Процент общего числа россиян, согласных с данным утверждением (утверждения взяты из блока «стиль жизни» за 1995–1999 гг.)

Во всех возрастных группах увеличивается количество людей, покупающих рекламируемую продукцию:

Число «Пожирателей» тоже растет. Рост составил почти 11 % за пять лет. По сравнению с показательным в этом отношении 1997 годом негативно настроенных стало на 15% меньше:

Исследование показало, что для людей со средним достатком, важно подчеркивать практичность и доступную цену. Для обеспеченной интеллигенции из числа «Негативистов» и для представителей среднего класса подгруппы «Рационалистов» следует сделать акцент на эстетической стороне рекламируемого товара, показывать выгоду, пользу от приобретения именно этой продукции в сравнении с прочими предлагаемыми товарами. Многочисленная группа пенсионеров среди «Негативистов» - тоже не потеряна для производителя. Минимальная цена плюс ориентированность на здоровый образ жизни (товары для здоровья) и использование накрепко укоренившихся в памяти советских образов будут стимулировать покупки среди этой категории людей. Рекламу они не любят, но так как вообще не видеть и не слышать ее они не могут, то выбор делают на подсознательном уровне. Более того, в основную подгруппу «Пожирателей» также входят люди пенсионного возраста (в основном их также можно отнести к «ведомым») и для рекламщиков и маркетологов это – благодатная почва для «взращивания» благодарного потребителя, разумеется с учетом их специфики.

Дети (10–15 лет), подростки и тинэйджеры (16–19 лет). Это особая категория, влиять на которую, с одной стороны, проще, с другой - требует большей изобретательности. Здесь художественные, мультипликационные образы западного производства, играют на руку любому производителю. Однако представители именно этого сегмента быстро переключаются с одного товара на другой. Сравнивая отношение к рекламе в России и за рубежом, необходимо учитывать, что зарубежный рекламный рынок начал развиваться гораздо раньше. Многие исследования в этой области в России и за ее пределами, отмечают более неприязненное отношение русских к рекламе. Анализ, приведенный выше, показал, что это не совсем верно. Во-первых, слишком короткую жизнь прожил отечественный рынок рекламы, чтобы такие выводы были обоснованы. А данные за последний, 1999 год подтверждают положительные сдвиги в этой области. Нет сомнения, что у российского рекламного бизнеса много проблем. Это и нехватка средств у отечественного производителя по сравнению с западными империями, это и бедность населения России в целом, это и практическое отсутствие профессионалов в области рекламы, это и неготовность населения отвечать всевозможным новшествам. Например, рекламные купоны широко используются на Западе, существует вложенная структура или реклама внутри рекламы, часто завуалированная в виде сказки, спектакля, игры - тогда как у нас реклама чаще очень примитивна и напориста. Сами американцы в своих исследованиях подтверждают, что процент русских людей, которым нравится телереклама, значительно выше, чем в других странах:

Конечно, стоит ориентироваться на увеличение оптимального соотношения двух действующих компонент рекламы. В общем случае, было бы идеальным получить объединение двух групп – «Рационалистов» и «Пожирателей» в смысле объединения стимулирующих функций. Так же как целью может стать привлечение части «Негативистов» в ряды «Рационалистов», т.е. «сделать» рекламу таким образом, чтобы «Негативисты» почувствовали возможность и необходимость покупки рекламируемого продукта.

При анализе реального потребления рекламируемых товаров учитывались наиболее запоминающиеся рекламные ролики на телевидении: йогуртов Danon и «Чудо-йогуртов», «Нескафе», жевательной резинки Dirol, женских гигиенических средств (Always), шампуней и широкой гаммы стиральных порошков и чистящих средств (Tide, Ariel, АСЕ, Comet Gel, Fairy). Выбор телевизионной рекламы обоснован, прежде всего, доступностью и частотой контактов с аудиторией. Анализ данных за 1999 г. проводился по России в целом и по Москве отдельно.

Исследования показали, что относительно трех групп в Москве потребление вышеупомянутых товаров в среднем на 11% выше, чем по России. Скорее всего, это результат определенной политики сбыта продукции и того, что москвичи могут позволить себе покупку этих отнюдь не дешевых товаров.

Интересным кажется тот факт, что «Рационалистов» в среднем на 3,8% больше, чем «Пожирателей», потребляющих вышеперечисленные рекламируемые товары, вне зависимости от региона. «Негативисты» (их число в среднем на 8% меньше) в процентном отношении значительно уступают двум другим категориям. Приведенные данные говорят о том, что именно для «Рационалистов» в большей степени характерно следовать рекламе. Это объясняется двумя причинами. Первая – «Рационалисты» требуют от товара, прежде всего, высокого качества, а упомянутые марки успешно зарекомендовали себя на российском рынке (это относится к рекламе кофе, бульонных кубиков, женских гигиенических средств, конфет и т.д.). И вторая – в рекламе (например, стиральных порошков, чистящих средств, шампуней, жевательной резинки, йогуртов и пр.) упор чаще всего делается на функциональные особенности продуктов: выводят пятна, берегут зубы, не содержат консервантов, укрепляют волосы и прочее. Эти атрибуты рекламных сообщений воздействуют сильнее всего на прагматиков, каковыми и являются представители «Рационалистов». Следует заметить, что эта группа выделяется по продуктам питания и находится «в пределах нормы» по бытовой химии. Свойства стиральных и чистящих средств интересуют все три категории почти в равной степени.

«Пожиратели» не выделяются особыми пристрастиями, они потребляют все и с одинаковой силой. «Негативисты» же чаще не равнодушны к кофе, бульонным кубикам, стиральным порошкам и отбеливателям (товарам каждодневного пользования), что объясняется возрастными и материальными ограничениями.

«Мы продаем не туфли, а красивые ноги – люди покупают выгоды, а не товары» – основное правило рекламистов. Если рекламное сообщение не содержит выгоды для потребителя, то, кроме раздражения, такая реклама вызовет глубокое разочарование и утраченные иллюзии по поводу несбывшихся надежд. Адресат вправе ожидать, что в обмен на потраченное им время на просмотр рекламы он получит адекватные выгоды. Речь прежде всего идет о «продвижении» сознания потребителя по рекламным ступеням. В зависимости от целей и задач рекламной кампании медиапланер предполагает обязательное изменение поведения целевой аудитории в зависимости от содержания, частоты появления роликов в эфире, охвата сегмента и рынка. В рамках фиксированного бюджета решается набор традиционных задач: главная – выгода клиента.

Ошибка в функциональном подходе к реализации замысла рекламиста (каким тоном передано сообщение) или недоработки и неясности в плане концептуальном (выгоды для клиента) обязательно заставят адресата переключить свое внимание на другой объект. Ведь глаз и мозг четко фиксируют знакомые геометрические фигуры, подтверждая старое правило, – человек видит то, что понимает. По мнению исследователя рекламного воздействия Г. Хосю, реклама способна «подготовить человека к определенному выводу, соориентировать и побудить к определенному действию»*.

В социальной психологии в зависимости от форм проявления общение делится на: интерактивное, коммуникативное, перцептивное. Интерактивное - это общение, осуществляемое при совместных действиях (в толчее рынка, при поездках в общественном транспорте). Коммуникативное – это общение в виде информационного обмена. Перцептивное - общение безмолвное, восприятие жестовых знаков, поз и т.д.

* Хосю Г. Рекламный успех. В сборнике: Международный симпозиум по рекламе. М., 1969. Вып. 2. С. 36.