 |
Социокультурная природа рекламы.
|
|
|
|
Раздел 1. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
Тенденция интеграции и дезинтеграции в проторекламе. Первичные формы рекламы можно свести к определенным коэффициентам, к которым относится: комплексность, сигнальная демонстративность, идентификация, как общая, так и частная, синкретизм, сакральность, ритуальность, архетипичность, мифологичность, знаковость разного свойства и пр. Проиллюстрируйте это положение.
Роль мифологии и религии как факторы влияния на проторекламу. Мифология как первый вид и тип мировоззрения дает наивно–фантастическую концепцию мира и человека, что в дальнейшем закономерно сопрягается с религией как ее производной. Но и в этом случае превращенные формы сознания органичны общему мировоззрению древности и проторекламе в частности.
Качественные признаки рекламы греко-римской античности. Указанная реклама обладала первичными определениями профессиональной рекламы, не исключая связей с фольклором и, в особенности, устным творчеством народного происхождения. Вместе с тем, очевидна многожанровость предметно–изобразительного ряда с четким обозначением конкретики рекламы по сфере востребованности: политика, религия, торговля, зрелища.
Каким образом древние цивилизации античности определили путь развития рекламы. Древняя реклама, как и протореклама, представляются первой формой интегрированных коммерческих коммуникаций, куда включались личностные элементы рекламы и компоненты прямого маркетинга. Равно как невербальные–вербальные композиты рекламной направленности, что и было, определено интегрированными тенденциями античных цивилизаций в греко-римской конкретике.
Общие характеристики, присущие рекламе зрелого средневековья. Раннее Средневековье являло собой феномен архаичного синкретизма. В зрелом Средневековье приходят христианизированные виды рекламы, с последующим развитием устных подвидов, дополненных социокультурными процессами по линии цеховой геральдики, торговой и производственной эмблематики.
|
|
|
Насколько третья информационная революция (книгопечатанье) предопределила европейскую рекламу эпохи Нового времени. Нововведения И. Гуттенберга переломило развитие рекламы Европы в сторону ее вербализации, активизации спроса на идентичную и тиражированную рекламную продукцию разного достоинства и подвидов существования. Рождение новых – предплакатных – форм рекламы, равно как и усложнение типографской эмблематики, с усилением рекламных элементов как знаков собственности.
Как отразились в рекламе Западной Европы информационные ориентации общества. Прежде всего – это организация информационных обществ и бюро, востребованных в ведущих странах. Они позднее будут дополнены молодой газетной рекламой, с последующей нарастающей конкретностью внутри рынка информационных услуг.
Подчеркните рекламные новации XIX столетия в английской культуре. Буржуазно – либеральные линии развития культуры приводят к появлению тематической дифференциации периодических изданий, востребованности малых рекламных форм, специализации прессы по целевой аудитории, иллюстративности и пр. Феномен плакатного бума. Государственные санкции урегулирование рекламного процесса.
Чем определялась немецкая рекламная продукция буржуазного периода развития. Общий регресс и консерватизм Германии в европейском контексте. Оппозиция субъектов общественности в адрес рекламы. Необходимость формирования национальных принципов рекламирования преимущественно Тевтонской тональности. Специализированные рекламные акции. Искусство позиционирования рекламного ассортимента; витринное искусство. Галерея национальных брендов, в частности, в области детской игрушки и т.п.
|
|
|
Особенности древнерусской и российской рекламной деятельности. Начиная с проторекламы древнерусская, и российская реклама, отличалась национально – самобытной фольклорностью, присутствием лубочных традиций, поисками фирменного знака, высокой художественностью афиш, оперативным освоением фото – и кинорекламы, становлением российских выставок как синтетического рекламного жанра.
Что составляет сущность североамериканской рекламной деятельности. Первичный регресс указанной линии рекламы сменяется оригинальностью рекламных новаций,особенно заметных к середине XX века. Их сменяют общее развитие всех жанров рекламы, среди которых особенно заметна рекламная функция упаковки, а вместе с ней рождение и становление социальной рекламы.
Вопросы для самоконтроля по дисциплине «История рекламы»
1. Тенденция интеграции и дезинтеграция в проторекламе.
2. Роль мифологии и религии как факторы влияния на проторекламу.
3. Качественные признаки рекламы греко-римской античности.
4. Факторы древней цивилизации античности, определившие путь развития рекламы.
