 |
Глава 1 Психология адресата
|
|
|
|
В 1938 г. Р. Вудвортс выдвинул систему для классификации мимических выражений отдельных эмоций, которая в 1941 г. была дополнена Г. Шлосбергом, предположившим, что выражения лица могут быть адекватно описаны с помощью круговой шкалы Вудвортса с двумя осями: удовольствие – неудовольствие, принятие – отталкивание. Схема, предложенная Р. Плутчиком в 1980 г., важна для более наглядного понимания того, как удивление и заинтересованность тем или иным рекламным сообщением может перерасти в отвращение и полное неприятие.
Как известно, личность – сложная организация систем. Наиболее важными для функционирования личности и для социального взаимодействия являются четыре системы: эмоциональная, перцептивная, когнитивная, моторная. Эти четыре системы совместно формируют основу уникального человеческого поведения*. Реклама активно использует тот фактор, что эмоциональную систему по сравнению, скажем, с двигательной трудно контролировать.
* Гомеостатическая система и система побуждений взаимодействуют с системой эмоций и обеспечивают информацию о потребностях человека.
Еще Ч. Дарвин заметил, что некоторые эмоции, «в силу природы лежащих в их основе врожденных механизмов, организованы иерархически». Он же отмечал, что внимание может постепенно изменяться, переходя в удивление, а удивление – в леденящее изумление, напоминающее страх * В начале 1960-х годов исследователь С.Томкинс доказал, что в этой иерархии (интерес, страх, ужас) градиент, вызывающий интерес, наименьший, а для ужаса – самый большой**.
Реклама апеллирует в основном не к разуму, а к эмоциям, подобно «гипнотическому внушению, пытаясь всколыхнуть эмоции, а затем воздействовать на разум»***. Она воздействует на человека комплексно: повторами одного и того же текста, использованием мнения авторитетного человека – знаменитого спортсмена, узнаваемого актера или знатной дамы, привлекая внимание клиента и в то же время ослабляя его критическое восприятие****.
|
|
|
* Darvin C.R. The Expedition of Emotions in Man and Animals. London: John Murray, 1872.
** Tomkins S.S. Affect, imagery, consciousness. Vol. I. The Positive Affects. N.Y.: Springer, 1962. P. 108-149.
*** Fromm E. Escape from freedom. N.Y: An Avon Library Book, 1967. P. 149.
**** Ibid.
Телевидение, являясь самым предпочтительным каналом для продвижения политических имиджей, обладает самым низким информационным «барьером» среди других каналов СМИ, способно легко всколыхнуть эмоции адресата: аудиовизуальный язык телевидения представляет собой синтез речи, изображения, музыкального сопровождения; разнообразие жанровой палитры; индивидуальный характер восприятия передач, создающий иллюзию сиюминутности и доверительности общения; восприятие каждой передачи как части общего контекста телеканала.
Для телевизионной речи характерны простые предложения с обращениями к аудитории, прямым порядком слов и частыми вопросительными предложениями. Адресант использует эффективные средства для вычленения важной информации: мотивационную установку, психологический тип пауз, логическое ударение, повтор. Среди синтаксических особенностей телеречи отмечается постепенное развитие мысли, актуальное членение предложения с выносом синтагм за счет «синтаксического изображения»*.
* Русский язык и литература в общении народов мира: проблемы функционирования и преподавания. М.: Русский язык, 1990. С. 8-9.
Продвигаемый продукт или услуга, посредством воплощенного в рекламный текст уникального торгового предложения (УТП), должны легко позиционироваться на определенный сегмент рынка. При сегментировании целевой аудитории по психографическим характеристикам крайне желательно учитывать уровень образования аудитории: в данном случае УТП оформляется таким образом, чтобы самый искушенный адресат получил ответ на все возникшие в ходе прочтения рекламного материала вопросы. Для характеристики глубины проникновения в содержание и полного понимания текста выделим разработанные психологами четыре уровня понимания речевого сообщения:
|
|
|
1. Предметно-логический – о каком продукте говорится в тексте?
