Почему самые эффективные слова — обычно короткие и простые?

«Думайте как мудрец, но говорите как простой человек», — учил Уильям Батлер Йетс (William Batler Yeats), обладатель Нобелевской премии по литературе 1923 г. В университетской аудитории «умные» слова, возможно, и впечатлят слушателей, но в рекламе нужно использовать лишь такие слова, которые поймет каждый из вашей целевой аудитории. В большинстве случаев добиться этого можно, следуя правилу: «Говорите проще».

Клод К. Хопкинс (Claude C. Hopkins) был рьяным поборником простоты в рекламе. Он верил в силу простых слов и использовал их могущество столь же простыми способами — с впечатляющими результатами. «Слова у меня всегда простые, предложения короткие, — писал Хопкинс в автобиографии. — Ученые умники высмеяли бы мой стиль. Богачи посмеялись бы надо мной. Но миллионы обычных людей, живущих скромно, прочитают и купят».

Все слова, о которых пойдет речь, — простые и короткие. И тому есть несколько причин. Возьмем, к примеру, журналистику. Статьи в большинстве газет написаны с расчетом на уровень восприятия семи-восьмиклассника. Поэтому они легче воспринимаются — и усваиваются, — чем статьи из профессиональных журналов. Рекламодателям и копирайтерам стоило бы поучиться простоте у газетных журналистов. «Лучшие слова — короткие, а самые лучшие из коротких — старые слова», — сказал Уинстон Черчилль.

Польза простых слов очевидна. Допустим, у вас горит дом. Вам помогут логические рассуждения о том, что появление дыма и языков пламени свидетельствует о возгорании, влекущем за собой порчу дорогостоящего имущества? Или вы бы предпочли, чтобы кто-то во всю глотку крикнул: «Пожар!» А если вы тонете, найдется ли слово полезнее короткого: «Тону!»

Но короткие, простые слова не только спасают людей. Они еще и заставляют их ПОКУПАТЬ.

Простые слова легки для понимания и хорошо запоминаются. Любой консультант, продавец или любитель пособий в жанре «помоги себе сам» знает название книги Дейла Карнеги «Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей» (How to Win Mends and Influence People). Это название с огромным успехом использовалось и в качестве рекламного заголовка при продаже книги. Можно ли представить писателя, не читавшего книгу «Слагаемые стиля» (The Elements of Style)? Или копирайтера, которому ничего не скажет название книги Джо Карбо «Как разбогатеть лентяю» (The Lazy Man's Way to Riches)? Все эти названия просты, конкретны — и легко запоминаются.

Теперь познакомимся с этими замечательными словами — «спусковыми крючками», которые приковывают внимание читателя. Думаю, вы заметите, что многие сильные маркетинговые слова не попали в эту главу. Это значит, что о них пойдет речь в других главах. (Более полный список см. в Приложении А.)

«Спусковой крючок» № 1: «этот» / «эти»

Слово «этот» — настоящая вербальная указка. Произнесите его в разговоре, и собеседник обязательно повернется взглянуть, о чем вы говорите. Включите его в рекламный текст — и случится то же самое. Почему? Потому что это слово, как стрела, — оно указывает цель и задает направление. К тому же оно интригует. Если оно появляется в заголовке, большинство читателей автоматически переходят к основному тексту, чтобы узнать, что же об «этом» говорится.

«Включая слово «этот» <… > в заголовок, вы создаете утверждение, привлекающее внимание и подталкивающее к прочтению остального рекламного текста», — убежден Джо Витале.

Допустим, вы пишете, обращаясь к курильщикам: «Это поможет вам избавиться от вредной привычки за 7 дней — или мы вернем вам деньги». Читатели, увидевшие заголовок, скорее всего, продолжат читать дальше, чтобы узнать, что «это» такое. Любопытство заставит их прочитать все объявление, чтобы узнать ответ. Этого вам и надо! Вы заинтриговали читателей, направили их внимание в нужную сторону — ив итоге инициировали отклик.

