 |
Форматы маркетинговых исследований и отчетов
|
|
|
|
Маркетинговые исследования - разработка и применение методов сбора данных о состоянии и тенденциях рынка, нуждах и запросах потребителей, сбор, обработка и анализ информации, необходимой для выработки рекомендаций руководству и подготовки решений в области маркетинга.
Примерный формат маркетингового исследования выглядит следующим образом:
Исследование продукта (почему купят именно наш продукт, в чем его своеобразие и сравнительные преимущества, какая неудовлетворенная потребность есть на рынке).
Изучение потребителя и анализ профиля потребителя (кто конкретно приобретает наш продукт, каковы его запросы и предпочтения).
Сегментация рынка и определение ниш рынка (какая группа потенциальных потребителей скорее всего/вероятнее всего купит наш продукт и почему).
Расчет потенциальной емкости рынка (для нас и для всех наших конкурентов, есть ли потенциальный потребитель у нашего продукта, достаточно ли их число).
Анализ конкурентов (кто наши прямые и косвенные конкуренты в районе сбыта, каковы их сильные и слабые стороны, в чем наши сравнительные преимущества перед конкурентами).
Составление прогноза сбыта (какова наша вероятная доля рынка, сколько условных / реальных комплектов изделий мы сможем продать, сколько клиентов обслужить за месяц / квартал).
Анализ форм и каналов сбыта продуктов (где потенциальный покупатель скорее всего купит / будет искать / найдет наш продукт, какую стратегию сбыта / метод распределения лучше использовать).
Исследование рекламной деятельности и бюджет рекламы (как потенциальный потребитель узнает о нашем продукте, его достоинствах, где лучше разместить информацию о нашем продукте).
|
|
|
Ценовая политика (какой ценовой стратегии мы будем придерживаться, как она будет связана с нашей конкурентоспособностью, почему привлечет потенциальных потребителей, как отразится на финансовых результатах).
Конечным результатом этого раздела должно стать положение о формате маркетингового отчета. Необходимость этого документа вызвана следующими обстоятельствами. Дело в том, что пока компания не большая, то тут возможно неформальное общение. Допустим, начальник взывает к себе маркетолога и говорит ему, что хочет получить отчет об анализе конкурентов. Следующим шагом маркетолога будет проведение исследования рынка и подготовка отчета, причем он сам будет определять, из каких пунктов будет состоять его отчет. В результате этого может выяснится, что руководитель, получивший отчет, хотел получить совершенно другую информацию. Именно для этого, а также для того, чтобы не расходовать лишние деньги на добычу ненужной информации и для согласования и унификации отчетов необходима разработка положения о формате маркетингового отчета.
Соответственно выше перечислено 9 компонент маркетинга, по которым могут проводится исследования в компании. Причем внутри каждой компоненты могут писаться разные отчеты. Соответственно внутри компании по маркетингу могут существовать десятки видов отчетов, которые могут быть отнесены к одной из 9 вышеперечисленных компонент маркетинга. Конечно же, сразу невозможно разработать форматы всех отчетов. Поэтому целесообразно начинать разработку с наиболее важных и часто использующихся. Это еще раз доказывает, что постановка маркетинга - чрезвычайно сложный и длительный процесс. Это положение должно быть как бы методическими указаниями для специалистов по маркетингу при написании ими отчетов и проведении исследований. Например, предположим, что положение о форматах маркетинговых отчетов уже написано. Тогда приказ руководства специалисту по маркетингу будет звучать примерно так: «Проведите, пожалуйста, исследования конкурентов и представьте мне отчет в срок до 23 сентября по формату К-2». Следующим действием специалиста будет нахождение этого формата, определение из каких пунктов должен состоять его отчет, и соответственно уже потом специалист разрабатывает детальный формат маркетингового исследования, т.е. он определяет по каким критериям он будет исследовать конкурентов, чтобы наиболее точно отразить требуемые пункты в маркетинговом отчете.
|
|
|
Как показывает российская практика постановки маркетинга, сразу написать и внедрить в жизнь все форматы невозможно. Поэтому каждая компания должна определить для себя 2-3 приоритетных компоненты и разработать по ним положения. По мере освоения этих положений постепенно вводить новые. Поэтому я в качестве важнейших направлений маркетинговых исследований для ТПФ "Иммар" выбрала исследование рекламной деятельности и бюджет рекламы и ценовую политику. Цена и реклама - это важнейшие факторы для торгового дома на современном этапе в борьбе за потребителя. Поэтому я разработаю 2 положения именно по этим направлениям.
