Процеес принятия решения в маркетинге

 

Сбор информации и исследования

Выработка решения

Маркетинг-план

Реализация маркетинг-плана

Контроль и анализ

			Рисунок 3.2. Процесс принятия решения в маркетинге

Регулирование

 

Поясню по рис.3.2., как происходит выработка решения. Сначала сотрудник, ответственный за определенный элемент маркетинга собирает информацию для выявления возможной проблемы. Например, возникла проблема - снижения объема продаж творога. Если взять ценовую политику, то по этому элементу выявляются цены на аналогичные продукты у конкурентов, т.е. собирается информация по конкурентам.

На втором этапе происходит выработка решений. Сначала определяются возможные альтернативы поведения. Допустим, цены у конкурентов понизились. В этом случае есть 3 альтернативы: повышать, снижать цены, оставить без изменения. После оценки этих альтернатив руководитель выбирает одну из них, т.е. вырабатывает решение.

После выработки решения составляется план действий, который потом и реализуется на практике. После реализации маркетингового плана происходит контроль и анализ результатов. Другими словами, осуществляется обратная связь. Руководитель определяет соответствие между фактическими результатами осуществления плана маркетинга и результатами, которые он бы хотел получить. Если проблема не устранена, то происходит регулирование управленческого действия, и процесс повторяется сначала.

Совместив 2 классификации маркетинга мы получим следующую матрицу (таблица 3.1), заполнив которую мы фактически распределим все этапы маркетинговой деятельности на предприятии по структурным подразделениям фирмы, т.е. поставим маркетинг.

Таблица 3.1.

Матрица этапов маркетинговой деятельности.

Этапы принятия решений

Основные компоненты маркетинга

Продукт

Рынок

Продвижения и продажи

Цена

Емк. рынка

Потр.

Конкур.

Сегм-ция

Кан. Сбыт

Реклама

Св. с обществ.

Стим. прод.

Прог. прод.

Сбор информации и исследования

Выработка решения

Маркетинг-план

Реализация плана

Контроль и анализ

Регулирование

Анализ существующей ОСУП

Существующая ОСУП ТПФ "Иммар" представлена на рисунке 2.3 (раздел 2.4.).

По своей организационно-правовой форме эта компания представляет собой закрытое акционерное общество. Во главе стоит генеральный директор. Ему непосредственно подчиняются зам. по режиму (охрана), отдел программирования, отдел маркетинга, зам. по кадрам, коммерческий директор, директор филиальной сети, технический директор, финансовый директор и руководители дочерних фирм. Я не буду подробно расписывать всю ОСУП. Своей задачей я вижу показать, как в настоящее время происходит на фирме процесс маркетинга. Для краткости и наглядности я заполню вышеприведенную таблицу (таблица 3.2). Тем самым станет вполне ясно, как осуществляется на фирме работа по маркетингу.                              Таблица 3.2.

Существующая в ЗАО «Иммар» маркетинговая деятельность.

Этапы принятия решений	Основные компоненты маркетинга
	Продукт	Рынок				Продвижения и продажи					Цена
		Емкость рынк.	Потребитель	Конкуренты	Сегментац.	Каналы сб.	Реклама	Связи с общественностью	Стим продаж	Прогн.прод.
Сбор информации и исследования	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ
Выработка решения	ДОФ ГД	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ГД	ОМ ГД	ОМ ГД	ОМ ГД	ОМ	ЗДОФ
Маркетинг-план	ДОФ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ЗДОФ
Реализация плана	Т	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	Т
Контроль и анализ	ДОФ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ ГД	ОМ ГД	ОМ ГД	ОМ ГД	ОМ ГД	ЗДОФ
Регулировани	ДОФ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ГД	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ЗДОФ

Список сокращений

ОМ - отдел маркетинга.

Т - товароведы.

ОП - отдел продаж.

ДОФ - директор фирмы.

ЗДОФ - заместитель директора фирмы (управляющие продуктовыми группами).

ГД - генеральный директор.

Хотелось бы сделать несколько замечаний. ЗАО "Ижмолоко" очень большая и разветвленная структура, которая имеет множество направлений в своей деятельности. Вследствие этого обстоятельства, в вышеприведенной схеме я абстрагировался от деятельности дочерних предприятий, где выполнение компонент маркетинга возложено в большинстве случаев на других людей.

Если посмотреть на таблицу и проследить по организационной схеме, то можно заметить некоторое сходство структуры управления маркетингом в ЗАО "Ижмолоко" с функционально-продуктовой структурой управления маркетингом. При этой структуре отдел маркетинга как функциональное подразделение вырабатывает и координирует осуществление единых для предприятия целей и задач маркетинга (политика коммуникаций, дистрибьюционная политика, комплексное исследование рынка). В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта (в нашем случае группы продуктов) отвечают менеджеры по соответствующим группам продуктов. Они формулируют по некоторым вопросам для отдела маркетинга задания в области маркетинга определенных товарных групп и контролируют их выполнение.

Однако существенное отличие существующей ОСУП от функционально-продуктовой ОСУП состоит в том, что в фирме нет вице-президента по маркетингу, который бы мог координировать всю работу в фирме по управлению маркетингом. Проблема состоит в том, что ни у кого нет должностных инструкций, положений об отделах. Отсюда часто возникают трения, разногласия, перекладывание ответственности, т.к. ввиду отсутствия законодательной базы все общение между, например, менеджерами по продукту и отделом маркетинга происходит на неформальном уровне.

Как известно из теории менеджмента, организационной структура управления предприятием строится на основе миссии, целей и задач всей организации. Справедливо и обратное утверждение. Имея готовую структуру, можно сказать какая у данной организации миссия, цели и задачи. Сравним цели и задачи с существующей структурой и обоснуем необходимость изменение последней.

Итак, миссия ЗАО "Иммар" звучит так: "Наш бизнес - помочь людям питаться лучше!" Заметим, что уже в самой миссии заложена одна очень важная идея - удовлетворение определенных потребностей людей. Ведь, в сущности люди лишь потому покупают молочные продукты у ЗАО "Иммар", что это ЗАО обеспечивает наиболее лучшее удовлетворение потребностей клиентов. Понятие "удовлетворение потребностей" состоит в данном случае из множества составных частей, которые взаимно переплетаются и образуют данное понятие. Сюда входят такие компоненты, как ассортимент продукции, географическое расположение торговых точек, цена, уровень обслуживания и т.д. Отсюда можно вытекают следующие главные цели торгового дома, которые необходимо достигать для выполнения всей миссии организации, т.е. для того, чтобы помочь людям питаться лучше.

Цели:

постоянное расширение продаваемого ассортимента молочных продуктов для удовлетворения любых запросов потребителей;

расширение филиальной сети для удовлетворения потребности в качественных молочных продуктах в самых отдаленных районах Удмуртской Республики;

приближение розничных торговых точек к наиболее людным районам города для экономии времени потребителей;

расширение перечня предоставляемых услуг как на оптовом, так и на розничном рынке для наиболее полного удовлетворения потребителей (здесь имеются в виду доставка, консультации, помощь в рекламе для оптовиков и т.д.);

непрерывное повышение качества обслуживания потребителей.

Этот перечень целей можно было бы продолжить. Цели в свою очередь делятся еще на более мелкие цели (задачи). Задачи определяют, что нужно сделать для достижения целей и миссии в целом. Важно отметить, что все цели, а значит и задачи, непосредственно связаны с маркетингом, т.к. именно маркетинг - это та философия управления предприятием, которая направляет все ресурсы последнего на максимально полное удовлетворение потребностей потребителя. Маркетинг должен быть главной функцией управления на предприятии, особенно на таком конкурентном рынке, как продовольственный рынок. Как показал опыт развития в странах западной Европы, любое крупное предприятие и в первую очередь в сфере торговли рано или поздно будет вынуждено перестроится на маркетинговую концепцию управления предприятием, иначе оно обречено на гибель.

Сейчас посмотрим на существующую структуру управления фирмой (рис.3). Ясно видно влияние советской эпохи управления. Существующая сейчас структура управления по мировым стандартам находится сейчас в далеких 50х - 70х годах. Основным признаком является ориентация на продажи. Доминирующее положение в фирме занимает зам.директора по торговле, задача которого через интенсификацию коммерческих усилий, рекламу, стимулирование продаж получить как можно большую прибыль. Здесь главная мысль продавать то, что есть, то что фирма в состоянии сделать, а не то, что нужно на самом деле потребителю. Отсюда интересы потребителей в расчет просто не принимаются. И так будет происходить до тех пор пока маркетинг не займет доминирующего положения в фирме.

Сейчас отдел сбыта является как бы придатком торгового отдела. А должно быть наоборот. И задача данной работы в организации настоящего регулярного маркетинга на фирме, который обеспечит ей не только выживание, но и развитие и превосходство над конкурентами. Моя задача - создать здоровый скелет организации, который обрастая затем мясом обеспечит организации движение в правильном направлении.

3.4. Предлагаемый вариант ОСУП

 

Предлагаемые изменения в ОСУП в сущности просты. Необходимо сконцентрировать проведение всего комплекса маркетинга в одних руках, т.е. ввести должность вице-президента по маркетингу, которому бы подчинялась вся коммерческая служба, а не наоборот. Одновременно необходимо обеспечить, чтобы вице-президент по маркетингу мог давать рекомендации другим подразделениям по осуществлению их функций. Эти рекомендации при согласовании с генеральным директором должны иметь обязательный характер. Новая ОСУП представлена в конце работы в приложении. Новое распределение обязанностей представлено ниже в таблице 3.3.                          Таблица 3.3

Предлагаемый вариант организации маркетинга

Этапы принятия решений	Основные компоненты маркетинга
	Прод	Рынок				Продвижения и продажи					Цена
		Емкость рынка	Потребитель	Конкуренты	Сегментация	Каналы сбыт.	Реклама	Связи с обществен.	Стимулиров.прод.	Прогноз прод.
Сбор инф. и исследован.	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ
Выработка решения	ВП ГД	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ГД ВП	ВП	ВП	ВП	ОМ	МП
Маркетинг-план	МП	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	МП
Реализация плана	Т	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	Т
Контроль и анализ	МП	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ ВП	ОМ ВП	ОМ ВП	ОМ ВП	ВП	МП
Регулировани	МП	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ВП	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	МП

Список сокращений

ОМ - отдел маркетинга.

ВП - вице-президент по маркетингу.

МП - менеджер по продукту.

ГД - генеральный директор.

Характерной особенностью стало введение в организационную структуру вице-президента по маркетингу. В его ведении находится весь комплекс работ по маркетингу, он также контролирует все шаги фирмы и оценивает их с точки зрения принятой стратегии маркетинга. В новой организационной структуре коммерческая служба уже не занимает доминирующее положение. Это заметный шаг вперед.

После проведения реорганизации мы должны закрепить по подразделениям выполнение маркетинговых функций и разграничить обязанности. Для этого мы должны составить положение об отделе маркетинга, должностные инструкции для специалистов отдела маркетинга, а также и для самого вице-президента по маркетингу. Также будет сделана попытка разработать некоторую законодательную базу для функционирования маркетинга на предприятии. Я имею в виду форматы маркетинговых отчетов, форматы маркетинговых исследований, положения о рекламе и рекламном бюджете, о маркетинговых исследованиях и т.д. Эти документы очень облегчают жизнь специалистов, стандартизируют формы предоставляемой отчетности и указывают, кто, что и когда делает в фирме в рассматриваемой области.

Сейчас в ЗАО «Иммар» нет ни должностных инструкций, ни положений об отделах, поэтому я попытаюсь составить данные документы в области маркетинга, хотя этот в принципе нужно сделать для всех служб.

⇐ Предыдущая567891011121314Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: