 |
Глава 4 Пути повышения эффективности работы компании
|
|
|
|
Одной из главных задач руководства компании «Альфа» является обеспечение максимально эффективной работы магазинов. Эффективность в данном случае предполагает получение максимально возможной прибыли через увеличение производительности, минимизацию издержек и повышение рентабельности магазинов. В качестве производительности магазина выступает показатель товарооборота. Именно на его постоянное увеличение направлены все действия руководства компании. Увеличение товарооборота, минимизация издержек, а также обеспечение рентабельности магазинов достигается применением целого комплекса мероприятий, таких как:
- диверсификация деятельности;
- управление персоналом;
- совершенствование системы мотивации персонала.
Центральным направлением деятельности ТК «Альфа» является розничная продажа бытовой техники, но вместе с этим компания проводит активную политику диверсификации своей деятельности, что обеспечивает ей высокую степень финансовой устойчивости. Таким образом, мы можем видеть, что ТК «Альфа» имеет очень разветвленную организационную структуру, превращаясь тем самым в группу компаний «Альфа». Однако, в этой работе, представлена в основном организационная структура розничной сети (приложение В).
Благодаря развитой системе производственной кооперации между структурными элементами, компании удается значительно снизить издержки и увеличить прибыль.
Так, например, имея свой собственный банк, ТК «Альфа» является одной из немногих компаний, которые могут предложить своим клиентам покупку товара в беспроцентную рассрочку, что естественно привлекает покупателей и в результате способствует увеличению товарооборота магазинов.
|
|
|
Также ТК «Альфа» приняла участие в совместном российско-германском проекте по разработке и внедрению на отечественный рынок новой марки холодильников. В результате холодильники закупаются у завода изготовителя практически по себестоимости, и компания имеет очень высокую прибыль от продаж.
Основными задачами службы маркетинга в компании являются:
- обеспечение надёжной, достоверной и своевременной информацией о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацией о внешних условиях функционирования фирмы;
- управление качеством товара;
- постоянное наблюдение за стадиями жизненного цикла товаров, входящих в матрицу продаж;
- проведение инновационной политики;
- разработка ассортиментной политики и направления ассортиментной стратегии;
- планирование продвижения определённого товара или «бренда» на рынке;
- обоснование основных методов реализации товара;
- разработка стратегии и тактики фирмы в области рекламы и оценка её эффективности;
- разработка и внедрение инструментов стимулирования сбыта;
- определение ценовой политики и формирование цен на товары.
Получение своевременной и достоверной информации о рынке, структуре и динамике спроса на тот или иной товар, либо услугу, осуществляется в компании на основе обработки первичной информации, поступающей в отдел маркетинга от продавцов- консультантов. Эта информация может содержать в себе следующее:
- увеличение или снижение спроса на определённый «бренд», группу товара или модель;
- реакция покупателей на проведение различных акций и внедрение новых конкурентных преимуществ;
- реакция покупателей на изменение цен;
- отчёты продавцов о проводимых ими мониторингах конкурентов.
|
|
|
В области управления качеством товара служба маркетинга отвечает за приобретение только качественного товара, имеющего сертификаты соответствия. Также ей разрабатываются программы сохранения высокого качества товаров на всём пути следования его до конечного потребителя. Например, программа «многоступенчатой проверки качества товара». ТК «Альфа» имеет централизованную систему снабжения и сбыта. Весь процесс закупки товара осуществляется центральным офисом в г. Казань. Сначала планируется потребность в том или ином товаре на основе анализа заявок присланных магазинами из различных регионов. Магазины отсылают такие заявки в конце каждого месяца. Затем осуществляется закупка, и весь товар поступает на центральный склад города Казань, где он проходит первую проверку, сортируется и распределяется по центральным складам регионов. Там товар проходит вторую проверку и направляется в магазины согласно заявкам. На складе магазина осуществляется третья проверка качества, которая заключается в осмотре товара на предмет механических повреждений, а также наличия полной комплектации. Последняя проверка товара производится продавцами при перемещении товара в отделы продаж перед продажей клиенту. Она заключается, кроме выше перечисленного, в проверке функциональности.
Такая на первый взгляд сложная многоступенчатая система проверки, разработанная в компании, позволяет снизить до минимума попадание в магазины некачественного товара. Это в свою очередь снижает затраты на ремонт, а также освобождает продавцов от потери времени на забраковку товара и как следствие приводит к увеличению объема продаж.
Эффективная работа этой системы обеспечивается закреплением ответственности за каждым функциональным подразделением компании на этапе приемки товара. При недосмотре полная стоимость товара (либо оплата ремонта) выплачивается тем функциональным подразделением, которое совершило приемку.
Жизненные циклы реализуемых компанией товаров являются объектами постоянного наблюдения со стороны службы маркетинга, так как переход от одной стадии ЖЦТ к другой характеризуется существенными изменениями в темпах роста продаж и прибыли. Тем более что основная сфера деятельности компании – это продажа электронной бытовой аудио-видеотехники, где жизненный цикл товара не слишком длинный, из-за постоянного появления усовершенствованных новинок или даже принципиально новой техники.
|
|
|
Инновационная политика в ТК «Альфа» направлена на создание яркого образа индивидуальности, отличия от других. Это становится очень важным условием выживания во всё возрастающей конкурентной борьбе. Именно исключительность в каком-либо вопросе привлекает сейчас внимание потребителя. Достижениями компании «Альфа» в этой области являются такие инновационные программы, как:
- покупка товаров в беспроцентную рассрочку;
- программа Trade-in, смысл которой заключается в том, что при покупке клиентом нового товара из определённой группы (холодильники, стиральные машины, телевизоры, электрические и газовые плиты), компания «Альфа» совершенно бесплатно может, по согласию клиента, забрать у него старую технику и после её оценки выдать ему денежный сертификат на определённую сумму. Этот сертификат может быть использован клиентом для покупки любой техники в любом магазине ТК «Альфа»;
- программа «Школа покупателя». Смысл этой программы заключается в том, что еженедельно в магазинах компании «Альфа» опытным продавцом-консультантом проводится обучение покупателей навыкам и правилам использования какой-либо техники. Эта программа служит сразу двум целям: во-первых, она привлекает в магазины компании дополнительных клиентов, а, во-вторых, повышает у людей уровень владения техникой, что снижает процент поломок от неправильной эксплуатации. Это в свою очередь снижает затраты компании на сервисное обслуживание и ремонт техники.
В 2005 году основным направлением ассортиментной политики компании было расширение модельного ряда продаваемой техники, с целью создания у покупателей ощущения свободы выбора.
В целом эта стратегия применялась довольно успешно и помогала компании выдерживать жёсткую конкуренцию со стороны таких гигантов, как, например, «Эльдорадо», у которого очень широкий ассортимент товаров. Однако у этой стратегии был один очень серьёзный недостаток. Как известно, 20% самого ходового товара дают магазину 80% прибыли и наоборот – 80% слабопокупаемого товара дают всего лишь 20% прибыли. Это и произошло в компании «Альфа». В магазинах стал накапливаться залежалый товар, который почти никто не брал, а с течением времени он начинал терять свой товарный вид и уже не мог продаваться по изначально установленной цене. Компания понесла убытки.
|
|
|
В связи с этим руководством компании была провозглашена новая ассортиментная политика на 2006 год. Она заключается в сужении модельного ряда продаваемой техники. Теперь, к примеру, вместо десяти номенклатурных позиций одного «бренда» в товарной линейке будет присутствовать только три-четыре самые ходовые модели. Они также будут присутствовать в большом количестве на складе. Это должно привести к тому, что ни один покупатель не уйдёт без покупки по причине отсутствия товара. Это, по мнению руководства компании, должно привести к увеличению прибыли и оборачиваемости капитала. Однако, по моему мнению, эти меры приведут к совершенно обратному. У покупателя будет отобрана свобода выбора, появится ощущение навязывания ему товара со стороны продавцов, и, как следствие, отпугнёт его.
Компромиссным в этой ситуации может быть такой вариант решения: при сохранении широкого модельного ряда, завозить в магазины преимущественно только ходовой товар, а слабораскупаемый будет представлен на витрине только в качестве образцов. Желающим же купить что-нибудь из этого товара, привозить его под заказ, пусть и с небольшой временной задержкой.
Служба маркетинга занимается также продвижением выгодных компании «брендов» на рынке. Это достигается следующими способами:
- усиленная реклама «бренда» в средствах массовой информации;
- оформление торговых залов магазинов с применением всевозможных плакатов, постеров, а также выделение продвигаемого «бренда» среди других товаров посредством отдельной выкладки;
- дополнительное материальное стимулирование продавцов на продажу продвигаемого «бренда»;
- обучение продавцов технологии презентации данного «бренда».
Основными методами реализации товара в компании «Альфа» являются:
- оптовая продажа бытовой электроники;
- розничная продажа техники через сеть магазинов компании за наличный расчёт;
- продажа техники в кредит и в рассрочку;
- продажа техники за безналичный расчёт (работа с корпоративными клиентами).
Для того чтобы компания осуществляла свою деятельность успешно, нужно использовать любые возникающие возможности. Поэтому в этой области актуально было бы введение расчетов с покупателями по кредитным картам, так как они постепенно входят в нашу повседневную жизнь.
|
|
|
В области рекламы ТК «Альфа» проводит политику умеренной рекламной активности в средствах массовой информации, больше делая упор на повышение качества обслуживания и увеличения числа постоянных клиентов.
Из применяемых же методов рекламы основными являются следующие:
- реклама по телевидению и радио (в основном ценовая);
- реклама на билбордах (информация о месторасположении магазинов «Альфа»);
- реклама в печати (выпуск собственной мини-газеты для создания положительного имиджа компании).
Одной из важнейших задач службы маркетинга является разработка, и внедрение инструментов стимулирования сбыта, которые называются в компании конкурентными преимуществами. В настоящее время к ним относятся:
- предоставление товаров в беспроцентную рассрочку;
- индивидуальный подход к каждому клиенту (внедрение института «персональных менеджеров»);
- сформировавшийся положительный имидж компании;
- бесплатная гарантия на продаваемый товар сроком на три года;
- внедрение современных информационных технологий, облегчающих покупку клиенту;
- гибкое реагирование на изменяющиеся запросы потребителя;
- бесплатная доставка товара до квартиры;
- качественное сервисное обслуживание;
- возможность подключения купленной техники за счёт фирмы;
- консультации профессиональных продавцов;
- работа под заказ (продажа техники по каталогам);
- применение современных технологий продаж (ориентация на клиента) (Приложение Г);
- моментальная коррекция цен;
- внимательное отношение сотрудников компании к клиентам;
- гибкая система скидок (дисконтные карты);
- проведение различных акций (скидки, подарки).
Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара. Стратегия ценообразования зависит от целей, которые преследует фирма. Главной целью компании «Альфа» является завоевание лидерства по показателям доли рынка. Поэтому основными стратегиями ценообразования в компании являются:
- стратегия установления более низких цен по сравнению с ценами конкурентов для захвата новых рынков сбыта;
- защита позиций компании на уже занятых ранках (делается упор на конкурентные преимущества);
- стимулирование комплексных продаж (к основному товару предлагается обширный набор сопутствующих и дополняющих товаров, что в совокупности даёт даже при невысокой цене на основной товар, достаточно высокую норму прибыли).
Цены на товары в компании «Альфа» формируются под влиянием нескольких факторов:
- спрос на тот или иной вид товара;
- закупочные цены на товар;
- расходы на транспортировку;
- цены конкурентов.
Совершенствование системы мотивации персонала направлено, прежде всего, на увеличение прибыли компании. Прибыль – это разница между выручкой магазина и переменными затратами (закупочная цена товара, транспортные расходы). Эту прибыль нужно ещё уменьшить на величину обязательных расходов и платежей, размеры которых не зависят от размеров самой прибыли или вообще от её наличия или отсутствия (арендная плата, расходы на канцтовары, заработная плата и т.д.). Риск состоит в том, что при снижении величины прибыли в определенной степени, прибыль, оставшаяся после уплаты всех обязательных платежей, снизится в гораздо большей степени, вплоть до возникновения отрицательной величины этой части прибыли, а это уже будет означать, что магазин работает в «минус». Для предотвращения этой проблемы есть три варианта решения:
- увеличение товарооборота. Это автоматически ведёт к росту доли прибыли по сравнению с долей условно- постоянных затрат в общем объёме выручки. На увеличение товарооборота направлена большая часть рекомендаций по совершенствованию системы материального стимулирования и все улучшения, касающиеся нематериального стимулирования персонала, а также основная масса направлений маркетинговой политики компании;
- снижение тех издержек из состава условно-постоянных затрат, на которые компания может повлиять. Например, это: экономичное использование канцтоваров, снижение количества возвратов денежных средств покупателям за счёт более грамотного обслуживания, снижение затрат на ремонт некачественного товара, за счёт проверки качества товара. Снижение выше перечисленных издержек зависит в основном от поддержания высокой духовной культуры персонала, что является элементом совершенствования системы нематериального стимулирования, и от маркетинговой стратегии;
- увеличение доли прибыли в общем объёме выручки. Это достигается продажей таких товаров, из общего количества товара в магазине, которые имеют максимальную торговую наценку. Здесь приоритетным направлением является совершенствование системы материального стимулирования торгового персонала организации и некоторые элементы маркетинговой политики.
В компании используются все три варианта в комбинации. Индикатором устойчивого финансового положения магазина является рентабельность. Чем выше рентабельность, тем ниже уровень риска. Рентабельность продаж исчисляется отношением прибыли от реализации продукции к сумме полученной выручки.
В качестве примера рассчитаем рентабельность одного из магазинов компании «Альфа» расположенного в городе Ульяновске. Для этого исчислим показатель чистой текущей стоимости по нашему магазину с поквартальной разбивкой.
В нашем случае этот показатель можно рассчитать нарастающим итогом, т.е. следующим образом:
- определим доходы от продажи товаров за 2005 год (поквартально);
- определим расходы (аренда помещения, коммунальные услуги, стоимость канцтоваров, зарплата работников, закупочная стоимость товаров), (поквартально);
- исчислим их разность (поквартально).
Данные расчетов представим в таблицах (таблицы 2, 3, 4).
Таблица 2 – Доходы магазина за 2005 год млн. руб.
|
Статья | Период | ||||
| 1 квартал | 2 квартал | 3 квартал | 4 квартал | Итого за год | |
| Объемы продаж | 21 | 25 | 22 | 42.5 | 110.5 |
Таблица 3 – Расходы магазина за 2005 год млн. руб.
| Статья | Период | ||||
| 1 квартал | 2 квартал | 3 квартал | 4 квартал | Итого за год | |
| Закупочная стоимость товаров | 15.5 | 18.5 | 16.3 | 31.5 | 81.8 |
| Другие расходы | 3.6 | 3.5 | 3.6 | 3.9 | 14.6 |
Таблица 4 – Расчет чистой текущей стоимости млн. руб.
| Статья | Период | ||||
| 1 квартал | 2 квартал | 3 квартал | 4 квартал | Итого за год | |
| Доходы | 21 | 25 | 22 | 42.5 | 110.5 |
| Расходы | 19.1 | 22 | 19.9 | 35.4 | 96.4 |
| Показатель прибыли | 1.9 | 3 | 2.1 | 7.1 | 14.1 |
Расчет рентабельности проведем по формуле (4).
R = прибыль: выручка х 100% = 14.1: 110.5 х 100% = 12.8% (4)
Таким образом, мы можем видеть, что рентабельность рассматриваемого нами магазина находится на достаточно приемлемом уровне. Дальнейший рост рентабельности напрямую зависит от предложенных выше рекомендаций по совершенствованию системы мотивации персонала.
|
|
|
