3. 2. Маркетинговое планирование на промышленном предприятии

Маркетинговое планирование охватывает широкий круг вопро-
сов, связанных с деятельностью предприятия. С помощью марке-
тинга основная часть товаров направляется от предприятия-про-
изводителя к потребителям или к другому производителю с тем,
чтобы удовлетворить потребности потребителей. Поэтому марке-
тинг охватывает значительную часть деятельности предприятия.

С его помощью изучаются потребности в продукции предприятия,
производится учет планируемой доли рынка по конкретной про-
дукции, что составляет основу для разработки производственной
программы предприятия по себестоимости продукции, планов
финансирования, материально-технического обеспечения, прибы-
ли и др.

Основное содержание маркетингового плана — обоснование за-
дач развития предприятия, выбор наилучших способов их дости-
жения на основе наиболее полного выявления объемов и сроков
производства промышленной продукции, выбора каналов распре-
деления и сбыта продукции, оказания различных услуг в области
технического обслуживания при максимальном использовании
производственных мощностей.

Маркетинговое планирование — одна из функций управления
предприятием, которая взаимодействует с функциями организа-
ции, регулирования, контроля и стимулирования сбыта готовой
продукции. В целом маркетинговое планирование деятельности
предприятия представляет собой комплекс задач стратегического
характера и мероприятий в области товарной, сбытовой и ценовой
политики. Кроме того, план маркетинга является системой меро-
приятий по совершенствованию товародвижения, сбыта и марке-
тинговых коммуникаций для достижения намеченных целей по
увеличению объемов продаж, доли рынка, повышению конкурен-
тоспособности предприятия и реализации намеченной маркетин-
говой стратегии.

Как уже отмечалось, маркетинговое планирование бывает опе-
ративным (тактическим) и стратегическим. На стадии оператив-
ного планирования решаются краткосрочные задачи, связанные
с выбором необходимых материальных и финансовых ресурсов для j
выполнения заданных объемов производства. Стратегическое пла-
нирование — это долгосрочное планирование, предусматривающее
обоснование роста выпускаемой продукции в ассортименте, раз-
работку новых товаров, уровень выбытия невостребованных то-
варов, повышение качества выпускаемой продукции с ориентаци-
ей выхода на зарубежный рынок.

Существует три типа маркетинговых планов:

• маркетинговый план для каждого выпускаемого продукта на
предприятии;

• сводный маркетинговый план по всем выпускаемым то-
варам;

• маркетинговый план как часть стратегического плана раз-
вития всего предприятия.

Стратегическая маркетинговая программа разрабатывается с уче-
том состояния внешней и внутренней среды предприятия, комп-
лексного изучения рынка (его емкость, сегментирование, отрасле-
вая структура, конкуренты, динамика цен и сбытовая политика).
Анализируются потребности и структура потребителей, особенно-
сти их поведения, конъюнктура рынка и др. Все это служит ос-
нованием для определения направления маркетинговой стратегии
предприятия, которая должна быть реальной для ее выполнения.

Последовательность разработки стратегической маркетинговой
программы представлена на рис. 3. 4 (6, с. 211).

При разработке маркетинговой программы следует, как уже го-
ворилось, детально анализировать внутреннюю и внешнюю среду
предприятия и разрабатывать маркетинговые стратегии деятель-
ности предприятий по каждому элементу комплекса промыш-
ленного маркетинга: разработка товарной, ценовой политики;
формирование каналов товародвижения и маркетинговых комму-
никаций. Разрабатываются также мероприятия по совершенство-
ванию организационной структуры управления маркетинговых
служб предприятия.

Одно из направлений разработки маркетингового плана —
оценка его эффективности, которая предусматривает учет возмож-
ных затрат (финансовых и материальных) и прибыли, ожидаемой
при реализации плана. Не меньшая роль отводится маркетинго-
вому контролю за выполнением годовых планов, прибыльностью
и рентабельностью предприятия. Разработка маркетинговой про-
граммы требует выявления рыночных возможностей предприятия
с целью более глубокого проникновения на рынок и увеличения
своей доли рынка.