7.3. Маркетинг в социальном предпринимательстве

7. 3. Маркетинг в социальном предпринимательстве

План маркетинга социальной организации играет колоссальную роль в достижении социальных и экономических результатов. Комплекс маркетинга традиционно включает в себя четыре основных элемента: продукт (product), цена (price), место/локация (place) и продвижение (promotion) – «4Р». Рассмотрим каждый их представленных элементов в контексте специфики социального предпринимательства.

Товар (услуга) социального предпринимателя

Разработка социальной организацией предлагаемого товара (услуги) на рынке может осуществляться в двух направлениях. Первое направление поиска и разработки продукта социальной организацией заключается в том, чтобы найти такой товар(услугу), который социально-ориентирован и коммерчески успешен одновременно.  

В рамках данного направления поиска можно исследовать предложения рынков, формируемых государственными субъектами социальной защиты населения, с тем, чтобы выявить социально-ориентированные товары (услуги), обладающие коммерческим потенциалом. С другой стороны, можно осуществить мониторинг коммерчески объемных рынков с тем, чтобы выявить социально-ориентированные товары (услуги), реализация которых для традиционного бизнеса экономически нецелесообразна. Например, медицинский инвентарь для решения временных проблем со здоровьем – (коляски, костыли), экскурсии для физически ограниченных людей, образовательные курсы для слабовидящих людей, фитнес для людей, имеющих физические ограничения и т. д.  

В традиционном предпринимательстве потребителем является лицо или компания, которые, приобретая товар (услугу) у коммерческого предприятия, удовлетворяют собственные потребности, устраняя, таким образом, частично или полностью испытываемый дефицит. Акт купли-продажи является обменом денег на продукт. Потребитель приобретает продукт по цене, установленной продавцом. Таким образом, компания получает вознаграждение за потраченные усилия и ресурсы, покупатель – удовлетворяет нужду, получая взамен благо. Однако часто те, кто нуждаются в социальной помощи, то есть являются потенциальными потребителями социальной организации в традиционном понимании, не могут прибрести социальный продукт по его рыночной стоимости. Более того приобретение ими товара по такой цене приведет к возрастанию социального дефицита, а не его уменьшению. Данная ситуация является противоестественной для социальной организации.

Поэтому на практике популярны такие модели социального бизнеса, которые позволяют разделять участников обмена на потребителей и благополучателей. Потребители в таких бизнес-моделях обеспечивают продажи и прибыль социальной организации, что позволяет ей предоставлять социально необходимые благополучателям товары (услуги), уменьшая таким образом существующий дефицит.

Поэтому вторым направлением поиска товаров (услуг) социальными организациями будет разработка такого набора, комплекса взаимосвязанных товаров (услуг), один из которых будет осуществлять коммерческое наполнение социального предприятия, другой – позволит реализовать его социальную составляющую.

На примере социальной организации, деятельность которой рассматривалась ранее, это будет выглядеть следующим образом. Потребителями можно считать людей, которые приобретали картины детей из социально неблагополучных семей. Они платили полную стоимость социального продукта и являются для социальной компании источниками финансовых ресурсов. Благополучателями являются дети из семей с финансовыми трудностями, получившими финансовую поддержку на развитие собственных творческих способностей.

Таким образом, специфика и сложность социального предпринимательства в области маркетинга продукта будет заключаться в необходимости создания такого товара (услуги), который имеет свойства как коммерчески успешного, так и социально востребованного продукта. Данная особенность будет проявляться в других элементах комплекса маркетинга, например, обосновании цены на продукт, выборе каналов распределения и распространения.

Цена в социальном предпринимательстве

Под ценой понимается денежное выражение стоимости товара (услуги). Традиционный предприниматель включает в цену понесенные расходы и прибыль, поэтому когда потребитель оплачивает покупку, он возмещает бизнесмену издержки, компенсирует риски и затраченные управленческие усилия. Предприниматель при прочих равных условиях стремится максимально повысить цену на свой продукт, потребитель – наоборот, приобрести товар, обладающий большей полезностью и имеющий низкую стоимость. Таким образом, цена является важнейшим элементом конкурентоспособности компании, влияющим на такие коммерческие результаты как объем продаж, выручка от реализации, прибыль и т. д.

Как отмечалось ранее, на рынке социальное предприятие занимает часто нишу между государственными учреждениями, реализующие социальные функции государства, и коммерческими хозяйствующими субъектами. Первые субъекты удовлетворяют социальные потребности нуждающихся людей на безвозмездной основе. Вторые – по максимально высокой цене, которую потребители будут готовы заплатить.  Таким образом, цена на социально-ориентированные товары (услуги) должна быть ниже стоимости коммерческих организаций, т. к. это сделает социальный продукт более привлекательным для потребителей, и, с другой стороны - позволит обеспечить получение коммерческого результата  – рис. 7. 7.