 |
Уникальное торговое предложение (УТП)
|
|
|
|
Уникальное торговое предложение – это главное потребительское преимущество товара перед конкурентами, его уникальное отличие от других аналогичных марок в глазах потребителя. Например:
Þ 40 % свежести и чистоты бесплатно! (Новая Dosia).
Þ Ощутимая польза! («Делми»).
Þ Мощный специалист по чистке туалета (Harpic).
Þ 5 лет живи без бед! («Маги»).
Термин «уникальное торговое предложение» (unique selling proposition) ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. Предложенную им стратегию он противопоставлял, прежде всего, так называемой «витринной» рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении. Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал уникальным торговым предложением (УТП), должна удовлетворять трем основным условиям:
1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей. Т.е. УТП должно быть очень убедительным и актуальным для целевой аудитории
Р. Ривс сделал важное наблюдение: по силе воздействия УТП (как истинные, так и ложные в нашем понимании) превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой: УТП обеспечивает рост внедрения марки в сознание людей и падение соответствующих показателей марок конкурентов. Необычная для потребителя информация вызывает интерес, любопытство, удивляет, и следовательно, хорошо запоминается. Таким образом, УТП заставляет потребителя пересмотреть свои привычные взгляды не только на данный товар, но на товарную категорию в целом. В этом причина ее высокой запоминаемости.
|
|
|
У товара может реально не существовать уникального преимущества: рекламируемый товар не отличается от конкурентов. Это характерно для недорогих товаров: продовольственных продуктов, моющих средств, канцелярии, косметики и т. п. Для такого типа товаров УТП можно создать искусственно: раздуть из самой обыкновенной характеристики товара или придумать эмоциональную метафору и выдать ее за УТП. В основу такого «дутого» УТП может лечь все, мало-мальски имеющее отношение к товару – форма, цвет, интересный дизайн, даже особенности написания имени бренда. Последним приемом, например, воспользовались в рекламе соков и нектаров Rich: название сока дано - по букве с каждой стороны упаковки, в результате такое интересное дизайнерское решение было закреплено в слогане «Жизнь – хорошая штука. Как ни крути».
Существует несколько правил выявления (построения, создания) УТП:
1) нужно выделять не просто характеристику товара, а именно преимущество;
2) в основе должно быть одно преимущество, чтобы не распылять внимание потребителя;
3) УТП должно быть актуально для представителей целевой группы;
4) УТП не должно повторять УТП конкурентов;
5) основное преимущество должно легко восприниматься и быть понятным.
Сложность может состоять в том, что у товара или услуги может оказаться несколько реальных преимуществ. Как правило, это относится к высокотехнологичным товарам: бытовая техника, автомобили, лечебная косметика и др. Однако следует помнить, что одно сильное преимущество лучше нескольких слабых и что внимание потребителя лучше сконцентрировать на чем-то одном, чем заставлять его гоняться сразу за всеми зайцами, тем более если он в этом не заинтересован. В подобных случаях рекламисты допускают две типичные ошибки. Первая - о необычном свойстве товара в рекламном тексте говорится среди других, более привычных свойств, тем самым в рекламе это свойство специально не акцентировано. Вторая ошибка возникает, когда рекламисты не аргументируют или слабо аргументируют необычное свойство товара. В этом случае потребитель может не заметить информацию о необычном свойстве.
|
|
|
Рассмотрим текст.
Þ Saab 2001. Полный контроль и безопасность. Представляем новые модели Saab 2001 оснащенные мощными турбированными двигателями. Теперь обгоны стали еще безопасней. Недаром автомобили Saab были недавно признаны самыми безопасными в своем классе по результатам испытаний Euro-NSAP. Вы получаете полной контроль над дорогой и можете насладиться непревзойденной управляемостью автомобиля.
Как видим, весь текст Saab 2001 построен на акцентировании УТП – контроль и безопасность. Авторы текста не вводят дополнительной, отвлекающей информации, а нацеливают внимание потребителя на явное преимущество конкретного товара.
Þ FIAT PALIO. Арктический вариант.
Мороз нипочем!
Действительно, теперь мороз не имеет значения. Впервые в Россию импортируется современный автомобиль, который не просто адаптирован, а сконструирован для эксплуатации при самых суровых российских морозах и в специфических условиях дорог. Мы учли практически все. Большинство узлов, все материалы, включая пластик и резиновые части. В течение трех лет разрабатывались специально для России, а затем проверялись нами в реальных арктических условиях. Даже на случай примерзания «дворников» FIAT PALIO имеет обогрев нижней границы лобового стекла. Арктический вариант FIAT PALIO − это современный и комфортабельный автомобиль, созданный для людей, которые ведут активный образ жизни и хотят быть уверенными, что машина не подведет их в любых условиях. Даже за полярным кругом.
|
|
|
Этот текст акцентирует как УТП автомобиль, адаптированный для работы при низких температурах. Текст также содержит мощную аргументацию в одном направлении – «морозы нипочем».