Здесь целесообразно сделать еще одно важное замечание. Вообще всегда очень сложно классифицировать жизнь, т.е. указать, что должно находиться в маркетинговом отчете. И тут неизбежны ошибки. Кроме того, это очень субъективный процесс и тут не может быть одного решения. Поэтому сначала необходимо попытаться задать любые разумные начальные форматы и начать систематизировано работать в этих форматах. Только после этого у нас появится опыт, необходимый для оценки существующих форматов и исправления существующих в них ошибок. Отсюда вытекает, что постановка маркетинга на предприятии очень сложный и продолжительный по времени, непрерывный процесс. Свою задачу я вижу как раз в подготовке первоначальных рекомендаций по форматам маркетинговых исследований, т.к. до этого в ЗАО не накоплено опыта в систематизации документооборота. Пример подобного формата маркетингового исследования приведен в Приложении 2.
Выводы
В ходе выполнения дипломной работы были выполнены все поставленные задачи. Проведен анализ состояния предприятия ЗАО «Иммар», на основе которого сделано заключение об эффективности коммерческой деятельности предприятия, однако были выявлены и некоторые недостатки, которые при несвоевременном их устранении могли бы привести к нежелательным последствиям. На основе изучения теоретического материала и практического состояния сбытовой политики предприятия были выработаны практические предложения по совершенствованию структуры предприятия.
|
|
|
Итак, процесс постановки маркетинга можно считать законченным. Однако, хотелось бы еще раз подчеркнуть, что это только начальный этап. В его ходе надо проверить жизнеспособность всех предложенных мероприятий и внести изменения, исправить ошибки, которые неизбежно возникнут. Одновременно надо нарабатывать новую законодательную базу (разрабатывать новые форматы отчетов, положения о компонентах маркетинга и т.д.), чтобы применить ее уже на втором этапе.
Эффективность предложенных мероприятий оценить трудно. Однако, по экспертным оценкам при проведении подобной реорганизации эффективность работы службы маркетинга должна увеличиться до 30%. Здесь я имею ввиду как увеличение скорости работы специалистов, так и плюсы с социальном плане (улучшение психологического климата, корпоративной культуры, устранение конфликтов, повышение координации и т.д.).
В России маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий и организаций начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. Появляются специализированные маркетинговые компании предоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке. Руководители подавляющего большинства предприятий уже осознали необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации практически невозможно. Ведь даже крупным зарубежным компаниям не всегда под силу самостоятельно заниматься всеми маркетинговыми вопросами и им приходится обращаться к услугам исследовательских центров, рекламных агентств и т. д.
|
|
|
Все большее распространение маркетинг получает и как отдельная экономическая дисциплина в учебных заведениях. Следовательно, скоро наша страна получит много квалифицированных специалистов в этой интересной для работы области.
Мне кажется, что маркетинговый подход к делу вскоре поможет нашим предприятиям выйти из кризиса и твердо встать на ноги.
Список литературы
Баканов М.И., Шеремет А.Д. «Теория экономического анализа». - М.: Финансы и статистика, 2001.
Балабанов И.Т. "Основы финансового менеджмента. Как управлять капиталом?". - М.: Финансы и Статистика, 1999.
Ковалев В.В. «Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчётности.» - М.: Финансы и статистика, 2001.
Крейнина М.Н. «Финансовое состояние предприятия. Методы оценки».- М..: ИКЦ «Дис», 2002.
Скоун Т. "Управленческий учет".- М.: Изд-во ЮНИТИ, 2002.
Стоянов Е.А., Стоянова Е.С. "Экспертная диагностика и аудит финансово-хозяйственного положения предприятия". - М.: Перспектива, 1993.
Шим Дж., Сигел Дж. Методы управления стоимостью и анализа затрат. – М.: Филинъ, 2001.
Й.Ворст, П.Ревентлоу. Экономика фирмы. М.: Высшая школа, 2001.
Шеремет А.Д. Анализ экономики промышленных предприятий - М.: Высшая школа, 2001.
Шеремет А.Д. Экономический анализ в управлении производством - М.:, Экономика, 1999.
Стоянова Е.С. Финансовое искусство предпринимателя - М.: Перспектива, 1992.
Кузнецова Е.В. Финансовое управление компанией - М.: Правовая Культура, 2000.
Большаков C. В. Финансовая политика и финансовое регулирование экономики переходного периода. // Финансы. 1999, № 11.
