 |
Глава 3 Отношение россиян к рекламе (из опыта Comcon-2)
|
|
|
|
Исследования, проведенные Comcon-2*, показали, что 52% россиян покупают рекламируемые товары, а 59% хочет попробовать многие новые продукты (даже если речь идет о продуктах питания, то это уже внушает определенный оптимизм). Больше половины жителей России предпочитают вообще не покупать незнакомые марки товаров, даже в условиях жесткой экономии; 29% согласны переплатить, но купить продукцию известной, зарекомендовавшей себя фирмы. Этот факт говорит о том, что рекламодатели должны активно, но не агрессивно заявлять о своей продукции. Около 36% стараются купить модную вещь, а 23% внимательно следят за модой; 51% населения России нравится смешная реклама, а 57% россиян получают удовольствие, читая яркие, цветные издания. Кроме того, больше половины (51%) с радостью приобретают продукты, красочно и актуально оформленные. Упаковка, внешний вид, дизайн играют далеко не последнюю роль в продвижении товара на рынке и в его последующей жизни. Следовательно, в половине случаев реклама выполняет свои как эстетические, так и побуждающие функции. Как известно, в основе рекламы – информация и убеждение. Если потребитель получает и эстетическое, и покупательское удовлетворение от рекламы, то отдача от нее наиболее ощутима, то есть хорошо обеим сторонам – и производителю и покупателю. Тогда как в случае сублимации только одной из двух функций и рекламодатели не реализуют свой потенциал полностью, и потребитель полностью не бывает удовлетворен.
* Материалы исследования любезно предоставлены автору генеральным директором группы компаний Comcon Коневой Еленой Львовной.
Особенное место в нашей жизни занимает телевидение. Телевизионная реклама заслуживает особого внимания и зачастую является предметом отдельного исследования. У телерекламы есть один серьезный недостаток, который в то же время является и ее достоинством – огромная аудитория. То, что может быть привлекательным для одной категории людей, может утомлять другую. Это в конечном итоге вкупе с творческими проблемами при создании роликов и порождает негативные тенденции. Однако степень доверия телевидению достаточно высока. 30% жителей России верят информации, которую дает ТВ. Чуть меньше людей (24%) доверяют печатному слову. Отметим, что 30% россиян с удовольствием смотрят по ТВ хорошо сделанную рекламу. То есть треть населения наслаждается этим видом искусства. Это довольно оптимистичный показатель для нашего времени. А 14% признали, что реклама на ТВ бывает интереснее, чем сами телепередачи. Это в 2–3 раза выше по сравнению с другими развитыми странами (Германией, Францией, США и пр.).
|
|
|
Отношение же россиян к неизбежным рекламным вставкам скорее негативное. Только 16% россиян всегда продолжают смотреть телевизор во время рекламной паузы. Хотя 34%, отвлекаясь на другие дела, все же не переключают канал.
То есть опосредованно, но потребляют предлагаемую рекламу. Конечно, столько же человек (37%) сразу же хватаются за пульт и предпочитают выдернуть кусок из других программ, нежели смотреть на «надоевших» тетю Асю и аккуратненькую семью, не выпускающую из рук мыла «Safeguard». Выключают же телевизор или вообще выходят из комнаты только 2% и 5% россиян соответственно.
По-настоящему важным симптомом российских реалий оказался процент людей, рационально подходящих к рекламе. Они могут не любить телерекламы, не слушать призывные лозунги радиостанций, не смотреть в сторону наружных щитов и вывесок, но всегда заглянут на рекламные страницы газет и журналов, воспользуются купонами, предоставляющими скидки, покопаются в Интернете и отзовутся на предложение, в данный момент отвечающее их потребностям. Эти люди предпочитают все сначала увидеть собственными глазами, убедиться в необходимости приобретения именно этого товара или услуги, тщательно сравнить свойства предлагаемого продукта с аналогами. Интересно читать о новых товарах и услугах 42% россиян. Кроме того, нашим людям очень свойственна т.н. коллегиальность (корректировка своего впечатления от рекламы с учетом мнения друзей и знакомых, продавцов и знаменитостей). До покупки почти половина людей (48%) стараются узнать мнение других об этом товаре и внимательно изучают тексты на упаковках. Чаще всего они точно знают, чего ищут. Их интересует конкретная информация о конкретном продукте.
|
|
|
Я стараюсь использовать рекламные купоны, дающие скидку, – 49%.
Я обычно просматриваю бесплатные газеты, приходящие домой, – 54%.
Я читаю рекламу в прессе, если мне нужна конкретная информация, – 38%.
