^ Основная единица, которой оперирует семиотика, – знак, символ. К примеру, понятие «знаковой фигуры» в полной мере относится к семиотике. «Знаковые фигуры» оказывают заметное влияние на коммуникативные процессы. Как дым от костра является знаком костра,

^ Основная единица, которой оперирует семиотика, – знак, символ. К примеру, понятие «знаковой фигуры» в полной мере относится к семиотике. «Знаковые фигуры» оказывают заметное влияние на коммуникативные процессы. Как дым от костра является знаком костра, так и имидж человека, организации, страны – все это семиотические понятия.

^ Семиотика помогает Паблик рилейшнз ответить на вопросы:

• 
  Как символизировать лидера, организацию, страну?
• 
  Какие характеристики имеют те или иные символические значения для нашего восприятия?
• 
  Что скрывается за тем или иным символом?

В предыдущей главе мы рассмотрели некоторые примеры практического использования теории семиотики в различных видах коммуникации. Теперь остановимся на наиболее известных семиотических моделях – Р. Якобсона, У. Эко и Ю. Лотмана.

1.
^ Модель Романа Якобсона.

В основе модели – представление вербального вида коммуникации в виде факторов, соответствующих определенным языковым функциям^7[3]. Таких функций учёный выделил шесть:

o
Эмотивная – ориентация отправителя сообщения, через интонацию передающего свое одобрение (или неодобрение) той или иной информации.

o
Конативная – ориентация на получателя (повелительный падеж).

o
Фактическая – не передача информации, а поддержание контакта (разговоры о погоде, ни о чем и т. п. ).

o
Метаязыковая – не зная слова, при помощи кода мы можем спросить о его значении и получить ответ.

o
Поэтическая – направлена на сообщение, больше внимания уделяется не содержанию, а форме.

o
Референтная – ориентирована на контекст и отсылает к объекту, о котором идет речь в сообщении^8[4].

 

Заслугой Якобсона является также обоснование различий в восприятии человеком зрительных и слуховых знаков. Для восприятия зрительных знаков важнее пространственное измерение, а слуховых – временное.

^ Кроме того, учёный в своей теории провёл мысль о том, что все знаки, независимо от их происхождения (иконы, символы, индексы и т. д. ), обладают некими общими чертами^9[5]. Различие между ними состоит лишь в преобладании одних характеристик над другими. К примеру, преобладающими характеристиками могут служить важность символизируемого объекта, его размеры и т. д.

2.
Модель Ум6ерто Эко.

Основу модели составили несколько разработанных авторов фундаментальных положений:

1.
отрицание базовой сущности лингвистики в семиотическом анализе;

2.
утверждение в качестве основных объектов семиотического анализа так называемых «точек лжи»: по мнению Умберто Эко, литература и искусство фиксируют то, чего не было, вместо того чтобы повествовать о том, что было на самом деле;

3.
приоритетное значение в семиотике имеет визуальная коммуникация^10[6].

У. Эко предложил оригинальную модель коммуникации, показанную на рисунке^11[7].

^ Под лексикодами, или вторичными кодами, У. Эко понимает разного рода значения, которые известны не всем, а только части аудитории.

Разработка У. Эко в дальнейшем послужила базовой основой для создания конкретных моделей визуальной коммуникации. Эти последние в настоящее время широко используются PR-специалистами.

3.
^ Модель Юрия Лотмана.

В основу этой семиотической модели коммуникации положены следующие отправные принципы:

o
У говорящего и слушающего не может быть одинаковых кодов.

«Язык – это код плюс история. При полном подобии говорящею и слушающего исчезает потребность в коммуникации вообще: им не о чем будет говорить. Единственное, что остается, – это передача команд. То есть для коммуникации изначально требуется неэквивалентность говорящего и слушающего»^12[8].

o
^ Несмотря на то что коды участников коммуникации нетождественны, они образуют некие пересекающиеся множества.

o
Несовпадение кодов коммуникаторов делает возможным постоянное обращение к одному и тому же тексту. В этом случае становится возможным получение нового знания при чтении уже известного текста^13[9].

