 |
Тема 18 Выставки и ярмарки как средство рекламной коммуникации
|
|
|
|
Контрольные вопросы
1 Трактовка понятий «выставка» и «ярмарка» в современном рекламоведении.
2 Классификация ярмарок в зависимости от их специализации.
3 Классификация выставок в зависимости от их специализации.
4 Процесс участия фирмы в работе выставки и его этапы. Выставочная деятельность и основные маркетинговые задачи фирмы.
5 Выставки и ярмарки как возможность и способ изучения непосредственных конкурентов.
6 Виды рекламы, используемые при организации выставок и ярмарок.
Список литературы
Головлёва Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие. М.: ЗАО «Издательский Дом «Главбух», 2003. С. 70-91.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серёгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003. С. 123-127.
Ромат Е.В. Реклама. 6-е издание. СПб.: Питер, 2003. С. 239-252.
ТЕМА 21 КОММУНИКАЦИОННАЯ СПЕЦИФИКА ПРЯМОЙПОЧТОВОЙ РЕКЛАМЫ
Контрольные вопросы
1 Сущность прямой почтовой рекламы.
2 Почтовая реклама и прямой маркетинг: сходство и различие.
3 Преимущества и недостатки прямой почтовой рекламы.
4 Этапы работы по почтовой рекламе.
5 Основные формы прямой почтовой рекламы.
6 Критерии эффективности прямой почтовой рекламы.
Список литературы
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. С. 116-123.
Джефкинс Ф. Реклама: Учебное пособие для вузов / Пер. с англ. М.: ЮНИТИ–ДАНА, 2002. С. 219-240.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серёгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003. С. 128-132.
Перепелица В. Как сделать рекламу эффективной или как стать известным. Ростов-на-Дону: Феникс, 1997. С. 69-70.
Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. Изд. 2-е, перераб. доп. Ростов-на-Дону: Феникс, 2003. С. 124-133.
|
|
|
Ромат Е.В. Реклама. 6-е издание. СПб.: Питер, 2003. С. 161-162.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – 5-е международное издание. – СПб.: Питер, 2003. С. 555-560.
ГЛОССАРИЙ
АIDA – аббревиатура: А – внимание, I – интерес, D – решение, А– действие, отражающая основной принцип рекламного взаимодействия.
Автобусорама – размещение рекламы на автобусе.
Аудиореклама – реклама на радио.
Аудитория рекламная – потребители, которые увидели (услышали) рекламу.
Баннер – рекламный планшет.
Баннерная реклама – реклама на планшетах.
Барьеры (фильтры) – препятствия в процессе понимания рекламы.
Бесполезная аудитория – получатели рекламы на которых она не рассчитана.
Бренд (брэнд) – престижная торговая марка.
Брендинг – построение и развитие бренда
Буклет – сфальцованное непериодическое рекламное издание.
Веб-дизайн (Web-дизайн) – оформление сайта.
Выставка – одна из форм прямого маркетинга.
Графический знак фирмы (логотип) – комбинация знаков и символов.
Девиз (слоган) – краткий лозунг
Дизайн – художественное оформление
Директ-маркетинг (прямой маркетинг) – одна из технологий маркетинговых коммуникаций, непосредственное обращение к потребителю.
Имидж – формируемый образ
Канал рекламной коммуникации – средство передачи рекламы от рекламодателя к рекламополучателю.
Каталог (рекламный каталог) – многополосное сброшюрованное издание, с описанием рекламируемых товаров и услуг.
Коммерческая реклама – информация о товарах и услугах с целью их продажи.
Консюмеризм (консъюмеризм) – организованное движение в защиту прав потребителя.
Копирайт (в рекламе) – авторское право в рекламе – изготовление креативных рекламных посланий
Корпоративная реклама – реклама направленная на формирование имиджа корпорации
|
|
|
Креатив, креативность - творчестко
Кросс-культурный подход (в рекламе) – точка зрения при понимании истины и принципов, касающихся человеческого поведения в разных культурах.
Листовка – вид агитационно-политической или информационной литературы, лист бумаги с текстом и иногда с иллюстрациями.
Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.
Логотип - оригинальное начертание полного или сокращённого наименования организации или товара. Логотип является словесной частью товарного знака.
Марка (торговая марка) – торговый знак, указывающий на изготовителя товара, а не на вид выпускаемой продукции.
