Основные выразительные средства дизайна РО.

Перед визуальной организацией информации полезно узнать, что на языке дизайна означают слова гештальт, баланс, контраст, гармония, пропорция и ритм.

Гештальт. Говоря простым языком, гештальт – идея, в соответствии с которой целое всегда есть нечто большее, чем сумма его составных частей. Если два объекта похожи и находятся поблизости друг от друга, мы мысленно сокращаем расстояние между ними и воспринимаем их как целое.

Баланс. Баланс может быть симметричным и асимметричным. При комбинировании элементов макета определить их относительный вес более сложно. Фотографии и заголовки обычно смотрятся «весомее», чем текст или рисунки. Обычно, текст – самый «легкий» элемент на странице. Контраст. Контраст может быть эффективно использован посредством изменения размеров, наклонов, шрифтов и весов. Еще один способ применения принципов контраста – варьирование текстуры, как изображения, так и текста. Гармония является противоположностью контраста. Пропорция. Возникающее у нас при столкновении с диспропорциональными или разбалансированными предметами известно как когнитивный диссонанс. Ритм. Повторение порождает ритм.

Асимметричный баланс и симметричный баланс предполагает наличие статики, или динамики.

Визуальная стилистика рекламного сообщения.

Модные тенденции и стилистика дизайна РО. Мода определяет стилистику и графический образ в дизайне. Мода воздействует на форму как значимый и наиболее агрессивный фактор окружающей среды – отсутствие влияния моды воспринимается как дисгармония и снижает привлекательность образа. Нет никаких оснований пренебрегать соображениями моды, успешный дизайн – модный дизайн.

Постмодернизм. Понятие постмодерна и по своему смысловому содержанию, и по характеру использования крайне неопределенно и неоднозначно, чем вызывает разностороннюю критику. Оно в заметно варьирующих смыслах употребляется в историографии, литературоведении и искусствознании, социологии, культурологи, философии, рекламе.

Обратившись к теоретическим разработкам американского ученого И. Хассана, который выявляет специфику постмодернизма как явления, можно выделить следующие признаки постмодернизма.

1. Неопределенность, включающая в себя все виды неясностей, двусмысленностей, разрывов повествования, перестановок.

2. Фрагментарность. Художник-постмодернист занимается де конструкций, предпочитает коллаж, монтаж, используя готовый или расчлененный текст. Де канонизация, относящаяся ко всем канонам и всем национальным условностям. Безликость, поверхность.

3. Представление не представимого, не представляемого.

4. Ирония, усмешка.

5. Гибридизация, или мутантное изменение жанров, порождающее неясные формы «паралитературы», «паракритики», «нехудожественного» романа.

6. Карнавализация. Карнавализация означает центробежную силу языка, «веселую относительность» предметов, участие в диком беспорядке жизни, имманентность смеха.

7. Перфоманс, участие. Театр становится действующей нормой де канонизации жизни.

8. Конструктивизм. Постмодернизм конструирует реальность.

9. Имманентность. При помощи новых технологических средств стало возможным развивать человеческие чувства - охватить мир от тайн подсознания до черных дыр в космосе и перевести его на язык знаков, превратив природу в культуру, в имманентную семиотическую систему.

Тактический креатив. Это творческий способ решения одной коммуникативной задачи в рамках ограниченного периода времени для одной маркетинговой коммуникации. Тактический креатив также решает задачи во всех видах МК: корпоративный дизайн и упаковка, прямая реклама, Public Relations, Direct Marketing, BTL, P.O.S., Special Events, Internet, Выставки, Полиграфия и сувениры, новые, нестандартные формы рекламы.

Тактический креатив – это в первую очередь выделение продукта в конкурентной среде. Эффективность предлагаемых креативных решений обеспечивается творческим усовершенствованием традиционного инструментария и отказом от шаблонной, зачастую неэффективной практики, устоявшейся на конкретном рынке товаров или услуг. Поэтому для создания тактического креатива необходимо понимание психологии потребителей в конкретном сегменте рынка.

Тактический креатив направлен на повышение эффективности уже существующих традиционных маркетинговых инструментов, которые используются заказчиком. Поэтому при разработке тактического креатива должны учитываться мнения и пожелания заказчика.

Вопросы для самоконтроля по дисциплине «Дизайн рекламного обращения» (РО)

1. Функции графического дизайна в рекламе.

2. Рекламное обращение: содержание, форма, структура.