Несомненной заслугой ^ Ю. Лотмана стало создание модели художественной коммуникации. В ее основе лежит схема смены деавтоматизации восприятия сообщения автоматизацией восприятия. Задача автора сообщения – предложить новую деавтоматизацию, то есть создать новый взгляд на что-то. Для этого структура сообщения (текста) по Ю. Лотману должна представлять собой ряд цепочек.

Ю. Лотман писал: «... для того чтобы общая структура текст сохранила информативность, она должна постоянно выводиться из состояния автоматизма, которое присуще нехудожественным структурам. Однако одновременно работает и противоположная тенденция: только элементы, поставленные в определенные предсказываемые последовательности, могут выполнять роль коммуникативных систем. Таким образом, в структуре художественного текста одновременно работают два противоположных механизма: один стремится все элементы текста подчинить системе, превратить их в автоматизированную грамматику, без которой невозможен акт коммуникации, а другой – разрешить эту автоматизацию и сделать самое структуру носителем информации»^14[10].

К особенностям коммуникационной модели Ю. Лотман относит наличие двух возможных типов получения информации. Например, записка и платок. В первом случае сообщение заключено в тексте и может быть оттуда изъято. Во втором – сообщение нельзя извлечь из текста, играющего чисто мнемоническую роль.

^ Г. Почепцов по этому поводу пишет: «Именно так читал человек прошлого, у которого могла быть только одна книга, по чтении которой всё равно можно обогащаться новыми знаниями. Современный человек, читая книгу одну за другой, механически «складывает» их в памяти»^15[11].

Особое внимание Ю. Лотман уделял визуальной коммуникации, подчеркивая особый статус отражения: «Отражение лица не может быть включено в связи, естественные для отражаемого объекта: его нельзя касаться или ласкать, оно вполне может включиться в семиотические связи; его можно оскорблять или использовать для магических манипуляций»^16[12].

На пути к изобразительной коммуникации Ю. Лотман выделял этап первичного кодирования. Скажем, существует манера портрета, когда модель одевается в какой-нибудь театральный костюм. В соответствии с этой логикой, например, придворный церемониал Наполеона ориентировался не на предыдущий королевский придворный этикет, а на нормы изображения французским театром двора римских императоров.

Ещё одной заслугой Ю. Лотмана является выделение двух коммуникативных моделей: «Я–ОН» и «Я–Я». В рамках последней (автокоммуникации) сообщение приобретает новый смысл за счет того, что вводится второй (аналогично модели у. Эко) добавочный код и сообщение перекодируется.

Тексты, создаваемые в системе «Я–ОН», функционируют как автокоммуникации. И наоборот: тексты становятся кодами, а коды, в свою очередь, – сообщениями.

^ Модели мифологической коммуникации

Миф является весьма важным элементом коммуникаций. В том числе – в Паблик рилейшнз, особенно в области политики. Мифологические архетипы во многом определяют взаимоотношения лидеров и населения.

Сам по себе миф есть вымышленный рассказ, представляющий социальные и природные явления в наивно-олицетворенной форме. Хотя это наиболее ранняя форма духовной культуры человечества, мифами наполнена и нынешняя жизнь. Они играют в ней заметную роль. Человек, в том числе современный, зачастую не сознавая того, живет в мире мифов, «идеальных сущностей»^17[2].

Безусловно, современные мифы отличаются от древних. Теперь они выступают в форме теоретических социальных, политических, экономических и научных представлений о каком-либо идеальном обществе, оптимальных путях его построения, о справедливости того или иного социума по сравнению с другими, об экономическом «чуде», о необыкновенных качествах руководителя государства и т. п.

