 |
Психологические механизмы воздействия на адресата рекламы (манипулирование, психопрограммирование).
|
|
|
|
Психологические механизмы манипулирования восприятием (апелляция к личности, обращение к эмоциям, аргументы, стереотипы, механизмы усиления идентификации личности с группой, психологическое давление, «подтасовка фактов», искажение представлений о действительности и др.).
Косвенные механизмы манипулирования (дегуманизация установок, тенденции к упрощению и/или конкретизации, драматизация событий).
Универсальные побудители поведения адресатов политической рекламы Мишени манипуляции (потребности, мотивы, интересы, желания, жизненные установки, ориентации).
Группы манипулятивных технологий в политической рекламе. Манипуляция образами и стереотипами в политической рекламе. Позитивные и негативные манипуляции. Личностные особенности восприятия рекламы.
Общественная и научная критика, защита рекламы.
Основные направления общественной критики рекламы. Объем понимания общественной критики рекламы: отклонение от норм языка; материалистичность, отрицательно влияющая на систему ценностей; манипулятивный характер рекламы; игра на эмоциях; суггестивность рекламных посланий; искусственное возвышение потребностей избыток рекламы»; оскорбительный характер некоторых приемов рекламирования.
Общественная защита рекламы. Сторонники научных точек зрения, касающихся защиты рекламы.
Аргументы сторонников и противников об экономическом эффекте рекламы (эффект «бильярдного шара).
Коммуникативные стратегии основного рекламного текста.
Стратегия построения основного рекламного текста (ОРТ).
Виды коммуникативных стратегий. Способы отражения рекламной стратегии в основном рекламном тексте (вербальные и иконические).
|
|
|
Ключевые элементы рекламного текста. Характеристика и объем понятий: заголовок, подзаголовок, вставки и рамки, девизы, логотипы, печати и автографы, аудио ряд, рубрики, основный рекламный текст, фирменный блок, визуальный ряд.
Технология структурирования основного рекламного текста.
Технология структурирования ОРТ. Стили основного рекламного текста. Приемы, обеспечивающие наибольшую привлекательность основного рекламного текста.
Риторика в рекламном тексте. Типология риторики («легендарная история»; фиксация образа-значения; личные свидетельства и свидетельства предписантов; контратака по позициям, мотивировавшим действия нападающего; юмор; абсурд; прием «психологического айкидо»; стратегия репутации, аналогии, драматизированного сюжета и т.п.
Критерии успешного текста в рекламе (единства текста, языка и стиля, иллюстративность и читабельность текста, учет местного диалекта, отсутствие когнитивного диссонанса между вербальным и визуальным текстом и т.п.).
Стратегия аргументации в основном рекламном тексте.
Слоган – основная константа рекламы.
Слоган – сущность рекламной константы. Слоган – фирменная доминанта и важный элемент рекламы. Цель и функции слогана. Основные требования к созданию слогана.
Общие недостатки слоганов, девизов. Фонетическая адаптация слоганов. Обструкционизм, клише/штамп, превосходная степень, «яканье», диффамация (клевета), эвфемизм, произвольная словарная лексика в структуре слоганов.
Способы завершения рекламного послания посредством эхо-фразы.
Маркетинговая и художественная ценность слогана.
Базисные функции слогана. Роль основных значимых маркетинговых единиц в конструкции слогана. Приемы создания художественной ценности слогана.
Бренд – традиционное рекламное средство завоевания потребителя.
Понятие «бренд». Понятие «брендинг». Отличие «товарного знака» от «бренда». Концепции (западная и восточная) построения бренда. Область применения бренда.
|
|
|
Товарный знак – рыночный атрибут.
Виды товарных знаков. Рекламоспособность, адекватность, ассоциативность товарного знака. Направление информации для проектирования товарного знака. Лейтмотивы изобразительных элементов в товарном знаке. Классы символов, используемые в товарном знаке.
Правовое обеспечение товарного знака.
Товарный знак как объект правовой охраны. Конститутивная регистрация товарного знака. Рекламоспособность товарного знака, знака обслуживания и мест происхождения товара. Основания, по которым те или иные обозначения исключаются из сферы правовой охраны. Абсолютные основания для отказа в регистрации товарного знака. Правила регистрации товарного знака на имя нескольких совладельцев Исключительное право на товарный знак.
