 |
Маркетинговая информация в рекламном тексте
|
|
|
|
В рекламный текст могут включаться такие важные элементы маркетинговой информации, как имя бренда, УТП, товарная категория, целевая аудитория, формальные характеристики товара, производитель товара. Основными элементами маркетинговой информации является имя бренда и УТП. Товарная категория, целевая аудитория, характеристики товара и его производитель – это дополнительная информация, несущая, однако, большую смысловую нагрузку. В приложении 4 представлена специфика рекламирования некоторых видов товаров с учетом использования маркетинговой информации
Имя бренда
Имя бренда – это коммерческое название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок и под которым его должен знать потребитель.
Именем бренда может быть не только название товара или услуги, но и название магазина, и название фирмы-производителя. Под именем бренда понимается имя рекламируемого объекта. В сбытовой рекламе – это имя товара, в имиджевой – продавца, в политической – политика или партии, в социальной – имя идеи и т. д.
Имя бренда условно может быть дорогим и дешевым. Это не оценочные категории, это обозначена сумма, необходимая для того, чтобы обеспечить выход рекламы до тех пор, пока люди не запомнят твое имя. Дорогое имя – это плохо запоминающееся имя – рекламное имя никто специально заучивать не будет. Дешевое имя – хорошо запоминающееся имя. Например, на раскрутку имени «Манрос» уйдет гораздо больше времени и денег, чем на раскрутку «Сибирских колбас».
При создании нового продукта необходимо четко понимать цели, преимущества, и уникальность по сравнению со смежными товарами на рынке. Исходя из целей и маркетинговых исследований, необходимо разработать позиционирование нового продукта и только после этого приступать к созданию имени для будущего бренда. Как правило, в России часто наблюдается обратное - сначала придумывается название, а впоследствии производитель на это название накручивается позиционирование.
|
|
|
Интересно происхождение имен брендов с мировой известностью[5].
· ADIDAS – от имени основателя - Адольфа (Ади) Дасслера
· REEBOK – быстрая африканская газель
· PUMA – быстрая и ловкая кошка
· NIKE – «победа»
· NISSAN – сокращение дух японских слов «Nippon» (Япония) + «sangio» (промышленность)
· tefal - сокращение «teflon» + «aluminium»
· FANTA – сокращенное от «phantasie»
· VOLVO – в переводе с латыни означает «я кручусь»
· NIVEA – от латинского nivius (белоснежный) как символ чистоты кожи
· HERBINA – от латинского herba (растение)
· L’OREAL – от немецкого aureole (ореол[6]), т.к. сначала компания производила только краску для волос
· LEGO – от датского выражения leg godt (играй хорошо)
Существуют имена брендов, которые сначала называли товар, а потом стали названием ряда товаров, утратив индивидуальность: целлофан, нейлон, капрон, тефлон (DuPont); вазелин (Unilever); аспирин (Bayer); термос (Alladin); пейджер (Motorola); ксерокс (Xerox); мартини (Martini & Rossi).
Продуманное имя позволяет потребителю легче определить и ощутить образ бренда. Значимость имени особенно проявляется на этапе запуска новой марки. В этот момент имя может донести более широкий спектр ассоциаций с новой маркой, чем рекламное сообщение. В дальнейшем имя будет оставаться главным хранителем ассоциаций.
Разработка имени это и творческий и технологический процесс, который включает следующие шаги.
1. Анализ существующих имен и их концепций. Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.
|
|
|
2. Определение роли названия в формировании ценности бренда.
3. Установка фильтров и критериев, которым должно соответствовать имя.
4. Генерирование концепций и вариантов названий. Генерация имени бренда является одним из отдельных этапов общего плана работ по разработке бренда и проводится после того, как определены потенциальные потребители нового товара. Для работ по генерации имени бренда бoльшее значение имеют не социально-демографические, а психологические особенности потребителя, та структура «психологического пространства», в которую должен быть включен новый бренд. Известно, что люди предпочитают общаться с похожими на себя людьми («с людьми своего круга»), а новый бренд должен быть включен в «свой круг». Для того, чтобы бренд был включен в «свой круг», его имя (а также оформление) должно порождать у потенциальных потребителей те ожидания, которые предъявляются данной социально-демографической группой к соответствующим товарам (услугам, местам обслуживания и т.д.).
5. Анализ и фильтрация названий. Для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) – сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать бренд - в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд может появиться.
