 |
Информационное поле. Информационное пространство.
|
|
|
|
Кошман Мария Валерьевна
Вопросы к экзамену по дисциплине «Массовые коммуникации и медиапланирование»
1. Социальная система, ее структура и свойства. Подходы к определению понятия общество
2. Информационная подсистема общества. Информационное взаимодействие.
Информационное поле. Информационное пространство.
3. Социальная информация, ее сущность и функции.
4. Социальная коммуникация: содержание понятия, типы, виды и формы.
! 5. Модели коммуникации: линейные, интерактивные, семиотические.
! 6. Типология барьеров (помех), возникающих в процессе коммуникации.
7. Массовая коммуникация как система: структура и функции. Модель мультишагового потока информации, диффузная теория, спираль умолчания.
8. Реклама в системе массовой коммуникации.
9. Паблик рилейшинз в системе массовой коммуникации.
10. Средства массовой информации. Структура системы СМИ. Социальные
функции СМИ. Мотивы использования СМИ аудиторией.
11. Информационная составляющая системы СМИ: информационные агентства.
12. Феномен медиавоздействия. Социально-когнитивная теория, теория культивации, эффект прайминга, теория использования и удовлетворения, установление приоритетности новостей.
13. Типологические особенности и возможности охвата целевых аудиторий аудитории: телевидение.
14. Типологические особенности аудиторий: радио.
15. Типологические особенности аудиторий: печатные СМИ.
16. Типологические особенности и возможности охвата целевых аудиторий: интернет.
17. СМИ как медиа-политическая система. Описание медиасистемы России. 18. Социологическое исследование звеньев коммуникативного процесса. 19. Медиапланирование в коммуникативной деятельности: содержание понятия, цели, этапы.
|
|
|
20. Влияние маркетинговых характеристик товара/услуги на процесс медиапланирования.
21. Анализ целевой аудитории в процессе медиапланирования. Ее основные характеристики и принципы сегментирования.
22. Основные эффекты рекламной коммуникации.
23. Стратегия и тактика использования средств рекламы: выбор СМИ на основе целей коммуникации (формирование осведомленности).
24. Стратегия и тактика использования средств рекламы: выбор СМИ на основе целей коммуникации (формирование отношения).
25. Параметры медиапланирования, характеризующие СМИ с точки зрения восприятия его аудиторией.
26. Производные показатели медиапланирования, характеризующие
информационную кампанию.
27. Параметры медиапланирования, характеризующие кампанию с точки зрения интенсивности информационного воздействия.
28. Понятие минимально эффективной частоты контакта (МЭЧ). Формула расчета МЭЧ.
29. Стратегия использования СМИ: выбор схем охвата для новых товаров.
30. Стратегия использования СМИ: выбор схем охвата для существующих
товаров. Модели рекламных кампаний
31. Медиаплан и его структура. Принципы оптимизации медиаплана
32. Медиаисследования: содержание понятия, объект и предмет. Классификация медиаисследований.
33. Выборка в медиаисследованиях. Принципы обеспечения репрезентативности данных
34. Технологии проведения количественных медиаисследований.
35. Технологии проведения качественных медиаисследований
36. Специфика планирования размещения информационных материалов в
различных СМИ, медиабаинг (Пресса)
37. Специфика планирования размещения информационных материалов в различных СМИ, медиабаинг (Интернет).
38. Специфика планирования размещения информационных материалов в различных СМИ, медиабаинг (Радио)
39. Специфика планирования размещения информационных материалов в различных СМИ, медиабаинг (Телевидение).
|
|
|
40. Оценка эффективности медиаплана (предварительное тестирование, параллельное тестирование, тестирование постфактум).
1.
Социальная система, ее структура и свойства. Подходы к определению понятия общество
Существуют различные концептуальные подходы к категории «общество»
1.
^ Атомистическая теория / сетевая теория – общество понимается как совокупность действующих личностей или отношений между ними. Крайнее выражение этой концепции – теория Георга Зиммеля – он полагал, что общество вообще представляет собой взаимодействие индивидов, и это взаимодействие является следствием определенных влечений или стремления к определенным целям
2.
