 |
Рекомендация № 4: придумайте подходящий заголовок
|
|
|
|
В отличие от заголовка брошюры или директ-мейла, заголовок рекламной статьи должен носить новостной характер или быть очень близким заголовкам, характерным для этого издания. К примеру, вы не увидите в типичной газете заголовок, переполненный прилагательными в превосходной степени и восхваляющий какую-нибудь организацию. Газетные заголовки просты и информативны. В упомянутой выше кампании Food For The Poor использовался заголовок: «Выживание семьи бедняка зависит от объедков и лохмотьев, найденных в мусорном баке». В конце статьи размещен другой заголовок: «Программа помощи неимущим организации Food For The Poor дарит надежду обитателям ривертонской городской свалки».
Подумайте, не можете ли вы воспользоваться заголовками из своих пресс-релизов.
Рекомендация № 5: используйте подпись автора
Подпись автора внушает доверие к материалу, особенно если его имя известно аудитории. Но можно и воспользоваться псевдонимом. Пусть даже он не известен читателям, само наличие подписи показывает, что текст носит «авторский» характер. Рекламные статьи организации Food For The Poor выходили за подписью «Специальный репортаж Джеральдин Хеммингс».
Рекомендация № 6: добавьте фотографии с сопроводительными подписями
В рекламе Food For The Poor не было подписей под иллюстрациями, но обычно воздействие рекламной статьи усиливается, если фотографии сопровождаются текстом, как это делается в газетах. Укажите имя фотографа, как это делается в настоящих статьях.
Рекомендация № 7: придумайте сильное начало и сильное окончание
Как в любой рекламе, вводный абзац рекламной статьи должен приковывать внимание читателя — причем теми же средствами, что и начало обычной статьи избранного вами издания. Не забудьте завершить текст словами, которые подвигнут читателя к действию.
|
|
|
Рекомендация № 8: добавьте в текст цитаты
Текст рекламной статьи следует насытить высказываниями реальных людей, экспертов. Используйте цитаты в качестве хвалебных отзывов или подтвердите ими свои заявления.
Распределите их по тексту. Используйте цитаты так, как это принято в журналистике.
Рекомендация № 9: разбейте текст подзаголовками
Благодаря подзаголовкам длинный текст не произведет на читателя «устрашающего» впечатления. Также подзаголовки позволяют привлечь внимание к самым важным местам рекламного материала.
Рекомендация № 10: включите в текст призыв к действию и контактную информацию
Даже если ваш текст выглядит как статья, это все-таки реклама. Поэтому не забудьте призвать потенциальных клиентов к действию. Создайте впечатление срочности своего предложения и сообщите читателям, что именно и когда они должны сделать.
Использовать ли купон, решайте сами (хотя, скорее всего, вы не станете этого делать). Если же вы примете решение в пользу купона, то укажите контактную информацию как на купоне, так и в тексте рекламы. Тогда, если человек прочтет объявление после того, как купон будет оторван, он сможет вас найти.
Соблюдая эти рекомендации, вы сможете писать эффективные рекламные статьи. Оцените свой бюджет, чтобы понять, можете ли вы протестировать эту идею. Начните с малого — с небольших объявлений или скромных изданий — и постепенно продвигайтесь вперед.
Всегда ли эффективны рекламные статьи? Нет, конечно. Но этого нельзя сказать ни об одном рекламном формате. Тем не менее, если ваш бюджет позволяет, я советую вам опробовать рекламные статьи. Проведите тест — и напишите мне. Мне будет интересно узнать, каких результатов вы добились.
|
|
|
Глава 10. 5 важнейших элементов успешного директ-мейл-пакета: испытанные «приправы» для аппетитного директ-мейла
Один мой друг как-то заявил, что ненавидит «макулатуру», которой забит его почтовый ящик, и безжалостно выбрасывает ее, даже не взглянув. И что же? Буквально через пару дней он на моих глазах, расплачиваясь за DVD, протягивает кассиру купон. Этот купон он получил по почте! Вывод очевиден: человек может проклинать почтовую рекламу, но если ему попадется что-то стоящее, он откликнется, как и всякий другой потребитель. И в этом сила маркетинга, задействующего почту.
Вы можете думать о директ-мейле что угодно, но когда дело дойдет до его использования, вам, возможно, придется изменить свое мнение. Вопреки всем заявлениям о преимуществах Интернета и электронной торговли, директ-мейл живет и процветает. И хотя сегодня его то и дело называют «тихоходной» почтой[6] или даже «макулатурой», он остается эффективным инструментом маркетинговых кампаний, основанных на получении прямого отклика.
В статье «Текущее состояние «тихоходной» почты» (The Current State of Snail Mail)) Target Marketing, январь, 2003 г.) копирайтер-ветеран Денни Хатч делает интересное наблюдение: «Благодаря Акту о защите от спама и законам «Do Not Call»[7], традиционная почта снова становится «рабочей лошадкой» директ-маркетинга. И все, кто занимается директ-маркетингом, должны учиться правильно ею пользоваться и находить нужных адресатов, если не хотят оказаться на свалке истории».
Таким образом, директ-мейл сейчас не просто жизнеспособен, но и жизненно необходим для эффективного маркетинга. Он идеален для любого продукта / услуги. Он позволяет не только обращаться к потенциальным клиентам по имени и отбирать их в соответствии с определенными демографическими характеристиками, но и эффективно тестировать, узнавая, что работает и что — нет.
Поэтому имеет смысл познакомиться с ключевыми элементами полного директ-мейл-пакета. Одни из них более важны, другие — менее, но знакомство с каждым из них поможетвам понять, как работает директ-мейл. Традиционный директ-мейл-пакет состоит из конверта (с дразнящим заголовком или без него), письма (любой длины), брошюры, бланказаказа, вкладыша-рекомендации (Lift Note) и внутреннегоконверта для ответа. Вам также необходимо иметь адресныйсписок, но в этой главе мы не будем рассматривать вопросыуправления адресным списком или его создания.
|
|
|
Элемент № 1: конверт
Содержимое конверта может обеспечить вам выгодную продажу, но лишь в том случае, если адресат вскроет этот конверт. Поэтому конверт играет решающую роль в директ-мейле. Некоторым маркетологам удавалось добиваться успеха даже с простыми белыми конвертами, но многие специалисты убеждены, что конверт директ-мейла обязательно должен содержать дразнящий заголовок, который заставит потенциального клиента вынуть письмо.
Основное назначение эффективного дразнящего заголовка— привлечь внимание и пробудить любопытство адресата. Он должен дать читателю ровно столько информации, чтобы подтолкнуть к дальнейшим действиям. Чтобы научиться писать такие заголовки, смотрите телевизионные выпуски новостей.
Представим: сейчас около восьми вечера. Устроившись в уютном кресле, вы наслаждаетесь любимым шоу, как вдругпередача прерывается горячими новостями. Вы собирались лечь спать не позже десяти, но слова репортера приковывают ваше внимание: «Местный бизнесмен арестован по обвинению в похищении 12-летней девочки. Смотрите наш выпуск новостей в 23:00, мы расскажем о том, что нашла полиция при обыске в его доме». Вы заинтригованы, гадаете, о ком идет речь. Неужели такое может твориться в вашем районе? Через некоторое время повторяется то же экстренное сообщение, и вас вновь призывают посмотреть одиннадцатичасовую программу.
Как вы поступите? Почти наверняка дождетесь и посмотрите ее. Почему? Потому что вас терзает любопытство. Репортер сказал нечто такое, что приковало ваше внимание — и что, в конечном счете, заставило вас допоздна засидеться у телевизора и посмотреть новости.
Когда телерепортер призывает вас: «Оставайтесь с нами!» или «Включите нашу передачу сегодня вечером, и вы узнаете …», — он, фактически, делает то же, что и директ-мейл-пакет, «восклицающий»: «Открой меня прямо сейчас!» Соответственно, дразнящий заголовок на конверте должен:
|
|
|
· сообщать новости;
· предупреждать о проблемах;
· делать упор на том, что волнует адресата;
· обещать полезную информацию.
Поговорим об этом подробнее.
Сообщение новостей. Известно, что новости — это «плоть и кровь» успешной тележурналистики. Репортеры землю роют в поисках экстренных новостей и готовы продать душу за репортаж, который впечатлит их аудиторию. Поэтому мы то и дело слышим дразнящие анонсы, обещающие горячие или сенсационные новости, как в этом примере:
«Последнее исследование показало, что вода, которую мы с вами пьем, может быть загрязнена. Смотрите нас сегодня вечером, и вы все узнаете!»
Помимо обещания «новости часа», этот анонс указывает на проблему и обозначает ее связь со зрителями. Текст на вашем конверте должен делать то же самое. Найдите нечто такое, что покажется вашим потенциальным клиентам новым (даже шокирующим), но не размещайте на конверте всю информацию. Пусть «дождутся одиннадцатичасового выпуска»! Вы не можете сказать «Смотрите нас сегодня!», как тележурналист, но можете призвать читателей: «Загляните в конверт!» — или заинтриговать их: «Подробности в письме!»
Предупреждение о проблеме. Каждый репортер стремится сообщить новость первым. Он мечтает первым предупредить вас о приближающемся бедствии или нависшей опасности, например:
«Триста рабочих местной фабрики завтра окажутся на улице. Смотрите нас в 23:00, и мы расскажем, почему».
Этот анонс тоже сообщает горячую новость, но он еще и воздействует на эмоции. Если вы фабричный рабочий, вы уж точно захотите узнать подробности, услышав такое сообщение. Телевизионный анонс всегда актуален для аудитории, так или иначе затрагивает каждого ее члена. Дразнящий заголовок на конверте должен действовать так же, особенно если основным мотивом для отклика является страх.
Заставьте потенциального клиента почувствовать, что опасность, возможно, грозит и ему, — и можете считать, что заголовок на внешнем конверте свою задачу выполнил.
Упор на то, что волнует адресата. Репортеры мастерски адаптируют национальные новости для местного уровня, то есть увязывают несущественное с важным. Новость, обсуждаемую в национальном масштабе, они ловко приспосабливают к реалиям, интересным для местной аудитории.
Когда стрельба в одной из школ получила национальный резонанс, местные телестанции по всей стране начали всячески «обсасывать» эту новость, на все лады перепевая в анонсах проблему насилия в местных школах:
«Когда ваши дети в школе, в безопасности ли они? Или тайком от вас играют с пистолетами? Вы узнаете об этом в 23:00!»
|
|
|
Теперь подумайте, можете ли вы связать свой бизнес с какой-нибудь горячей новостью. Если да, напишите дразнящий заголовок на основе «острого» вопроса, подчеркнув одновременно важность темы и значимость ее для читателя. Покажите, что эта проблема имеет куда большее отношение к его жизни, чем он привык думать. Сразу после этого разместите призыв к немедленному действию: «Подробности внутри».
Обещание полезной информации. Мы живем в мире «руководств для чайников». Мы не представляем себе жизни без пособий в жанре «помоги себе сам», учебников и статей на тему «как без усилий добиться …». И репортеры прекрасно об этом знают! Советы «сделай сам» — беспроигрышный способ привлечь внимание. Поэтому телевизионные анонсы часто обещают нам решение всех проблем:
«Страдаете от хронических болей в спине? Включите нашу программу в 23:00 и узнайте пять способов избавиться от них».
Людей буквально зачаровывают заголовки, обещающие решение проблемы и содержащие цифры: «Пять способов избавиться от болей в спине» привлечет больше внимания, чем «Избавление от болей в спине». Все-таки в цифрах есть что-то магическое!
Теперь перейдем ко второй составляющей директ-мейл-пакета — собственно письму. Написать его бывает трудно — иной раз не знаешь, как и подступиться. Ничего страшного! Правильные инструменты, немного терпения, опыт коллег-тележурналистов — возможно, вам этот процесс даже понравится. И, что более важно, принесет прибыль!
Элемент № 2: письмо
Письмо — конечно, важнейший элемент директ-мейл-пакета. Как мотор двигает машину, так аргументы, содержащиеся в письме, стимулируют продажи. Письмо можно дополнить флаером, хотя это и не обязательно. Более того, письмо может обеспечить продажу даже без вкладыша-рекомендации. Письмо — это главное в директ-мейле, поэтому над его текстом следует потрудиться. Переписывайте и редактируйте, шлифуйте и полируйте, пока не доведете его до совершенства. Иногда достаточно одной странички текста — например, если целью кампании является привлечение перспективных потенциальных клиентов. Но если ваша цель — прямые продажи и вы ждете от адресатов немедленных действий, то чем длиннее письмо, тем лучше. Иными словами, письмо на две страницы обеспечивает лучший отклик, чем одностраничное, четырехстраничное — лучший отклик, чем двухстраничное и т. д. Как говорится, «больше скажешь — больше продашь».
В отличие от флаера или брошюры, письмо может вместить полноценное торговое предложение. В него можно включить подробный рассказ с длинными абзацами, оформить текст с помощью маркеров, подчеркиваний, полужирного шрифта и даже примечаний на полях, имитирующих надписи от руки.
Самые лучшие письма всегда персонализированны, воссоздают атмосферу живого общения, как будто вы пишете другу. Вы должны обращаться не к толпе, а к одному человеку. Поэтому письмо должно изобиловать обращениями во втором лице, на «Вы». Можно использовать и первое лицо, «я».
Чтобы письмо легко читалось и было убедительным, используйте приемы, эффективные в рекламе. Рассмотрим их.