6. Тестирование (при необходимости): в любом случае варианты имен, которые прошли первичный отбор в компании, необходимо тестировать на потенциальных потребителях товара. Методики тестирования: фокус-группы, экспертные оценки, анкетный опрос. Фокус-группы (исследование, при проведении которого несколько представителей целевой аудитории обсуждают новый товар) позволяют детально изучить восприятие названия, построить гипотезы относительно возникающих ассоциаций. Результаты фокус-групп используются для доработки названий и составления формализованного вопросника для тестирования названий на большом количестве потребителей.
|
|
|
Холл-тест (опрос большого числа представителей целевой аудитории по заранее подготовленному формализованному вопроснику) дает возможность оценить, какая доля покупателей воспринимает название так, как это было задумано в соответствии с позиционированием марки. Также строится рейтинг по предпочтению названий среди представителей целевой аудитории. По результатам холл-теста отбирается название, в большей степени соответствующее позиционированию и имеющее достаточно высокий рейтинг по предпочтению (но не обязательно самый высокий). Отвергаются те названия, которые не соответствуют позиционированию либо имеют негативные ассоциации и низкий рейтинг предпочтения.
В целях экономии проведение фокус-групп при тестировании названий можно исключить, если цена вопроса не велика (например, не предполагается создавать национальную марку). Однако при этом предполагается, что производитель перед разработкой марки детально изучил рынок и знает, по каким значимым для целевой аудитории параметрам он может дифференцироваться от основных конкурентов (по сути, нашел не занятую нишу).
Не исключается и применение новейшего и самого дорогостоящего метода – видеонаблюдения с измерением нейро-тепловой реакции на представление имен целевой аудитории. При этом для достижения более точного результата исследования проводят неоднократно, в несколько этапов, постоянно отсеивая слабые варианты;
7. Проверка на патентную чистоту.
В приложении 1 представлен примерный вариант технического задания на разработку словесного товарного знака.
При создании имени бренда необходимо учитывать следующие моменты.
1. Территориальное определение рынка: если предполагается экспорт товара, имя бренда должно учитывать языковые и культурные традиции других стран, возможные дополнительные ассоциации. Например, одна авиакомпания взяла название «Эму» в честь австралийской птицы. Австралийцы никогда не летали самолетами этой компании – страусы эму хорошо бегают, но не летают.
|
|
|
Можно привести и несколько примеров неудачного использования названий автомобилей на международных рынках:
Þ Mitsubishi Pajero в Испании созвучно «давать пощечину»,
Þ Ford Pinto в Латинской Америке – созвучно «подглядывать»,
Þ Fiat Uno в Финляндии созвучно «сосунок»,
Þ Fiat Regatta в Швеции – «ворчун»,
Þ Fiat Marea в Испании – «морская болезнь»,
Þ Lada Nova в Испании – «то, что не ездит».
Аналогичные примеры можно встретить и в России - например, модный бутик Mazzoli, продающий обувь в России тут же переименовывают в «Мозоли».
2. Сфера применения:
- бытовой товар или профессиональный инструмент;
- услуга в магазине, на дому и др.
3. Целевая аудитория: социальный, образовательный статус, словарный запас: слова научного стиля допустимы для врачей, научных работников, компьютерщиков; слова общелитературного языка – для руководителей, людей с высшим образованием; слова общепринятого языка (книжный + разговорный) – для владельцев небольших предприятий, мелких служащих, рабочих, учеников средней школы; упрощенный язык – для детей и людей, для которых русский язык не является родным.
4. Описание товара: при этом нужно выделить самое интересное качество товара не с точки зрения производителя, а с точки зрения потребителя. Нужно четко определить, какую черту (черты) бренда требуется акцентировать и что актуально для целевой аудитории.
5. Жизненный цикл товара: сколько времени предполагается использовать название. Для более долгого периода стоит выбрать более стабильное название.
В целом имя бренда не должно быть просто красивым словом, взятым с потолка. В основу создания имени бренда ложится определенная концепция, создающая образ товара и призванная выделить его в ряду конкурентов.
Чем конкретней сформулирована задача, тем проще копирайтерам и заказчикам получить результат.
Часто производители ошибочно полагают, что при формулировке творческого задания не стоит ограничивать свободу копирайтеров, надеясь, что проскользнет хотя бы одно гениальное название. Это заблуждение, которое в большинстве случаев приводит к тому, что заказчик ничего не выбирает, т.к. у каждого есть свое понимание гениальности.
Другая распространенная ошибка происходит тогда, когда в качестве примеров, которые нравятся, заказчик указывает известные бренды, такие, как, и пр. В эти названия вложено очень много денег и других ресурсов, и их успех зависит не только от красоты звучания или других формальных параметров. Им пришлось многое пройти, прежде чем все свыклись с тем, что это прекрасные названия для данного товара/услуги и т.д.
|
|
|
Третья, наиболее распространенная ошибка, бывает в тех случаях, когда за выполнением заказа следит не тот человек, который в итоге принимает решения. Если принимает решение директор, а ведет заказ подчиненный, то в 80% случаев то, что было выбрано в качестве названия, отвергается, и вся ответственность ложится на некачественную работу рекламного агентства.