Значение мифов заметно возрастает в переломные для государства и общества времена. В книге «Философия мифа» об этом писал ^ А. Косарев: «Особенно большой вера в подобные мифы становится в кризисные для общества времена (войны, смуты, революции, разруха), когда прежние ценности интенсивно разрушаются, а новые только начинают формироваться. Уставшие от неустроенности, беспорядка и неопределенности люди готовы поверить любому «чуду», которое им обещают... Мифы в такой ситуации плодятся и умирают с необыкновенной скоростью... »^18[3].

^ Ю. Лотман тоже придавал большое значение мифу в человеческих коммуникациях. Ученый подметил его важную особенность, заключающуюся в том, что современный миф не говорит о чём-то далёком и неосязаемом, а касается тех явлений, в которых живой человек задействован самым активными образом. Ю. Лотман определяет характер ситуации так: «Миф всегда говорит обо мне. Новость, анекдот повествуют о другом. Первое организует мир слушателя, второе добавляет интересные подробности к его знанию этого мира»^19[4].

Эффективность воздействия мифа связана с закрепившейся за ним репутацией безусловной истинности. Мифологическое не проверяется. Если ему не соответствует действительность, то в этом вина последней, а не мифа. И тогда часто действительное начинает изменяться и подгоняться под миф.

Скажем, во время Великой Отечественной войны с целью мобилизации народных масс на борьбу с врагом переделке подвергся советский культовый фильм «Чапаев». В новой интерпретации главный герой не тонул в реке, а оставался живым, в конце призывая громить немецко-фашистских захватчиков.

Рассмотрим четыре наиболее интересные модели мифологической коммуникации. Модель Клода Леви-Строса.

При создании своей модели автор использовал структуралистский подход. Мифологичность, по его утверждению, проявляется на ином уровне, нежели другие тексты.

«Миф – это язык, но этот язык работает на самом высоком уровне, на котором смыслу удастся, если можно так выразиться, отделиться от языковой основы, на которой он сложился»^20[5].

Клод Леви-Стросс на основе анализа структурной общности различных мифов пришел к выводу, что мифологические сюжеты у разных народов являются не чем-то произвольным, а подчиняются определенным закономерностям. Структурная общность мифов позволила ему сделать вывод о существовании определенных закономерностей развития человеческого сознания. Учёный даже отождествил структурную общность мифов с логикой научного мышления: «Вероятно, мы откроем однажды, что одна и та же логика заключается и в мифическом и в научном мышлении и что человек всегда мыслил одинаково хорошо»^21[6].

По Леви-Стросу, конструкцию мифа составляют пучки отношений. В свою очередь, в результате комбинации пучков отношений формируются смысловые единицы мифа.

В качестве доказательства своей идеи К. Леви-Строс приводит структуру мифа об Эдипе, группируя его по функциям в четыре колонки (как показано в таблице).

^ Структура мифа об Эдипе:

Переоценка родственных отношений	Недооценка родственных отношений	Чудовища и их уничтожение	Рассказ о героях, которым трудно пользоваться своими конечностями (хромой, левша, толстоногий)
Эдип женится на своей матери	Эдип убивает своего отца

 

Анализируя выделенную структуру, К. Леви-Строс приходит к заключению о важности повторения в коммуникации: «Повторение несет специальную функцию, а именно выявляет структуру мифа. Действительно, мы показали, что характерная для мифа синхронно-диахронная структура позволяет упорядочить структурные элементы мифа в диахронические последовательности (ряды в наших таблицах), которые должны читаться синхронно (по колонкам). Таким образом, всякий миф обладает слоистой структурой, которая на поверхности, если так можно выразиться, выявляется в самом приеме повторена и благодаря ему»^22[7].

Клод Леви-Строс не считал, что структура мифа имеет обособленное значение по отношению к содержанию. Более того, учёный утверждал, что она сама является содержанием. И это содержание заключено в логическую форму, понимаемую как свойство реальности^23[8].

2.
Развитием идей Леви-Строса стала модель Ролана Барта.