Порядок регистрации товарного знака, Ответственность за незаконное использование товарного знака как преступление экономического характера.
Фирменный стиль: сущность, роль, слагаемые. Реклама – инструмент формирования отражения фирменного стиля.
Реклама – обращающая форма фирменного стиля. Фирменный стиль как связная совокупность ценностей, норм и символов, сложившихся в организации. Фирменный стиль как обще фирменные, ценностные, трансформирующиеся образцы фирменной культуры.
Образовывающие элементы фирменного стиля: словесные или пластические элементы, звуковые сигналы и музыкальный материал, этнографические и дизайнерские постоянные всей исходящей от фирмы информации.
Константы фирменного стиля. Компоненты фирменного стиля. Элементы фирменного комплекса, фирменного стиля Атрибутика фирменного стиля.
Реклама – интеграционная компонента маркетинговой деятельности.
Составляющие комплекса маркетинга. Характеристика составляющих маркетинговой деятельности: анализ рыночных возможностей; отбор целевых рынков; разработка комплекса маркетинга и рекламной деятельности; вспомогательные системы управления рекламой в системе маркетинга.
Комплекс маркетинга и его составляющие; планирование и реализация товарной стратегии; ценообразование; система распространения; товародвижение и стимулирования.
|
|
|
Место рекламы в стратегии маркетинговых концепций. Реклама как инструмент отражения маркетинговых концепций. Ключевые каналы, связи и факторы системы маркетинга.
Ключевые задачи рекламы в системе маркетинга. Направления деятельности «маркетинг-реклама».
Влияние радикальных изменений рыночной среды на рекламную деятельность организации.
Понятие «маркетинговая среда». Влияние микро- и макросреды, внутренних и внешних факторов на рекламу. Макроэкономические факторы влияния рекламы на массовое производство; массовый сбыт; условия конкуренции; формирование новых сегментов рынка; потребительскую стоимость товаров/услуг; дополнительную потребительскую ценность товара в восприятии потребителя; уровень ценовой конкуренции.
Воздействие рекламы на микроэкономическом уровне. Уровни влияния рекламы на товар, СМИ, компании, потребителя, деловые круги.
Клиентура и основные виды клиентурных рынков в расширении рекламной деятельности. Выбор клиентуры.
Реклама в системе маркетинговой деятельности организации.
Элементы рыночного механизма (спрос, предложение, цена, место, потребитель). Определение понятия «сегментирование» рынка. Понятие сегмента рекламы, рыночной ниши и рыночного окна (Закон Парето). Общие подходы к сегментированию рынка. Признаки сегментирования рынка.
Критерии сегментирования выбранного фирмой рынка для проведения рекламной кампании: количественные параметры сегмента; доступность сегмента для данного вида (типа, формы) рекламы; существенность сегмента; идентификация от основных конкурентов; эффективность рекламной кампании на данном сегменте; прибыльность; совместимость с рынком основных конкурентов-рекламодателей. Основное отражение стадий жизненного цикла товара (ЖЦТ) в рекламе.
Маркетинговые составляющие рекламного процесса.
Субъекты рекламного процесса. Стадии рекламного процесса. Маркетинговые составляющие рекламного процесса: маркетинговые исследования; определение рекламной концепции, стратегии; выявление цели, обозначенной в виде «рекламной пирамиды»; выбор адекватных видов, типов, форм рекламы; определение носителей рекламы и средств распространения рекламы.
|
|
|
Построение графика рекламной кампании. Контроль результативности рекламы: количественные и качественные показатели.
Рекламная кампания. Основные этапы ее планирования.
Рекламная кампания как комплекс мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга. Направленность рекламной кампании. Логика, ход и развитие рекламной кампании в зависимости от фаз жизненного цикла продукции.
Стратегия и тактика рекламной кампании.
Основные стратегии рекламной кампании: «стратегия рывка» (в начальной и завершающей стадиях рекламной кампании); «стратегия быстрого финала» (ее варианты); «стратегия большого события» (ее особенности); «крейсерская стратегия» (ее приемы).