^ Теория социальных групп – общество интерпретировалось как совокупность различных пересекающихся групп людей, которые являются разновидностями одной доминирующей группы. В этом смысле можно говорить о «народном обществе», что обозначает всевозможные группы и совокупности, существующие в пределах одного народа.
3.
^ Институциональная / организационная теория – представляет общество как систему социальных институтов и организаций. Общество – большая совокупность людей, осуществляющих совместно социальную жизнь в пределах целого ряда институтов и организаций.
Социальные институты – специфические образования, которые обеспечивают относительную устойчивость социальных связей и отношений в обществе в целом
Внешне, социальные институты выглядят как совокупность лиц, учреждений, снабженных определенными средствами и осуществляющих конкретную социальную функцию.
Согласно данной концепции, именно социальные институты и организации гарантируют устойчивость, постоянство отношений между людьми, устанавливают структуру всевозможных форм общественной жизни и без них невозможно было бы обеспечение потребностей, гарантирование организационного процесса коллективной деятельности, регулирование конфликтов, развитие культуры и т. д.
4.
^ Функциональная концепция – трактует общество как группу индивидов, представляющих собою самообеспечивающуюся систему действия.
На основе различных концептуальных определений в социологии сложилась ещё одна аналитическая дефиниция общества:
|
|
|
Общество – относительно самостоятельное или самообеспечивающееся население, которое характеризуется внутренней организацией, территориальностью, культурными различиями и естественным воспроизводством.
Общество – определившаяся в процессе исторического развития человечества относительно устойчивая система социальных связей и отношений, как больших, так и малых групп людей, поддерживаемая силой обычая, традиции, закона, социальных институтов, основывающаяся на определенном способе производства, распределения и обмена, потребления материальных и духовных благ
2. Информационная подсистема общества. Информационное взаимодействие.
Информационное поле. Информационное пространство.
^ СПЕЦИФИЧЕСКИЕ СВОЙСТВА, ПРИСУЩИЕ СОЦИЕТАЛЬНОЙ СИСТЕМЕ
1.
Менталитет – совокупность определенных ощущений, мировосприятия, определяющихся народно-национальными обычаями, образом жизни, мышления, нравственностью. Это фундаментальный слой коллективного поведения, деятельности, эмоционального реагирования на различные ситуации, присущие определенному этносу
2.
Идеология – система политических, религиозных, правовых, эстетических и т. п. взглядов, в которых отражается отношение индивида к действительности
3.
^ Массовое сознание – совокупность представлений различных социальных групп о мере явлений окружающей жизни, которые затрагивают их социальные интересы и сказываются на характере их жизнедеятельности как членов социума
- слой сознания общества, в котором функционируют знания, превращенные в убеждения, традиции и т. д., т. е. – знания, непосредственно включенные в практическую деятельность людей.
^ Структура социетальной системы представлена рядом социальных систем, находящихся в определенной взаимосвязи и оказывающих управляющее воздействие друг на друга и на общество в целом.
Социальная система (подсистема) – совокупность институтов, организаций, функционирующих в определенной сфере и связанных отношениями, порождающими определенный тип власти, которая и интегрирует соц. систему
|
|
|
Политическая, экономическая, социальная, религиозная системы осуществляют основные функции управления и регуляции в социальных системах.
Важнейшим системообразующим элементом являются связи.
Термином « социальная связь » обозначается вся совокупность факторов, обусловливающих совместную деятельность людей в конкретных условиях места и времени во имя достижения целей
^ Социальные связи – связи индивидов друг с другом, а также их связи с явлениями
и процессами окружающего мира, складывающиеся в ходе их профессиональной деятельности.
^ СОЦИАЛЬНОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ
Взаимодействие – любое поведение индивида или группы индивидов, имеющих значение для других индивидов, групп или общества в целом в данный момент в будущем.
Категория « взаимодействие » выражает характер и содержание отношений между людьми и социальными группами как постоянными носителями качественно различных видов деятельности, различающихся по социальным позициям, статусу, ролям (функциям).
Способ взаимодействия включает 6 аспектов:
1.
Передача информации
2.
Получение информации
3.