2. Предметно-образный – что конкретно говорится о продукте?
3. Речевой и структурно-композиционный уровень, характеризующий форму материала – о чем идет речь в рекламном тексте, что говорится о продвигаемом продукте, как и какими средствами пользуется рекламист?
4. Выявление конфликта - сути рекламного материала, УТП: о чем, как, какими средствами пользуется рекламист для того, чтобы сбыть продукт?
Печатный текст способен, так же как и иллюстративный материал, всколыхнуть эмоции потребителя, но только того, кому нужно «избавиться от казни»
Таким образом, целевой сегмент должен при помощи языковых средств и других содержащихся в тексте ориентиров легко определять тему, время, место действия, выделять главных и второстепенных действующих лиц, понимать рекламный образ, наблюдать кульминацию в развитии сюжета, замысел рекламистов и основную идею, связанную с продвигаемым продуктом.
С точки зрения отчетливости понимания текста выделяется пять ступеней*, в целом совпадающих с рекламными ступенями:
1. Предчувствие, ощущение – незнание.
2. Зарождение понимания – осведомленность.
3. Переживаемое понимание осознается как достигнутое, но еще не формируется в высказывание – знание.
4. Понимание отчетливо осознается и может быть воспроизведено – предпочтение.
5. Изложение своими словами понятого – действие.
* Смирнов А.А. Проблемы психологии памяти. М., 1966.
Перечислим все характеристики, учет которых способствует тому, чтобы рекламный текст попал на нужного адресата. Рекомендуется при сегментировании рынка потребителей выделить следующие критерии, присущие целевой группе воздействия: доминирующие мотивировки, потребности, темперамент, вкусы, стиль и качество жизни (психографические характеристики); демографические (возраст, этап жизненного цикла семьи), географические (место рождения и место жительства) и социальные признаки (социальный статус, профессиональные особенности, религиозные и политические пристрастия); покупательская способность (уровень доходов, бюджет семьи) и так далее.
|
|
|
Высококлассная реклама несет максимум коммерческой информации за короткий промежуток контакта с адресатом. При этом отмечено, что нейтральный текст менее эффективен, чем реклама, несущая положительную эмоциональную нагрузку или делающая ставку на положительные мотивы в обращении. Закономерно, что потребители (особенно те, кто по пирамиде А. Маслоу – «как все», так называемый 3-й этаж), стремятся изо всех сил подняться на следующий этаж пирамиды, выше. Как следствие, они приобретают вещи, соответствующие более высокому уровню пирамиды, утверждает А.Маслоу. В отличие от тех, кто, находясь на «3-м этаже», приобретает продукт, немедленно удовлетворяющий их потребности, потребители «4-го этажа» в основном делают ставку на товары, сопутствующие их лидирующему положению, – эти покупки обладают, как правило, характеристиками, которые способны влиять на «картинку» в голове потребителя. Здесь уже речь идет о так называемом качестве жизни, тщеславии, авторитете.
В стремлении усилить рекламное влияние на потребителя рекламисты обильно насыщают современные рекламные тексты как положительным, так и отрицательным эмоциональным зарядом. Современному креатору приходится прилагать много усилий для того, чтобы материализовать потребность человека конкретный рекламный сюжет. Маркетинговые концепции, как известно, базируются на обычных человеческих нуждах, чувствах, которые обуревают человеком в период острой нехватки чего-либо.
Как видим, заслуга А. Маслоу заключается в том, что он дал классификацию человеческих потребностей: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек стремится удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить самую важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется возбуждение к удовлетворению следующей по важности потребности в порядке перечисления в списке.
|
|
|
Голодающего человека не интересуют ни события, происходящие в мире искусств, ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие, ни то, сколь чистым воздухом он дышит. Так, по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Но вот мотивированный человек готов к действию. Характер его действий будет зависеть от того, как он воспринимает ситуацию. А на восприятие влияют разного типа раздражители. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Основная трудность в том, чтобы объяснить, какие раздражители окажутся замеченными.
