 |
Совет № 11: при каждой возможности используйте хвалебные отзывы
|
|
|
|
Все мы скептики. Хершелл Г. Льюис, автор книги «Текст директ-мейла, обеспечивающий продажи» (Direct Mail Copy That Sells) замечает: «В наше время никто не поверит рекламе, просто заявляющей о вашем превосходстве, потому что это не более чем слова, и потребители сомневаются, действительно ли то, что они купят, даст им результат, обещанный в рекламе».
Как же победить этот скептицизм? Например, внушив читателям доверие с помощью хвалебных отзывов. Их можно вставить в рекламное письмо или использовать как самостоятельную рекламу, сделать заголовком или включить в основной текст. Можно также дополнить мнения удовлетворенных клиентов их фотографиями.
Но, что бы вы ни выбрали, обязательно заручитесь письменным разрешением тех людей, комментарии и имена (а также фото) которых собираетесь использовать. Сами отзывы могут быть разных типов:
· хвалебный отзыв авторитетного лица;
· хвалебный обзор в прессе;
· восхищенные слова пользователя, удовлетворенного клиента;
· слова признания из уст знаменитости;
· кейс использования продукта или услуги.
Внушающий доверие отзыв — один из немногих испытанных способов увещевания читателя в том, что покупка принесет ему пользу. Он исходит от третьей стороны, поэтому более убедителен, чем попытки производителя расхвалить собственный продукт.
Хвалебные отзывы эффективны, в какой бы части рекламного сообщения вы их ни разместили, но особенно бросаются в глаза, если использовать их в качестве заголовка. «Если, по вашему мнению, предложение как таковое не внушает особого доверия (например, потерять столько-то кг за X дней, заработать столько-то денег за один день), воспользуйтесь заголовком-рекомендацией — это моментально придаст ему вес, — советует Колин Алмейда (Kollin Almeida) в работе «Как писать рекламный текст» (Ad Copy Tips). — И самый лучший заголовок такого рода — тот, который рассказывает о реальных результатах, полученных реальным человеком».
|
|
|
В качестве примера Алмейда приводит заголовок-цитату:
«Профессиональный автор заголовков повысил результативность моего рекламного письма с жалкого 1% до достойных 4% буквально за один день — я бы так здорово не написал даже под дулом пистолета!»
Как и многие другие опытные копирайтеры, Алмейда объясняет действенность заголовков-рекомендаций тем, что в них ваш продукт хвалит кто-то другой. «Это взгляд со стороны, взгляд кого-то, с кем потенциальный покупатель может себя идентифицировать, — поясняет Алмейда. — В выразительном отзыве <…> восхищение и вдохновляющие результаты удовлетворенного покупателя сразу же убеждают читателя, что и он мог бы этого достичь».
Совет № 12: акцент на гарантии
Издатель Мелвин Пауэрс (Melvin Powers) из Wilshire Book Company много лет назад обнаружил, что надежная гарантия повышает продажи. Поэтому он всегда использует ее очень активно. Пауэрс, родоначальник торговли по почтовым заказам, знаменит тем, что первым из маркетологов предложил клиентам 365-дневную гарантию. Его друг и коллега, покойный Джо Карбо (Joe Karbo) создал практику 30-дневной отсрочки обналичивания чека заказчика с обещанием вернуть его, если заказанный товар не оправдает ожиданий. «Процент возвратов очень мал, однако уверенность в том, что у него есть такая возможность, действует на потребителя успокаивающе, — замечает Пауэрс. — Это существенно увеличивает уровень заказов».
Возможно, основная причина того, почему гарантии увеличивают отклик, состоит в том, что они внушают потребителям доверие. Это справедливо всегда, что бы вы ни продавали. Гарантия возврата денег повышает отклик практически на любое предложение. «Особенно это касается индустрии услуг, где практически все зависит от удовлетворенности клиента, — этот бизнес опирается на обратную связь и рекомендации», — убежден Тед Николас.
|
|
|
Гарантия возврата денег без всяких условий — пожалуй, самый радикальный шаг, и именно поэтому наиболее действенный. Чем дольше срок гарантии, тем больше заказов — и меньше возвратов, полагает Николас. Приведем пример:
Гарантия возврата денег
Если после года использования товара вы не будете им удовлетворены — по любой причине, — то верните его нам и получите всю уплаченную сумму сразу и без всяких проблем.
Другой заслуживающий внимания вариант — это обусловленная гарантия. Она чуть менее действенна, поскольку связана с определенными ограничениями и может даже привести к некоторому снижению уровня отклика. С другой стороны, такая гарантия обеспечивает больше долгосрочных прибыльных клиентов.
Гарантия возврата денег
Если после года (12 месяцев) занятий по этой программе вы не достигнете хотя бы минимальных описанных в нашей рекламе результатов, то подтвердите, что выполнили все ее этапы, и отправьте курс нам. Мы гарантируем, что вы быстро и без проблем получите обратно все деньги до последнего пенни.
Теперь посмотрите, какими достоверными и убедительными могут быть грамотно сформулированные гарантии.
· L.L. Bean, рождественский каталог 1993 г.:
Мы гарантируем, что наши товары удовлетворят вас на 100%. Если этого не случится, отправьте любую свою покупку назад. Мы заменим ее, вернем вам деньги или переведем их на вашу кредитную карту — по вашему выбору. Мы не хотим, чтобы вы имели хоть что-то от L.L. Bean, неудовлетворяющее вас целиком и полностью.
· ATX/Kleinrock, рекламная листовка Total Kleinrock Office:
Total Kleinrock Office: (TKO) дает 100%-ную общую гарантию: если в любой момент в течение действия подписки TKO не даст быстрого авторитетного ответа на ваш вопрос любой сложности по поводу планирования налоговых выплат или соблюдения законодательных требований, просто разорвите подписку, и мы вернем вам 100% подписной цены.
· Brookstone:
Вы должны быть в восторге — или вы получите назад свои деньги. Мы продаем только продукты высочайшего качества и описываем их честно. Каждый продукт проходит самое тщательное тестирование в реальных условиях эксплуатации, прежде чем попасть в наш каталог. Мы сами пользуемся этими продуктами!
|
|
|
В книге «Практические правила директ-маркетинга» (Direct Marketing Rules of Thumb) Нэт Г. Бодиан Nat G. Bodian) перечисляет «самые убедительные и действенные формулировки гарантии». Вы тоже можете пользоваться ими: гарантия без всяких условий; твердая гарантия возврата денег; гарантия без риска; гарантия 100%-ной удовлетворенности; пожизненная гарантия; гарантия возврата денег в двойном размере; гарантия возврата без обоснования причин.
Также широко используются, хотя и с меньшим эффектом, следующие формулировки: гарантия возврата денег; вы будете удовлетворены или получите свои деньги назад; гарантия полного возврата денег, если вы будете не удовлетворены.
Протестируйте несколько вариантов и оцените отклик своих потенциальных покупателей.
|
|
|
