 |
Тульчинский, Григорий Львович.
|
|
|
|
УДК
ББК
Т
Тульчинский, Григорий Львович.
Т Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник
в ответе за бренд / Тульчинский Григорий Львович, Терентьева
Валерия Игоревна. — Москва: Вершина, 2006. — 352 с. : ил.,
табл. — ISBN 5-9626-0274-9.
Терентьева, Валерия Игоревна.
Агентство CIP РГБ
Интеграция всех бизнес-процессов на основе тщательно продуманного брен-
да — обязательное условие эффективного управления компанией. В книге впер-
вые рассматриваются проблемы формирования полноценного бренда, а также
имиджа и репутации компании в контексте управления персоналом. Создание и
позиционирование бренда и внутренний PR, корпоративная культура как бренд-
ресурс, философия компании и методы управления анализируются авторами на
многочисленных примерах из практики отечественного бизнеса.
Книга ориентирована на руководителей, менеджеров по управлению персо-
налом и связям с общественностью, а также на всех, кого интересуют особенности
технологии современного менеджмента.
УДК
ББК
ISBN 5-9626-0274-9 © ООО «Вершина», 2006
ОГЛАВЛЕНИЕ
Бренд, Ценности, Человек................................................................ 6
Предисловие....................................................................................... 8
Глава 1. Современный бизнес = материальные
ресурсы + культура + уникальность................................. 10
Роль и значение бизнеса в современном обществе................... 11
Эволюция технологии современного менеджмента.................. 16
Менеджмент to be и to have.......................................................... 24
Только уникальное глобально: российский бизнес на
перекрестке культур.................................................................... 31
Глава 2. Культура фирмы: содержание и проблема
эффективности.................................................................. 41
|
|
|
Культура фирмы как система...................................................... 43
Функции культуры компании..................................................... 56
Проблема эффективности культуры фирмы.............................. 60
Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса.......................................... 68
Карьера бренда: от клейма до мечты.......................................... 69
Имидж и репутация: брендинг и контактные группы............... 74
Бренды как мифология общества массовой культуры.............. 82
PR, реклама и брендинг.............................................................. 96
Бренд-интеграция менеджмента.............................................. 104
Корпоративная культура как бренд-ресурс.............................. 108
Глава 4. Самоопределение: проработка и трансляция
ключевых ценностей....................................................... 114
Самоопределение бизнеса и искренность бренда................... 115
Бренд и смысложизненные ценности...................................... 119
4 Оглавление Оглавление 5
Душа компании......................................................................... 123
Выбор имени (нейминг): как вы яхту назовете, так она
и поплывет................................................................................. 128
Позиционирование бренда....................................................... 135
Исследование личности бренда................................................ 136
Трансляция ключевых ценностей: от идеи до воплощения.... 142
Соответствие методов управления философии и имиджу
компании................................................................................... 153
Лидерство и стиль руководства................................................. 164
Внутрифирменная коммуникация........................................... 175
Глава 5. Выращивание бизнес-культуры...................................... 179
Основные факторы, определяющие культуру организации.... 180
Динамика бизнес-культуры: от идеи до организации............. 185
Корпоративная культура и личность: преодоление
отчуждения................................................................................ 192
Поддержание и развитие организационной культуры............ 202
Управление культурными изменениями и сопротивлением
|
|
|
персонала................................................................................... 216
Глава 6. HR и человеческий капитал компании.......................... 224
Роль HR в компании, или Кто же все это будет делать? .......... 226
Кадровая политика и управление талантами........................... 231
Мотивация персонала............................................................... 238
Человеческие ресурсы и дифференцированный подход:
сепарация (крекинг) человеческого капитала......................... 252
Внутренняя конкуренция и корпоративная культура............. 261
Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то
большего.......................................................................... 269
Проблема российских брендов................................................. 270
Корпоративная социальная ответственность как брендинг... 276
Формы социальной ответственности бизнеса......................... 287
Корпоративное гражданство: от филантропии
к социальным инвестициям..................................................... 297
Социальный аудит и гуманитарная экспертиза:
международные стандарты и индексы КСО............................ 309
Сравнение несравнимых: индекс и рейтинг КСО................... 324
Социальное партнерство и корпоративные социальные
коммуникации: PR как Public Relations и Public
Responsibility.............................................................................. 333
Быть частью большего.............................................................. 338
Заключение.................................................................................... 345
Литература...................................................................................... 347
Бренд, Ценности, Человек 7
БРЕНД, ЦЕННОСТИ, ЧЕЛОВЕК
Дорогой читатель!
