 |
Глава 6. 4 типа фраз-«спусковых крючков»: как заставить потенциальных покупателей действовать прямо сейчас
|
|
|
|
Грузный седовласый бизнесмен швырнул газету на стол и саркастически усмехнулся: «Просто бред какой-то! Три года я размещаю объявления. Перепробовал все: разный размер, цвет, шрифт. А клиенты все не идут!» Он зашуршал газетой, и я увидел его объявление о распродаже серии швейных машин. После угрюмого молчания рекламодатель признался, что больше не размещает рекламу в местных газетах. Решил попробовать радио — может, дела пойдут лучше? И тут я прервал его, потому что при первом взгляде на объявление понял, что в нем не так. Заголовок был великолепен, сообщение о продаже машинок также удачное плюс хорошее фото товара. Не было лишь одного — эффективного призыва к действию. Не было фразы-«спускового крючка», которая заставила бы читателя действовать немедленно.
«Напутайте их, заставьте попотеть! — посоветовал я. — Товарное предложение у вас прекрасное, но где крайний срок его действия? В следующее рекламное объявление обязательно включите информацию о крайнем сроке. «Накажите» потенциальных клиентов за промедление. Если ваше предложение будет «вечным», они попросту не откликнутся. Назначьте последний день, когда они еще могут совершить эту покупку». «А если не поможет?» — засомневался он. «Тогда ограничьте само товарное предложение. Скажите, что запасы товара на складе заканчиваются. Посоветуйте потенциальным покупателям ПОТОРОПИТЬСЯ! И сообщите, что если они не сделают покупку сейчас же, то рискуют упустить это выгоднейшее предложение».
Бизнесмен опробовал мои рекомендации и вскоре позвонил с отличными новостями. «Покупатели прибегают и тревожно спрашивают, если ли у меня еще машинки. Я вижу, это объявление работает. Вы были правы».
|
|
|
Эта история наверняка близка и понятна большинству бизнесменов, которые рекламируют свои продукты услуги. Истина такова: везде и всегда предприниматели вкладывают немалые деньги в прекрасную рекламу, которая не работает. И все дело здесь в отсутствии фраз-«спусковых крючков» — или, как я их называю, средств увещевания. Удачный заголовок и яркие цвета могут привлечь внимание потенциальных клиентов к вашей рекламе, но нужно что-то еще, чтобы заставить их действовать — откликнуться на ваше предложение. Вы должны дать потенциальным клиентам вескую причину действовать НЕМЕДЛЕННО.
Эта глава рассказывает о таких средствах увещевания, о стимулах, которые заставляют читателей действовать немедленно. В центре нашего внимания — самые эффективные фразы, которые прямо говорят читателю, что он должен сделать.
Что такое фраза-«спусковой крючок»
Эти фразы много лет пользуются признанием специалистов. Как только их не называли! Роберт Колльер (Robert Collier) в книге «Коллекция писем Роберта Колльера» (The Robert Collier Letter Book) именует их «апробированными предложениями, приводящими к продаже», поскольку существуют факты, подтверждающие их эффективность в деле увеличения продаж. Хершелл Г. Льюис определяет такие фразы шире — как инструменты «принуждающей коммуникации», потому что эти слова заставляют потенциальных покупателей действовать. В книге «Успех в директ-маркетинге» (Direct Marketing Success) Фримэн Ф. Госден мл. называет подобные фразы «инструментом стимулирования действия», поскольку они обещают потенциальному клиенту некую выгоду или особое товарное предложение за то, что он отреагирует прямо сейчас.
В любом случае, отмечает Тед Николас, это эмоциональные «волшебные слова, которые делают вас богатым». Другие авторы пользуются обозначениями «зацепки», «эмоциональные стимулы». Я же предпочитаю понятие «спусковой крючок», потому что эти фразы инициируют определенное чувство и склоняют к определенному действию. Подобно спусковому крючку пистолета, они буквально «вышибают» желаемый отклик. А для рекламы отклик — это все.
|
|
|
Фразы-«спусковы е крючки» можно вставлять в любые части рекламного объявления, письма, брошюры или флаера. Взгляните на объявления в вашей местной газете, пролистайте журнал или ознакомьтесь с директ-мейл-пакетом, и вы увидите их в заголовках, в основном тексте, в подзаголовках и в завершающей части объявлений.