Масс-медиа (Средства массовой информации) – средство донесения информации (словесной, звуковой, визуальной) по принципу широковещательного канала, охватывающее большую аудиторию и действующее на постоянной основе.
Медиа-байер - Пресса, радио, телевидение как средства массовой информации; масс медиа.
Медиабайинг - закупка рекламного времени или места для проведения рекламной кампании.
Медиа-носитель - это конкретный представитель медиаканала, где размещается рекламное обращение.
Медиапланирование – составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.
Мерчандайзинг - часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине.
Название товара по происхождению (наименование места происхождения товара) - наименование, происходящее от географического названия местности, области или страны изготовителя.
Наклейка - одна из малых форм полиграции, чаще всего используется в фирменной рекламе, обычно выпускается на самоклеющейся основе (на чемоданы - реклама отелей, на стекла автомобилей -любая реклама).
Наружная реклама - графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих.
|
|
|
Недобросовестная реклама - реклама, которая дискредитирует тех, кто не пользуется товаром; вводит людей в заблуждение относительно рекламируемого товара; содержит некорректные сравнения с конкурентами.
Недостоверная реклама — реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения или они сильно преувеличены в положительную сторону.
Нейминг – (англ. To name - давать имя) комплекс работ, связанных с созданием звучных, запоминающихся и точных названий для предприятий, проектов и Интернет-сайтов.
Ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством.
Неэтичная реклама - реклама, которая нарушает общепринятые нормы морали и гуманности, порочит произведения искусства, представляющие собой национальное или мировое культурное достояние, государственные символы, а также репутацию физических или юридических лиц, к.-л. профессию, деятельность или товар.
Открытка - собый вид почтовой карточки для открытого письма (без конверта)
Охват аудитории - число представителей целевой аудитории, вступивших в контакт с конкретным средством рекламы или сочетанием коммуникационных средств в течение определенного времени.
Позиционирование товара - процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения, продаж наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров на рынке и конкуренции с ними.
Политическая реклама - реклама, которая используется политиками для побуждения людей голосовать за них.
Получатель (реципиент, адресат, представитель целевой аудитории обращения) - участник рекламной коммуникации; сторона, получающая обращение, переданное отправителем (коммуникатором).
|
|
|
Помехи (шумы) - элемент рекламной коммуникации, появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств со стороны среды или искажений, в результате чего к получателю поступает рекламное обращение, отличное от того, которое посылал отправитель.
Потребитель рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.
Потребность - вид функциональной или психологической нужды или недостатка какого-либо объекта, субъекта, индивида, социальной группы, общества. Являясь внутренними возбудителями активности, потребности проявляются по-разному в зависимости от ситуации.
Прайм-тайм - лучшее время на телевидении, радио, характеризуемое самой большой аудиторией — эффективное и самое дорогое время для рекламы.
Прайс-лист - издание, которое содержит перечень товаров, услуг, краткую характеристику, назначение, цены, скидки, дату (цена на день, месяц, год) и даже рекламные тексты
Пресса - часть СМИ, совокупность массовых периодических печатных изданий, предназначенные для массового читателя: газет, журналов, сборников, альманахов.
Проспект (в рекламе) - рекламное издание, которое представляет один или несколько (много) товаров и услуг, выделяя их привлекательные качества.
Радиорепортаж (в рекламе) - Передача по радио непосредственно с места действия (со стадиона, предприятия и т. п.) о ходе событий, о положении дел и т. п.
Радиореклама – реклама на радио
Региональная реклама - рекламная кампания в рамках одного района, учитывающая его особенности (традиции, быт, жизненный уровень и т. д.).
Рейтинг (в рекламе) - показатель медиапланирования, обозначающий часть целевой аудитории, контактирующую с конкретным медианосителем. Измеряется или количеством людей, или в процентах к общей численности населения
Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Реклама на месте продажи - разновидность рекламы, которую можно разделить в целом на два вида: витрины магазинов и внутримагазинные экспозиции на прилавках, стеллажах.
Реклама напоминающая - разновидность рекламной деятельности, направленная на то, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре; важна на этапе зрелости товара.
Реклама скрытая - реклама, не осознаваемая потребителем, но оказывающая воздействие на его восприятие путем использования специальных технических приемов.
|
|
|
Реклама социальная - вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума.