Человеку для того, чтобы жить и развиваться, необходимо удовлетворять нужду в теплой одежде в зимнее время, в пище; не менее важно удовлетворение социальных нужд. Взрослея и социализируясь, человек изыскивает новые способы для удовлетворения своих нужд: если в детстве ребенок мог есть руками что угодно и пить любой напиток, предложенный мамой, то, повзрослев, юноша предпочитает только определенный сорт мяса и минеральную воду «Боржоми».
Таким образом, если ребенок в период своего созревания не имел возможности подобрать себе набор продуктов, одежду и т.д. и пользовался для удовлетворения своей нужды тем, что предлагалось родителями, то в процессе общения со сверстниками юноша все чаще сознательно выбирал, чем и как удовлетворить нужду. Итак, нужда – чувство отсутствия у человека чего-то важного для его жизнедеятельности, а потребность – некая особая форма нужды, адекватная статусу, образованию, культурному уровню, традициям и даже менталитету человека. Как видим, нужда изначально присуща индивиду, она является неотъемлемой частью его бытия, биологически обусловленных свойств личности. Что же касается потребности, то она окончательно определяет выбор человека: например, банковский служащий, имеющий перспективы служебного роста, нуждается в жилье, но ему необходима только отдельная 3-комнатная квартира в престижном районе, что вполне соответствует его запросу - в данном случае потребности, подкрепляемой его покупательной способностью.
В любой момент своей жизни человек испытывает многообразные нужды, которые тем не менее имеют разную природу: физиологическую (жажда, голод, сексуальное влечение, сон), социально-психологическую (решительность, сила воли, призвание, духовная близость) и социальную (политические пристрастия, мировоззренческая позиция). Как видим, не любая нужда в определенный временной период является доминирующей. Для того чтобы исследовать процесс трансформации нужды в устойчивый мотив, необходимо рассмотреть систему мотивов, способных сделать нужду человека максимально интенсивной.
|
|
|
Иерархия потребностей (адоптировано) (A.Maslow. Motivation and Personality. 2nd ed. N.Y.: Harper & Row, Publishers Inc., 1970).
Известный психолог А. Маслоу рассматривает мотив как нужду, которая достигла высокой степени интенсивности, и предлагает иерархию потребностей индивида, оформленных в виде пирамиды.
По его мнению, удовлетворив базовые потребности – физиологические, человек решает следующую задачу удовлетворение потребности в самосохранении. Только после решения этих жизненно важных вопросов человек занимается удовлетворением социальных потребностей, потребностей в признании и, наконец, в самоутверждении. Итак, удовлетворив важную потребность, индивид теряет мотив, который им двигал ранее: на смену ему приходит побуждение к удовлетворению следующей по степени важности потребности.
Мотивированный человек – это тот, кто уже продвинулся по рекламным ступеням и готов действовать, вступить в маркетинговый диалог. Иерархия потребностей от наиболее до наименее существенных: забота о здоровье и основы жизнеобеспечения человека – туризм и отдых, здоровая окружающая среда, экологически чистая пища, влечение к противоположному полу (1-й этаж, А); безопасность и защищенность – уверенность в завтрашнем дне, лекарства, гарантии, страховка, скидка (2-й этаж, Б); любовь и чувственность, причастность – счастье и процветания, семейные ценности, друзья, игрушки и подарки (3-й этаж. В); лидерство и превосходство - удача и успех, тщеславие и авторитет, поступление на престижную специальность, обладание редкой вещью, статус (4-й этаж, Г); неповторимость и индивидуальность – стремление к совершенствованию, посещение театров, клубов (5-й этаж).
Воздействие на эмоции можно усилить включением в знаковую систему рекламного сообщения подсказывающей атрибутики – например, устойчивого логотипа, знакомого персонажа, «звезды», особого цветового решения.
По материалам исследований Е. С. Вельховера и Б.В. Вершинина. Тайные знаки лица. М.: Компания «Евразийский регион» – Издательство РУДН, 1988. С. 314.