В этом разделе я сосредоточусь именно на завершающей части — на призыве к действию. «Именно здесь вы выигрываете или проигрываете битву с инерцией читателя, — пишет Боб Стоун в книге «Директ-маркетинг: эффективные приемы». — Опытный рекламодатель знает: если объявление откладывается в сторонку или пополняет кипу бумаг для дальнейшего изучения, значит, он проиграл. Поэтому завершайте свою речь призывом к действию, подкрепленным вескими причинами действовать прямо сейчас».
Вы можете воспользоваться фразами-«спусковыми крючками», как минимум, четырех типов. Как и в случае удачного заголовка и основного текста объявления, эти типы связаны с четырьмя базовыми качествами человеческой натуры: жадностью, стремлением к эксклюзивности, чувством вины и страхом.
Почему фразы-«спусковые крючки» играют такую важную роль в рекламе
Прежде чем перейти к четырем типам фраз-«спусковых крючков», обсудим, зачем они вообще нужны. Объяснений несколько!
Первое: человек по природе своей ленив. По доброй воле он палец о палец не ударит даже ради чего-то стоящего. Он предпочитает развлечения или зрелища, не требующие лишних усилий. Без веской причины большинство из нас не откликнется на рекламное объявление.
Второе: человек легко отвлекается. Он очень загружен и сильно устает. Многие из нас работают целыми днями, порой на двух-трех работах! У человека есть семья, его обременяет множество обязательств — словом, он всегда найдет, чем заняться, вместо того чтобы откликаться на вашу рекламу.
Третье: человеку предлагается одновременно несколько продуктов / услуг, аналогичных вашему. Вы как рекламодатель ежедневно ведете острую конкурентную борьбу за внимание аудитории — борьбу с морем информации, с книгами, TV, журналами, новостными рассылками, интернет-страницами и т. д.
|
|
|
Четвертое: человек, что называется, «тормоз». Его приходится то и дело подталкивать, чтобы заставить сделать даже то, что нужно ему, не говоря уже о том, что нужно вам. Инициативность — черта немногих. «Людям свойственно тянуть до последнего, — замечает Клод К. Хопкинс. — Они все откладывают «на потом», а если дело отложено «на потом», о нем легко забыть».
Помимо этих четырех причин, есть и еще одна, не менее веская, — у большинства людей не так уж много денег. Они сомневаются в вас и часто надеются на чудо. «Обычные люди не обращают внимания на предложения маркетологов, пока не ощутят острой потребности в них, — поясняет Джеффри Лэнт. — Большинство рекламных сообщений оказывается в мусорном ведре уже в день получения. Почему вы считаете, что с вашей рекламой поступят иначе?»
Два врага отклика
Максвелл Сакхайм приводит очень выразительный образ: каждого человека, будь то мужчина, женщина или ребенок, всегда сопровождают два врага рекламы, порожденные человеческой природой, усиленные личными обстоятельствами — и подпитанные отдельными образчиками рекламы! Эти враги: «равнодушие» и «инерция».
«Равнодушие — преграда номер один, которую мы должны преодолеть, — говорит Сакхайм. — Инерция же — это физический закон, по которому тело, находящееся в движении или в покое, сопротивляется изменению. Люди терпеть не могут напрягаться, чтобы изменить свое мнение, привычки, заведенный порядок. <… > Чтобы заставить человека сделать даже то, что он и сам хочет сделать, нужно его постоянно убеждать».
Что же остается рекламодателю? Овладеть тайной фраз-«спусковых крючков», которые инициируют немедленный отклик. Познакомимся с ними.