Семинар-практикум «Как поставить маркетинг»/ Совместный проект еженедельника «Эксперт» и консалтинговой группы «БИГ», 2002.
Маркетинг для всех/ Д. И. Баркан. - Л.: Редакционно-издательский центр «Культ-информ-пресс», 1991.
О роли маркетинга в деятельности предприятия // Директор: дайджест. 2001. № 10, с16-17.
Организация маркетинга // Маркетинг, 2001, № 6, с 106-118.
Ф.Котлер «Основы маркетинга»,М.:2001г
«Маркетинг» Дж. Р. Эванс, Б. Берман, М.," Экономика", 1990
"Все о маркетинге". Сборник материалов для руководителей предприятий экономических и коммерческих служб, М. 1992
Алтыев А., Шанин А. "Маркетинг - философия современного бизнеса"//Торговля, № 1'93, C 13-19.
Маслов В. "О роли маркетинга в деятельности предприятия"//Маркетинг в России и за рубежом",июль - август,2002, с. 35 - 39
.Севрук В.Т. "Товар в системе маркетинга"//Бухгалтерский учет, № 12'92, c. 16-19
|
|
|
Севрук В.Т. "Рынок в системе маркетинга"//Бухгалтерский учет, № 9'92, c. 11-15.
Севрук В.Т. "Виды маркетинга"//Бухгалтерский учет, № 8'92, c. 17-20.
Севрук В.Т. "Маркетинг в совместных предприятиях"//Экономические науки. № 2'91, c. 35-40.
Фомина Г.М. "Маркетинг - новое понятие"//ЭКО, № 5'95, c. 90-92.
Приложения.
Приложение 1.
Основные показатели работы ТПФ «Иммар»
(данные приведены в сопоставимых ценах)
| Период | ||||||
| № | Показатель | Стр. | Документ | 2001 | 2002 | 2003 |
| 1 | Товарооборот за год | 010 | фор.№2 | 1241286 | 7891128 | 20496936 |
| 2 | Себестоимость продукции | 020 | фор.№2 | 950895 | 6684888 | 17681058 |
| 3 | Прибыль от реализации | 050 | фор.№2 | 290391 | 757267 | 1386620 |
| 4 | Прибыль от финансово-хозяйственной деятельности | 110 | фор.№2 | 279846 | 737359 | 1338135 |
| 5 | Балансовая прибыль | 140 | фор.№2 | 279215 | 773580 | 1348893 |
| 6 | Чистая прибыль | 170 | фор.№2 | 181489 | 502827 | 876780 |
| 7 | Основные средства | 120 | фор.№1 | 168569 | 626204 | 1444881 |
| 8 | Запасы | 210 | 110918 | 574608 | 864710 | |
| 9 | Дебиторская задолженность | 240 | 890 | 2475 | 4190 | |
| 10 | Денежные средства | 250 | 133400 | 354325 | 616572 | |
| 11 | Уставный капитал | 410 | 10 | 10 | 10 | |
| 12 | Заемные средства | 610 | - | - | - | |
| 13 | Кредиторская задолженность | 620 | 457073 | 1182698 | 2751916 | |
| 14 | Баланс | 399 | 490831 | 1654283 | 3967732 | |
| 15 | Численность | 23 | 115 | 250 | ||
| 16 | Количество торговых точек | 7 | 28 | 60 | ||
Приложение 2.
ЗАО "Иммар"
УТВЕРЖДАЮ
Генеральный директор
________________________
/личная подпись/
«___»_______199_ №_____
Положение о формате маркетингового отчета
Общие положения
1.1. Формат маркетингового отчета предназначен для систематизации маркетинговых оценок в масштабе всей компании и отдельных структурных подразделений, представления их в единообразном, унифицированном виде для последующего использования в системе внутрифирменного планирования и управления.
Положение о формате маркетингового отчета представляет собой документ, состоящий из разделов, отображающих информацию по всем элементам маркетинговых исследований, проводимых в компании, а также набор форм для отображения результатов маркетинговых исследований.
1.2. Формат маркетингового отчета является основным инструментом для отображения информации об исследовании рынка для уже выпускаемых \ реализуемых продуктов компании и для оценки коммерческой состоятельности \ рыночного потенциала новых продуктов.
1.3. Результаты маркетинговых исследований, проводимых отделом маркетинга компании, а также планы маркетинга (планы действий в области маркетинга), должны отображаться в формате маркетингового отчета.
|
|
|