 

Барт высказал мысль, что структура мифа имеет надстройку, придающую ему императивный, побудительный характер. Отталкиваясь от конкретных условий обстановки (например, «отечество в опасности»), миф непосредственно обращается к конкретному человеку, который испытывает на себе его интенции и агрессивную двусмысленность^24[9].

Р. Барт подчеркнул два аспекта современного мифа:

 

1.
Предельная простота сюжета, чтобы заполнить его значением (карикатуры, символы и т. д. ).

2.
Миф может быть раскрыт в любом другом сюжете.

Поясняя своё умозаключение, Р. Барт писал: «Реализация концепции мифа «французская империя» может представать перед нами по-разному. Французский генерал вручает награду сенегальцу, потерявшему в боях руку; сестра милосердия протягивает целебный настой лежащему в постели раненому арабу; белый учитель проводит урок с прилежными негритятами. Каждый день пресса демонстрирует нам, что запас означающих (сюжетов) для создания мифов неисчерпаем»^25[10].

Модель мифологической коммуникации ^ Ролана Барта дает возможность прочтения мифа в трех вариантах.

 

1.
Если сосредоточиться на одном означающем в контексте содержания мифа, он в результате получает буквальное прочтение.

 

Африканский солдат, отдающий честь французскому флагу, является частью французской империи, ее символом.

2.
^ Означающее уже заполнено содержанием. В нем лишь необходимо различать смысл и форму.

 

В результате происходит определенное разрушение значения, и солдат, отдающий честь, превращается в оправдание для концепции «французская империя».

3.
^ Если означающее рассматривать как неразрывное единство смысла и формы, миф прочитывается следующим образом:

 

«Образ африканского солдата уже не является ни примером, ни символом, еще менее его можно рассматривать как алиби; он является непосредственной репрезентацией французской империи»^26[11].

Таким образом, суть мифа Р. Барт видит как в повторе, так и в содержательном использовании единиц языка. Миф делает из случая правило, обязательное для всех. Раскрывая механизм функционирования мифов в современном обществе, Барт наиболее важной считает мифологию заведенного порядка и отношений людей в обществе, то есть закрепление существующего положения и хода событий.

3.
^ Модель Карла Густава Юнга.

Анализируя иррациональное рациональными методами, Юнг приходит к понятию архетипа как явления бессознательного. В частности, он выделил очень важный для коммуникаций архетип Героя и Отца.

Юнг утверждал, что «отец представляет собой могущественный архетип, живущий в душе ребенка. Отец сначала является всеобъемлющим образом Бога, динамическим принципом. В течение жизни этот властный образ также отступает на задний план: отец становится имеющей границы, зачастую слишком человеческой личностью. И наоборот, образ отца распространяется на все возможные сферы, соответствующие его значению»^27[12].

На основе своего умозаключения Юнг делает переход к психологическому восприятию различных образов, например, Иисуса Христа. Следует важное для PR замечание о парадоксальности этого образа, о соединении в нём противоположностей. Переживание противоположности не является объектом интеллектуального исследования. Юнг называет его судьбой.

Далее учёный в своей модели выходит на коллективное бессознательное восприятие мифологических сообщений. Он считает, что никакие аналитические методы не позволяют «вспомнить» это бессознательное, поскольку оно никогда и не забывалось.

4.
^ Модель Бронислава Малиновского.

В основе её – суждение о том, что общество прошлого и общество настоящего нуждаются в определенных механизмах, объединяющих их в единое целое. Сегодня для этой цели используются СМИ. Однако в прошлом, в условиях отсутствия СМИ, особую значимость приобрели ритуалы, имевшие публичный характер. В той старозаветной публичности заключалась не просто одинаковость поведения, а равенство в сакральной норме, откуда и следует равенство «другому». Необходимость публичных ритуалов объясняется как потребностями общества, так и невозможностью решения некоторых проблем на уровне индивидуального сознания.

^ Функцию мифа Малиновский видит в том, чтобы рассказывать о прошлых событиях или выражать человеческие фантазии. «Функция мифа – социальна. Он служит «матрицей» социального порядка и сводом примеров нравственного поведения»^28[13].

Б. Малиновский приходит к выводу о необходимости наличия в обществе набора постулатов правильного поведения, дабы удержать от мутации поведение, реализуемое в разное время. Миф «решает» определенные проблемы, стоящие перед обществом.

В этой связи «культура представляет собой, по существу, инструментальный аппарат, благодаря которому человек получает возможность лучше справляться с теми конкретным проблемами, с которыми он сталкивается в природной среде в процессе удовлетворения своих потребностей»^29[14].

Примером, характеризующим модель Б. Малиновского, может служить миф, концепция которого сводится к утверждению: все чиновники – коррупционеры. Слухи, функционирующие в общественном сознании на основе этого мифологического представления, зависят от совпадения распространённого мнения с реальным положением дел. Скажем, слух о том, что у некоего чиновника совершили кражу из квартиры на большую сумму, расходится очень хорошо и не требует особых доказательств.

Подобные механизмы, исследованные в коммуникационной модели Б. Малиновского, ныне широко применяются в предвыборных технологиях.

^ Модели психотерапевтической коммуникации

Психотерапия опирается на коммуникацию, задачей которой является коррекция поведенческих установок человека. Воздействию подвергаются самые глубинные слои человеческой психики. Психотерапевтические коммуникации призваны откорректировать когнитивные психологические механизмы, управляющие поведением человека. Они также позволяют обучить человека новым моделям поведения на практике, основываясь на условных примерах.

Для достижения перечисленных целей в рамках коммуникаций применяется модель нейролингвистического программирования. С точки зрения PR-коммуникаций нейролингвистическое программирование базируется на следующем отправном моменте: человек получает информацию по ряду коммуникативных каналов (аудио, визуальному и т. п. ), но для каждого человека только один из них является ведущим – именно тот, на который он «настроен».

^ Л. Кэмерон-Бэндлер в своей работе «С тех пор они жили счастливо» подчеркнул, что даже одни и те же ситуации люди описывают по-разному, пользуясь словами из доминирующего для них канала коммуникации»^30[2].

Действительно, если присмотреться внимательно, то обнаружится, что каждый человек чаще всего оперирует характеристиками «своего» коммуникативного канала. Например, визуального (яркий, в фокусе, перспектива), аудиального (громкий, шумный, мелодичный) и т. д.

Исходя из предпочтений, отдаваемых тем или иным характеристикам, определяется и система воздействия на человека.

Нейролингвистическое программирование в свете такого подхода предлагает визуальный метод определения ведущего для человека коммуникативного канала. Суть его в следующем. Объекту задаются вопросы, составленные по некоторой схеме. Отвечая на них, люди по-разному смотрят, по-разному меняют направление взгляда. Так, например, взгляд вниз и направо означает доминанту кинестетического канала коммуникации (основные слова – «гладкий, тупой, трогать»).

Для учета воздействия разных каналов коммуникации модель предлагает контрольный список для визуального наблюдения:

1.
Руки человека.

2.
Ноги человека.

3.
Взаимосвязь: голова – шея – плечи.

4.
Выражение лица (брови, рот, мышцы лица).

5.
Движение человека.

6.
Движение глаз.

 

Подобный подход дает немало неожиданных результатов. Например, переключая внимание больного с одного канала коммуникации на другой, можно снимать у него болевые ощущения.

Эффективность PR-воздействия во многом зависит от учета и правильности использования основных рекомендаций, вытекающих из содержания принятой модели коммуникаций. При этом следует использовать некоторые важные моменты:

1.
^ Опора на доминанту процесса коммуникации.

 

(Позволяет строить индивидуальные практические модели коммуникаций. )

2.
Наличие «ведущего канала».

 

(Обусловливает формирование различных стратегий воздействия. )

3.
Учет имеющихся у человека защитных механизмов на информацию.

 

(Позволяет находить пути преодоления таких механизмов. )

4.
Учет предпочтений людей по половому, возрастному, расовому и другим признакам.

 

(Вовсе не случайны сентенции типа: «женщина любит ушами» и др. )

5.
^ Использование механизма «переключения каналов».

 

(К примеру, в ходе предвыборной кампании одни кандидаты лучше «смотрятся», другие – «слушаются». )

^ Модель Зигмунда Фрейда.

В основу положен вывод о том, что поведение человека не всегда определяется сознанием. Мотивы наших поступков в действительности могут быть совершенно неосознанными. Часто они опосредуются фантазией, сексуальными желаниями и т. д.

Суть модели – поиск этих скрытых мотивов и переведение их в сознательную область.

^ Итогом исследования Фрейдом массовой психологии стал вывод о необходимости некоего внешнего принуждения массы, которое предотвращает распад общества ^31[3]. Эта и другие идеи учёного используются при выработке механизмов влияния на аудиторию.

Известно высказывание К. Юнга, согласно которому историю духовной жизни XX в. нельзя представить без имени Зигмунда Фрейда. Предложенные им концептуальные положения, психологические механизмы поведения человека, коммуникативные модели активно применяются в теории и практике PR.

^ Модели аргументирующей коммуникации

Предмет исследования моделей аргументирующей коммуникации лежит между сферами лингвистики и логики. Их отправной пункт – использование аргументов в отстаивании человеком своей точки зрения.

^ Ф. Еемерен и Р. Гротендорст в своём варианте моделирования дифференцировали структуру аргументации по семи основаниям

1.
Аргументация, опосредуемая социальной деятельностью.

2.
Аргументация, опосредуемая интеллектуальной деятельностью.

3.
Аргументация, являющаяся вербальной деятельностью.

4.
Аргументация, относящаяся к вопросу мнения.

5.
Цель аргументации – оправдание или опровержение мнения.

6.
Аргументация, состоящая из набора утверждений.

7.
Аргументация, направленная на получение одобрения со стороны аудитории^32[2].

 

Согласно модели Ф. Еемерена и Р. Гротендорста, разрешение какого-либо спора включает четыре стадии:

1.
Стадия конфронтации.

2.
Стадия открытой дискуссии.

3.
Стадия аргументации.

4.
Заключительная стадия, устанавливающая, кто разрешит спор^33[3].

 

Авторами предложен также алгоритм проведения анализа аргументативной коммуникации, включающий ряд последовательных операций:

1.
Определение обсуждаемых моментов.

2.
Распознание позиций, которых придерживаются стороны.

3.
Установление аргументов «за» и «против».

4.
Анализ структуры аргументации^34[4].

 

Интересно отметить, что модели аргументирующей коммуникации рекомендуют активно применять на практике отрицательную аргументацию. Оказывается, человека гораздо легче убедить отказаться от чего-то, чем направить на что-то. Индивиду проще пренебречь поступком, чем решиться на действие.

^ Модели имиджевой коммуникации

Имидж представляет собой наиболее эффективный тип сообщения, реализуемый в условиях дефицита информации, времени и внимания аудитории.

О значимости имиджевой коммуникации говорит красноречивый пример. Согласно исследованиям, в первые 10 секунд общения с человеком наиболее важными содержательными аспектами нашего внимания являются:

 

• 
  содержание разговора – 7%;
• 
  голос – 38%;
• 
  внешность –55%.

 

Более подробно речь об имидже у нас впереди – ему посвящена специальная глава. Здесь же отметим самые общие моменты, касающиеся модели имиджевой коммуникации.

Имиджевая модель включает в себя пять шагов (этапов):

1.
Социологический этап,

в результате которого определяются:

 

• 
  ведущие темы (по три-четыре для каждой фазы кампании);
• 
  характеристики лидера, наиболее существенные в данных условиях и в данное время;
• 
  целевые аудитории (поддерживающие лидера; его противники; колеблющиеся).

 

2.
Имиджевый этап –

формирование сообщений:

 

• 
  о личности лидера;
• 
  о его успехах;
• 
  о видении им будущего;
• 
  о негативных свойствах противников;
• 
  о невыполненных противником обещаниях.

Для усиления воздействия на аудиторию при формирована таких сообщений важно переводить вербальную информацию в визуальную и событийную.

3.
Этап тестирования –

проверка степени коммуникативности сформированных сообщений.

4.
Этап «атаки» –

ответы на обвинения противников и прогноз этих обвинений в будущем.

5.
Этап мониторинга –

объективный учет эффекта переданных в рамках кампании сообщений.

Имидж и его формирование – важные составляющие жизнедеятельности человека, организации, общества. Процесс создания имиджа – сложный, многоаспектный и многоуровневый. Успех тут практически невозможен без использования теории коммуникаций и применения PR-технологий.

Итак, нами рассмотрены основные теории и модели коммуникаций. В задачу книги не входит исчерпывающий их анализ. Для тех же, кто собирается углубить свои знания в этой области, дополним перечень некоторыми теориями и моделями, использование которых повышает эффективность PR-деятельности.

^ Классическая теория поведения.

В основе ее лежат экспериментальные методы, доказывающие, что обучение происходит через формирование неких групп (ассоциаций) посредством репродуктивной тенденции. В ней утверждается, что человек способен собственной силой воли контролировать свои репродуктивные тенденции, а также прогнозировать их результаты.

^ Теория селективного внимания.

Основана на представлении о том, что сообщение не воспринимается целостно. Внимание человека задерживается на тех участках информации, которые согласуются с соответствующими социальными установками данного индивида, его убеждениями, мнениями или поведенческими моделями. И наоборот: элементы информации, противоречащие взглядам реципиента, блокируются.

^ Теория социального научения.

Исходит из предпосылки, что познавательная потребность не связана ни с внутренними побуждениями, ни с внешними стимулами. Эта психологическая функция рассматривается в терминах непрерывного обоюдного взаимодействия личностных и внешних детерминантов.

^ Теория когнитивного равновесия.

Согласно этой теории, человек испытывает стремление организовать, упорядочить окружающий его мир понятным и осмысленным образом. Теория выдвигает гипотезу о том, какой переработке подвергается в когнитивной системе человека хаотичная или нарушающая равновесие информация. Такую информацию содержат сообщения, направленные на изменение сущностных установок человека.

^ Теория проецирования.

Рассматривает ситуации, в которых человек является наблюдателем процесса выбора модели поведения другими людьми. Исходя из поведенческих предпочтений объекта наблюдения, делается вывод о его побудительных мотивах.

^ Теория действия и вознаграждения.

Изучает использование человеком СМИ и ответное «вознаграждение», получаемое в ходе этого процесса. Дело в том, что ожидания (потребности) от сообщений в СМИ в одних случаях удовлетворяются «немедленно», в других – могут быть «отсрочены».

^ Теория доверия к источнику.

Основной постулат: от степени доверия человека к источнику сообщения в значительной степени зависит изменение мнения и поведения получателя информации.

^ Теория сообразности (гармоничности).

Рассматривает отношение человека к СМИ и прогнозирует направление и степень изменения социальных установок.

^ Ситуационная теория (автор – Джеймс Грюнинг).

Выделяет четыре основных типа аудитории:

1.
Универсальная аудитория,

одинаково активно реагирующая на все проблемы.

2.
Апатичная аудитория,

в равной степени пассивная к любым вопросам.

3.
Узконаправленная аудитория,

активно реагирующая на какую-то одну проблему (или их ограниченный круг), затрагивающую интересы незначительного меньшинства населения.

4.
^ Аудитория «горячих проблем»,

проявляющая активность при решении проблем, затрагивающих интересы всего населения и каждого человека в отдельности.

^ Модель изменения установок.

Показывает множественность возможных реакций, порождаемых одним и тем же убеждающим сообщением. После получения такого сообщения реципиент способен развить эмоциональные и поведенческие изменения в себе. Перемены возможны также в его системе убеждений и установок.

Наконец, отметим модели коммуникации, предложенные Грюнингом и Тоддом Хантом.

1.
Паблисити (известность) или пресс-агентство.

2.
Информирование общественности.

3.
Двусторонние асимметричные модели коммуникации.

4.
Двусторонние симметричные модели.

 

Первые два типа – односторонние модели PR. Связаны с коммуникационными программами, не требующими исследований и стратегического планирования.

^ Двусторонняя асимметричная модель: применяется более сложный подход, предполагающий использование результатов исследований при подготовке сообщения, задача которого – убедить аудиторию принять желательную для организации коммуникативную модель поведения.

^ Двусторонняя симметричная модель: предназначена для управления конфликтами и улучшения взаимоотношений с общественностью. С одной стороны, утверждается, что говорить и слушать лучше, чем только говорить. С другой – предлагается работать с аудиториями не в назидательном тоне, а в форме переговоров.

Разумеется, есть и немало других интересных моделей, знакомство с которыми, несомненно, расширит кругозор тех, кто намерен серьёзно заняться интереснейшей областью пиара. Но мы пока поставим в этом вопросе точку, которую любой при желании способен самостоятельно превратить в запятую. И перейдем к не менее интересной теме.

6. Типология барьеров (помех), возникающих в процессе коммуникации.

Ф. Котлер выделил причины, приводящие к искажениям:

 

1.
Избирательное внимание

2.
Избирательное искажение

3.
Избирательная реакция

Девид Бернштейн – выделял

 

1.
помехи канала коммуникации,

2.
помехи, имеющие психологическую природу,

3.
помехи лингвистического характера

Ширли Харрисон – помехи:

 

1.
Области опыта

2.
Субъективные оценки

3.
Рассогласование – если передаваемое сообщение плохо согласуется со структурой того инфоканала, которые используется для его передачи или в том случае, если выбранный отправителем информационный канал не подходит для данного типа сообщения, то оно подвергается искажению.

4.
Статусные различия

 

7. Массовая коммуникация как система: структура и функции. Модель мультишагового потока информации, диффузная теория, спираль умолчания.

^ МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ КАК СИСТЕМА: СТРУКТУРА, ФУНКЦИИ И МОДЕЛИ

© Ирина Алёшина:

МК – систематическое распространение сообщений посредством СМИ среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и оказания идеологического, политического, экономического, психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Компоненты массовой коммуникации:

 

1.
^ Массовая аудитория – совокупность индивидов, получающих одновременно или в разное время определенную информацию, которая имеет значение на данном этапе развития общества. Характеризуется гетерогенностью, рассредоточенностью, анонимностью

2.
^ Социально значимая информация – совокупность знаний, которые предназначены для передачи\трансляции.

Выделяют вертикальный (от поколения к поколению) и горизонтальный обмен информацией.

Структурная информация – благодаря ей человек социализируется.

Фундаментальная – получаемая в процессе обучения

Подходы к определению информации:

информация – совокупность знаний в обществе

информация – те сведения, которые были собраны в ходе специальных исследований

^ Социальная информация – совокупность знаний, сведений, данных и сообщений, которые формируются и производятся в обществе и используются индивидами, группами индивидов, организациями для регулирования социального воздействия общественных отношений

^ Массовая информация – является частью социальной, направлена на массы, соответствует нуждам и запросам масс. В ряде случаев характеризуется стремлением к созданию единой позиции массы по касающимся её социально значимым вопросам, интеграции массы в некую социальную общность, доступна всем, как правило подается в форме, доступной массовой аудитории.

^ ФУНКЦИИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

1.
Информирование

2.
Регулирование – влияние на формирование общественного сознания, мнения, норм, т. о. реализуется функция контроля над обществом

3.
Культурологическая – выполняет познавательную задачу в сфере культуры, искусства, способствует сохранению культурных традиций, ценностей

 

^ Уилбор Шрамм – американский социолог, наиболее удачно описал

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: