 |
8.3. Тиражирование социального бизнеса
|
|
|
|
Тиражирование (репликация[110]) в социальном предпринимательстве предполагает три возможные формы: распространение концепции бизнеса, создание партнерских структур и социальный франчайзинг. Рассмотрим каждую из этих форм.
Распространение концепции бизнеса. Эта форма расширения социального бизнеса является наиболее простой и самой быстрой. Предприятие, разработавшее успешный социальный проект, передает его в широкий доступ. Передача может осуществляться различными способами – в ходе прямых контактов, на конференциях и семинарах, путем распространения различных справочных материалов.
По сравнению с масштабированием в рамках собственного предприятия этот подход отличается малыми затратами – он не предполагает приобретения дополнительного оборудования, найма и обучения дополнительного персонала.
Безусловно, такая форма развития социального бизнеса подходит только для тех предприятий, для которых приоритетным является расширение социального воздействия проекта и максимальная реализация миссии, а прибыль от его реализации второстепенна.
Важным достоинством данного подхода является максимальная скорость распространения бизнес – модели, а существенным недостатком - практически полное отсутствие контроля за качеством реализации проекта со стороны предприятия, которое этот проект создало и которое первым обеспечило социальное воздействие проекта.
Создание партнерских структур. Данная форма тиражирования предполагает, что социальное предприятие, принявшее решение о тиражировании своего проекта, находит одного или нескольких организаций – партнеров, которые на основе специального соглашения занимаются реализацией проекта, предложенного и реализованного данным социальным предприятием. Партнерский договор предусматривает условия тиражирования социального проекта, особенности партнерских отношений, обязательства сторон. В отличие от предыдущего подхода в данном случае социальное предприятие, являющееся материнским для проекта, в рамках заключенного договора может сохранить за собой функции контроля за качеством реализации проекта, что снижает риски искажения первоначальной бизнес – модели и снижения социальной значимости проекта.
|
|
|
Социальный франчайзинг. В российском законодательстве франчайзинг официально именуется коммерческой концессией и регулируется Гражданским кодексом РФ (часть вторая, статья 1027)[111]. По договору коммерческой концессии правообладатель (франчайзер) передает пользователю (франчайзи) на определенный срок или бессрочно право использовать в предпринимательской деятельности комплекс принадлежащих правообладателю исключительных прав – право на использование фирменного наименования, товарного знака, коммерческой информации, секретов производства (ноу – хау) и др. Пользователь, в свою очередь, обязуется выплачивать за предоставление прав вознаграждение, которое носит название роялти. Комплекс передаваемых прав, который является объектом договора коммерческой концессии (франчайзинга) называется франшизой.
Таким образом, предприятие – франчайзи в рамках договора получает право ассоциировать себя с брендом франчайзера, его товарным знаком, применять технологии, бизнес – модель и методы организации производства, используемые франчайзером. Взамен франчайзи берет на себя обязательства неукоснительно придерживаться бизнес – модели и правил ведения бизнеса, установленных франчайзером, выплачивает первоначальный взнос и осуществляет текущие платежи. Договор может предусматривать, что франчайзер обучает франчайзи всем правилам ведения бизнеса и оказывает консультативную поддержку на протяжении срока действия договора.
|
|
|
Существуют различные виды франчайзинга – по содержанию франшизы выделяют[112]:
· товарные франшизы (на продажу готового товара);
· производственные франшизы (на производство товара);
· сервисные франшизы (на выполнение определенного вида услуг).
Франчайзинг как форма расширения бизнеса имеет для правообладателя целый ряд очевидных преимуществ:
- он дает более широкие возможности для масштабирования по сравнению с другими рассмотренными выше формами;
- франчайзинг предоставляет широкие возможности для регионального развития и создания региональной сети;
- франчайзи не нуждаются в дополнительной мотивации для развития бизнеса.
В то же время франчайзинг может создать для правообладателя целый ряд проблем:
- недобросовестное поведение хотя бы одного из франчайзи может сказаться на репутации всего бренда;
- франчайзеру практически невозможно проконтролировать все условия договора на предоставление франшизи;
- в условиях передачи в качестве франшизи технологий, ноу – хау, способов организации бизнеса значительному числу франчайзи сохранить конфиденциальность информации становится практически невозможно.