Итак, чтобы создать сильное УТП, необходимо акцентировать отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы в ее пользу.
Лучше всего подчеркивает УТП противопоставление или контраст. Фраза, содержащая УТП, должна запоминаться буквально. Совмещение одного из приемов контраста с краткостью формулировки позволяет рекламистам создать впечатление отличительной особенности марки и добиться высокого внедрения этого утверждения в сознание целевой аудитории.
Можно построить следующую классификацию форм представления УТП:
1. УТП – конкретная выгода: выделение отдельной конкретной значимой формальной характеристики товара. Такие варианты построения УТП являются наиболее частыми. Например:
Þ Теле-2 GSM. Всегда дешевле.
Þ Duru1+1. Уникальное мыло линиями природных экстрактов.
Þ Новый утюг Fillips. Создает больше пара, гарантируя превосходный результат.
Þ Батарейки Durasel. Работают дольше. Намного дольше.
Þ Лекарство от геморроя «Релиф». Быстро и эффективно.
Þ Fairy. Его насыщенная формула действует быстрее, чем гель.
Þ Ингосстрах платит всегда.
Þ Ace. Бережное удаление пятен.
Þ Красивые живые волосыбез перхоти и без компромиссов (Шампунь «Dove»).
2. УТП, построенное на основе товарной категории (контекстуальной или номинативной ее разновидности).
Þ «Добрый». Только сок, и ничего лишнего.
Þ Opel – больше, чем средство передвижения.
Þ Кофе «Monterrey». Лучший кофе с континента кофе.
Þ Orlanе. Новая жизнь для вашей чувствительной кожи.
Þ «Ферейн». Лекарство, которое лечит.
3. УТП, построенное на социальной установке: слоган апеллирует к определенной целевой аудитории (реальной или искусственно выделенной) или опирается на рекомендации профессионалов, звезд, «простых смертных» и т. п. Например:
|
|
|
Þ «Max Factor»: косметика для профессионалов.
Þ «Sanpilligrino»: Женское преимущество.
Þ «Быстренок». Специально для детей.
Þ Зубная паста «Аквафреш»: Тройная защита для всей семьи.
Þ Cleavin for men. Наши мужские традиции.
Þ Nivea for men. Для мужчин, способных позаботиться о себе.
Þ «Бизон» – пиво для настоящих мужчин.
Если, например, в слогане косметики «Max Factor» мы имеем дело с обращением к реальной целевой группе – «профессионалы», то в слоганах Nivea for men и пива «Бизон» мы сталкиваемся, с одной стороны, с реальным сегментом – «мужчины», с другой – с искусственным сегментом: «способные позаботиться о себе» и «настоящие мужчины». Тот же искусственный сегмент мы видим в слоганах кофе «MacCona»
Þ «MacCona». Для влюбленных в кофе.
Однако часто в слоганах наблюдается не столько обращение к целевой аудитории, сколько манипуляция желанием реализоваться в социальном плане: положение в обществе, профессионализм, лидерство и т. д. Например:
Þ Косметика L´oreal. Ведь я этого достойна! (Ведь Вы этого достойны).
Þ «Золотая бочка». Золотой вкус, которого ты достоин.
Þ Новый Ford Transit. Выбор профессионалов.
Þ Gucci: Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для истинных ценителей.
Þ Для тех, кто стремится к большему (Samsung).
Þ Canon. Ставка на лидера.
Þ Ноутбуки Sharp: Новая формула успеха.
Þ Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли.
Þ Peugeot: Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой.
Þ Мегафон. Будущее зависит от тебя.
4. Эмоционально-образное представление УТП: создание эмоционального образа товара или услуги. Такое УТП, как правило, создается искусственно и не отражает реальные характеристики товара. Эмоционально-образную форму представления УТП для большей точности следует разделить на две разновидности:
1. Конкретизация: при создании образа сохраняется ассоциативная связь с товаром.
Þ Новый «Maxwell-haus». Готовься к новым ощущениям.
Þ Мыло Palmoliv. Почувствуйте нежность прикосновения.
Þ Пиво «Patra». Мир прекрасен, пока прыгает пробка.
Þ Пиво «Столичное». Город ждет.
Þ ZEN − аромат твоего внутреннего мира.
Þ Абстракция: создается образ, не имеющий конкретного отношения к товару. Общий смысл такого слогана проясняется в контексте рекламного сообщения: он чаще всего тесно связан с типом рекламного сообщения и его сюжетом.
Þ «Picnic-экзотик». Твое личное небо.
Þ Шоколад «Гейша». Мечты сбываются.
Þ Чай «Майский». Когда тебя понимают.
Þ Mars. Когда тебе хочется.
|
|
|