Я внимательно изучаю возможную информацию, прежде чем купить что-либо из техники, – 47%.
Интересен тот факт, что вопреки расхожему мнению о том, что нашего потребителя больше всего волнует цена товара, для 74% россиян главным при выборе товара оказалось качество (цена – для 60%). Очень обнадеживающий результат, демонстрирующий качественный сдвиг в отношении людей к потребительскому рынку в целом.
Отдельного рассмотрения заслуживает радиореклама. Видимо, в силу менее раздражающего эффекта речевой рекламы по сравнению со зрительным восприятием телевизионной, реклама по радио воспринимается нами более терпимо. Фоновое звучание позволяет заниматься параллельно другими делами и в то же время, слушая новости или музыку, мы попутно воспринимаем рекламные сообщения. Поэтому процент людей, продолжающих слушать рекламу, достаточно высок – 45%, выключают приемники только 8%, ищут другую программу 19%.
Негативное отношение к рекламе объясняется многими причинами. Здесь и невысокий уровень жизни населения России, т.е. раздражение, вызванное недоступностью рекламируемых товаров, и недостаточный профессионализм тех, кто «делает» рекламу, и частое несоответствие качества товара образу, созданному рекламой. Американцы и европейцы воспринимают рекламу как игру, красочный сказочный мир, в то же время четко осознавая грань между реальностью и мифом. Россиянин скорее верит тому, что он слышит и видит. Но чаще в силу элементарного внутреннего протеста отрицает и ставит психологические преграды между «западным чудовищем» – рекламой и ее адекватным восприятием. Апперцепция (термин в психологии, описывающий процесс взаимовлияния рекламной идеи, и уже выработавшихся у людей на практике воспоминаний и убеждений) часто работает против рекламодателей. Если реклама пытается изменить сложившиеся представления людей, возникает определенный внутренний дисбаланс, и человек не может правильно классифицировать для себя рекламируемый товар или же классифицировав, не будет испытывать доверия к нему. Отсюда большой процент (56%) людей, декларирующих свое недоверие к рекламе:
|
|
|
Я не верю рекламе – 56%.
Я не обращаю внимания на рекламу в газетах и журналах – 34%.
Реклама никак не влияет на мое решение о покупке продуктов – 50%.
Анализ, проведенный Comcon-2 показал, что женщины воспринимают рекламу более лояльно и терпимо, чем мужчины. Последние скорее рационалисты, женщины же более эмоциональны и возбудимы.
Я покупаю товары, рекламу которых я видел, – 45/55% (муж/жен).
Я с удовольствием смотрю по ТВ хорошо сделанную рекламу – 43/57%.
Я читаю рекламу в прессе, если мне нужна конкретная информация – 46/53%.
За исключением вопросов, касающихся неприятия моды, автомобилей и техники, мужчины в меньшей степени обращают внимание на рекламу и чаще не испытывают от нее эстетического наслаждения и морального удовлетворения от приобретения рекламируемого товара, если только это не входит в круг его интересов:
Я внимательно изучаю возможную информацию, прежде чем купить что-либо из техники, – 54/46% (муж/жен).
Мода совсем не интересует меня – 55/45%.
Они реже замечают, что рекламируется, и чаще, кто рекламирует. Если в рекламном сообщении содержится общая фраза и нет конкретных функциональных указаний, мужчина вряд ли зафиксирует в памяти образ товара. Покупая продукт, он скорее будет действовать по наитию, сработает корка подсознания, и то, если в этом возникнет необходимость. Очевидно, что большинство товаров, рекламируемых по телевидению, чаще всего имеют отношение к областям, курируемым женщинами. Поэтому ждать поддержки рекламе от мужчин не приходится; 44% мужчин и 56% женщин доверяют информации, которую дают радио и телевидение. Приблизительно половина мужчин (48%) и женщин (52%) признают, что реклама на ТВ бывает интереснее, чем сами передачи. Но в среднем, около половины мужчин (52%) и женщин (48%) переключают канал во время рекламной паузы.
|
|
|
Чтобы соотнести приводимые в дальнейшем цифры, рассмотрим процентный расклад по возрастам в целом по России:
Не вызывает удивления, что основная возрастная категория, лояльно относящаяся к рекламе, – дети и молодежь. «Детская тема» по данному вопросу очень болезненна. Чаще всего материалы, анализирующие отношения детей и рекламы, носят негативный оттенок. Однако не следует забывать, что дети и молодежь в большей степени, чем остальные возрастные группы отзываются на импульсы времени, более впечатлительны, динамичны, а в чем-то даже более категоричны. До конца не сформировавшиеся умы впитывают все, что предлагают их кумиры и современные деятели моды и шоу-бизнеса.