Хотя принципы и механизмы франчайзинга разработаны для коммерческого сектора экономики, опыт показывает, что они могут быть с успехом использованы в социальном предпринимательстве. Исследователи отмечают, что некоммерческие проекты, содержащие элементы франчайзинговых схем, расширяются в два раза быстрее, чем при использовании других подходов к росту бизнеса. Всемирная организация ЮНЕСКО также рекомендует франчайзинг как форму организации некоммерческих проектов[113].
Дадим определение категории «социальный франчайзинг». С этой целью используем «Руководство по созданию социальной франшизы», разработанное Коалицией социальных предприятий Великобритании, где утверждается, что социальная франшиза предполагает использование технологий коммерческого франчайзинга для тиражирования успешных инновационных моделей социального предпринимательства с целью повышения социального эффекта и расширении аудитории, на которую оказывается социальное воздействие[114].
|
|
|
Таким образом, социальную франшизу можно рассматривать как специфическую форму франчайзинга, направленную на решение определенной социальной проблемы. Цели, связанные с коммерческими интересами проекта, рассматриваются в этом случае как цели второго уровня.
Как и в случае коммерческого франчайзинга, социальный франчайзинг предполагает наличие франчайзера, который предоставляет франшизу, и пользователя – получателя франшизы. Отношения по использованию франшизы также регламентируются специальным договором коммерческой концессии (договором франчайзинга). Объектами франшизы могут быть методы ведения социального бизнеса, социальные бизнес – модели, товарные знаки, технологии и др. Все эти объекты передаются социальному франчайзи с целью производства общественного блага, репликации лучших социальных практик, расширения доступа к социальным товарам и услугам.
Перечислим принципиальные отличия социального франчайзинга от коммерческого:
- в основе социального франдчайзинга лежит не получаемая прибыль, а социальный эффект;
- социальный франдчайзинг ориентируется не на традиционных клиентов, а на благополучателей;
- интересы донора, финансирующего деятельность социального предприятия, могут не соответствовать условиям социальной франшизы, что приведет к определенным противоречиям;
- если в коммерческом франдчайзинге договор предусматривает обязательства франчайзи платить роялти, то в социальном франдчайзинге обязательства франчайзи во многих случаях заключаются в тиражировании по установленной в договоре цене социальных услуг или товаров, т. е. плата может заключаться только в гарантийных обязательствах производства социально значимых продуктов в определенном объеме.
Следует заметить, что существует своеобразный гибридный вариант франдчайзинга – коммерческие франшизы с четко выраженной социальной направленностью. Чаще всего такие франшизы можно встретить общественном питании и бытовом обслуживании.
|
|
|
Дополнительная информация
Рассмотрим примеры коммерческих франдчайзинговых проектов с существенными элементами социальной направленности.
Сеть семейных кафе «Андерсон» [115] включает 25 собственных кафе – кондитерских и 15 кафе, открытых по франшизе в различных городах – в Ярославле, Баку, Алма-Ате, Нижнем Новгороде, Тюмени и др. В 2009 году было открыто первое кафе в г. Москве, позднее стартовали различные проекты социальной направленности – Детская кулинарная Академия, семейное кафе для пап с детьми, Детский клуб.
Сеть художественных студий для детей и взрослых «Чудеево» [116] , представляющая услуги в сфере обучения живописи, организована на принципах коммерческого франдчайзинга; стоимость франшизы составляет 250 тысяч рублей; роялти – ежемесячно 5% от выручки.
Первая детская парикмахерская «Кудряшка» была открыта в 2012 году в Санкт-Петербурге, через два года в северной столице было уже 7 парикмахерских под этим брендом. Затем фирма вышла за пределы Санкт-Петербурга, открыв парикмахерские в городах Вологде и Красноярске. После этого фирма приняла решение развивать франдчайзинговое направление бизнеса – в настоящее время стоимость франшизы составляет от 60000 рублей; ежемесячный роялти – от 3000 рублей [117] .
Таким образом, можно выделить несколько вариантов социальных франшиз:
· франшиза со вступительным взносом и регулярными платежами, привязанными либо к определенному периоду действия договора франчайзинга либо к определенному объему выпуска социальных товаров и услуг;
· субсидированная франшиза, представляющая социальные товары / услуги по сниженным ценам;
· некоммерческая франшиза, не предусматривающая платежи за франшизу, а нацеленная лишь на распространение лучших социально значимых практик;
· коммерческая франшиза, предполагающая получение значительного социального эффекта.
Для успешной реализации механизмов социального франчайзинга обязательным является выполнение комплекса условий. Во-первых, должна существовать важная и актуальная социальная проблема, имеющая существенный рыночный потенциал; другими словами, должны присутствовать рыночные ниши для расширения социального проекта.
Во-вторых, социальный проект должен обладать высоким уровнем стандартизации; только в этом случае франчайзер способен передать проект пользователю по договору франшизы и в дальнейшем осуществлять контроль качества реализации.
В-третьих, социальный проект, который планируется передать по франшизе должен отличаться высоким уровнем сложности; в противном случае для организации – пользователя может оказаться более простым неформальное копирование, т. е. заимствование без оформления франшизы.
|
|
|
Наконец, еще одно важное условие: франчайзер должен обладать должен обладать достаточным организационным потенциалом для управления франчайзинговой системой – обучения персонала франчайзи, консультирования в ходе проекта и осуществления контроля качества.
Если сравнивать франчайзинговую структуру с сетью филиалов, то первая обладает рядом очевидных преимуществ:
- как правило, франчайзи отличаются большей адаптивностью по сравнению с филиалами, поэтому им проще приспособиться к специфике региональных условий ведения социального бизнеса;
- юридическая независимость франчайзи от правообладателя обуславливает их высокую мотивацию, необходимую для успешной реализации проекта;
- высокий уровень автономии франчайзи дает им возможность креативно решать проектные задачи даже в рамках стандартизированной схемы, установленной франшизой.
Однако следует учитывать, что использование методологии социального франчайзинга связано с определенными рисками[118].
1. В процессе тиражирования социального проекта на основе договора франшизы возможны отклонения от первоначальной миссии, которая декларировалась социальным предприятием – франчайзером. Это может быть негативно воспринято заинтересованными сторонами, в том числе донорами проекта. Кроме того, задачи и интересы франчайзи могут существенно отличаться от целей правообладателя, а в случае отсутствия собственных финансовых вложений франчайзи могут относиться к проекту без необходимой ответственности.
2. Франчазинговая сеть может рассматриваться потребителями как единая корпорация, поэтому негативное отношение хотя бы к одному франчайзи может повлиять на репутацию всей сети.
3. Как отмечалось выше, методология франчайзинга требует обязательной стандартизации, однако стандартизация социальных инноваций и бизнес – идей затруднена в силу того, что знания, навыки и компетенции в этой сфере пратически не формализованы.
4. Привлечение многочисленных франчайзи для реализации одной и той же бизнес – идеи приводит к конкуренции за финансовые ресурсы: все участники сети занимаются похожей деятельностью и в силу этого привлекают финансовые средства одной и то же группы доноров.
Таким образом, резюмируя вышесказанное, можно утверждать, что франдчайзинг является эффективным инструментом расширения социального бизнеса, позволяющим в условиях ограниченных ресурсов увеличить число получателей социальных благ и соответственно интегральный социальный эффект. Грамотно выстроенная социальная франдчайзинговая сеть позволяет обеспечить приток дополнительных финансовых ресурсов, креативную деятельность франчайзи, их адаптацию к специфическим особенностям региональной среды при сохранении контроля за реализацией проекта со стороны головного социального предприятия.
Завершая разговор о социальном франчайзинге, обратимся к истории его развития за рубежом и в России, а также приведем примеры успешной реализации некоторых социальных проектов.
Специалисты считаю, что зарубежная история развития социального франчайзинга начинается с открытия в 1860 году школы для сестер милосердия при больнице Святого Фомы в Лондоне. Деньги на организацию этой школы были собраны по специальной целевой подписке. Позднее выпускницы этой школы стали создавать подобные учебные заведения при других больницах Англии и даже в других странах. Таким образом, было организовано некоммерческое тиражирование системы профессиональной подготовки специалистов для ухода за больными людьми[119].
Первое значимое современное использование методологии социального франчайзинга связывают с франшизой Greenstar, которая начала реализовываться в 1995 году в Пакистане. В рамках франшизы было создано порядка 24 тысяч поставщиков в сфере социальных услуг по планированию семьи, сексуальному и репродуктивному здоровью. К 2009 в рамках данной франшизы появилось 35 дополнительных программ (диагностирование туберкулеза, малярии, СПИДа и др. )[120].
Дополнительная информация
Приведем несколько зарубежных примеров реализации социального франчайзинга
1. Социальная франчайзинговая сеть «Welcome» работает в Германии под покровительством католической благотворительной организации «Каритас». Реализуемая социальная бизнес – идея – помощь молодым семьям, имеющим детей в возрасте до одного года. Социальная франшиза действует в 15 федеральных землях Германии; в деятельности проекта принимают участие около двух тысяч волонтеров[121].
2. Социальная франшиза «Living Goods» декларирует в качестве основной социальной цели распространение информации о здоровом образе жизни, а также о товарах, лекарствах и услугах, способствующих его поддержанию. Франчайзи данного социального проекта находятся во многих странах мира, в том числе и на самых бедных территориях африканского континента[122].
3. Проект «Reach» создан международной некоммерческой организацией «Freedom from Hunger» («свобода от голода»). Его основной целью является поддержка женщин из бедных слоев населения и их семей, проживающих в сельской местности. Им предоставляются медикаменты, учебные материалы по вопросам накопления и заимствования средств для обеспечения возможности получить образование и доступ к медицинским услугам. Компания «Reach Global» выступает в качестве франчайзера и заключает договоры франчайзинга с сервисными центрами в регионах, которые распространяют товары и услуги, разработанные «Freedom from Hunger», а также непосредственно работают с бедными женщинами22.
В России тоже уже накоплен небольшой опыт социального франчайзинга, в первую очередь, в сфере дошкольных учреждений и центров для развития детей. По некоторым данным, эта сфера охватывает порядка 80% всех отечественных социальных франшиз21. Классическим примером создания сети детских учреждений, работающих на принципах социальной франшизы, является детский развивающий центр «Бэби – клуб», который иногда называют франчайзинговой империей[123]. Сегодня этот проект охватывает 237 центров в России и за рубежом. Первоначально проектная идея центра была реализовано социальным предпринимателем Евгенией Белонощенко в рамках небольшого детского клуба в г. Самаре. Проект отличается четко и досконально расписанной фриншизой.
На принципах социальной франшизы в России функционирует сеть пансионатов для пожилых людей «Опека». В настоящее время сеть включает 9 пансионатов в Москве, Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Как заявляет руководство компании, в проекте применен с учетом национальных особенностей опыт аналогичных пансионатов, работающих в различных странах – в Финляндии, Израиле, Великобритании, США, Нидерландах. «Опека» позитивно повлияла на жизнь более 3000 российских семей. В планах компании создание в ближайшие 5 лет сети из 50 пансионатов[124].
Контрольные вопросы:
1. В чем заключается принципиальное различие стратегии масштабирования и стратегии тиражирования социального бизнеса?
2. Какие подходы к масштабированию социального бизнеса вам известны?
3. Какие мощности необходимо расширять и совершенствовать для масштабирования социального бизнеса?
4. Какие существуют формы тиражирования социального бизнеса?
5. Охарактеризуйте основную идею франчайзинга.
6. Дайте определения основным терминам франчайзинга – франчайзер, франчайзи, франшиза, роялти.
7. В чем состоят плюсы и минусы франчайзинга по сравнению с другими формами расширения бизнеса?
8. Что общего между коммерческим и социальным франчайзингом?
9. В чем состоят различия коммерческого и социального франчайзинга?
10. Какие варианты социальных франшиз вы знаете?
11. Какие риски связаны с реализацией инструментария социального франчайзинга?
12. Какие условия должны иметь место для реализации социальной франшизы?
Список литературы:
1. Вайнер В. Есть ли в России социальные франшизы? Почему они нам необходимы? // Филантроп. Электронный журнал о благотворительности. http: //philanthropy. ru/analysis/2016/01/18/32849/
2. Зверева Н. Создание успешного социального предприятия. М.: Альпина Паблишер, 2015. - 155с.
3. Иванова Ю. Н. Технологии масштабирования и реплицирования бизнес – систем в современной практике российских трансрегиональных корпораций // Вестник РЭУ. 2012. № 4. - С. 103-110.
4. Кикал Дж., Лайонс Т. Социальное предпринимательство: миссия – сделать мир лучше. М.: Альпина Паблишер, 2014. - 304с.
5. Московская А. Время масштабирования и тиражирования социальных инноваций и международный опыт франшизы. - Бюллетень «Мир социального предпринимательства, 2016, № 7, с. 3 – 8.
6. Франчайзинг для социальных проектов: чему можно научиться у бизнеса? / О. П. Недоспасова, Е. А. Ефремова, А. А. Сондор, К. И. Хайдарова, А. А. Недоспасов //Baikal Research Journal. 2017/ Т. 8, № 1
7. Юдин А. Социальный франчайзинг как современная модель развития социальной деятельности // Христианское чтение. 2012. № 6. – С. 147-164.
|
|
|
