 |
Стратегии проекционного типа.
|
|
|
|
В работе Ч. Патти и Ч. Фрэйзера (Patti, Frazer, 1988) рассматриваются три основных стратегии этого типа, которые используются в современной рекламе: имидж марки, резонанс и аффективная стратегия. Все они ориентированы в большей мере на эмоциональное, чем на рациональное восприятие потребителя.
Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой. При этом существенно, чтобы реклама вызывала не вообще позитивные эмоции, а вполне конкретные, привязанные именно к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она помогает дифференциации товаров и таким образом может влиять на сбыт. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях, различия марок столь же важны в рекламе, как и реальные различия.
Стратегия «имидж марки». Имидж марки – это стратегия, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей. При ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека, реклама символически закрепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и прочее.
Стратегия «резонанс» или стратегия сопереживания. В основе этой стратегии лежит теория эмпатии или сопереживания, сторонники которой считают, что действенной может быть только та реклама, создатели которой условно ставят себя на место потребителя и говорят с разными адресатами рекламного обращения на языке его собственных потребностей или недостаточно осознанных желаний.
Аффективная стратегия. В отличие от предыдущих двух видов рекламных стратегий, эта реклама не придает товару социально и психологически значимой ценности и не призывает потребителя купить вместе с товаром какое-либо качество нематериального свойства. Как правило, такая реклама просто развлекает потребителя и, благодаря переносу благоприятных впечатлений с рекламы на товар, делает его потребление более эмоционально насыщенным.
|
|
|
Рекламная практика последних лет дает немало новых примеров успешных творческих решений. Одной из таких концепций стала теория разрыва стереотипов (Disraption) Ж.-М. Дрю, одного из создателей и владельцев международной (французской) сетевой коммуникационной группы BBDP (73).
Метод ломки стереотипов получил широкое признание. В основе его лежит трехступенчатый процесс: 1) выявление стереотипа; 2) ломка стереотипа; 3) формирование нового видения. Стереотип это то, что мешает по-новому смотреть на товар, торговую марку.
Разработка РП. Творческий процесс в рекламе.
Под творческим процессом (креативом) в практическом плане подразумевают:
- сочинение слоганов;
- сочинение слоганов для рекламных акций;
- разработка акций;
- написанием сценариев для видео роликов;
- написание сценариев для аудио роликов;
- разработка идей для баннеров, плакатов, буклетов и т.п.;
- разработка стиля и характера рекламных акций;
- рекламных компаний фирмы;
- разработкой креативных концепций и идей (выход компании на рынок, позиционирование от конкурентов, реклама с учетом рынка и потребителя и т.п.).
Разработкой идей в РА занимаются креативные директора (арт-директора), дизайнеры, художники, копирайтеры (текстовики).
Значение креатива в современной рекламе. Понятие «креатив», «креативная идея», «креативная рекламная стратегия» и «креативная технология». Творческий процесс в рекламе. Креатиф-бриф. Креативные стратегии и креативные технологии.
Креатив (от англ. to create – создавать) – имеет ярко выраженные нерусские корни, это неологизм (более точно - заимствование). Он появился в русском языке, недавно, когда у нас появилась реклама, как вид коммерческой деятельности. Что же означает это понятие? Прежде всего, в английском языке слово «креатив» не существительное, а прилагательное. Словарь Lingvo Online[1] переводит «creative» как «созидательный, творческий». В широком смысле креатив – синоним слова «творчество». В узком смысле понятие «креатив» считают связанным исключительно с рекламой. Эта некая услуга, которая продается рекламным агентством клиенту. Это разработка идей реализации рекламной кампании с целью донесения РО до целевой аудитории.
|
|
|
Креатив считают атрибутом исключительно рекламы, оттого и понятие «творчества» и «креатива» не равнозначными. Существует мнение, что креатив – это творческая работа, которая является востребованной в рекламе (во всех ее видах).
Креатив – создание и разработка нестандартных решений, идей и образов. Следовательно, креатив – не просто творчество, а продуманная стратегия, рассчитанная на особенности психологического восприятия человека. Тогда оригинальная идея будет продавать товар. А это и есть основная задача креатива. Задача рекламщика – сделать такой креатив, который бы привлекал внимание к товару, вызывал удивление и положительную ассоциацию с товаром. Эффективность рекламного плаката или ролика, газетного макета или презентационных материалов увеличивается пропорционально вниманию потребителя к товару.
Креатив незаменим на рынках с высоким уровнем конкуренции или в случае не очевидности компетентных преимуществ товаров или услуг компании. Часто даже одна творческая находка в изготовлении рекламных материалов способна обеспечить успех рекламной кампании. По статистике, хороший креатив способен повысить эффективность рекламы на 30 %.
Исходя из определения креатива как «творческой составляющей проекта», можно утверждать, что в настоящее время эта составляющая развита крайне слабо.
Творческая концепция РП.
Концепция отражает суть рекламного обращения. Это идея обращения. Это предложение, с которым выступает рекламодатель. Когда рекламодатель получает выполненный рекламным агентством проект или сценарий, он, прежде всего, задает вопрос: в чем идея рекламы? В чем заключается предложение? Крупная рекламная акция должна иметь серьезную концепцию.
|
|
|
Концепция рекламы может принимать различные формы. Концепции могут быть визуальными либо вербальными, серьезными или развлекающими, одни сразу говорят все, другие заставляют включать мышление, могут строиться на демонстрации персонажа. Какую бы форму ни принимали рекламные кампании, они должны начинаться с определения или выбора концепции. Без присутствия существенной идеи, какой-либо остроумной задумки, реклама будет пустой.
Креативные идеи.
Тематизация. Знаки и символы. Восходящая метафора. Не секрет что метафоры сильно украшают рекламу. Юмор. В отличие от западной рекламы, которая стремится провести определенную идею, самая успешная российская реклама рассказывает истории. Иногда грустные, иногда веселые, но в любом случае очень характерные. В целом, для российской рекламы характерен более глубокий юмор, иногда с элементами само иронии, чем для рекламы западной.
Эротика и секс. Использование эротических мотивов для рекламистов давно стало классической схемой при построении и подготовке рекламных кампаний. По мнению социологов, сегодня вообще большая часть товаров рекламируется именно с использованием сексуальных символов или сексуально завлекательных ситуаций и в 90% случаев приманкой выступает женское тело. Зачастую использование подобных способов в телевизионных роликах и наружной рекламе не просто неэтично, а откровенно грубо. Между тем внятной системы регулирования этого щекотливого вопроса пока не придумано. Существует целый ряд товаров, в рекламных кампаниях которых использование обнаженного женского тела оправданно. В первую очередь это относится к рекламе женского белья, косметики, средствам личной гигиены женщин и парфюмерии.
Теория психоанализа дает возможность рекламистам развивать необузданную фантазию. Универсальность этой теории позволяет проделывать с самыми обычными предметами невероятные манипуляции.
|
|
|