Реакция на полученную информацию
4.
Переработанная информация
5.
Получение переработанной информации
6.
Реакция на переработанную информацию
^ 4. Социальная коммуникация: содержание понятия, типы, виды и формы.
Развитие теории коммуникации относится к 50-м гг. 20 в.
© Марина Шишкина:
^ Социальная коммуникация – обмен информацией между социальными субъектами, индивидами, индивидом и общностью, общностями индивидов и социальными институтами, социальными институтами
© Бориснев и Алёшина:
^ Социальная коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникационных средств
© Татьяна Науменко:
Коммуникация – информационное воздействие субъекта коммуникации на объект, преследующее цели, заданные субъектом.
© Александр Соколов:
Коммуникация – движение смыслов в социальном времени и пространстве
Категории «социальное время» и «социальное пространство» раскрывают суть социальной проблемы коммуникации с позиции функционального подхода к её исследованию.
Социальное пространство представляет собой интуитивно ощущаемую людьми систему социальных отношений между ними, а социальное время – интуитивное ощущение течения социальной жизни, переживаемое современниками и зависимое от интенсивности социальных изменений
|
|
|
© Катлип, Сентер, Брум:
Коммуникация – обоюдный процесс обмена сигналами с целью информирования, инструктирования или убеждения. Этот процесс основывается на одинаково понимаемых смысловых значениях и обусловливается отношениями коммуникаторов и социальных контекстов.
^ 3. Социальная информация, ее сущность и функции.
В процессе функционирования массовой коммуникации понятие информации употребляется в трех значениях.
1. Как краткие некомментированные сообщения об актуальных явлениях и процессах.
2. Как наименование группы информационных жанров.
3. Как жанр информационной заметки.
Как уже упоминалось, под информацией в данном пособии понимается совокупность сведений, предназначенных для передачи.
В целом же выделяют три типа социальной информации
1. Структурная информация воздействующая на индивида на ранней стадии социализации и способствующая первоначальной ориентации человека в окружающем мире. Данный тип информации актуализируется главным образом посредством общения.
2. Фундаментальная информация актуализирующаяся на более поздних ступенях социализации индивида и способствующая ориентации личности в различных сферах культуры. Основным каналом фундаментальной информации является институт образования.
3. Оперативная информация, оказывающая на человека влияние практически на протяжении всей жизни. Основным источником оперативной информации является массовая коммуникация, которая не только сообщает об актуальных событиях, явлениях, происходящих в обществе оценивает данные события. Надо сказать, что и структурная, и, тем более, фундаментальная информация в определенные моменты жизни общества Может приобретать характер оперативной информации.
С точки зрения использования информации в сфере массовой коммуникации ее можно разделить на потенциальную информацию, представляющую собой совокупность сведений для возможной передачи, и актуализированную, то есть такую, которая уже передана по каналам массовой коммуникации. Процесс деятельности массовой коммуникации, рассмотренный как коммуникативный акт, представляет собой движение информации от коммуникатора к реципиенту. Промежуточными этапами являются
само сообщение и каналы его передачи. Однако данная модель коммуникации может быть рассмотрена только как базовая, ибо в реальном процессе информационного воздействия на аудиторию существенную роль играют такие явления, как субъект массово-информационной деятельности, социальные условия осуществления коммуникации, а также обратная связь, необходимая субъекту массово-информационной деятельности для оптимального воздействия на массовую аудиторию.
Сообщение, или что сообщается, представляет собой две стороны: во-первых, само информационное содержание сообщения и, во-вторых, то, как преподносится сообщение. От того, как оформлено, как подано сообщение, во многом зависит конечная эффективность массово-коммуникативного воздействия. В связи с этим выделяются понятия «информационной насыщенности Текста, то есть наличия в нем большого объема потенциальной информации и соответственно высокой предполагаемой потенциальной эффективности; и информативности текста, то есть максимальной Реализации его потенций при " столкновении с аудиторией, что соответственно обозначает его высокую реальную эффективность.
Иными словами, большое количество сведений для передачи, имеющихся в тексте, вовсе не гарантирует Получение большого эффекта с точки зрения воздействия данной информации на аудиторию.