«Спусковой крючок» № 1: жадность
Фраза-«спусковой крючок», апеллирующая к жадности, — эффективный способ добиться немедленного отклика. С древнейших времен жадность является мощным стимулом для человека. Множество популярных сюжетов символически отражает эту особенность нашей натуры: тут и осел, который тянется за морковкой, и мыши, которых заманил в мышеловку запах сыра. Жажда денег движет целыми народами, обещание вознаграждения помогает управлять и детьми, и взрослыми. Детьми мы мечтаем вырасти — и затеять какое-нибудь многообещающее предприятие. Всем нам свойственна жадность в той или иной форме.
|
|
|
Чтобы эффективно использовать этот «спусковой крючок», покажите потенциальному покупателю, что он может сэкономить, получить, выиграть благодаря немедленному отклику. Объясните ему, как немедленное действие повысит его статус, доходы, увеличит сбережения — словом, даст ему то, чего он желает.
Задействуя «спусковой крючок» жадности, вы говорите: «Если вы сделаете то-то СЕЙЧАС, то получите ЭТО!» Вы словно помахиваете прямо у потребителя перед носом чем-то, для него желанным. Вы распаляете его воображение.
Передо мной лежит письмо, предлагающее маркетинговый ресурс. Обратите внимание, как его автор пользуется «спусковым крючком» жадности: «Отправьте нам прилагаемый ваучер на $60 вместе с заказом Lifestyle Market Analyst, и вы заплатите за продукт лишь $235. Действуйте прямо сейчас!»
Автор этого объявления говорит: «Вы получите БОЛЬШЕ! Но для этого вы должны действовать НЕМЕДЛЕННО!» Разве мы все не хотим большего? Причем дешево или вовсе бесплатно? Рассмотрите также следующие примеры:
· «Действуйте прямо сейчас, и вам гарантируется …»;
· «Если вы сделаете заказ СЕГОДНЯ, то сможете …»;
· «Если вы откликнетесь до …, то получите БЕСПЛАТНЫЙ …»;
· «Закажите сейчас и заплатите позже»;
· «Сейчас вам не нужно отсылать никаких денег»;
· «Позвоните сейчас и СЭКОНОМЬТЕ …».
Копирайтер журнала New Man использовал фразу-«спусковой крючок» этого типа с поистине чудодейственными словами «БЕСПЛАТНЫЙ» и «Торопитесь».
Помните, БЕСПЛАТНЫЙ НОМЕР журнала New Man и БЕСПЛАТНЫЙ ПОДАРОК — книга Джона Трента «Восемь шагов к близким отношениям» (Eight Steps to Intimacy) — останутся вашими, даже если вы решите не оформлять подписку. Действуйте сейчас! Торопитесь!
Вот еще пример — фраза из письма, предназначенного для продажи Writer's Digest:
Если сейчас вы приложите чек на оплату, то к вашей подписке будут добавлены еще два бесплатных номера, а также вам будет немедленно выслан бесплатный экземпляр «Опубликовано» (Getting Published).
Как видите, все приведенные примеры фраз-«спусковых крючков» жадности обещают приобретение, экономию, улучшение и т. д. Они восклицают: «ПОЛУЧИТЕ ТО! ПОЛУЧИТЕ ЭТО! НО ВЫ ДОЛЖНЫ ДЕЙСТВОВАТЬ БЕЗОТЛАГАТЕЛЬНО!»
|
|
|
«Спусковой крючок» № 2: ощущение эксклюзивности
Все мы желаем получить что-нибудь стоящее. Точно так же каждый из нас хотел бы ощущать себя «кем-то стоящим». Нас гложет стремление чувствовать собственную значимость. Обычно это означает, что мы хотим стать частью чего-то ценного — школы, некоего общества, мощной политической группы, клуба и т. д.
Чувство собственной избранности можно вызвать у потенциального клиента с помощью слова «приглашение». Взгляните на две фразы из рекламы North Light Book Club:
Эта особая возможность пробного членства предоставляется художникам, которые хотят постоянно развиваться и расти профессионально <…>
Просто воспользуйтесь прилагаемой пригласительной карточкой, чтобы мы узнали, какие книги вы хотите получить БЕСПЛАТНО.
