 |
Создание искусственного слова (сюда включают использование аббревиатур или заимствование из иностранных языков).
|
|
|
|
При любом пути разработки имени, полученные слова проходят первичный отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям.
Можно выделить несколько основных способов создания имени бренда.
1. Самым распространенным способом является использование ассоциаций и символов (животные, птицы, цветы).
Как правило, близкие ассоциации либо являются банальными и неинтересными, либо уже использованы, поэтому лучше на них не останавливаться, а идти дальше. В качестве ассоциативных имен брендов можно назвать такие:
Þ чай «Беседа», зубная паста «Жемчуг», сеть строймагазинов «Левша», «Прораб», «Новосел», винный магазин «Крепость», обувной магазин «Степ», крем для рук «Бархатные ручки», зоомагазин «Золотая рыбка», салон света «Сияние», детская поликлиника «Тетя доктор».
Иногда могут использоваться традиционно сложившиеся в культуре символы, одним из своих значений соприкасающиеся с брендом. Например, автомобиль «Ягуар» (ягуар − сильный, быстрый, красивый) или Golden Rose (роза – красивая, нежная, элитная).
2. Введение товарной категории в имя бренда. При выведении товара на рынок такой вариант имени бренда быстро сегментирует потребительскую аудиторию и позволяет идентифицировать товар:
Þ «Большое пиво», лекарство «Длянос», магазин «Посуда-центр», «Love-радио», кофейни «Кофе Zen», «Кофе Хауз», «Кофе Клуб», «Кофетун», «Кофе In».
3. Говорящие имена и фамилии: к товарной категории или характерному признаку товара прибавляются суффиксы. Например:
Þ пельмени «Сам Самыч», салон сотовой связи «Мобил Мобилыч».
4. Использование букв, цифр, сочетаний с числительными:
Þ «J7», «Три медведя», «Три богатыря».
|
|
|
Лучше использовать говорящие цифры, например
Þ фитнес-клуб «90-60-90», сеть аптек «36,6°».
5. Использование каламбура – языковой игры. Например:
Þ кафе «Курочка рядом», винный магазин «Сорок градусов в тени», пиццерия «Жар-пицца».
6. Географические названия. Использование названий местностей и стран – лидеров в производстве. Например:
Þ автомобили «Волга» и «Ока»,
Þ хрусталь и стекло «Богемия»,
Þ мясопроизводство «Сибирские колбасы», колбаса «Венская», сыр «Голландский».
Þ очень любят использовать географические названия производители пива: Клинское (от г. Клин), Сибирская корона (пиво из Сибири), Хугарден (деревня в Бельгии), Волжанин (пиво с Волги), Невское, Бавария, Кенинсберг, Московское, Хабаровское, Старопрамен, Балтика.
7.Использование рифмы, созвучий:
Þ «Милая Мила», «Kitkat», Chupa-Chups, Naf-Naf, Pickwick, Tutti-Frutti
Рассмотрим примеры удачных названий.
1. Использование ассоциаций и символов (животные, птицы, цветы).
· молоко «Домик в деревне» - говорит о том, что молоко настоящее, деревенское, а значит, вкусное и полезное.
· аптека «Айболит», аптечка «Пилюлька» - на фоне других аптек без названия «Айболит» и «Пилюлька» запоминаются.
· полиграфическое предприятие «Папирус» - уже по названию понятно, чем занимается фирма.
· шоколад «Воздушный» - название указывает на то, что шоколад пористый – «с пузырьками воздуха».
2. Введение товарной категории в имя бренда.
· салон мебели «Шкафчик&Диванчик», магазин «Электронный рай» - сразу понятно, что предлагают покупателям.
3. Говорящие имена и фамилии
· команда КВН ОмГТУ «Полиграф Полиграфыч» (Омск) - это команда студентов полиграфического факультета.
· крем для обуви «Ботинкин» - на фоне похожих коробочек сразу понятно, для чего предназначен товар.
4. Использование каламбура
· автосалон «АВТО'КЕЙ» - в одном слове объединили информацию: чем занимается салон + о’кей + «кей» по-английски – «ключ».
|
|
|
К хорошим можно отнести те названия, которые или говорят о самом продукте, или являются яркими, не похожими на другие. Разберем несколько примеров «говорящих названий».
· Каша «Быстренок» - каша быстрого приготовления + суффикс -енок указывает на то, что товар для детей (ребенок, котенок, медвежонок).
· Пирожки «Морозко» - замороженный продукты быстрого приготовления.
· «Быстросуп» - указывает на товар («суп») + на его быстрое приготовление.
· Журнал «Элитная недвижимость» – название журнала указывает на товар («недвижимость») + «элитная» - значит дорогая, не для всех покупателей.
· Витамины «Мультитабс» - «мульти» – много + «табс» – таблетки.
· Пекарня «Колобок» - указывает на то, что здесь пекут хлеб.
· Магазин «Море сантехники» – говорит о том, что продается («сантехника») + что ее очень много («море») + и что она имеет отношение к воде («море») – раковины, ванны и др. +
· Молочные продукты «Растишка» – говорят о том, что продукт способствует росту и развитию + суффикс –ишк указывает на то, что товар для детей (братишка, зайчишка).