^ 5. Модели коммуникации: линейные, интерактивные, семиотические.
Модели:
1.
Лассуэл Rà M à – S
1.
Кто говорит
2.
Что говорит
3.
Как говорит
4.
Кому говорит
5.
С каким эффектом
2.
Шэннон, Уивер – дополнили модель коммуникации шумами\помехами – вмешательства любого вида, приводящие к искажению информации
3.
Модель Шрамма – двусторонняя модель коммуникации.
^ Модель Уилбора Шрама:
Социальное окружение
Контекст отношений
Ценностные ориентации для А Ценностные ориентации для В
Кодер Декодер
Коммуникатор Коммуникатор
Декодер Кодер
Модели в коммуникативистике используются в следующих целях:
чтобы объяснить суть ком. процессов и моделировать эти процессы, управлять ими.
4.
Модель ^ Романа Якобсона - выстроена из 6 элементов, каждому из которых соответствует определенная языковая функция:
1.
адресант – эмотивная\экспрессивная функция, отражает отношение коммуникатора к исходящей речи
2.
адресат\реципиент – коннативная функция\аппелятивная – отражает ориентацию на адресата
3.
контакт – фатическая функция – важно не столько передать информацию, сколько поддержать контакт
4.
код – метаязыковая\толкования функция – связана с распознаванием кода
5.
контекст – когнитивная – сориентирована на контекст и реализуется посредством обращения непосредственно к объекту, о котором идет речь
6.
сообщение – риторическая функция
5.
Модель Юрия Лотмана – отрицает возможность существования абсолютно одинаковых кодов и одинакового объема памяти у производящего и воспринимающего речь. Коммуникация, по Лотману, - перевод сообщения с языка моего «Я» на язык твоего «Ты». Ряд кодов людей пересекается, что обеспечивает возможность такого перевода. Сформулировал гипотезу о 2 способах получения информации:
1.
Информация полностью поступает извне
2.
Информация поступает извне частично, и благодаря внутренним процессам её обработки она возрастает в сознании реципиента
6.
Модель Умберто Эко – в стандартную модель внес лексикоды, которые известны только части аудитории (вторичные коды). Вторичные коды – дополнительные значения, которые известны не всем, а лишь части аудитории. Считал, что не все явления можно описать с помощью лингвистических категорий, важное значение имеет визуальный язык.
1.
^ Математическая теория информации Клода Шеннона.
Процесс коммуникации в ней расчленен на источник, кодирование, сообщение, канал передачи сообщения, декодирований и получателя сообщения. Каждый из вышеуказанных элементов анализируется, математически «обсчитывается», исследуются их взаимосвязи и взаимовлияния. В результате синтезируется целостное видение процесса коммуникации.
2.
^ Теория Курта Левина.
Предмет исследований – область групповых коммуникаций Основной результат – вывод о том, что группа способствует закреплению социальных установок и затрудняет их изменение. Кроме того, социальная группа часто влияет на принятие регламентированных решений её членами.
Немаловажное значение в теории придается качественным характеристикам источника сообщения: его статусу, надежности, профессиональной квалификации. Дело в том, что первая оценка аудиторией информации прямо зависит от осведомленности её членов о вышеперечисленных свойств источника. Указанные параметры придают сообщению весомость, вызывают доверие к нему, способствуют длительности воздействия на получателей. Ни для кого уже не секрет, что зачастую для аудитории больший вес имеют не слова, а люди, их произносящие.
3.
^ Согласно теории Чарлза Осгуда,
коммуникация осуществляется при наличии определенных личностных отношений, сложившихся между коммуникаторами. Они (отношения) по своему характеру могут быть разными: близкие – между друзьями; интимные – между супругами; враждебные – между непримиримыми соперниками и т. д. При этом Осгуд выделил четыре основных принципа их построения: 1) на эмоциональных чувствах, холодном расчете, формализме; 2) на интимности и схожести; 3) на непосредственности и симпатии; 4) на доминировании и подчиненности. Процесс коммуникации опосредуется указанными принципами и обусловлен ими.
4.