Начните с сильного заголовка. Иногда мне попадаются письма на фирменном бланке с «шапкой», содержащей логотип предприятия. Убежден, что это ошибка. И не я один! «Если у вас есть логотип, фирменный знак, не используйте его в письме с предложением продажи, кроме случаев, когда он напрямую связан с тем, что вы предлагаете, — предупреждает копирайтер Сонни Блисс (Sonny Bliss). — Вы продаете не название своей компании, не логотип, а выгоду, которую потребитель получит, купив ваш продукт или услугу».
Помните, читателя интересует один-единственный вопрос: «Что мне это даст?» Поэтому начать лучше с сильного, впечатляющего заголовка.
Есть ли исключения из этого правила? Безусловно. Но только одно, отмечает копирайтер Джо Витале: «Если вы пишете персонализированное письмо, оно будет начинаться с обращения: «Уважаемый <имя>». По мнению Витале, редкий заголовок может соперничать в эффективности с собственным именем читателя. Тем не менее, признает он, «заголовок является самой важной частью вашего письма. Потратьте на него большую часть времени, отведенного на написание письма».
Вводное предложение или абзац. Назначение заголовка — привлечь внимание и побудить читателя прочесть письмо. В идеале он должен заставить его прочитать вводное предложение. Вводное же предложение должно разжечь его любопытство и вовлечь в чтение основной части письма. Но как этого добиться?
Сразу примените «тяжелую артиллерию». Начинайте сильно — с самой важной выгоды или идеи, которую можно выразить одним коротким предложением. Напишите емкое, лаконичное предложение, затрагивающее интересы читателя. Форма может быть любой: вопрос, провокационное утверждение, впечатляющий факт, краткое описание проблемы или решения, основной выгоды. Главное — писать о том, что по-настоящему интересует читателя.
Основной текст письма. После того, как вы привлекли внимание читателя и пробудили в нем любопытство, пора делать следующий шаг — рассказать ему о своем товарном предложении и постараться вызвать его интерес. Этого можно добиться, прочеркивая выгоды (а не только характеристики) продукта / услуги либо аргументированно рассказав, что хорошего вы можете сделать для потребителя.
Необходимо, чтобы читатель мог с легкостью соотнести с собой то, о чем вы рассказываете. Сообщайте новости, связь которых с его жизнью будет для читателя очевидна. Пишите просто — так, как будто ведете доверительную беседу.
Письмо нужно наполнить убедительными фактами, статистическими данными и внушающими доверие рекомендациями. Подкрепите свои заявления хвалебными отзывами звезд, уважаемых людей. Внедряйте свое сообщение в сознание читателя при помощи иллюстраций и реальных случаев. Разбейте письмо подзаголовками — желательно на фрагменты из двух-трех абзацев.
Не бойтесь подчеркнуть важные предложения, выделить полужирным шрифтом значимые слова. Если вы хотите, чтобы какое-то слово или предложение сразу бросалось в глаза, наберите его сплошными заглавными буквами.
Предложение и гарантии. После того, как вы изложили свое сообщение, тщательно сформулируйте товарное предложение. Объясните читателю, какие действия он должен совершить немедленно, чтобы получить ваш продукт.
Затем дайте твердые гарантии. Найдите гарантию, которую не предлагают конкуренты. Придумайте гарантию, которая непременно удовлетворит ваших клиентов. Постарайтесь, чтобы гарантия демонстрировала вашу решимость сдержать обещание.
Призыв к действию. Итак, предложение изложено емко и точно. Призовите клиента «действовать НЕМЕДЛЕННО!» Если срок действия предложения ограничен, если есть дополнительные выгоды или стимулы, обязательно сообщите об этом. Иными словами, читатель должен знать, что он потеряет (или приобретет) в зависимости от того, выполнит ли он ваш призыв: «Действуйте прямо сейчас».
P. S. После того, как все составляющие письма готовы, у вас остается еще одна, последняя возможность внедрить сообщение в сознание читателя — постскриптум. Возможно, вас это удивит, но постскриптум нередко оказывается вторым — и последним — элементом письма, который люди читают. И вы можете использовать это себе во благо, чтобы еще раз подчеркнуть выгоду, описанную в основном тексте, или чтобы сообщить о дополнительной выгоде. Некоторые копирайтеры в постскриптуме еще раз информируют читателя о крайнем сроке действия предложения. Тогда он действует как «последнее предупреждение».
«Почему постскриптум всегда используют успешные копирайтеры, те, кто получает по $15 тыс. за письмо и имеет возможность трудиться по нескольку недель над одним текстом? — спрашивает Джо Витале. — Потому что постскриптум всегда читают. Всегда!»
|
|
|