5. Общие характеристики, присущие рекламе зрелого средневековья.
6. Роль третьей информационной революция (книгопечатанье), предопределившей европейскую рекламу эпохи Нового времени.
7. Как отразились в рекламе Западной Европы информационные ориентации общества.
8. Рекламные новации XX столетия в английской культуре.
9. Немецкая рекламная продукция буржуазного периода развития.
10. Особенности древнерусской и российской рекламной деятельности.
11. Сущность североамериканской рекламной деятельности.
Раздел 2. ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ
Социокультурная природа рекламы.
Реклама стала ярким социокультурным явлением и привлекает внимание ученых и практиков. О рекламе написано много слов хвалебных и уничижительных, язвительных и патетических. Ясно одно, что реклама – не приправа к бизнесу, политике и/или торговли, а жизненно важная часть культуры, экономики и политики.
Современная жизнь неразрывно связана с информационными и коммуникативными процессами в обществе, которые позволяют говорить о наступлении новой эпохи в истории человечества – информационной цивилизации.
|
|
|
Реклама- до известной степени – обозначает цивилизованность и культуру, способность населения быть обществом, а не толпой. И в этом втором значении восстанавливается генетически исходное понимание рекламы как процесса культивирования.
Как и всякое явление, существующее в реальных пространственно-временных измерениях, реклама имеет свою историю. Реклама – продукт истории. Она обусловлена потребностью общества в закреплении и передаче совокупного духовного опыта. Реклама зарождалась как средство, способствующее интеграции коллектива, как средство коммуникации.
Развитие этого положения приводит нас к тому, что реклама – структурный компонент культуры и инструмент духовного производства.
Понятие «реклама». Основные цели и задачи рекламы.
Основные цели рекламы. Экономические, культурологические, социально-психологические, социально-педагогические цели рекламы. Построение целей и задач рекламы по иерархическому признаку: количественная определенность, реализуемость и логичность (по Ф. Котлеру).
Построение целей и задач рекламы в зависимости от стратегии маркетинга фирмы: экономические, «эгоистические», социальные.
Построение «дерева целей» и задач в зависимости от стадий поведения адресата рекламы: консонанс (минимизация познавательного диссонанса); мотивы; эмоции; мысли; подкрепление; предпочтение; знание; осведомленность; напоминание; убеждение; симпатия; удовлетворение (по Лавиджу и Стейнеру).
Построение «дерева целей» и задач в зависимости от типов потребительского поведения адресатов рекламы.
Основные функции рекламы.
Функциональное влияние рекламы на культуру, торговлю и экономику (рост производительности труда, повышение качества товара/услуг, идей; организация сбыта/продажи; усиление импульса конкурентоспособности на соответствующем рынке; организация массового сбыта; создание имиджа товара/услуги, марки, фирмы и т.п.).
|
|
|
Специфические функции рекламы (по А. Катлю, А. Каде); антенны (снабжение общества информацией); усилителя (обострения и усиления дисбаланса, наблюдаемого в обществе); фокуса (изменение социокультурных течений и упорядочения стихийно возникающего желания перемен); призмы (фильтрации и детализации новых тенденций); функции - эхо (хранителя незыблемости социального порядка).
Социальные функции рекламы (повышение жизненного уровня людей; популяризации материальных, социальных и культурных возможностей свободного предпринимательства, потребительского общества и т.д.).
Социально-общественные функции рекламы. Позитивное влияние рекламы на поддержку СМИ, общественных кампаний и понимание их важности массами.
Классификационные признаки рекламы. Виды рекламы.
Классификация видов рекламы: по охвату территории; по средствам передачи информации; по целевому назначению; по характеру субъекта рекламы; по характеру продукта; по способу воздействия на адресата рекламы; по средствам передачи информации; по целевому назначению; по способам финансирования.
Классификация рекламы по функциям и целям (назначению): товарная (нетоварная) реклама, имиджевая (корпоративная) реклама, коммерческая (некоммерческая), прямая почтовая, посылочная и т.д.
Виды форм рекламы, их классификация. Явная и скрытая реклама. Виды ненадлежащей рекламы (недобросовестная, недостоверная, заведомо ложная, неэтичная, скрытая и т.д.) и их характеристика.
Видовое своеобразие рекламы в зависимости от типа рекламодателя: частных лиц, производителя, правительства, государственных (негосударственных) учреждений, розничных и оптовых деятелей рынка.