· Косметика «Маленькая фея» - для девочек («маленькая») + сказочная красавица («фея»), ведь каждой девочке хочется быть красивой.
· Медицинский препарат «Многосил» – для повышения сил человека.
· Медицинский препарат «Длянос» – от насморка.
· Маргарин «Пышка» – с таким маргарином тесто и пироги очень хорошо поднимаются.
Очень хорошо видно удачное название при сравнении с подобными. Так, в рекламе аудиоколонок был приведен список музыкальных магазинов по всей России:
· «Мелодия», «Техно-Арт» (Воронеж)
· «Нота +» (Москва)
· «Music Land» (Новосибирск)
· «Мир звука» (Челябинск)
· «Свинья и Свистулька» (Владивосток)
На фоне всех названий явно выделяется «Свинья и свистулька» - странное, но очень запоминающееся название, а если человек запомнил название магазина, то он уже готов зайти туда. Запоминаемость – самое главное качество названия.
Рассмотрим ряд названий компьютерных магазинов и салонов:
· «Сплав 21 век» (Н.Новгород) – новые технологии
· «Мегабайт» (Ноябрьск) – компьютерная единица измерения
· «Лавка Гэндальфа» (Ростов-на-Дону) – волшебник из «Властелина колец»
· «Микробит» (Санкт-Петербург) - компьютерная единица измерения
|
|
|
· «Надежда» (Омск) – название ни о чем не говорит. В Омске название «Надежда» имеют еще магазин, клиника, сервис-центр, торговая компания, техническая компания.
Многие хозяева очень любят называть свои магазины и фирмы именами – своими, родственников и т.п., забывая при этом, что имя само по себе ни о чем покупателю не говорит, не запоминается само и не напоминает про товар. Чем например, отличается «Анюта» от «Алеси» или «Алины»?
В приложении 2 представлен сравнительный анализ ряда названий магазинов. В приложении 3 – пример генерации названий для водки и мороженого.
В связи с этим стоит остановиться на проблеме – как делать не надо. При создании названия следует избегать:
1. Использование фамилии основателя (часто невыразительны, неохраноспособны, могут создать юридические проблемы при продаже или разделении фирмы), особенно если фамилия является очень распространенной или невыразительной (хотя известно множество примеров – Mary Kay, Christian Dior, Nina Ricci и мн. др.).
2. Подделка под известное название или сознательная «похожесть» на него. Вспомните, например, названия Claris, Clarins, Claritin и Claria и какое из них относится к косметике, а какое к программному обеспечению, он-лайн- маркетингу и производству антигистаминных препаратов. Поэтому крайне продуманным был выбор названия Apple – новые компьютеры, сделанные для широкого круга потребителей, нужно было отличить от производителей профессиональных машин типа IBM (а также NEC, DEC, ADPAC, Cincom, Dylakor, Input, Integral Systems, Sperry Rand, SAP, PSDI, Syncsort, Tesseract и т.д.). Для этого было придумано новое название, не похожее на принятые среди компьютерных фирм техницизмы. Оно идеально отвечало брифу, по которому бренд должен был стать «простым, теплым, доступным, человечным, резко отличаться от всех других» и оказалось чрезвычайно удачным маркетинговым шагом. До сих пор Apple занимает первое-второе места в исследованиях популярности глобальных брендов.
3. Пустые аббревиатуры (плохо запоминаются и могут быть использованы кем угодно);
|
|
|
4. Названия-однодневки, привязанных к какому-то известному событию, явлению, произведению и др. (мороженое «Титаник», компьютерные лавки «Матрица»).
5. Описательные названия: такие названия точно сообщают специфику товара/услуги, но не вызывают эмоций, а поэтому плохо запоминаются и ассоциируются с неквалифицированными услугами. Например, от магазина «Хозмебельстройторг» так и веет незатейливым советским сервисом.
Вопрос о том, нужно ли включать имя бренда в слоган, не имеет однозначного ответа, однако наличие имени целесообразно с позиции маркетинга: слоган ясно соотносится с конкретной торговой маркой или названием продукта. В слоган необходимо включить имя бренда в тех случаях, если:
1) рекламируется новый товар;
2) планируется длительная рекламная кампания с использованием различных форм рекламы (радио, телевидение, печатная, наружная реклама и т. д.).
В слоганах мы достаточно часто встречаем имя бренда, например:
Þ С «Вегетой» ароматнее и вкуснее!
Þ Как насчет Fa?
Þ Зарядись свежестью Fa!
Þ Мыло – значит Duru.
Þ Крепкий ПИТ – эталон вкуса!
Þ Мужчина, одетый от Valentino, привлекает внимание.
Þ Pampers знает, что ваш малыш желает.
Þ Масло «Злато» на чудеса богато.
Þ Чистота – чисто Tide!