В сущности, задействуй «спусковой крючок» чувства эксклюзивности, вы говорите читателю: «Помните, если вы совершите действие сейчас, то примкнете к элите!» В определенном смысле, вы приманиваете потенциального покупателя лестью, «гладите его по шерстке», давая возможность ощутить свою значительность. Используя этот «спусковой крючок», вы убедитесь, что лесть — действительно неотразимое оружие, особенно в маркетинге.
Взгляните на эти удачные примеры:
· «Закажите сейчас и станьте одним из немногих, кто …»;
· «Позвоните сейчас — и друзья станут вам завидовать»;
· «Получив ваш заказ, мы вышлем вам красивый сертификат, который отлично будет смотреться в рамке на стене вашей гостиной»;
· «Только представьте, что скажут ваши соседи, увидев вас за рулем роскошного …».
А вот реклама American Express:
Честно говоря, карта American Express — не для каждого. И не каждый, кто мечтает о членстве, получает наше согласие.
Тед Николас очень успешно использовал «спусковой крючок» чувства эксклюзивности, чтобы продавать свои семинары.
Я принимаю только 96 участников. <…> Поскольку я работаю в тесном взаимодействии с вами, то оставляю за собой право отказать любому претенденту по любой причине.
Обратите внимание, Николас использует еще и «спусковой В крючок» страха — сообщает, что читатель может упустить эту возможность, если промедлит. Отличная реклама!
«Спусковой крючок» № 3: чувство вины
Вина — это чувство ответственности, возникающее у нас, если мы что-то сделали не так. Нажмите на «спусковой крючок» вины, чтобы заставить потенциальных покупателей ощущать себя «не в своей тарелке» из-за того, что они не предприняли требуемого действия: «Если вы упустите этот шанс, вы никогда себе этого не простите!»
Особенно часто «спусковые крючки» чувства вины применяются в кампаниях по сбору средств, но этот прием может сработать в обычной рекламе. В директ-мейле часто можно видеть такого рода фразы: «Не понимаю…» или «Я ввел вас в заблуждение?»
Они «говорят» с читателем извиняющимся, примирительным тоном. Они устраняют впечатление навязывания товара, заставляя потребителя сопереживать продавцу, как, например, в письме к бывшему подписчику журнала:
Тяжело терять старого друга.
Приведу еще несколько примеров:
· «Поэтому, пожалуйста, действуйте сегодня. Растениям и животным нашего заповедника не выжить без вашей поддержки». — The Nature Conservancy;
· «Но мы должны действовать СЕЙЧАС, пока у нас еще есть эта возможность. И кто знает, сколько времени эта дверь еще будет открыта для нас?» — Nora Lam Ministries;
· «Знаю, я о многом вас прошу. Но разве не СТОИТ того будущее нашей родины и наших детей? С волнением и надеждой я буду искать заполненный вами вопросник референдума и чеки с пожертвованиями в своем почтовом ящике в ближайшие дни». — Christian Coalition.
«Спусковой крючок» № 4: страх
Жадность, стремление к эксклюзивности и чувство вины — действенные стимулы для получения отклика потенциальных потребителей. Но самым мощным является четвертый стимул — страх. «Жадность, Вина, Эксклюзивность — все это сильнейшие мотиваторы к совершению покупки, — пишет Хершелл Г. Льюис, — но их все превосходит Страх — единственный стимул, способный лишить потенциального покупателя сна».
То же мнение, что и Льюис, уже много лет назад высказал Виктор Шваб, автор «Как создать хорошую рекламу» (How to Write a Good Advertisement):
«Во многих случаях эффект «страха потери» намного превосходит силу «желания приобретения». Я знал людей, которые отказывались рискнуть даже самой незначительной суммой. Их могло обрадовать только обещание очень большого выигрыша — настолько значительного, чтобы перебороть страх потери некой суммы при неудаче. Поэтому хороший рекламный текст часто использует оба аргумента: что вы потеряете, подвергнете риску или не получите, если не купите продукт, и что вы приобретете или сэкономите, если его купите».