^ В теории Абрахама Маслоу,
автора работы «Иерархия потребностей», все человеческие потребности распределяются по уровням, которых, по мнению учёного, пять1[2].
1.
Низкий уровень – физиологические потребности: пища, вода, дыхание, сон, физические движения, отдых и секс.
2.
Экзистенциональные потребности: в безопасности своего существования, в защите, комфорте, покое и стабильности.
3.
Социальные потребности: привязанность, любовь и преданность, принадлежность к группе.
4.
Потребности престижа: признание, доверие, лидерство, возможности, компетентность, влияние и успех.
5.
Высший уровень – потребности в самовыражении: самореализация и достижение творческих целей.
Иерархическая теория потребностей позволяет уяснить природу мотивации поведения человека и объясняет изменение установок.
5.
^ Теория когнитивного диссонанса Леона Фестингера.
Согласно воззрениям Фестингера, человек испытывает потребность в логически упорядоченной системе знаний. В основе его штудий лежат принцип равновесия, представление об упорядоченности и сбалансированности всех компонентов когнитивной системы коммуникации, что позволяет осуществлять предсказания.
По мнению ^ Леона Фестингера, прежде чем воздействовать на аудиторию, нужно знать и учитывать установки людей на восприятие того или иного сообщения. Установки он разделил на три категории: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки). Иными словами, человек склонен или что-то отстаивать, или выступать против, или оставаться безразличным.
Как правило, в своем отношении к конкретной проблеме большинство людей избирают нейтральную позицию. Это подтверждают результаты социологических исследований. В то же время всегда существует сравнительно небольшая часть граждан, решительно разделяющая поставленную проблему. Одновременно другая часть, столь же малочисленная, так же решительно ее отвергает. Абсолютное большинство, повторюсь, остается нейтральным и индифферентным. Однако именно оно – пассивное большинство – часто определяет успех избирательных кампаний. Нужно лишь суметь оказать на него убедительное информационное воздействие. Политики еще называют эту часть электората «молчаливым большинством». История знает немало случаев, когда выборы были выиграны или проиграны в последний момент именно благодаря обращениям к избирателям, еще не решившим для себя политический ребус.
По мнению ученых – таких, как профессор Йельского университета ^ Карл Ховланд, – социальная установка складывается из трех факторов:
аффектного (оценка объекта – чувств, эмоций по отношению к нему);
·
когнитивного (перцептивные реакции или вербальное выражение уверенности);
·
поведенческого (открытое действие).
Знание этих факторов позволяет выстраивать модели PR-коммуникаций, основными из которых являются модель общения и модель поведения. При теоретическом обосновании модель PR-общения, свойственная ранним теориям коммуникаций, последовательно заменяется моделью поведения. Приводимая далее цитата иллюстрирует разницу между ними:
«... Каждый, кто когда-нибудь сидел на диете, при одном взгляде на тарелку с десертом начинает понимать фактуру между отношением и поведением»2[3].
Модель поведения в PR-коммуникациях, по мнению «PR Reporter», «в основном характеризуется смещением цели и переносит внимание на мышление, стратегию и планирование с традиционного акцента на создание или сохранение осведомленности»3[4].
Она включает в себя несколько этапов.
i.
Осведомленность.
Может включать создание осведомленности, изменение ее уровня или ее поддержание. Но в любом случае главное в том, чтобы привлечь внимание к отдельной личности. Иными словами, сообщение в этой модели коммуникации идет от средств массовой информации к лидерам общественного мнения, а затем переходит к отдельным людям, вступающим в контакт с этими лидерами.
ii.
Скрытая готовность.
Предваряет действие и подключает имеющийся опыт, информацию, отношение, ценности, взгляды и любые другие источники. Мозг каждого члена целевой аудитории проверяет и сопоставляет, подтверждает или отвергает информацию.
iii.
Толчок.
Возникает обстоятельство, которое случайно или намеренно вызывает некое действие.
iv.
Поведение, которое и есть такое действие.
Первоначально действие может быть только предварительным по отношению к окончательному действию, то есть конечному желательному поведению.