В среднем 60% детей от 10 до 15 лет, подростков и молодежи (16-25 лет) при покупке ориентируются на оформление и внешний вид товара или услуги. 66% россиян от 16 до 25 лет покупают рекламируемые товары, что в два раза превышает процент пожилых жителей (28%), совершающих подобные покупки. Почти 80% детей и молодежи нравится смешная реклама и 70% 16–25-летних предпочитают читать красочные издания с цветными фотографиями.
Из графика видно, что дети в большей степени подвержены влиянию СМИ. Они следуют моде, верят телевидению, слушают музыкальные радиопрограммы и спокойно просматривают рекламную заставку Чаще других используют рекламные купоны, дающие скидки. Это объясняется скорее нехваткой карманных денег и, следовательно, желанием сэкономить там, где это возможно.
Рациональное отношение к рекламе свойственно скорее людям среднего возраста, так называемому активному населению России (25-44 лет). Они более осмысленно подходят к рекламным идеям и к их реализации. 55% от числа 25-54-летних обращают внимание на состав продуктов и обычно просматривают бесплатные газеты. Около 50% читают рекламу в прессе, когда в этом появляется необходимость, а 60% внимательно изучают информацию перед покупкой техники.
Пожилое население (от 55 лет и старше) настроено по отношению к рекламе более негативно по сравнению с другими возрастными группами. Неприязненное отношение вызвано, прежде всего, недостаточностью средств к существованию, эстетическим и житейским консерватизмом. Приверженность к советским стандартам и социалистическим ценностям определяет поведение старшего поколения в мире рекламы.
|
|
|
Данная категория чаще других ориентируется на качество: Главное для меня при выборе товара – его качество
| ВОЗРАСТ | (%) |
| 10-15 | 66,11 |
| 16-19 | 78,01 |
| 20-24 | 83,33 |
| 25-34 | 81,66 |
| 35-44 | 79.45 |
| 45-54 | 74,59 |
| 55-64 | 67.44 |
| 65 и старше | 58,24 |
Данная категория ориентируется в основном на цену товара или услуги: Главное для меня при выборе товара – его цена
| ВОЗРАСТ | (%) |
| 10-15 | 46,18 |
| 16-19 | 44,74 |
| 20-24 | 47,5 |
| 25-34 | 47,04 |
| 35-44 | 55,9 |
| 45-54 | 59,8 |
| 55-64 | 72,29 |
| 65 и старше | 74,54 |
Рекламная пауза для представителей данной возрастной категории является раздражающим моментом. Они чаще других реагируют кардинальным способом: выключают радио и ТВ. Как было сказано выше, пожилые люди редко реагируют на рекламные сообщения спокойно и адекватно.
В целом по России примерно 55% респондентов имеют среднее и среднее специальное образование, и 30% - высшее. Среди людей со средним образованием, большинство относятся к рекламе вполне лояльно. Те, кто имеет высшее образование, подходят к рекламе с рациональной точки зрения, отыскивая нужную информацию в основном в прессе. Очень небольшой процент людей (1%), имеющих ученые степени, вовсе не питают любви к рекламной продукции.
По мнению ведущих психологов, этот феномен имеет место в силу изменившихся жизненных ориентиров, имеющих место в начале 90-х годов. Многие из деятелей науки (вспомним «почтовые ящики») потеряли не только в материальном плане, но и в определенной степени все социальные ориентиры.
То, что ранее считали почетной деятельностью (наука), в условиях рынка оказались «выброшенными за борт». Помните, сколько ведущих инженеров, кандидатов и докторов наук были вынуждены торговать на рынке, причем не в качестве хозяев, а в качестве простых продавцов? В таблице даны результаты анализа отношения к рекламе среди ученых (по убыванию процентного соотношения).
Если анализировать отношение к рекламе в зависимости от географии регионов, то следует подчеркнуть существенное отличие Москвы от России в целом. Это вызвано тем, что данные по уровню жизни и потребительской психологии в Москве сильно отличается от аналогичных данных по всей России. Есть ряд причин, отражающих эти различия.
Развитая инфраструктура столицы и области, центроориентированная денежно-инвестиционная политика, проводимая государством, и как следствие – различное региональное ценообразование существенным образом определяют особенности восприятия рекламы в Москве и в регионах. По России в целом к рекламе относятся более лояльно, чем в Москве.