Таким образом, самым эффективным является «спусковой крючок» страха. Он играет на стремлении избежать боли и потерь. Используя его, вы говорите потенциальному клиенту: «Ты и дальше будешь страдать, если не позвонишь мне или не примешь мое предложение», — или же показываете, что он потеряет, если не поторопится.
Как использовать этот «спусковой крючок»? Например, так, как предлагается в этой цитате из журнала Sales & Marketing Management: «Приняв наше предложение, вы ничем не рискуете. Если же вы откажетесь от него — вот лишь небольшая подборка статей из будущих номеров, которые вы не сможете прочитать».
Суть совершенно ясна: если вы опоздаете, то будете наказаны! Но почему страх является самым сильным мотиватором? Как гласит поговорка: «Может, я и не стану бодрствовать всю ночь, чтобы получить сотню долларов, но уж точно не засну ради того, чтобы их не потерять». Чарльз Марголис (Charles Margolis) из Speedibooks приводит выразительный пример.
Урок на рыбалке
Вы когда-нибудь ловили рыбу-солнечника? Вот наживка медленно погружается, и если вода прозрачна, можно видеть, как рыба подплывает, но наживку не берег и, покрутившись, уходит. Вы держите удочку неподвижно, и рыба возвращается. Теперь она потрагивает наживку, но по-прежнему не заглатывает крючок и вновь уплывает, чтобы вскоре снова осторожно вернуться. На сей раз, едва она приблизится, медленно отведите наживку в сторону. Рыба последует за ней. Вновь отдалите от нее наживку. Туг рыба не выдерживает — она бросается вперед и заглатывает крючок.
«Как это объяснить? — восклицает Марголис. — Вы боялись шевельнуть удилищем — и рыбе вовсе не хотелось червяка. Но как только она испугалась, что останется без него, как сразу же его захотела. В этом поединке умов победа осталась за вами!»
Именно так и происходит, когда вы используете «спусковой крючок» страха в рекламе — вы пугаете потенциального покупателя риском потери. Вы разжигаете его аппетит и убираете «наживку» — выгоду, мечту, возможность. Конечно, чтобы этот «спусковой крючок» сработал, вы должны быть искренни, высказываться конкретно и внушать читателю доверие. Иными словами, недостаточно сказать: «Скоро цена поднимется». Напишите: «К 1 августа товар подорожает до $29,95». Вместо: «Действуйте сейчас, и получите подарок», — сообщите: «Если вы откликнетесь до 15 декабря, то мы вышлем вам БЕСПЛАТНЫЙ экземпляр книги «Как написать книгу», которая поможет вам опубликовать свое произведение».
Если запасы вашего товара действительно ограничены, скажите об этом потенциальному покупателю. Но будьте честны и убедительны. Например: «Осталось только 112 экземпляров. Успех превзошел все наши ожидания. Когда и они будут распроданы, другого шанса уже не появится».
И еще несколько примеров:
· «Действуйте сегодня. Я могу гарантировать, что ваш заказ будет принят, лишь в случае, если получу его в течение ближайших двух недель». — Alan Shawn Feinstein;
· «Поскольку ежегодный спрос на Fortune огромен, сделайте заказ незамедлительно — лишь тоща вы получите его к новому году». — Fortune;
· «Вы получили возможность стать обладателем карты Visa от банка Chase с НУЛЕВОЙ ПЛАТОЙ за обслуживание и гибким, но всегда низким процентом при оплате покупок, который сейчас составляет лишь 6,9%. Но это специальное предложение, срок действия которого ограничен, поэтому откликнитесь сейчас — пока оно еще действует». — Chase;
· «Последний шанс зарегистрироваться при действующей низкой ставке! Уже в феврале цена будет повышена». — Consumer Reports.
|
|
|