Тактика рекламной кампании. Основные направления тактики рекламной кампании: организационные; построение графика рекламной кампании; налаживание контактов и выбор СМИ; составление рейтинга СМИ; финансирование рекламной кампании.
Основные организационные этапы разработки плана рекламной кампании.
Организационная структура управления рекламной кампанией. Стратегия управления временем; управление рекламной кампанией.
Типы рекламных кампаний: по направленности (целевые, общественно-направленные); по интенсивности (ровные, нарастающие, нисходящие); по срокам проведения (краткосрочные, долгосрочные, эпизодические); по географии (местные, региональные, национальные, международные); по степени охвата рынка (сегментированные, агрегатированные, тотальные); по диапазону использования средств рекламной деятельности (монокампания, поликампания); по диапазону использования видов рекламы (специализированные, комбинированные, комплексные).
Бюджет рекламной кампании.
Подходы к определению бюджета рекламной кампании. Виды расходов в бюджете рекламной кампании. Контроль эффективности рекламной кампании. Методы тестирования рекламных обращений на выборке из целевой группы. Анализ динамики сбыта и прибыли в зависимости от рекламных акций. Критерии оценки успешности рекламной кампании.
Вопросы для самоконтроля по дисциплине «Основы рекламы»
1. Тенденции, современное состояние и перспективы развития рекламы в России.
2. Основные средства (каналы) распространения рекламы: достоинства и недостатки.
3. Электронные средства массовой информации. Использование сети Интернет в рекламном процессе: общее и особенное.
|
|
|
4. Современные виды, средства, формы и методы рекламной деятельности.
5. Влияние радикальных изменений рыночной среды на рекламную деятельность.
6. Принципы достижения соответствия рекламных обращений целевой аудитории.
7. Рекламная аргументация и уникальное торговое предложение (УТП по Р. Ривзу).
8. Фирменный стиль- компонент фирменной культуры: сущность, роль, слагаемые.
9. Слоган – основная константа рекламы. Маркетинговая и художественная ценность слогана.
10. Роль рекламы в продвижении на рынок отечественного товаропроизводителя.
11. Реклама как сфера бизнеса. Институты, регулирующие рекламную деятельность.
12. Западная и восточная концепция построения бренна. Область использования атрибутики бренда в рекламе.
13. Реклама в системе маркетинговой деятельности организации.
14. Характерные черты социальной рекламы. Отличительные черты от других ее видов.
15. Манипулятивный характер рекламы. Методы манипулирования и психо- программирования в рекламе.
16. Общественная критика рекламы. Сторонники рекламы, их аргументы.
17. Понятие «реклама». Сущность рекламы как явления (феномен рекламы).
18. Место рекламы в стратегии маркетинговой деятельности организации.
19. Характер рекламы на каждом этапе жизненного цикла.
20. Цель и задачи рекламы (коммерческой, социальной, политической).
21. Товарная марка – атрибут рекламы. Приоритетность, охраноспособность, рекламоспособность товарного знака (товарной марки).
22. Политико-правовые и экономические факторы, оказывающие влияние на стратегию рекламной кампании.
23. Оценка эффективности рекламной кампании.
24. Технологии структурирования основного рекламного текста. Стили ОРТ.
25. Особенности политической рекламы. Базовые элементы политической рекламы.
26. Фирменный стиль: сущность, роль, слагаемые.
27. Маркетинговые составляющие рекламного процесса (маркетинговые исследования, стратегии, цели и пр.).
28. Критерии выбора каналов распространения рекламы.
29. Бренд-имидж – составная часть рекламной культуры организации.
30. Реклама и PUBLIC RELATIONS: общее и особенное.
31. Спонсорство – разновидность рекламной деятельности.
32. Фандрайзинг. Этапы разработки спонсорского пакета для рекламодателей. Критерии оценки эффективности рекламной кампании.
33. Планирование рекламной кампании в маркетинговой стратегии фирмы.
34. Составляющие рекламного процесса, их характеристика.
35. Реклама в системе маркетинговой деятельности.
36. Эффект и эффективность рекламной кампании. Оценочные исследования и тесты.
Раздел 3. РАЗРАБОТКА И ТЕХНОЛОГИЯ ПРОИЗВОДСТВА
РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА
|
|
|