Из модели поведения видно, что общение в PR должно в меньшей степени ориентироваться на массу, а больше – на прямое влияние лично тех, кто составляет ту или иную общественную группу. В то же время приведенная модель поведения, как считают некоторые исследователи, не отражает взаимодействия, представленного в симметричной модели РR-коммуникаций, к которой мы и переходим.
^ 5 этапов симметричной модели поведения:
i.
Определение имеющегося уровня осведомленности и поиск условий, при которых люди положительно отзовутся на усилии по созданию, расширению и повышению осведомленности относительно определенной поведенческой цели.
ii.
Исследование откликов на попытку создать, повысить или сохранить осведомленность, определить наличие уже имеющихся проблем при формировании желательной модели поведения, Полученные отклики могут изменить первоначальную цель, а то и вовсе заставят от нее отказаться по отношению к одной или нескольким общественным группам.
iii.
Измерение скрытой готовности к действию. Оно необходимо для предвидения направления предполагаемого действия в зависимости от различных условий.
iv.
Наблюдение за реакцией на толчок. Необходимо для учета характера полученного поведения и влияния на него следующим действием или сообщением (в случае, если поведение окажется нежелательным).
v.
^ Оценка поведения. Проводится, чтобы определить, почему было предпринято именно такое действие, будет ли оно постоянным и что требуется для его закрепления, если оно происходит в желательном направлении.
Каждый из пяти этапов модели предоставляет возможность продемонстрировать объекту свои желания, нужды и тревогу, чтобы приспособить к ним намеченные цели или, по крайней мере, достичь взаимопонимания.
Знание коммуникативных теорий позволяет рассмотреть некоторые практические модели PR-коммуникаций. Последние условно можно разделить на типы, в зависимости от их прикладного характера.
Модели PR-коммуникаций:
социологические;
психологические;
семиотические;
психотерапевтические;
мифологические;
аргументирующей коммуникации;
имиджевой коммуникации.
Социологические и психологические модели коммуникаций
Прежде всего вкратце рассмотрим «двухступенчатую модель коммуникации» Элихью Каца и Пацея Лазарсфельда. Заслугой этих ученых является, с одной стороны, введение в научный обиход концепции «лидеров мнений», сформулированной в результате исследований личностного фактора в процессе коммуникации. С другой – ими было выдвинуто и обосновано предположение о поэтапности процесса коммуникаций при участии СМИ. Иными словами, передача сообщения от источника к получателю происходит в несколько этапов. При этом исключительная роль в процессе PR-коммуникаций отведена лидерам мнения.
Ученые проанализировали результаты воздействия сообщения СМИ сразу после его получения аудиторией и через две недели. К их удивлению, это воздействие, несмотря на прошедшее время, не упало, а, наоборот, возросло. Оказалось, что рост влияния обусловлен обсуждением переданных получателям информации проблем с теми, кого называют «лидерами мнения».
Таким образом, из традиционной одноступенчатой модели коммуникации (СМИ – получатели сообщения) возникла двухступенчатая (СМИ – лидеры мнений – получатели сообщения). На первом этапе основной момент двухступенчатой модели коммуникации – передача информации, на втором – передача влияния.
Немецкая исследовательница коммуникаций ^ Элизабет Ноэль-Нойман предложила модель «спираль молчания», в которой устанавливается прямая связь между процессами массовых и межличностных коммуникаций. Массовые коммуникации в рассматриваемой схеме предстают как средство формирования климата мнения, В свою очередь, климат мнения определяет готовность людей вступать в межличностное общение.
Модель «спираль молчания» рассматривает ситуацию, когда СМИ, манипулируя общественным мнением, предоставляют слово не большинству, а меньшинству. Более того, данное меньшинство выступает от имени большинства.
Что делает в этом случае обычный человек? Ощутив себя в меньшинстве, он «замолкает», предпочитает слушать, не высказывая свою точку зрения, противоречащую мнению фальшивого «большинства». И своим «обетом молчания» как бы присоединяется к реальному большинству. В данном случае действия СМИ рассматриваются как ошибочные.