Образ человека является путем к «я» другого, – справедливо отмечал М.М. Бахтин. Выдающийся деятель науки и культуры писал в свое время: «Единство мира эстетического видения не есть смысловое – систематическое, но конкретно-архитектоническое единство, он расположен вокруг конкретного ценностного центра, который и мыслится, и видится, и любится. Этим центром является человек, все в этом мире приобретает значение, смысл и ценность лишь в соотнесении с человеком, как человеческое». В этом смысле обращение максимально насыщается «очеловеченным» контекстом: рекламный слоган непременно насыщается обещаниями счастья, здоровья и добра; рекламируемый продукт или герои рекламного ролика обязательно нахваливают сами себя, заигрывая с потребителем.
Как известно, потребитель способен поверить любому профессионально составленному рекламному тексту*. При этом отметим, что текст, безусловно, обязан содержать уникальное торговое предложение (УТП), не являться неким вампиром, который забирает все внимание потенциального клиента на себя – ведь после знакомства с рекламой потребитель должен запомнить сам продукт, а не красивых героев и чудесную операторскую работу Для этой цели используется так называемый «айстоппер», способный привлечь внимание и возбудить у целевой аудитории эмоцию интереса, далее произносятся или демонстрируются (в зависимости от выбранного канала. – В.М.) очевидные выгоды от использования продукта и, наконец, отличительные характеристики товара, которых, как правило, не имеет конкурирующая продукция.
* Под текстом понимается любое речевое произведение, произнесенное устно или написанное, отзвучавшее (и исчезнувшее) либо сохранившееся на магнитной ленте, в книге.
Итак, опытный исследователь-рекламист, создавая уникальное торговое предложение (УТП), способен в самом общем виде спрогнозировать ответную реакцию своей целевой группы воздействия, апеллируя (1) к человеческим чувствам и потребностям, эмоциональному - «айстоппер»; (2) сугубо рациональному – очевидные выгоды; (3) эмоционально-рациональному, базирующемуся в основном на отличии продвигаемого товара от конкурентов (фирменный стиль).
Создатели рекламных роликов позиционируют рекламу на выбранный сегмент рынка, стремясь эффективно воздействовать на субъективное представление индивида о происходящем. Для того чтобы продемонстрированное не было отвергнуто, предлагаются следующие пути:
1. Очевидное – «жизнь, как она есть, без прикрас». Текст базируется на очевидных фактах: что-то с кем-то происходит или должно непременно произойти. Возможно, продемонстрированное даже не вызовет положительных эмоций, но, если приобрести рекламируемое, то, возможно, ситуация станет контролируемой. В эту группу входит реклама, призывающая платить налоги – купить спокойствие, реклама медицинских препаратов и лекарств, некоторые виды социальной рекламы.
2. Хэппи-энд - вера человека в то, что, что добро должно победить зло, справедливость восторжествует и наступит счастливый конец. В связи с тем, что в рекламе запрещено использовать мотив страха и насилия, эта категория сравнительной рекламы получила широкое распространение. В то же время нередко славословие в адрес товара не соответствует заявленным ранее качествам.
3. Волшебные превращения (своего рода эскейпизм, уход в мир иллюзий) - создание креаторами при помощи компьютерной графики и анимации мира иллюзий, которого не существует, но куда всем хочется заглянуть. Если создатели рекламы высокопрофессионально выполнили свою задачу, то потребитель способен отбросить весь свой скептицизм и неверие и заявить: «Да, в такой ситуации все возможно».
Потенциальный потребитель только тогда «продвинется» по рекламным ступеням, когда заинтересуется предложенной ему историей. В то же время следует отметить, что стадия покупки или так называемого маркетингового диалога может наступить в период нахождения потребителя на любой из трех фаз, обозначенных в свое время 3. Фрейдом как «бессознательное – предсознание – сознание»*. Если бессознательное (инстинкты; унаследованные физические данные; все, о чем мы не задумываемся до поры до времени) – основание пирамиды нашего мышления, то подсознание (привычки, стереотипы и т.д.) - действия, выполняемые нами автоматически; предсознание находится между подсознанием и сознанием (фантазии, самовнушение и т.п.), сознание – (со-знание; знание, разделенное с другими людьми), вершина пирамиды – надсознание – инновация, то, что не имеет аналогов и создается впервые. В нашем случае покупке может способствовать и давно увиденный, но хранящийся в подсознании рекламный текст, и спроецированное на сознание сообщение о снижении цены на месте продаж.
* Фрейд 3. Психология бессознательного. М., 1990. С. 440-443.
Для постижения механизма воздействия рекламы следует заглянуть в святая святых - «душу» покупателя. В основе прогнозирования лежат так называемые уровни личности: биологический, психологический и социальный, о которых шла речь ранее.
Биологически обусловленные свойства личности: пол, возраст, внешние данные, темперамент и, наконец, мироощущение – такие качества, как счастливость, стремление к новому, которые не воспитываются и в целом не зависят от обстоятельств. Как утверждает директор Института молекулярной генетики РАН Е.Д. Свердлов, учеными доказано, что поведение человека на 70–80% определяется генами настолько сильно, что даже появилась особая общность людей, которая создала «под себя» конституцию и систему законодательства, способную «всячески поддерживать такого индивидуума – совершенно независимого от других, стремящегося к новому, энергичного, подвижного...». (Речь идет прежде всего о США. – В.М*)
Тип темперамента потенциального клиента и будет базисом для начала нашего исследования. Основными компонентами темперамента выступают общая активность, двигательные проявления – моторика, эмоциональность. Если личность – это целокупность как унаследованных, так и приобретенных психических качеств, которые являются характерными для отдельно взятого индивида, то под темпераментом понимается характеристика индивида со стороны динамических особенностей его психической деятельности (темпа, ритма, интенсивности психических процессов и состояний). Исследованиями темперамента человека занимались такие ученые и видные деятели прошлого, как Гиппократ, Аристотель, И. Кант, К. Галлен, К.Г Юнг, И.П. Павлов, 3. Фрейд и другие.
* См.: Цитриняк Г. Что вез «Мэйфлауэр? Новые известия, 1998, 9 декабря, С. 5; Раздел «Россия – США: слагаемые менталитета» в книге Музыканта В.Л. Теория и практика современной рекламы. Ч. I. М.: Евразийский регион, 1998. С. 337-347.
Э. Фромм в своей работе «Человекдля самого себя» отмечал, что темперамент относится к способу, стилю реагирования, он конституционален и неизменяем в отличие от характера, который формируется на основе жизненного опыта человека, особенно в раннем детстве, и способен претерпевать определенные изменения под влиянием нового жизненного опыта и интуиции. Иными словами, стиль реагирования человека зиждется на темпераменте, но ситуации, в которых он проявляет подобную реакцию, уже зависят от его характера*. О четырех видах темперамента писал еще Гиппократ, связывая эти типы реакции с различными соматическими особенностями.
* Фромм Э. Психоанализ и этика. М.: ACT, 1998. С. 71.
Психологический уровень личности зиждется на воле, решительности человека совершать различные поступки, его эмоциональном начале и, наконец, характере. Под волей и решимостью понимается способность человека совершать преднамеренные действия, направленные на достижение сознательно поставленных целей, сознательно регулировать свою деятельность и управлять своим поведением. Нередко достижение поставленных целей связано с преодолением препятствий и трудностей. Характер – это индивидуальный склад личности человека, проявляющийся в особенностях поведения и отношения к окружающему миру: социализируясь, человек вырабатывает свой характер. Высокая активность личности как раз и обнаруживается именно через все грани психологической структуры личности (характера). Как заметил разработчик идеи типологии характеров президентов профессор Университета Дьюка (Северная Каролина) Джеймс Дэвид Барбер, только активно-позитивный тип характера является единственно плодотворным для деятельности подлинного лидера.
В отличие от теории Фрейда, рассматривающей основу характера человека в типе организации либидо, концепция Эриха Фромма зиждется на специфических типах отношения человека к миру: ассимиляции – процессе приобретения и потребления вещей и социализации – процессе установления и поддержания отношений с другими людьми. Таким образом, характер определяется как относительно постоянная форма, в которой канализируется энергия человека в процессах ассимиляции и социализации.