Это объясняется:
• сосредоточением достаточно больших средств у московских властей (это и более высокий уровень зарплат и пенсий, и другие социальные льготы);
• большими возможностями в отношении работы, реализации потребительских нужд, досуга и пр.;
•огромным потоком информации и другими психофизическими факторами, оказывающими непосредственное влияние на восприятие, в т.ч. и рекламы;
• затоваренностью рынка товаров и услуг; и, как ни парадоксально, высоким процентом образованных и интеллигентных людей.
В силу всех перечисленных причин реклама становится слишком раздражающим фактором для москвичей, а пресыщенность и огромный выбор товаров негативно влияют на восприятие рекламных роликов и пр. Играет роль и темп столичной жизни, при котором людям требуется больше времени для расслабления. Садясь перед телевизором, москвичи предпочитают смотреть программы, отвлекающие их от насущных потребительских проблем, слушать музыку или новости по радио, читать периодику и художественную литературу, не отвлекаясь, в транспорте.
В регионах у людей меньше возможностей потреблять информацию. Зачастую у людей нет ни средств, ни желания или возможностей посещать выставки, музеи, ходить в кино, купить видеоаппаратуру или дорогое печатное издание. Единственной возможностью быть в курсе моды, столичных новостей и образа жизни – это смотреть телевизор, а почти половина телеэфира занимает реклама. Поэтому и отношение в регионах к рекламе более мягкое.
Однако есть и в столице положительные тенденции в этом отношении. В Москве люди пожилого возраста имеют более высокий уровень зарплат и пенсий, следовательно, и более терпимое отношение к рекламе, так как они имеют возможность приобрести некоторые из рекламируемых товаров.
В целом, обсуждая отношение населения к рекламе, следует заметить, что люди по-разному оценивают ее в силу самых разных экономических, социальных и политических причин. В данном случае нужно учитывать не только потребительские преференции, но и так называемую макросреду, иногда сильно, хотя и опосредовано влияющую на выбор и вкус человека. Нельзя также абстрагироваться и от внутреннего мироощущения индивидуума, заложенного в него изначально.
ОТНОШЕНИЕ К РЕКЛАМЕ В ОСНОВНОМ ЗАВИСИТ ОТ:
1) возможности купить рекламируемую продукцию;
2) возрастных предпочтений;
3) характеристик интеллектуального развития человека.
Первый пункт отражает отношение «доход-лояльность». Здесь проверяется (и подтверждается) гипотеза о том, что чем больше средств к существованию мы имеем, тем более терпимо и во многих случаях даже с интересом воспринимаем рекламу. Второй – оценивает возрастные отличия в отношении к рекламе молодого и пожилого населения (здесь учитываются патриотический традиционализм и консерватизм старшего поколения против ориентиров современной молодежи на западный образ жизни). Последний пункт в основном соотносит вопросы образованности, культуры и духовности групп россиян с разным восприятием тех или иных рекламных образов. Представители интеллигенции советских времен, воспитанные в духе литературоцентризма и коллегиальности, среди которых люди науки, искусствоведы, творческая элита, зачастую неприязненно относятся к рекламе. Верно и обратное, чем «проще» человек, тем неразборчивее он в отношении распространяемой рекламной продукции, тем бездумнее он старается следовать западному и часто не адекватному в силу определенных причин для него образу жизни.
С помощью кластерного анализа на основе индекса R-TGI (Russian Target Index Group) за 1999 год население России было разбито на определенное количество групп, отличающихся степенью лояльности к рекламе. Анализ данных показал, что вопреки утверждениям о доминировании потребителя, воинственно-настроенном и целиком или частично отрицающем рекламу, основная масса россиян относится к данному виду искусства дружелюбно, вполне лояльно и даже зачастую всецело ориентируясь на жизнь «из рекламы».
При исследовании отношения населения к рекламе имеет смысл рассматривать взрослое население, так как поведение детей во многом зависит от предпочтений и вкусов взрослых. Дети - самая впечатлительная и поддающаяся внушению группа, так как их вкусовые приоритеты смещены в сторону всего яркого, красочного, мультипликационного. Качество рекламируемого товара для них не играет серьезной роли, в то время как внешний вид и наличие такой же вещи у сверстников вырабатывают твердую уверенность в ее необходимости. В большинстве своем именно они «пожирают» рекламу и как губка впитывают в себя всевозможные «телевизионные» образы. Доступность или недоступность того или иного товара не играет определяющей роли в отношении ребенка к рекламе. Ему все равно хочется попробовать любой шоколад, любую жевательную резинку, иметь любую игрушку, увиденные на экране или рекламном щите в метро. И цена для них пока понятие абстрактное. Конечно, «взрослая» реклама стирального порошка или гигиенических средств не так привлекает детей, как «подвижные» ролики по рекламе шоколадных батончиков, гамбургеров и газировки, но смешная реклама, сделанная в необычном, музыкальном стиле все равно запоминается. Подростки от 13 лет уже думают о своей внешности, и желание приобрести новое гигиеническое средство, способное быстро справиться с их уже не детскими проблемами, со временем только крепнет.