Основные средства распространения рекламы.
Характеристика средств распространения рекламы: соответствие целевой аудитории, соответствие типу распространения, типу рекламного общения; рейтинга СМИ, объема реализации; тиража, коэффициента обращения; стоимости рекламного производства; уровня рекламного давления; географического охвата; наглядности; временных рамок и т.п.
Признаки классификации: по виду воздействия на адресата рекламы (слух, обоняние, осязание и т.п.); по характеру воздействия (прямая и косвенная); по виду задач, решаемых в процессе рекламной акции (напоминающая, разъясняющая, утверждающая, убеждающая и т.п.); по предмету рекламы (товара, услуги, фирмы, марки, идеи, места, лица и т.д.); по времени реализации (разовая, эпизодическая, сезонная и т.д.); по способу применения (достижению прямых рекламных целей); по характеру финансирования рекламной деятельности (заказчик, спонсор, рекламодатель и т.д.); по месту сферы действия (внутренняя, внешняя, интерьерная, витринная и т.д.); по времени воздействия на адресата (серийная, сезонная, систематическая и т.д.); по техническим средствам распространения (фото-, кино-, теле -, светореклама, транзитная реклама); по месту рекламирования (на месте продажи, ярмарке, событийном мероприятии); по средствам организации позитивного общественного мнения (реклама в СМИ, почтовая реклама, межличностное общение, экспонирование, бизнес ритуалы) и т.д.
|
|
|
Носители рекламы.
Понятие «носители рекламы». Критерии выбора носителей рекламы в зависимости от: соответствия целевой аудитории, выбора конкурентов, соответствия виду распространения; типу рекламного обращения; рейтинга СМИ; объема реализации, тиража; коэффициента обращения; стоимости рекламного производства; численности полезной аудитории; пересекающейся аудитории; уровня рекламного давления; географического охвата; наглядности; временных рамок.
Социальная реклама.
Социальная реклама как особый вид информации, способствующий продвижению, формированию и поддержанию интереса потребителей к физическому или юридическому лицу, определенным идеям, проектам. Особенность социальной рекламы. Отличительные черты социальной рекламы от других ее видов. Правовое регулирование (ограничение), касающееся социальной рекламы.
Корпоративная реклама как средство налаживания связей с общественностью.
Корпоративная реклама – первичный инструмент связи с общественностью. Отличие понятия «корпоративная» реклама от понятия «паблик рилейшнз». Диапазон корпоративной (фирменной) рекламы, призванной улучшить имидж фирмы (товара/услуги).
Типы корпоративной рекламы. Цели корпоративной (фирменной) рекламы в зависимости от сообщения о деятельности фирмы; определения конкурентного места фирмы на рынке; упрочения моральных принципов служащих, способов сотрудничества с дилерами, агентами, клиентами и т.п.
Характер достижения целей с помощью корпоративной рекламы. Роль корпоративной рекламы в коррекции диссонанса имиджа и реальности фирмы.
Политическая реклама.
Политическая реклама как форма политической коммуникации. Особенности политической рекламы. Объекты и субъекты политической рекламы. Задачи политической рекламы. Формирование установок, идей, этических принципов, убеждений, стереотипов, идентификации лидера с идеями – основные функции политической рекламы.
Соотношение понятий «политическая реклама», «паблик рилейшнз» и «пропаганда». Базовые стереотипы политической пропаганды и негативной политической рекламы.
Виды политической рекламы (устная, радиореклама, кино, печать, портреты и т.д.). Жанры и носители политической рекламы.
Классификация политической рекламы по каналу восприятия ее адресатом. Адаптивная классификация политической рекламы по А. Дейяну (жесткая, мягкая, проекционная, социальная). Функциональная классификация политической рекламы по Ф. Котлеру (нормативная, увещевательная, сравнительная, напоминающая, подкрепляющая).
Типология политической рекламы по Л. Девлину (примитивная, «говорящая голова», негативная, концептуальная, «правдивое кино», «личностное свидетельство», «нейтральный репортаж», «кандидат в действии»). Носители политической рекламы.
Особенности визуальной (иконографической) политической рекламы (портрет и скульптура).
Сувенирная продукция в политической рекламе.
Контекст семиотики пространства времени и цвета в политической рекламе.
|
|
|