Рассматривая перечисленные основные типы характера, нетрудно заметить, что каждый тип характера имеет прямую или опосредованную связь с темпераментом человека, но в то же время является некой производной от него. Во всяком случае, из приведенной ранее таблицы видно, что неформальный лидер будет скорее холериком или сангвиником. Именно такой тип более активен к людям (холерик), так как у него остается больше жизненных сил для рефлексии над собственной позицией, «копания» в себе. Он способен в отличие от сангвиника лучше чувствовать людей, быть PR-меном самого высокого класса.
Активно-позитивный тип характера знаменателен тем, что его обладатель получает удовлетворение от работы, результативен, его трудно «выбить из седла».
Активно-негативный тип присущ трудоголикам, не получающим удовлетворения от результатов своего труда. Обладателям такого характера присуще чувство опасности, для преодоления которого используются многочисленные возможности, даваемые высокой государственной должностью.
Пассивно-позитивным типом характера обладают люди, которые пытаются получить любыми способами одобрение своим поступкам, компенсируя чрезмерной внешней оптимистичностыо свой жизненный пессимизм. Таким людям нужна безоговорочная поддержка окружающих, они хотят быть любимыми, ничего не отдавая взамен.
Пассивно-негативный тип характера свойственен людям, страдающим от чувства собственной бесполезности.
Именно характер является инструментом, который способен обуздать характер и управлять им. Психологи отмечают, что характер формируется в период социализации человека, в так называемый сенситивный этап жизни: 12-16 лет. Для этого особо чувственного периода полового созревания и социального взросления человека характерно все еще доминирующее над рациональным эмоциональное начало.
Социальный уровень личности включает установки, ценности, цели, мировоззренческие особенности и способность наследовать социальный опыт предыдущих поколений. Особое влияние на формирование этого уровня способен оказать так называемый жизненный цикл семьи (ЖЦС) – особый алгоритм передачи ценностных установок от одного поколения другому в рамках отдельной семьи и производная от него – стиль жизни.
Между осведомленностью о качестве продукта и его использованием существует непреодолимый барьер. Особенно четко эта тенденция определилась в послекризисный период: ценовой фактор играет основное значение для большинства россиян. До августа 1998 г. при подавляющем засилье товаров и продуктов зарубежного производства ситуация знания торговой марки покупателями вовсе не гарантировала успешного продвижения товара. Исследование стиля жизни российских потребителей показало, что доминирующую роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он стремится принадлежать.
Стиль жизни определяется интересами, мнениями и действиями индивидов, его нельзя определить только статистическими показателями. В обществе с устойчивой экономикой и предсказуемой политикой, когда имеется возможность без девиаций выделить привычки интеллектуального, морального характера, желания и нежелания, сегментирование по стилю жизни дополняет имеющиеся количественные показатели о целевой аудитории.
Социологический подход к формированию модели покупательского поведения как раз и базируется на объединении в один сегмент потребителей, одинаково воспринимающих рекламу, пользующихся одними и теми же каналами СМИ, предпочитающих товары одинакового качества. Среди ограничений использования данной модели отметим неспособность продавца определить клиента по стилю жизни. Между тем, если человек искренне стремится вернуть былые ценности и с трудом воспринимает все новое, то вероятнее всего его можно отнести к ригористам. По их мнению, общество нужно лечить, спасая таким образом от засилья нового, непонятного.
Материалисты верят в возможность создания благополучия через покупку квартир, участков земли, хранения средств в банках. По их мнению, деньги - основа безопасного существования. Активисты стремятся изменить обстоятельства и делают все для того, чтобы улучшить свои дела. Этот сегмент составляют предприниматели, общественные деятели, менеджеры. Люди, склонные к авантюре и риску, стремятся пользоваться благами общества, ничего не отдавая взамен: проблемы государства их не касаются. Эгоцентристы стремятся жить в полное удовольствие, брать от жизни все, доставляя себе полное удовольствие.
