 |
4. 2. Планирование агромаркетинга
|
|
|
|
В деятельности предприятий агропромышленного комплекса
различают текущее и стратегическое планирование.
Текущее планирование преследует краткосрочные цели и рас-
считано на решение оперативных задач при разработке тактичес-
кихзадач.
Стратегическое планирование рассчитано на решение долго-
срочных целей и выработку механизма для достижения перспек-
тивных целей по распределению материальных ресурсов, приспо-
собления к внешней среде, внутренней координации деятельности
предприятия и планирования организационной его деятельности
на перспективу (рис. 4. 2) (15, с. 75).
Рис. 4. 2. Процесс стратегического планирования
После установления целей стратегического планирования про-
изводятся ситуационный анализ внешней и внутренней среды
и анализ стратегической альтернативы по определению дальней-
шей деятельности предприятия.
При изучении внешней среды анализируются факторы, которые
оказывают наибольшее влияние на деятельность предприятия: по-
65
ставщики, конкуренты, посредники на рынке, а также экономи-
ческие, политические, демографические и другие факторы.
Анализ внутренней среды предприятия предусматривает мето-
дическую оценку основных функций агромаркетинга: определе-
ние доли рынка и конкурентоспособности предприятия, качества
производимой продукции; инновационная деятельность; органи-
зация каналов сбыта; реклама и продвижение продукции.
Далее проводится анализ стратегической альтернативы, свя-
занной с ростом или сокращением (или их сочетанием) объемов
деятельности предприятия. При этом стратегия может иметь ог-
раниченный, интенсивный, интеграционный (внешний) или ди-
версификационный рост.
|
|
|
Стратегия ограниченного роста используется предприятиями
сельского хозяйства, имеющими сложившуюся экономику и ста-
бильную технологию производства.
Стратегия интенсивного роста связана с интенсивным внедре-
нием на рынок, расширением его границ, совершенствованием
и созданием новых или модернизацией существующих товаров.
Стратегия интеграционного (внешнего) роста заключается в по-
глощении или слиянии предприятий.
Стратегия диверсификации роста — это широкий выход на но-
вые рынки с новыми товарами.
В некоторых случаях предприятие придерживается стратегии
сокращения — в случаях утраты позиций на рынке, неблагоприят-
ных тенденций, сложившихся во внешней среде, задолженности
предприятия, обусловливающей распродажу имущества, отделение
подразделений или переориентацию предприятия в какой-либо
сфере деятельности. Предприятия АПК могут применять различ-
ные стратегии: в одних случаях это могут быть стратегии роста,
в других — стратегии сокращения хозяйственной деятельности.
Одновременно с выбором стратегии осуществляется планиро-
вание агромаркетинговой деятельности. Разрабатываемый план
включает следующие направления: цели агромаркетинга, страте-
гия и ее реализация, тактика агромаркетинга и оценка результа-
тов планирования.
Формирование целей агромаркетинга в значительной степени
определяется сферой деятельности предприятия (табл. 4. 1) (21).
Разработка агромаркетинговой стратегии представляет собой
широкомасштабную программу деятельности предприятия, на-
правленную на достижение основных целей агромаркетинга: раз-
работка целевых рынков, комплекса и бюджета агромаркетинга;
определение времени начала проведения маркетинговых меро-
приятий. Наиболее важным является проведение комплекса агро-
маркетинговой стратегии. Множество факторов, определяющих
маркетинговую стратегию и связанных с различными ситуация-
ми во внутренней и внешней среде, свидетельствуют о множестве
различных вариантов разрабатываемых маркетинговых стратегий.
|
|
|
Таблица 4. 1'
Маркетинговые цели для предприятий различного типа
| Тип предприятий | С чем связаны наиболее важные цели |
| Выпускают продукцию производственного назначения | С долей прибыли, усилиями торговых агентов, разра- боткой новой продукции, продажей товаров основным потребителям и политикой ценообразования |
| Производят потреби- тельские товары | С долей прибыли, стимулированием продаж, разработ- кой новой продукции, политикой ценообразования, усилиями торговых агентов, расходами на рекламу |
| Действуют в области сервиса | С усилиями торговых агентов, рекламными темами, об- служиванием потребителей и стимулированием сбыта |
| Относятся к АПК | С долей прибыли, разработкой новой продукции, применением современных агротехнологий, политикой ценообразования, усилиями торговых агентов, расходами на рекламу, обслуживанием потребителей и стимулированием сбыта |
1 Цыпкин Ю. А., Люкшин А. Н., Эриашвили Н. Д. Агромаркетинг и консалтинг. —
М.: ЮНИТИ, 2000. — С. 81.
Выбор конкретной агромаркетинговой стратегии может быть
связан с использованием различных стандартных программ. Наи-
более простая модель — это матрица возможностей по товарам и
рынкам, когда используются два основных элемента агромарке-
тинговой деятельности: товар и целевой рынок.
Известными методами формирования маркетинговой стратегии
предприятия АПК являются широко известные матрица Бостонской
консалтинговой группы (БКГ) и матрица М. Портера, методоло-
гия которых изложена в специальной литературе по маркетингу.
|
|
|