Имя бренда должно соответствовать следующим требованиям:
1. Имя бренда должно привлекать внимание, запоминаться и при этом: вызывать положительную реакцию (вы уверены, что вам захочется омского «Звездатого мороженого»?) Использование имен брендов, имеющих «плохие» ассоциации, для качественных товаров сказываются, прежде всего, на рекламных затратах: запоминаемость имен таких брендов гораздо хуже, требует больше времени и рекламного давления и из таких брендов никогда не получаются сильные бренды. Например, в 2003 году имела место попытка вывести на российский рынок новую марку пива «По-руски». Это пиво не продавалось, несмотря на мощную рекламную кампанию и хорошую дистрибуцию. Населению очень не понравилось слово с ошибкой. Были даже случаи, когда из-за названия дистрибуторы отказывались брать партию этого пива;
- редко встречаться в каждодневной речи и данной сфере деятельности (например, название для вишневого пирожного «Вишня» − банально и штампованно, а для помады − интересно);
- создавать яркий и конкретный визуальный или звуковой образ (например, майонез «Ряба» явно выигрывает по сравнению с «Домашним»). Ощущения и ассоциативный визуальный ряд являются самым быстрым и наиболее запоминающимся способом осуществления коммуникаций. Образ способен заменить сотни слов рекламных внушений. Поэтому, успех часто приносят имена, вызывающие богатые визуальные ассоциации;
- не создавать ложных ожиданий (например, название «Фармэкс» создает образ фармацевтической кампании, а на самом деле – мебельная фирма; «Коммед» – явно что-то медицинское, а на самом деле – компьютерная фирма).
2. Имя бренда должно быть легким и удобным в использовании:
- быть благозвучным и легко произноситься – не содержать труднопроизносимых скоплений звуков, например:
Þ Сибирьрегионагроснаб,
Þ Сибагропромдортехцентркомплект,
Þ Зарубежспецреставрация,
Þ Новосибоблобувь,
Þ Мосгорплодоовощторг,
Þ Интерхимпромооксосинтез,
Þ Сибнефтепроводтехсервис;
- однозначно восприниматься как на бумаге, так и на слух (в т.ч. не иметь плавающего ударения);
- не быть похожим на конкурентов (например, косметика Livia явно напоминает косметику Nivea и по названию, и по оформлению; «Новый жемчуг» - зубная паста и «Черный жемчуг» - крем; «Bio-Max» - кефир компании Вимм-Биль-Данн и «BiMax» - стиральный порошок компании «Нэфис»; «Kitekat» - корм для кошек компании Mars и «KitKat» - вафельный батончик Nestle);
- быть связанным с товаром и не противоречить ему (яркий пример такого противоречия − название клиники «Ассоль», которая специализируется на абортах и половых инфекциях; или название строительной организации «Диоген» – вряд ли у потребителей проснется чувство юмора, если им придется жить в какой-нибудь «бочке»; не менее странно выглядят строительный институт «Венец» и ателье «Муляж»);
- не иметь нежелательных совпадений, в том числе отрицательных фонетических и семантических ассоциаций, как, например, название лампочек Osram. Например, название американской организации American Institute of Decision Sciences (Американский институт методов принятия решений) первоначально имел аббревиатуру AIDS. Имя было изменено на Decision Sciences Institute.
3. Имя бренда должно быть охраноспособным:
- не содержать прямого названия товара (запомнит ли потребитель ваш магазин, если он будет называться «Спорттовары» или «Кулинария»? Вряд ли вы сможете отстоять название «Картофель» для пюре быстрого приготовления, но продукт с несколько измененным названием − «Картошечка» − реально существует);
- название не должно хвалить товар (зачем вам лишние разборки с конкурентами?);
- выбранное название не должно быть никем зарегистрировано в текущей базе Роспатента. Юридические проблемы могут возникнуть и не только в стране производства. Например, Coca-Cola вынуждена была вступить в судебные разбирательства в Швеции, когда цитрусовый напиток с таким именем был выпущен на рынок. После определения круга наиболее сильных имен-претендентов необходимо провести юридический анализ – то есть, какие из них реально могут быть зарегистрированы, чтобы избежать дорогостоящих ошибок на поздних этапах.
Источников для имен имеется всего два:
1) слова актуальной лексики конкретного языка;
|
|
|