Ниже помещена шкала для изучения жизненного стиля является специальным направлением применения модифицированной шкалы Р. Лайкерта и предназначена для изучения системы ценностей, личностных качеств, интересов, мнений относительно работы, отдыха, покупок различных людей. Такая информация позволяет принимать эффективные маркетинговые решения*.
Нередко в рекламном объявлении используется сексуально привлекательный образ, секс-символ, что позволяет решить сразу две задачи: привлечь внимание клиента к товару (услуге) и ослабить его критическое восприятие. Главный компонент этой универсальной формулы – внимание, которое необходимо для восприятия рекламы потенциальным клиентом. Заинтересовавшись рекламой продукта, потребитель на следующем этапе выясняет назначение, возможности и свойства предлагаемого товара. Покупателю небезразличен и внешний вид, дизайн, упаковка изделия.
Предполагается, что мужчина по своей природе обязательно обратит внимание на красивую женщину, а если женщина очень красива, то мужской взгляд задержится настолько, насколько позволит время и ситуация. Использовать этот прием можно с максимальной отдачей только тогда, когда модели не просто красивы, но способны вызвать положительные эмоции, обеспечивающие установку на восприятие**.
* См.: Голубков Е.Д. Маркетинговые исследования. 1997, № 5, № 6, 1998, №1, 1999, № 1 и др.
** Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992. С. 14–15. (Следует иметь в виду, что рекламное объявление, использующее «выразительную» модель, ни в коем случае не должно попасть в категорию так называемой «неэтичной рекламы», которая «нарушает общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении... пола». См.: О рекламе. Федеральный закон. Глава II, статья 8.)
Как свидетельствует практика, большинство потребителей стремится удовлетворить свои «животные» потребности, т.е. закрепиться на «третьем этаже» пирамиды А. Маслоу, быть «как все». Соответственно вектор рекламного обращения для этого сегмента будет направлен снизу вверх. Мотивация может быть усилена рекламным призывом: «Сохрани свою индивидуальность», «Будь самим собой». Обещания «независимости и процветания» способны «поднять» потребителя на вершину пирамиды.
| Плохой слушатель Не концентрируется на обсуждаемой теме Эмоционально реагирует на ключевые слова Неспособен отбросить личные проблемы Воспринимает искаженную информацию из-за отсутствия внимания «Отключается» при возникновении неинтересных тем Слушает пассивно Комментирует речь выступающего Создает прецеденты для ложной «обратной связи» Избегает сложных тем Слушает только фантастическую информацию Выискивает развлекательную информацию | Хороший слушатель Фокусирует внимание Контролирует свои эмоции Абстрагируется от личных проблем Концентрирует внимание на качестве получаемой информации Думает, как использовать прикладные знания Слушает активно Высказывается после выступающего по сути проблемы Обеспечивает истинную «обратную связь» Знакомится с терминологией до начала обсуждения идеи Видит за фактами идеи Воспринимает различные варианты информации |
Только учитывая особенности человеческой психики, можно усилить эффективность рекламного обращения. Реклама, как известно, имеет дело с непроизвольным вниманием человека, которое не требует специального напряжения и сосредоточенности, связанных с тем, что мы сознательно хотим увидеть или услышать что-либо. По мнению исследователей, эмоции и чувства – всегда пассивно-активный процесс. Пассивный – так как характер эмоций зависит от внешнего воздействия (рекламы) и от внутреннего состояния адресата. Активность процесса заключается в том, что он побуждает человека к активным действиям.
Психологи утверждают, что эмоции взаимодействуют с побуждением и регулируют его любым из трех способов: а) усиливая; б) ослабляя или в) подавляя. Так, возбуждение, возникающее перед обедом вместе с приятной музыкой и эстетическим окружением, может усиливать голод, тогда как отвращение, вызванное попавшими в рот рыбной кости или кусочками скорлупы краба, может его сильно ослабить или подавить*. Аналогично эмоция интереса-возбуждения может значительно усилить сексуальное влечение, а страх может его полностью подавить.
