 |
Продвижение в социальном предпринимательстве
|
|
|
|
Продвижение в социальном предпринимательстве заключается в создании эффективной коммуникационной политики, целью которой является доведение до потребителей и благополучателей информации о социально-ориентированном товаре (услуге). Задачами коммуникации являются создание сообщений и выбор канала экспозиции. Под сообщением понимается создание качественного рекламного информационного продукта, побуждающего целевых пользователей покупать рекламируемый товар (услугу). Канал распространения представляет собой способ доведения сообщения до его потенциального адресата.
В настоящее время можно выделить следующие основные каналы распространения информации:
1) телевидение;
2) радио;
3) журналы;
4) газеты;
5) уличная реклама;
6) директ-майл, в том числе рассылка по электронной почте;
7) интернет-реклама;
8) собственная печатная продукция: брошюры, буклеты, календари, стикеры и т. д.;
9) личная продажа.
Каждый из коммуникационных каналов будет иметь как преимущества, так и недостатки. Задача социального предпринимателя состоит в том, чтобы зная специфику продвигаемого продукта и потенциальных благополучателей и потребителей, выбрать соответствующий им коммуникационный канал.
При выборе коммуникационного канала необходимо учесть следующие параметры:
1) охват аудитории – характеризует, какое количество людей данный канал может охватить. Более массовыми являются ТВ, радиовещание, интернет, тогда как журналы и уличная реклама, как правило, являются меньшими по охвату;
2) соответствие сообщения и коммуникационного канала - означает, что форма информационного сообщения будет ограничивать применяемые каналы распространения. Например, если реклама ориентирована на использование визуальных символов (предназначена для слабослышащих людей), то в качестве канала не подойдет радиовещание. Могут быть использованы журналы, уличная реклама и. т. д;
|
|
|
3) стоимость размещения рекламы – является во многом определяющим при принятии решения о выборе коммуникационного канала;
4) возможность обратной связи с получателем рекламы – проведение опросов позволяет понять недостатки проводимой рекламной кампании, оценить эффективность выбранного коммуникационного канала.
Рассмотрим преимущества, недостатки коммуникационных каналов для социального предпринимателя и их распространенность в исследуемой сфере деятельности - табл. 7. 8.
Таблица 7. 8
Сравнительный анализ коммуникационных каналов
| Канал коммуни-кации | Преимущества | Недостатки | Применение в социальном предприни- мательстве |
| ТВ | Массовая аудитория, невысокая стоимость в пересчете на одного получателя; Возможности для демонстрации товара – визуализация, звуковое сопровождение и т. д.; | Высокая стоимость рекламы в расчете на аудиторию в целом; Сложность ориентации на целевую аудиторию; Ограниченность сообщения 30 сек, не позволяет в полной мере обеспечить необходимую запоминаемость информации о товаре (услуге); Переключание ТВ-каналов телезрителями; Слишком большой потом другой рекламной информации; Высокая стоимость создания ролика; Отсутствие обратной связи; | Как правило, не используется |
| Радио | Более низкая стоимость размещения рекламы; Невысокая стоимость создания ролика; | Воздействие только на орган слуха, ограниченность аудитории; Отсутствие возможности обратной связи | Выборочное применение, как правило, на местных радиостанциях. Особенно эффективна, если деятельность организации связана с автомобилистами |
| Журналы | Наличие информации о подписчиках журналов –позволяет настроить более эффективно рекламную компанию; Возможности цветопередачи, визуализации сообщения; Читатель может долгое время читать журнал, следовательно, видеть рекламу; Возможность организации обратной связи | Достаточно высокая стоимость размещения; Периодичность выхода номеров может не соответствовать потребностям рекламодателя; Длительная подготовка в размещению рекламного сообщения | Выборочное применение |
| Газета | Высокая частота выпусков газеты; Низкая стоимость размещения; | Воздействие только на зрение; Низкое цветовое качество оттисков; Отсутствие обратной связи | Выборочное применение |
| Уличная реклама | Массовый охват; Локация по географическому признаку; | Воздействие на зрение; Низкая конверсия; Отсутствие обратной связи; Высокая стоимость в пересчете на одного получателя | Выборочное применение |
| Директ-мейл/ интернет-рассылка | Невысокая стоимость охвата аудитории; | Высокая стоимость в пересчете на одного получателя; Невозможность обратной связи; | Выборочное применение |
| Интернет | Массовый и в тоже время более точный охват аудитории; Возможность обратной связи; Разнообразные возможности для демонстрации товара – визуализация, звуковое сопровождение; Разнообразные возможности демонстрации сообщения – блоггинг, ролики, скрытая реклама и т. д. | Относительно невысокая стоимость; | Используется достаточно часто, в особенности при осуществление фандрайзинга |
| Собственная печатная продукция | Невысокая стоимость | Небольшой охват аудитории; Отсутствие контроля доведения продукции до адресата; Отсутствие возможностей обратной связи | Используется достаточно часто, в особенности при осуществление фандрайзинга |
| Личные продажи | Наличие непосредственного контакта с получателем – обратная связь; Ориентация на целевые рынки и более точный выбор аудитории | Высокая стоимость контакта; Ограниченность охвата аудитории; Разные представители компании по разному могут доносить рекламное сообщение | Используется достаточно часто, в особенности при осуществление фандрайзинга |
Для анализа степени достижения плановых показателей рекламной кампании рекомендуется использовать соответствующие целевые показатели – оценивать ее конверсию и экономическую эффективность.
|
|
|
|
|
|
Конверсия рекламы – показатель, характеризующийкакое количество получателей рекламного сообщения, совершили покупку после контакта с ним.