Модель Э. Ноэль-Нойман также учитывает явление «присоединения к победителю в процессе голосования». Исследовательница пишет: «Дважды мне приходилось наблюдать “сдвиг последней минуты”, давление общественного мнения, что приносило кандидату дополнительные 3–4% голосов. Аазарсфельд, будучи свидетелем этого явления еще в 1940 г., во время выборов американского президента, назвал его «эффектом оркестрового вагона, за которым следуют другие. Согласно же общепринятому объяснению, каждому как бы хочется быть с победителем, считаться тоже победителем»4[2]. По мнению Ноэль-Нойман, в основе явления «присоединения», как и в случае «просто молчания», лежит страх человека оказаться в одиночестве.
Интересны и другие её наблюдения. ^ Так называемый «железнодорожный эксперимент», проведенный Ноэль-Нойман, показал по всем возрастным и профессиональным группам следующее:
1.
В поезде более охотно разговаривают с попутчиками те, чьи политические симпатии на данный момент более реализованы в правительственной структуре.
2.
Неоднозначную тему готовы обсуждать скорее мужчины, чем женщины, молодые, чем старики; представители высших слоёв общества быстрее откликаются на необычную дискуссию по сравнению с низшими слоями общества.
3.
^ Тот, кто не находит отражения своего мнения в сообщениях массовой коммуникации, просто молчит.
В качестве примера действия модели «спираль молчания» многие исследователи приводят вариант тоталитарной коммуникации. В ней право говорить для одних зачастую оборачивается «регламентом молчания» для других. Собственное мнение становится не просто неудобным, но и – в определенных ситуациях – опасным. Этим, в частности, объясняется вариант общения «разговоры на кухне», распространенный в СССР.
^ Модель коммуникации Дональда Шоу и Макса Маккоба.
Эти ученые выдвинули предположение о наличии взаимосвязи между информационным содержанием сообщений, формируемых СМИ, и их общественным восприятием. Согласно их теории, формирование представлений аудитории в значительной степени определяется средствами массовой информации, «подсказывающими» получателям сообщений, что важно, а что нет. Успех информационного воздействия зависит как от выбора фактов действительности, освещаемых в СМИ, так и от качества освещения.
^ Модель «инновационной диффузии» Эверетта Роджерса.
Отражает заключительный этап коммуникативного процесса – момент адаптации (восприятия) или отторжения информационных сообщений обществом. При этом «двухшаговый поток» восприятия информации человеком и ее передачи окружающим трансформируется в «многошаговый поток».
В модели «диффузии» Э. Роджерс учел различие способностей к восприятию инноваций (новых идей, услуг и товаров) у разных сегментов общества. Результатом стала классификация сегментов общества (людей, отличных по степени восприятия нового).
^ Модель «привратника» Курта Левина.
Во время Второй мировой войны автор модели обратил внимание на то, что при переориентации населения на более дешевые сорта мяса решающее мнение принадлежало не производителям продукции и не продавцам, а так называемый «привратникам». Речь шла о людях, принимавших решение на покупку и распространявших свою точку зрения в обществе. И поныне эталон «привратника» – домохозяйка, выбирающая продукты для дома.
В дальнейшем феномен «привратника» распространился на отбор новостей, который производят редакторы. Именно они из огромного потока фактов и материалов выделяют и пускают в эфир лишь малую толику имеющихся под рукой – например, несколько десятков. Один редактор-«привратник» ориентируется на свои политические пристрастия, другой – на жизненный опыт, третий – на представление о том, что может быть интересно аудитории, и т. д.
Как писал Уайт, исследователь групповых коммуникаций, «привратником» может быть признан тот, кто способен контролировать поток новостей, разбирая, измеряя, расширяя, повторяя и изымая информацию5[3].
Применение в практике коммуникаций модели «привратника» позволяет более четко ориентироваться в различных системах ценностей, отбирать сообщения, интересные аудитории, прогнозировать их восприятие.
^ Семиотические модели коммуникации
Важную роль в коммуникативных процессах играют семиотические модели. Чарлз Морис, один из создателей теории семиотики, писал: «Семиотика представляет базы для понимания основных форм человеческой деятельности и их взаимоотношений, поскольку вся эта деятельность и отношение отражаются в знаках, которые служат посредниками между этими действиями»6[2].
|
|
|
