Элемент № 4: карточка прямого отклика

Карточка прямого отклика в директ-мейл-пакете почти столь же значима, как и письмо. Это своего рода финал длинного пути — последний шаг перед сделкой. Поэтому не жалейте сил на разработку действительно эффективной карточки. Хорошая карточка прямого отклика (я, кстати, предпочитаю этот термин другому распространенному обозначению, «бланк заказа») делает именно то, что обещает ее название, — обеспечивает отклик. Поэтому она должна быть практичной и простой в применении.

Большинство маркетологов-практиков хорошо понимают ценность удачной карточки прямого отклика, но многие, по-видимому, сталкиваются с трудностями при работе как над ее текстом, так и оформлением — двумя решающими элементами карточки. Я советую руководствоваться здесь принципом, единым для всего почтового отправления: ощущение срочности и эмоциональный подъем должны естественным образом «перетекать» из основного письма в карточку прямого отклика. Оба эти элемента директ-мейл-пакета должны дышать энтузиазмом и искренностью.

Обратите внимание на следующие простые советы, которые помогут вам написать убедительный текст для бланка заказа.

Дайте ясные инструкции. В блистательной книге Роланда Кунихолма (Roland Kuniholm) «Полное руководство по составлению писем для кампаний по сбору средств» (The Complete Book of Model Fund-Raising Letters) сказано: «Возможно, ваше письмо побудило человека сделать пожертвование. Но если потенциальный жертвователь не может разобраться в карточке отклика или сомневается, правильно ли он понял инструкции, все завоевания письма пропадут втуне».

Запомните эти слова! И, как уже было сказано, если вы оставите хоть малейшую возможность неправильно вас понять, вас поймут неправильно.

Высказывайтесь предельно точно. Четко и ясно пропишите, какие действия должен выполнить потенциальный клиент. Уже в письме можно сообщить, что он должен сделать с карточкой прямого отклика. Затем вверху карточки напишите снова: «Оторвите и отправьте по почте».

Придумайте сильный заголовок или наименование. Как вы называете свой механизм отклика: карточкой прямого отклика, бланком заказа, сертификатом жертвователя, бланком регистрации?

Карточка обязательно должна как-то называться, чтобы потенциальный клиент мог узнать, что он держит в руках. «Непременно озаглавьте карточку отклика, — учит Тед Николас. — Для читателя это знак того, что это важный документ. Часто видишь почтовые отправления, элементы которых не имеют заголовка. Большая ошибка!»

Еще раз сформулируйте свою цель. Карточка прямого отклика — ваш последний шанс добиться результата. Поэтому еще раз сформулируйте основные моменты своего письма. Напомните потенциальному клиенту о важности и срочности вашего предложения.

Некоторые копирайтеры, чтобы привлечь внимание читателя, открывают карточку прямого отклика персональным обращением к «отправителю» директ-мейл-пакета по схеме «Уважаемый Джон». Тогда ее текст принимает вид письма, например:

«Уважаемый Джон, я хочу избавиться от лишнего веса и обрести спортивную фигуру. Прошу выслать мне …».

Как видите, здесь в нескольких простых словах сформулирована проблема. Это способ еще прочнее укоренить в сознании читателя то, о чем он ранее прочел в письме.

Добейтесь вовлеченности читателя с помощью особых приемов. Один из таких приемов — классическая схема «Да! / Нет», позволяющая читателю отметить устраивающий его вариант ответа. Когда будете писать тест, используйте вариант «Да!» для подтверждения заказа. Это способ побудить потенциального клиента согласиться с вами и принять ваше предложение:

· «ДА! Я хочу провести лучший отпуск в моей жизни…» Вариант «Нет» дает потенциальному клиенту возможность совершить покупку позднее:

· Нет. Сейчас мне не нужна эта услуга. Прошу связаться со мной <тогда-то>».

Предложите возможность выбора. В зависимости от назначения почтового отправления можно предложить потенциальному клиенту несколько способов сделать покупку: расплатиться чеком или кредиткой, сделать заказ по телефону или на интернет-сайте.

Приступая к созданию карточки прямого отклика, подумайте, как сделать так, чтобы она выделялась среди других материалов директ-мейл-пакета. Она должна выглядеть так, чтобы читателю захотелось взять ее, прочесть, заполнить и отправить вам вместе с чеком. При желании, можете найти ценные идеи в карточках других компаний. Выясните, какие оформительские приемы могли бы использовать и вы. Я перечислю некоторые из них.

Различные цвета. За много лет я увидел великое множество директ-мейл-пакетов, все элементы которых — письмо, карточка прямого отклика и брошюра — были решены в одном цвете бумаги и шрифта. Когда вы открываете такой пакет, создается впечатление, что в нем есть только письмо и ничего больше. Возможно, кому-то такой дизайн и нравится, на мой же взгляд, он крайне неудачен. В таком пакете все выглядит одинаково, ничего не выделяется, не бросается в глаза. Что в итоге? Ничего хорошего: возможно, потребитель что-то и прочитает, но большую часть материалов пакета отложит в сторону.

Разнообразие — например, разные цвета — побудит потребителя просмотреть все элементы пакета. Иногда бывает, что получатель быстро пересматривает их все, прежде чем читать письмо.

Уподобление карточки купону. Ваша карточка прямого отклика выглядит именно как карточка прямого отклика?

Или как страница из письма? Некоторые маркетологи превращают в карточку третью или четвертую страницу письма. На мой взгляд, это ошибка. Помните, люди испытывают внутреннюю потребность отрывать купоны, ставить галочки в пустые клетки. Эту склонность можно стимулировать с помощью особых графических элементов.

По крайней мере, заключите текст в широкую отчетливую рамку, чтобы придать карточке вид купона. Другой прием — линия перфорации. Иногда предпочтительнее использовать бумагу разной фактуры. Используйте нечто более «интенсивное», чем в письме.

Тестирование различных размеров карточки. Иногда лучшие результаты приносит карточка прямого отклика размером с целую страницу (в формате письма), а иногда — меньшего формата. Чаще всего размер карточки диктуется объемом размещенного на ней текста (и количеством вариантов отклика).

Я руководствуюсь следующим простым правилом: много текста — большая карточка, мало текста — маленькая. Но, что бы вы ни выбрали, помните, шрифт должен быть достаточно крупным. Потенциальный клиент не должен напрягать зрение, чтобы прочитать текст на карточке, и мучиться, вписывая свои ответы в крохотные окошечки. Размер должен быть таким, чтобы карточкой было удобно пользоваться.