Психологи давно интересовались неосознанными биологическими потребностями, инстинктами (3. Фрейд); ролью стимулов в поведении людей (Б.Скиннер); значением активных «эмоций-импульсий» (Л.И. Петражицкий); соотношением потребностей, мотивов и эмоций как движущих сил деятельности, а также психическими явлениями в контексте целостных доминирующих актов деятельности (А.А. Ухтомский). Исследованию бессознательных психических процессов посвящены труды 3. Фрейда (1856-1939) и его последователей. Фрейдизм (включая неофрейдизм) – одно из самых известных направлений в современной зарубежной психологии. Метод исследования бессознательных психических процессов получил название психоанализа. Представители этой школы привлекли внимание к проблеме скрытых даже от самого человека, не осознаваемых им мотивов поведения, обратились к такой сложной теме, как изучение мотивов, лежащих в основе противоречий между желаемым и должным.
Фрейдисты наглядно продемонстрировали, что неудовлетворение влечений человека часто ведет к различным соматическим нервным заболеваниям. Рациональное зерно психоанализа видится прежде всего в мотивационно-потребностной сфере, включая ее неосознаваемые компоненты**.
* Изард К. Эмоции человека. М., Издание МГУ, 1980. С. 142.
** Рейнвальд Н.И. Личность и характер. Учебное пособие. М.: Издательство Российского университета Дружбы народов, 1992. С. 16.
Суть учения 3. Фрейда сводится к тому, что деятельность человека побуждается, в конечном счете, неосознанными биологическими потребностями, наиболее древними инстинктами. По Фрейду, главные человеческие инстинкты - либидо (сексуальное влечение) и мортидо (стремление к агрессии).
Никогда не производите впечатление на человека, находящегося в безвыходной ситуации:
| Конфликтогены Дурак Я прав, ты - нет. Я не буду... Все пропало. Он безнадежен! Я должен. Я не хочу Это невозможно. | Преобразующие вопросы Что вы хотите? Давайте это исправим. Чем, по-вашему, эта идея отличается... Что могло бы помочь вам сделать это? Как можно улучшить результат? Что в его поведении нравится вам? Можете ли вы избрать такое действие? А какого исхода вы хотите? Что нужно для реализации… |
Либидо (Libido), по Фрейду, «совершенно аналогично голоду, называется сила, в которой выражается влечение, в данном случае сексуальное, как в голоде выражается влечение к пище»*.
Мортидо (агрессивное стремление) выражается в склонности к агрессивному поведению, что, по мнению 3. Фрейда, «является неистребимым инстинктом человеческой природы. Этот инстинкт представляет помеху развития цивилизации. Эволюция цивилизации есть по сути дела непрерывный процесс борьбы между инстинктом сохранения и воспроизводства жизни и инстинктом агрессии и истребления»**.
Следуя этой логике, нетрудно прийти к выводу о том, что социальная жизнь вынуждает человека подчинять свои инстинкты, вытесняя их в подсознательное, т.е. обменивая «удовольствие на социальное достоинство»***. Но и оттуда они продолжают руководить поведением человека. Привлекательность фрейдизма заключается в том, что он затронул реальные движущие силы поведения, потребностно-мотивационную сферу, представляющую собой ядро личности. Фрейд публично заговорил о том, что считалось недостойным обсуждения. В целом его учение выгодно отличалось от официально господствовавшей в начале XX в. психологии, которая рассматривала только осознаваемые психические явления и преувеличивала значение интеллектуальных процессов в деятельности человека.
* Фрейд Зигмунд. Введение в психоанализ. Лекции. М.: Наука, 1991. С. 199.
** Freud S. Arguments for an Instinct of Agression and Destruction. Abstract of the Standart Edition of S.Freud National Institute of Mental Health: Rorkvill.Mariland, vol. XXI, 1971. P. 152.
*** Фрейд Зигмунд. Введение в психоанализ. Лекции. М.: Наука, 1991. С. 200.
Сущностью символического отношения, по 3. Фрейду, является сравнение. Рассуждая о символике сновидений, он отмеча
|
|
|
