 |
Маркетинг агропромышленного комплекса
|
|
|
|
Контрольные вопросы
1. Каково содержание маркетинговых стратегий на предпри-
ятии?
2. Какие существуют основные направления маркетинговых
стратегий?
3. Каковы функциональные блоки маркетинговой стратегии?
4. Что такое маркетинговое планирование на предприятии?
5. Что такое краткосрочное и долгосрочное планирование на
предприятии?
6. Каковы факторы внутренней и внешней среды промышлен-
ного предприятия?
 |
Рис. 3. 4. Структура и последовательность разработки
стратегической маркетинговой программы промышленного
предприятия
Глава 4
МАРКЕТИНГ АГРОПРОМЫШЛЕННОГО КОМПЛЕКСА
Цели главы
Изучив содержание главы, вы узнаете:
• особенности товара и товарной политики в системе агромарке-
тинга;
• основные принципы планирования в системе агропромышлен-
ного комплекса (АПК);
• стратегию ценообразования, особенности скидок к цене;
• как использовать информацию в системе агромаркетинга для ре-
шения оперативных и перспективных задач.
Маркетинг товаров сельскохозяйственного производства охва-
тывает все стадии движения: изучение потребностей, прогнози-
рование спроса, разработку ассортиментной политики и производ-
ственной программы, включая и организацию сбыта.
В условиях жесткой конкурентной среды, особенно с иностран-
ными товаропроизводителями, в условиях, когда цены на сель-
скохозяйственную продукцию крайне низки, и учитывая воз-
можность неблагоприятных погодных условий, хозяйственники
вынуждены внедрять элементы маркетинга в деятельность сель-
хозпроизводителей. Это способствует эффективному управлению
бизнесом, правильному планированию организации и действен-
ному контролю.
|
|
|
Маркетинг является наиболее эффективным при разработке
стратегии сбытовой деятельности, стимулировании сбыта и рек-
ламной деятельности.
Продукция АПК предусматривает многообразие ее производ-
ства, что обусловливает использование более многочисленных
маркетинговых подходов в производстве и распределении по срав-
нению с маркетингом в торговле и отраслях промышленности.
Маркетинг сельскохозяйственной продукции обусловлен:
• природными условиями производства, урожайностью и ин-
тенсивностью использования сельскохозяйственных земель;
• значимостью производимого товара, что предъявляет особые
требования к его производству, хранению и транспортировке;
• несовпадением времени производства продукции и ее по-
требления;
• сезонным характером производства;
• многообразием форм собственности в системе АПК, что
предъявляет особые требования к методам маркетинговых иссле-
дований;
• наличием различных организационных форм хозяйствова-
ния (колхозы, совхозы, фермерские хозяйства и др. );
• продолжительностью цикла производства и потребления
сельскохозяйственной продукции, осложняющей принятие пра-
вильных маркетинговых решений в конкурентной борьбе, удов-
летворение запросов потребителей относительно качества товара;
• более высокой чувствительностью, восприимчивостью и само-
управляемостью агромаркетинга по сравнению с другими систе-
мами маркетинга;
• сравнительно невысоким уровнем научных разработок в сфе-
ре маркетинговой деятельности. Маркетинговые службы в АПК
не получили должного развития вследствие отсутствия достаточ-
ного опыта работы на маркетинговой основе.
Система агромаркетинга включает в себя комплекс рыночных
отношений и информационных потоков для установления связей
с рынками сбыта. В качестве управляемой системы выступает мар-
кетинговая среда, которая может быть условно разделена на внут-
реннюю и внешнюю. Внутренняя микросреда агромаркетинга
включает элементы каждодневной работы — с поставщиками, кон-
курентами, транспортными и финансово-кредитными организа-
циями. Внутренняя маркетинговая среда управляется руковод-
ством предприятия.
|
|
|
Внешняя макросреда представляет собой совокупность факторов,
оказывающих более масштабное воздействие на деятельность пред-
приятия и другие элементы микросреды, — это экономические, пра-
вовые, технические, природно-климатические и другие факторы.
Основная задача агромаркетинга — активное воздействие на
рынок и спрос на продукцию агропредприятий.
Рассматривая различные ситуации, которые возникают на рын-
ках и сельскохозяйственных, и обычных товаров, можно выделить
различные ситуации, характеризующие спрос. Каждая из них со-
провождается определенным типом маркетинга. Так, при негатив-
ном спросе на продукцию сельхозпредприятий рынок отвергает
данный товар независимо от его качества и потребительских
свойств. Задача агромаркетинга в этом случае — анализ причин,
вызвавших негативный спрос на товар.
При отрицательном спросе на товар следует использовать сти-
мулирующий маркетинг, чтобы увязать достоинства этого товара
с покупательскими потребностями.
Возможности агромаркетинга используются и при других ви-
дах спроса на товар — это могут быть потенциальный (или фор-
мирующийся) спрос, снижающийся, колеблющийся спрос, превы-
шение спроса над предложением и др. Во всех случаях использо-
вание агромаркетинга — одно из важных направлений управления
предприятием, оказывающих на него активное влияние.
Под понятием «управление агромаркетингом» следует пони-
мать широкий комплекс стратегических и тактических мер, на-
правленных на эффективное ведение рыночного хозяйства в целях
удовлетворения потребительских потребностей в товарах сельхоз-
предприятий и достижения устойчивой доходности от результа-
тов хозяйственной деятельности.
Агромаркетинг выполняет функции анализа, прогнозирования,
планирования, организации, управления, учета и контроля.
Аналитическая функция подразумевает сбор, обработку, систе-
матизацию и изучение информации; установление и выявление
причин отклонений от плановых программ; анализ сводных по-
казателей по агропромышленному комплексу и выявление их воз-
можных отклонений от плановых; изучение и установление пу-
тей повышения качества продукции.
|
|
|
Функция прогнозирования предусматривает установление по-
казателей агромаркетинговой деятельности на перспективу, по-
скольку поведение потребителей сельскохозяйственной продукции
носит преимущественно вероятностный характер.
Функция планирования представляет собой формирование це-
левой программы деятельности и ее обеспечение необходимыми
материальными ресурсами. Эта функция предусматривает прогно-
зирование, программирование, проектирование, для реализации
которых составляются различные маркетинговые модели, которые
позволят достигнуть более обоснованных результатов в рамках
разработки планов.
Организационная функция призвана создать единство и целост-
ность экономической, организационной, технической и обеспе-
чивающих подсистем в системе агромаркетинга.
Функция управления подразумевает различные виды деятельно-
сти по установлению планомерности и пропорциональности в де-
ятельности предприятий. При этом главным следует считать сни-
жение степени неопределенности и риска в хозяйственной дея-
тельности.
Функция учета и контроля обеспечивает правильность дей-
ствий руководителей и специалистов и своевременное выявление
отклонений от установленных плановых показателей. С помощью
контроля, который является завершающим звеном процесса при-
нятия и реализации решения, не только выявляются, но и предуп-
реждаются отклонения и ошибки при изменяющейся внутренней
и внешней среде.
|
|
|