Часто включение имени бренда в слоган происходит по принципу «свободного радикала», когда название просто примыкает к рекламной фразе и может быть свободно из нее изъято без ущерба для смысла и целостности слогана. Имя бренда на является включенным в слоган, если стоит перед или после рекламной фразы и легко может быть отделено от слогана точкой, тире или вообще изъято.
Большинство слоганов строится именно на основе такого свободного присоединения имени бренда, что обусловлено в первую очередь большей свободой, отвлеченностью такого слогана. Например:
Þ Шоколад «Гейша». Мечты сбываются.
Þ Mars. Когда тебе хочется.
Þ Fillips. Изменим жизнь к лучшему!
Þ «Мегафон». Будущее зависит от тебя.
Þ «Би-Лайн». С нами удобно.
Þ Nescafe. Отличный вкус. Отличное начало!
В слогане Nescafe плюс ко всему мы сталкиваемся с синтаксическим параллелизмом, подчеркивающим положительные эмоции, которые потребитель затем свяжет с товаром: анафора выделяет слово «отличный».
Создать слоган, не привязанный к имени бренда, проще с лингвистической и маркетинговой точки зрения: остается место для введения боَльшего количества другой важной информации (при учете необходимости минимального количества слов в слогане). Например:
Þ «Черный жемчуг». Здоровый цвет лица.
Þ Пирожки «Морозко». Разогрел – и готово!
|
|
|
Þ Fairy. Легкая победа над самым трудным жиром.
Þ Кофе Pele. Вообрази Бразилию!
Þ «Пикадор». Разный кетчуп.
Þ Стиральный порошок «Ласка». Мои вещи всегда как новые.
Þ Tiret. Неприятному запаху – труба!
Þ Лотерея «Золотой ключ». Честная игра.
В данных примерах мы сталкиваемся как раз с вынесением в слоган УТП: крем «Черный жемчуг» в качестве УТП обещает «здоровый цвет лица», пирожки «Морозко» − быстроту приготовления, «Fairy» − быстрое отмывание жира, «Пикадор» − разнообразие, «Ласка» − бережное отстирывание, «Tiret» − устранение неприятного запаха, «Золотой ключ» − честный выигрыш. При этом два последних слогана используют элемент языковой игры: «запаху − труба» − это каламбур, обыгрывающий товарную категорию бренда; «честная игра» − фразеологизм, призванный всплывать в сознании потребителя в ситуации обычного речевого общения и сразу же вызывать в памяти слоган «Золотого ключа».
Другим вариантом использования имени бренда в слогане может быть прием, который можно назвать «соотнесением с именем бренда» (обыгрыванием имени бренда): название (или часть названия) товара/услуги включается в слоган не в функции названия, а в своем основном прямом или переносном значении, что, с одной стороны, напоминает об имени бренда, а с другой – способствует его запоминанию (соотнесение с именем бренда). Например:
Þ «Веселый молочник». Весело живется!
Þ «Золотая бочка». Золотой вкус, которого ты достоин.
Þ «Растишка» от Danon. Расти на здоровье!
Þ Молоко «Вкусника»: Вкуснее вкуснОГО!
В последнем слогане мы видим не просто соотнесение с названием, но и слово-матрешку. Обыгрывание имени бренда в слогане может быть построено на использовании каламбура, слова-матрешки: часть одного из слов выделяется графически и становится самостоятельным словом с собственным значением:
Þ Fantaстическая экзотика!
Þ Дезодорант «Импульс»: Мужчинам свойственно быть «импульс»ивными!
Þ Компьютеры марки Sens: Sensaция, которую Вы ждали.
Þ Торговый дом «На Смольной»: АВТОритетные автомобили.
Þ Volvo: Безопасное удоVolvствие.
Более того, соотнесение может быть даже не прямое – конкретное использование части или целого имени бренда, а по ассоциации или использование перевода слова на другой язык. Например:
Þ Пиво «Столичное». Город ждет.
Здесь, как мы видим, обыгрывается не слово «столица, столичное», а близкое по значению (из того же семантического поля) слово «город». Такое соотнесение кажется нам менее информативным, но не менее выразительным в художественном плане. Другой подобный пример:
Þ «Злато». Масло высшей пробы.
В этом слогане использована прямая ассоциация и перенос значения на основе ценности «высшая проба золота» − «Злато». То же значение использовано и в слогане колготок «Грация»:
Þ «Золотая Грация». Мягкое золото высшей пробы.
Ассоциация используется и в слогане батончика «Snickers»:
Þ Новый «Snickers 220W». Умножь энергию!
Слоган жевательной резинки «Stimorol-Экстрим» выстраивается на основе ассоциативно-образного ряда: экстрим – совершить невозможное – предел, грань – преодоление пределов. В результате мы имеем дело со следующим слоганом:
Þ «Stimorol-Экстрим». Вкус на грани возможного.
Примером использования в слогане слов из имени бренда, переведенных на русский язык, могут служить следующие фразы:
Þ Love-радио. У любви есть свое радио.
Þ Levante Energy. Энергия Вашего успеха.
Þ Zlatopramen. Настоящее чешское золото.
|
|
|