Определяется по формуле 7. 7.
| (7. 7. ) |
где К р. к. – конверсия рекламной кампании;
Ч пок - количество потребителей, совершивших покупку после увиденного рекламного сообщения;
Ч общ – количество людей, увидевших рекламу.
Чем ближе показатель конверсии к единице, тем более эффективно выстроены маркетинговые коммуникации.
Экономическая эффективность рекламы – отношение результатов рекламной кампании к затратам на ее осуществление. Под результатами рекламной кампании понимается динамика коммерческих и/или социальных результатов до и после ее проведения, они могут быть определены по формулам – 7. 8 - 7. 10.
| (7. 8. ) |
где Рр. к. – результат рекламной кампании;
ВРПп. р. к – выручка от реализации продукции после проведенной рекламной кампании; ВРПд. р. к – выручка от реализации продукции до проведенной рекламной кампании.
| (7. 9. ) |
где Пр п. р. к – прибыль социальной организации после проведенной рекламной кампании;
Прд. р. к – прибыль социальной организации до проведенной рекламной кампании.
| (7. 10. ) |
К п. р. к – количество предоставленного социального блага после проведенной рекламной кампании;
К д. р. к – количество предоставленного социального блага до проведенной рекламной кампании.
Оценки экономической эффективности рекламной деятельности социальной организации представлены в формулах – 7. 11 - 7. 12.
| (7. 11. ) |
где Эф р. к. – эффективность рекламы;
З р. к. – затраты социальной организации на проведение рекламной кампании
| (7. 12. ) |
Чем выше значения показателей эффективности рекламной кампании социальной организации, тем более успешно организована рекламная деятельность социальной организации.
|
|
|
Таким образом, развитие социальной организации определяется всеми элементами комплекса маркетинга. Удачно выбранный и предложенный продукт по доступной цене имеет все шансы надолго закрепиться на рынке.
Контрольные вопросы:
1. Приведите примеры социальных результатов деятельности социальных организаций.
2. Какие коммерческие результаты, выраженные в натуральных единицах, измерения Вы знаете?
3. Какими отклонениями оценивается динамика показателей?
4. Для каких целей используют структурный анализ в продажах?
5. Опишите сущность и алгоритм проведения АВС-анализа продаж.
6. Перечислите основные нестратегические барьеры входа на рынок.
7. Каким образом состояние инфраструктуры влияет на деятельность социального предприятия?
8. Опишите пять сил конкуренции на социально-ориентированных рынках.
9. Сущность и алгоритм проведения SWOT-анализа.
10. Какие существуют уровни канал распределения?
11. Какие уровни каналов распределения будут чаще использоваться в социальном маркетинге?
12. Проведите сравнительный анализ преимуществ и недостатков различных коммуникационных каналов.
Список литературы:
1. Баталина М., Московская А., Тарадина Л. Обзор опыта и концепций социального предпринимательства с учетом возможностей его применения в современной России: ГУ ВШЭ, 2007 -84. с
2. Дмитриева Л. М., Шушарин С. А. Брендинг как составляющая социальных взаимодействий в обществе потребления// Омский научный вестник. 2013. № 3 (119). С. 81-84.
3. Зверева Н. Создание успешного социального предприятия. М.: Альпина Паблишер, 2015. - 155с.
4. Кудинов В. А., Иванов М. О. SMO, SMM, PR и брендинг в социальных сетях// Ученые записки. Электронный научный журнал Курского государственного университета. 2012. №1. С. 87-91.
5. Латышева А. Это не просто бизнес: социальная составляющая российского краудфандинга //Журнал исследований социальной политики. – 2017. № 15. - С. 660 – 668.
6. Мониторинг предпринимательства: маркетинговое исследование Левада-Центр. 2014. URL: http: //www. levada. ru/sites/default/files/report/otchet_2013. pdf.
7. Остервальдер А., Пинье И. Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора. М.: Альпина Паблишер, 2016. - 288с.
8. Рожков И. Я., Багаева Т. Л. Брендинг –метасистема социального управления продвижением объектов в конкурентной среде// Ученые записки Российского государственного социального университета. 2012. №10(110). С. 88-95.
9. Сафаров С. М. Основы социального предпринимательства. - Иваново: Издательство «Роща», 2014. - 295с.
|
|
|
10. Социальное предпринимательство в России и в мире: практика исследования / отв. ред. А. А. Московская. – М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2011.
11. Тэн Минь. Брендинг и социально-технологических подход к управлению//Преподаватель XXI века. 2012. Т. 2. №4. С. 267-370.
|
|
|