Рекламная кампания - комплекс проводимых в определенный период организационно-технических мероприятий в рамках единой программы по достижению определенной рекламной цели — широко оповестить о новом товаре или важном для рекламодателей событии.
«Рекламная пирамида» - сочетание основных типов потребительской аудитории, ее готовности приобретать рекламируемый товар.
Рекламное агентство - организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию, организации и производству рекламы.
Рекламное исследование - это систематический сбор и анализ информации, специальное назначение которой состоит в облегчении разработки или оценки рекламных стратегий.
Рекламное обращение (рекламное послание) - набор символов и текста, передаваемых рекламодателем получателю обращения.
Рекламные идентификаторы - торговая марка, логотип, упаковка - используются в маркетинговых коммуникациях между товаром и потребителем и выделяются на фоне подобных или аналогичных ему товаров.
Рекламные услуги - услуги по рекламированию товаров.
Рекламный вкладыш - разновидность печатной рекламы, небольшой прямоугольный отрезок картона или плотной бумаги с кратким рекламным текстом, который вкладывается в упаковку товара, чтобы стать напоминанием о достоинствах производителя или продавца.
Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.
Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.
Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.
Рынок рекламных услуг (рекламный рынок) - совокупность потребителей рекламных услуг, предоставляемых рекламными агентствами и другими их производителями.
Слоган - рекламный девиз в виде эмоционально заряженной фразы, в сжатом виде излагающий основное рекламное предложение в рамках рекламной кампании. В отличие от рекламного заголовка, призван выражать не конкретные достоинства товара, а скорее идеологию фирмы, производящей товары, услуги.
Стереотип (в рекламе) - термин, введенный У. Липманом и обозначающий стойкие эмоционально окрашенные представления об окружающей человека действительности, с оттенком упрощения. Часто сырьем для создания стереотипов являются различные предубеждения.
Стикер - наклейка с логотипом фирмы или бренда. Может распологаться на входе вместе с дополнительными надписями, например, "Добро пожаловать".
Тестемониум (тестемонизм) - форма рекламы, использующая авторитет популярной личности.
Товар - продукт деятельности, обладающий полезными потребительскими свойствами и предназначенный для продажи.
Товарный знак - обозначение, отличающее товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.
Уникальное торговое предложения (УТП) - система воздействия на потребителя, разработанная Р. Ривзом. УТП должно в краткой и простой форме выражать характеристику товара и соответствовать ожиданиям аудитории.
Упаковка - Тара или оболочка для продукта. Помимо функций сохранности продукта, удобств обращения с продуктом и его транспортировки упаковка выполняет такие важные маркетинговые функции, как привлечение внимания потребителей, идентификация продукта, реклама, информирование. Созданию упаковки предшествует выбор концепции упаковки.
Фирменное издание - издание, выпущенное промышленной или торговой фирмой и содержащее сведения о производимой или продаваемой ею продукции либо другие данные, относящиеся к деятельности этой фирмы.
Фирменный блок - оригинальная, легко запоминающаяся графическая композиция, объединяющая товарный знак, название фирмы, почтовые и банковские реквизиты и, возможно, девиз.
Целевая аудитория рекламного обращения - определенная группа людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей данного товара (услуги), выделяющиеся специфическими признаками, в том числе демографическими, психологическими, социально - культурными.
Электронная почта - сетевая служба, позволяющая пользователям обмениваться сообщениями или документами без применения бумажных носителей.
Эмблема - условное изображение идеи в рисунке и пластике, которому присвоен тот или другой смысл.
Эффективность рекламы - роль рекламы в продвижении и продаже рекламируемых товаров и услуг на рынке.
Эхо-фраза - завершающая часть рекламного текста. Ее основная функция -закрепить в сознании потребителя яркую образную информацию.
Ярмарка - крупный регулярный или разовый (ежегодный) рынок товаров широкого потребления, на котором сосредоточены и демонстрируются разнообразные товары для ознакомления с ними потенциальных покупателей и заключения оптовых торговых сделок
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ
1 Охарактеризуйте экономическую роль рекламы. Существует ли, по Вашему мнению, специфика этой роли рекламы в России?
2 Охарактеризуйте основные аспекты социальной роли рекламы и проблемы социальной ответственности рекламистов.
3 В чём состоит образовательная и эстетическая роль рекламы?
4 Как будет изменяться роль рекламы в жизни общества? Дайте свой прогноз и обоснуйте его.
5 Раскройте позитивные и негативные аспекты отношения к рекламе и определите, чем они обоснованы.
6 Назовите основные этапы развития зарубежной рекламы и их характерные особенности.
7 Охарактеризуйте специфику рекламы в различных сферах социальной деятельности.
8 Назовите основные подходы к классификации рекламы
9 Выделите основные проблемы современного правового регулирования рекламной деятельности.
10 Назовите причины несоблюдения установленных обществом этических норм в сфере рекламной коммуникации.
11 Какие факторы влияют на силу рекламного воздействия?
12 Определите понятие кросс-культурного аспекта рекламной коммуникации.
13 Охарактеризуйте место рекламы в системе социальных коммуникаций.
14 Возьмите в качестве примера три рекламных послания: рекламную листовку, конкретный рекламный щит и видеоклип и назовите участников коммуникационного процесса.
15 Назовите основные компоненты рекламной коммуникации и определите их специфику.
16 Назовите виды маркетинговых коммуникаций и охарактеризуйте связь рекламы с другими составляющими системы маркетинга и маркетинговых коммуникаций.
17 Перечислите традиционные и новые функции рекламы в системе маркетинга.
18 Охарактеризуйте сущность понятия «позиционирование» и его роль в рекламном процессе.
19 Назовите основные элементы рекламных средств.
20 В чём преимущества классификации рекламных средств по признаку их отношения к объекту рекламирования?
21 В чём различия между брендом и торговой маркой?
22 В чём различия между брендом и фирменным стилем?
23 Каковы основные маркетинговые цели, достигаемые при помощи технологий брендинга?
24 Какие элементы фирменного стиля Вы можете назвать?
25 Почему решение о регистрации товарного знака является коммерческой тайной его владельца?
26 Приведите известные Вам примеры нарушения требований к товарному знаку.
27 Назовите типы товарного знака и признаки его рекламоспособности.
28 Какие функции упаковки Вы можете назвать?
29 Каким образом PR и реклама взаимодополняют друг друга с процессе маркетинговой коммуникации?
30 В чём, по Вашему мнению, заключаются отличия рекламы от паблик рилейшнз?
31 Охарактеризуйте специфику печатной рекламы как одного из основных видов рекламы.
32 Какие каналы распространения рекламы Вам известны?
33 Назовите известные Вам достоинства и недостатки рекламы в прессе.
34 Назовите известные Вам показатели, характеризующие медианоситель, аудиторию, воздействие носителя на аудиторию.
35 Назовите известные Вам достоинства и недостатки телевизионной рекламы.
36 Назовите известные Вам достоинства и недостатки радиорекламы.
37 Назовите известные Вам достоинства и недостатки рекламы в Интернете.
38 В чём специфика трактовки понятий «выставка» и «ярмарка» в современном рекламоведении?
39 Каким образом выставки и ярмарки способствуют изучению непосредственных конкурентов?
40 В чём сходство и различие наружной рекламы и рекламы на транспорте?
41 Назовите преимущества и недостатки рекламы на основных видах транспорта.
42 В чём заключается специфика рекламы в местах торговли, её основные черты преимущества и недостатки?
43 В чём заключается специфика прямой почтовой рекламы?
44 Кто является участниками рекламной деятельности?
45 Назовите основные показатели рекламного рынка.
46 Какова роль рекламных агентств в организации рекламного бизнеса и их основные функции?
47 Перечислите известные Вам типы рекламных агентств.
48 В чём, по Вашему мнению, заключается специфика взаимодействия рекламодателя с рекламным агентством?
49 Что такое медиабайинг и медиапланирование?
50 Дайте определение понятия «рекламная кампания» и назовите её особенности.
51 Охарактеризуйте основные цели рекламной кампании и факторы, влияющие на их установление.
52 Что такое эффективность рекламы?
53 Охарактеризуйте основные способы и методы определения эффективности рекламы.
54 Какими основными параметрами выражается эффективность рекламы?
55 Что представляет собой рекламное исследование?
56 Назовите и охарактеризуйте основные виды, этапы и методы проведения рекламных исследований.
|
|
|