Поколение, которое с детства привыкает к неизбежным рекламным паузам, с возрастом обязательно станет благодарным потребителем рекламируемой продукции, лояльным и позитивно настроенным.
Рассмотрим население России 16 лет и старше. С помощью аналогичной процедуры кластеризации, но на базе взрослого населения, были сформированы три основные группы:
1-я группа – «Негативисты» (34%). Представители данной группы полностью отрицают рекламу как социально-полезное явление, неприязненно относятся к любому ее виду. Это, в основном, люди предпенсионного и пенсионного возраста (от 55 лет и старше), т.е. малообеспеченная категория россиян. Они считают каждую копейку и тратят деньги только на продукты питания. Потребители данной группы скорее следуют прорусской политике в отношении товаров и услуг. Все импортное их раздражает – сказывается привычка, выработанная с годами доверять только «нашему», натуральному, проверенному Ценоориентированы. Сравнительно небольшую долю в данной категории составляют высокоинтеллектуальные работники высшего звена, люди, хорошо знающие жизнь за пределами Родины; ученые, а также обеспеченная интеллигенция преклонного возраста. К рекламе они относятся крайне отрицательно, выключают телевизор/радио или уходят во время рекламной паузы из комнаты, хотя в среднем процент подобных мер относительно невысок. В половине случаев переключаются на другой канал, а одна треть «Негативистов» даже продолжает слушать рекламу по радио (видимо, в силу менее раздражающего эффекта речевой рекламы по сравнению со зрительной телевизионной).
2-я группа – «Рационалисты» (27%). Это – активная часть населения, т.н. люди-прагматики, рационально подходящие к своим нуждам и потребностям. Они не отвергают рекламу, не испытывают раздражения и воспринимают это явление как необходимый атрибут экономических отношений, помогающий реализовывать свой потребительский потенциал. Ориентированы на качество. Также в данную категорию входят люди, которым просто безразлично слушать или нет, покупать или нет, следовать или нет - в простонародье «пофигисты» (?).
3-я основная группа - «Пожиратели» (39%) демонстрируют самый высокий уровень лояльности к рекламе, активно потребляют рекламируемую продукцию; как правило, следуют моде и относятся к категории людей, страдающим т.н. «стадным чувством». Здесь, правда, следует сделать оговорку. В данную группу входят не только «ведомые» (малообеспеченные люди с низким социальным статусом, но высоким потребительским потенциалом), но и сравнительно небольшая, зато привлекательная для производителя группа обеспеченных людей, просто ориентированных на все самое лучшее. Они имеют высокий уровень потребительской активности. Это люди полностью доверяют рекламе. Для них важна известность фирмы, престиж, мода, ориентация на западные (европейские, американские) стандарты жизни. Они часто бывают в обществе, несомненные карьеристы, если вообще работают, имеют высокий уровень дохода – представители социальной элиты, чиновники госаппарата, предприниматели, высший менеджмент.
Среди молодежи 16–25 лет наибольший процент приходится на «Пожирателей». Люди среднего возраста примерно одинаково распределяются относительно трех групп. Пожилое население в основном принадлежит к «Негативистам». Это не расходится с предыдущими выкладками относительно России в целом.
| Процент Рационалистов в разных потребительских группах | |||
| Потребительская активность | (000) | % | Index |
| consumer activity – above average consumer activity – average consumer activity – below average consumer activity – high consumer activity – low | 32,32 26,18 21,09 35,3 16,57 | ||
| Процент Негативистов в разных потребительских группах | |||
| Потребительская активность | (000) | % | Index |
| consumer activity – above average consumer activity – average consumer activity – below average consumer activity - high consumer activity - low | 31,71 34,64 38,95 23,96 42,81 |
Среди «Пожирателей» равное количество людей (примерно по 20%) имеют определенный уровень потребительской активности по 5-балльной шкале. Это значит, что среди людей активно покупающих (высокая потребительская активность) и людей с низким уровнем потребления одинаковый процент «пожирающих», что подтверждает разнородность этой группы. «Рационалистам» более свойственен высокий уровень потребления товаров и услуг, а «Негативисты» потребляют умеренно. Здесь опять играет фактор наличия средств. «Рационалисты» имеют высокий потребительский потенциал, следовательно, это именно та группа, под которую следует разрабатывать рекламные стратегии.
|
|
|