Один из самых успешных заголовков в истории вопрошал:

«А вы совершали эти ошибки в английском языке?»

Увидев заголовок, люди принимались гадать: «Какие ошибки?» — и читали дальше, чтобы удовлетворить любопытство. Взгляните на следующие примеры.

· «Этот популярный фрукт способен избавить вас от хронической головной боли. Гарантированно!» Если вы страдаете от мигрени, неужели вы не станете читать дальше? Я бы прочитал объявление целиком только для того, чтобы узнать, что же это за волшебный фрукт — а ведь у меня голова никогда не болит.

· «Эта женщина поможет вам продать 3000 книг за месяц». Я бы тут же спросил себя: «Кто эта женщина?» Даже если у меня нет ни малейшего намерения к ней обращаться, я прочитаю хотя бы для того, чтобы узнать, кто она такая, — просто из любопытства. И, если основной текст объявления хорош, возможно, я «попадусь на крючок».

· «Один этот план поможет вам наполовину сократить выплаты по закладной!» Неужели вам не захочется узнать больше?

Итак, как видите, слово «этот» невозможно проигнорировать. Оно требует внимания, буквально взывает к читателю, убеждает потенциального клиента узнать, что вы ему предлагаете. А в сочетании с другими сильными словами оно становится еще действеннее.

«Спусковой крючок» № 2: «Вы»

Слово «Вы» — самое лучшее обращение к человеку, не считая его имени. Это беспроигрышный способ привлечь внимание. Данное слово делает ваш рекламный текст личностным, адресным, дружественным, создает атмосферу разговора один на один. Причина огромной эффективности слова «Вы» в том, что оно фокусируется на читателе — потенциальном клиенте, — а не на рекламодателе или продукте.

«Чтобы реклама была эффективной, она должна сосредоточиваться на интересах читателя, а не рекламодателя, — поясняют Кортлэнд Л. Бови (Courtland L. Bovee) и Уильям Ф. Аренс (William F. Arens) в книге «Современная реклама» (Contemporary Advertising). — Если вы хотите донести свое сообщение до читателя и убедить его, говорите ему «Вы». Говорите с позиций его нужд, надежд, желаний и предпочтений, и говорите так, словно речь идет о самом интересном человеке на свете».

Но обращение «Вы» позволяет не только сфокусироваться на том, что представляет для читателя интерес, но и выделить потенциального клиента из толпы. Представьте, что рабочему нужно разменять доллар. «Иди в комнату отдыха, — подсказывает босс. — У кого-нибудь наверняка найдется мелочь». Рабочий, молодой парень, новичок на фабрике, неуверенно заглядывает в переполненную комнату, где шумят голоса и плавают клубы табачного дыма, и робко спрашивает: «Кто-нибудь может разменять доллар?» Ни одного ответа. Помявшись, он подходит к рабочему, жующему сандвич: «Простите…» Тот поднимает голову, и молодой рабочий встречается с ним взглядом. «Вы мне доллар не разменяете?» «Так-так, сейчас поглядим, — отвечает человек с сандвичем. — Да. Кажется, была мелочь. Ага, вот».

Нечто подобное происходит, когда вы обращаетесь к читателю рекламы на «Вы». Вы уже не взываете к толпе. Вы словно вступаете в визуальный контакт и беседуете один на один. Крикните «Эй» толпе, и, скорее всего, никто не обратит на вас внимания. Если же крикнуть «Эй, вы!» прямо человеку в лицо, он точно остановится.

Тед Николас приводит пример использования этого слова с целью прямой продажи одновременно в рекламе и в письме. Он использовал заголовок «Вы — писатель-миллионер?», который моментально приковывал внимание читателей. Ведь если вы мечтаете зарабатывать миллионы писательским ремеслом, то сразу поймете, что Николас обращается именно к ВАМ! Фактически, он вовлекает вас в личную беседу.