 |
Организация процесса разработки и исполнения РП.
|
|
|
|
Можно организовать разработку и производство РП разными способами. Четыре наиболее часто используемых способа.
Реклама собственного производства. Рекламодатель может достаточно легко разработать рекламное обращение самостоятельно. В случаях, когда рекламное обращение короткое или когда ограничены ресурсы, рекламодатель может быстро обдумать текст, подготовить иллюстрации и свести все это воедино на страницах издания, предоставляющего пространство.
В других случаях рекламодатель может быть крупным настолько, чтобы иметь собственные творческие производственные условия, как, например, собственная студия дизайна. Определенные типы рекламодателей (более крупные розничные предприятия, автомобильные компании, инжиниринговые и химические компании, например) находят целесообразным иметь собственную студию для разработки демонстрационного материала или каталогов, или прейскурантов, или, наконец, журналов. Естественно, эти студии могут использоваться для производства рекламы.
Рекламное агентство. Традиционно большинство крупномасштабных кампаний организуется при помощи рекламных агентств, благодаря опыту профессионалов, талантливым решениям и творческим ноу-хау.
Творческие группы или консультации. Все больше и больше рекламодателей (хотя это и не означает большинство) сочетают использование услуг независимых медиа-компаний для приобретения пространства с использованием услуг творческих консультаций для разработки сообщения.
Художественные студии также дают творческое начало. Если рекламодатель использует студию дизайна для производства брошюр или каталогов, будет целесообразно использовать эти же средства для производства рекламы.
|
|
|
Творческая работа специалиста. Рекламодатель может использовать несколько методов одновременно. Обычной практикой для рекламодателя является использование рекламного агентства наряду с творческим специалистом для определенного рода узкоспециальной деятельности:
• рекламное агентство: для основных медиа-средств, прессы, телевидения, радио и других каналов;
• выставочный дизайнер: специалист по оформлению выставочных стендов;
• оформитель средств прямой рассылки: специалист по оформлению посланий;
• веб-мастер: разработчик и оформитель веб-сайтов.
Многие медиа-средства предоставляют бесплатные услуги по творческому оформлению (например, простейшая обработка текста и элементы механического производства), хотя это подходит в основном для мелких рекламодателей и одноразовой рекламы.
При любом варианте процесс начинается с составления брифа. Во многих случаях реклама бывает бессистемной, носящей случайный характер, или необдуманной. Но и тогда работа должна начинаться с составления формальной инструкции тому, кто будет претворять в жизнь творческий замысел. Инструкция может быть устной и краткой или, напротив, детально продуманной и обстоятельной. Для крупных кампаний и кампаний, требующих существенных вложений, четкое и убедительное резюме – это то, без чего нельзя обойтись. Ответственность за это несет рекламодатель. Составление брифа является приоритетной областью деятельности рекламодателя.
Бриф отражает сущность того, к чему стремится рекламное обращение. Ответственность за его исполнение должен нести менеджер по рекламе, но, кроме того, во избежание несогласованных действий в дальнейшем, оно подлежит контролю и обсуждению со стороны корпоративного управления и других структур организации.
Процесс разработки рекламного продукта (РП).
Создание РП подразделяется на ряд этапов (стадий):
|
|
|
Составление брифа. Так же как необходим медиа-бриф для разработки графика медиа-компании, так креатив-бриф нужен для определения всех необходимых элементов РП. В бриф войдут все необходимые элементы, и он будет служить ориентиром для всех последующих творческих работ.
Формулировка стратегии. В свете одобренного брифа происходит разработка стратегии, которая определит основное направление кампании, характер общего предложения или свойств товара, на которые будет сделан упор, а также характер предполагаемых обращений и обязательств.
Разработка творческой концепции. Сущность РП заключается в идее, в том, что рекламодатель хочет сказать аудитории. Основная, превалирующая идея, тема сообщения, то есть рекламная концепция – вот центральное понятие рекламной кампании. Рекламные кампании продолжаются или сворачиваются, работают или проваливаются, и все это зависит от силы или слабости их базовой концепции.
Исполнение. После того как концепция была принята, она должна быть трансформирована в более полную форму – в законченную рекламу. Средства выражения концепции могут быть вербальными и невербальными – это слоганы, текст, объемные изображения, иллюстрации, фильмы, звуки и музыка.
Производство РП. Принятые рекламодателем идеи должны быть трансформированы в такую форму, чтобы их можно было издать или передать. Они могут предстать в качестве иллюстрированного материала или фильма, или, что происходит все чаще, в виде электронного сообщения. Вся эта процедура проходит две стадии.
1. Художественная работа: фотосъемка, изображение иллюстраций, изображение окаймления и логотипов, а также набор текста.
2. Производство рекламы: производство физического материала, который будет отправлен в медиа-средство, чтобы затем быть изданным или переданным. Для печатных изданий это означает набор текста и создание пленок оригинал-макета (если газета осуществляет распечатку непосредственно с пленки); для рекламных щитов это означает распечатку плакатов; для телевидения – съемку роликов и передача мастер копии на телестудию; для радио это будет означать запись сеанса и создание копий пленок.
С точки зрения менеджера по рекламе этот процесс должен преодолеть несколько стадий принятия решения. В том числе:
|
|
|
1. Утверждение творческой стратегии.
2. Согласование творческой концепции.
3. Анализ и согласование законченного варианта рекламы.
4. Для разных категорий медиа-средств эта процедура принимает разные формы:
- пресса, рекламные щиты и прямая рассылка: схема дизайна и копия проекта текстовки;
- телевидение и кинематограф: сырая фонограмма, сценарий, раскадровка (или приблизительное изображение того, что должно выйти на экран), а порой и сырой пилотный ролик в форме видеозаписи;
- радио: сырая фонограмма.
5. Согласование изготавливаемой версии.
Каждая стадия должна протекать в соответствии с формальным детализированным графиком, чтобы весь процесс производства рекламы протекал гладко и по плану.
|
|
|
