 |
Элемент № 5: вкладыш-рекомендация и конверт для ответа
|
|
|
|
Назначение вкладыша — повышать отклик. По результатам исследований, его наличие действительно увеличивает отклик на директ-мейл. Неудивительно, что это небольшое сообщение, напечатанное в виде письма на листочке цветной бумаги, обычно сложенном вдвое, сейчас является популярным элементом пакета. Как правило, оно имеет заголовок и преследует цель убедить потребителя не тянуть с принятием решения. Возможно, вы видели такие вкладыши с заголовком: «Если вы решили не откликаться, прочитайте только это». В общем, это еще одна «последняя попытка» поймать потенциального клиента на крючок, и если вкладыш-рекомендация правильно составлен, то читатель дважды подумает, прежде чем выбросить директ-мейл-пакет.
Использовать вкладыш-рекомендацию или нет — дело сугубо личное. Директ-мейл может быть успешным и без него. Но хотя бы протестируйте этот инструмент — дело того стоит.
То же самое можно сказать и о конверте для ответа. Если это ваш первый опыт использования директ-мейла, советую вам приложить к пакету конверт с обратным адресом, поскольку он упрощает для потенциальных клиентов процесс отклика. А в директ-мейле действует правило: чем проще отклик для потребителя, тем больше у вас шансов получить заказ.
В этой главе шла речь о директ-мейле в традиционном понимании. Но не следует забывать, что в более широком смысле это понятие включает и другие типы рекламы по почте: почтовые открытки, новостные письма, отправления-конверты, каталоги, журналы, местные газеты для ритейлоров и т. д. Все прочие способы доставки рекламного сообщения также могут быть полезны, но лучше всего они работают в качестве дополнения к традиционному пакету, содержащему продающее письмо. Поэтому, планируя кампанию, выделите львиную долю времени и усилий на составление письма (включая дразнящую надпись на наружном конверте, флаер и карточку прямого отклика). После этого обдумайте, стоит ли использовать почтовые открытки или другие средства коммуникации в поддержку основного директ-мейл-пакета.
|
|
|
Глава 11. 7 простых советов по привлечению потенциальных клиентов: как завоевать столько потенциальных клиентов, сколько нужно
Вы удовлетворены тем, сколько перспективных потенциальных клиентов обеспечивает ваш нынешний директ-мейл-пакет? А количеством звонков после размещения рекламы? Устраивает ли вас уровень отклика на рекламную кампанию с использованием почтовых открыток или электронных писем?
Если бы вы хотели повысить и число, и качество перспективных потенциальных клиентов, вам поможет моя памятка. Следуйте этим советам, и вы сможете довести до совершенства рекламный текст — письма, открытки, брошюры, всего, чего угодно. Вы вдохнете жизнь даже в старые маркетинговые материалы.
Пожалуй, стоит отметить, что большинство этих рекомендаций аналогичны советам по усовершенствованию печатной рекламы, а подчас дословно их повторяют. Так и должно быть, ведь реклама остается рекламой, какой бы носитель вы ни использовали. Следует лишь учитывать, что эти советы и идеи действительно работают — и как! Профессионалы используют их в рекламе уже более 100 лет. Итак, начнем!
Совет № 1: все внимание — потенциальным клиентам
Я не устаю повторять: обычная ошибка многих предпринимателей в том, что они сосредоточены на себе — своей компании, своем продукте, — а не на потенциальном клиенте. При этом нарушается один из базовых законов маркетинга. Думайте не о том, какой у вас великолепный продукт / услуга, а о том, какие выгоды он обещает покупателю. Рассказывайте не о достоинствах своей компании, а о том, что компания может сделать для потенциального клиента.
|
|
|
Снова и снова спрашивайте себя: «Что это дает им?» В конце концов, именно этим вопросом задаются и сами потенциальные покупатели.
Совет № 2: привлеките внимание читателя
Чтобы превратить просто потенциального покупателя в многообещающего перспективного потенциального клиента, вы должны завладеть его вниманием — заставить его отложить на время свои дела и внимательно прочитать ваш материал.
Как? Вы уже знаете ответ. С помощью впечатляющего заголовка или привлекательного художественного оформления. Увлеките потенциальных покупателей. Сделайте акцент на бесплатном предложении, обратитесь к клиенту по имени, расшевелите его провокационным вопросом.
Чтобы привлечь внимание, нужно выделиться из толпы. Вы должны не шептать, а кричать. Заголовок, оформление — все должно бросаться в глаза. Не бойтесь сильных средств, не бойтесь эффектных ходов. Добейтесь, чтобы вас заметили и услышали.
Совет № 3: обрисуйте проблему
На рынке b-2-b большинство продуктов создается как ответ на существующую потребность или как решение некой проблемы. Поэтому следует напомнить потенциальным клиентам о том, что проблемы у них есть. Причем опасные. Прямо, но дружелюбно напомните о потребности, которая должна быть удовлетворена. Пользуйтесь понятными для вашей целевой аудитории языком и визуальными образами.
Иными словами, смело ковыряйте открытую рану. Нарисуйте убедительную картину борьбы и «страданий» своих потенциальных клиентов. Читатель должен почувствовать, что вы полностью понимаете, что с ним происходит и как важно исправить ситуацию.
Совет № 4: предложите решение
Подарите потенциальным клиентам надежду. Решение их проблем — ваш продукт / услуга! Плавно перейдите от формулировки проблемы к описанию продукта / услуги в качестве ее решения. Покажите, как ваше товарное предложение удовлетворит их потребность или избавит их от затруднений.
Совет № 5: приведите аргументы
Мы живем в эпоху всеобщего скептицизма. Ваши самовосхваления — ничто для потенциального клиента. Уже недостаточно сообщить, что ваш продукт — самый лучший и что он способен решить проблему. Людям нужны доказательства. В общем, мастера «складно врать» сейчас не у дел!
|
|
|
Называя свой продукт / услугу решением, сразу же подкрепите заявление рекомендациями или списком удовлетворенных клиентов, сошлитесь на фактические данные или результаты исследования.
Совет № 6: призовите к действию
Потенциальный клиент не становится перспективным сам по себе, ему нужно сказать, что он должен сделать. Не стесняйтесь. Подробно объясните читателям, каких действий вы от них ждете и когда именно. Не говорите: «Надеемся, что вы нам ответите». Скажите, например: «Позвоните сегодня, чтобы получить БЕСПЛАТНЫЙ …» или «Пожалуйста, заполните прилагаемый бланк заказа и отправьте его по почте сегодня же. Никаких обязательств! Никаких расходов!»
Совет № 7: предложите стимул
У человека должна быть причина, чтобы откликнуться. Чтобы подтолкнуть его к действию, можно предложить ему подарок или жестко ограничить срок действия предложения.
|
|
|