Все мы являемся потребителями. Клиентами. Мы все контакти-
руем с брендами изо дня в день, рассматривая, оценивая, выбирая,
приобретая и используя их.
Бренд — это прошлое (традиции), настоящее (восприятие) и бу-
дущее (вера).
За этими тремя понятиями — люди, те, кто создавал бренд, подде-
рживал и расширял его пространство, планировал его будущее;
коллеги и соратники, которым выпало счастье ежедневно сотруд-
ничать с потребителями бренда и всеми, кто заинтересован в его
развитии. Люди, которые действительно заботятся о клиенте до,
во время и после покупки, которые в общении с потребителями
приятны и искренни.
Поэтому очевидно и абсолютно логично, что процесс подбора
и удержания людей, представляющих и продвигающих ценности,
заложенные в бренд, лежит в основе устойчивой успешности бренда.
|
|
|
Рекламный и маркетинговый бюджет любой величины не сможет
исправить оплошности, допущенные представителями бренда
(сотрудниками), потому что утверждения без доказательств не имеют
никакой ценности, приносят разочарование и вред.
Из этого следует, что ценности бренда, компании и ее сотруд-
ников должны быть не просто похожи, но едины, практически иден-
тичны с тем, что несет в себе бренд. Это в равной степени относится
и к руководителям компании, и, например, к водителю, который
доставляет продукцию клиентам.
Эти ценности бесполезны, если они просто написаны на больших
плакатах на стенах офиса или завода. Но они бесценны, если напол-
нить их жизнью при помощи конкретных и постоянных действий,
если действовать не приказом, а убеждением, не словом, а делом,
демонстрировать соответствующее поведение, особенно со стороны
центральных офисов компании, и требовать этого поведения от
каждого сотрудника каждый день. Данная книга подчеркивает этот
важный факт и расширяет знания читателя о взаимосвязи человека
и бренда, побуждая к дальнейшей дискуссии.
Мы, сотрудники компании «Бош», все как один, изобретаем,
производим и поддерживаем Технологии для жизни. Для вашей
жизни.
Рене Шлегель
Генеральный директор
Robert BOSCH в России
Предисловие 9
ПРЕДИСЛОВИЕ
Эта книга появилась на стыке двух ключевых идей современ-
ного менеджмента: брендинга и персонал-ориентированных техно-
логий. Практика убедительно демонстрирует их необходимость для
эффективного менеджмента, однако, очевидна неоправданность
и даже опасность их рассмотрения в отдельности, как неких само-
достаточных функций менеджмента. В последнее время появилось
множество публикаций, рассматривающих «корпоративную куль-
туру», «организационную культуру», «стиль руководства». Понятия
эти употребляются в ряд, а то и просто как синонимы, а проблема,
за ними стоящая, рассматривается как бы сама по себе, как задача
обеспечения некоего «корпоративного духа», «лояльности персо-
|
|
|
нала» ради самой лояльности.
Последней каплей, переполнившей чашу нашего авторского
терпения, стало рассмотрение данной проблемы как вопроса обес-
печения удовлетворенности сотрудников работой, их самореали-
зации. Ни в коей мере не подвергая сомнению важность этой задачи,
мы считаем, что вряд ли можно рассматривать бизнес-структуру как
любительское объединение, а работу — как разновидность клубного
общения по интересам. Самореализация — прекрасная вещь, но в
бизнесе она должна работать на интегральный конечный результат
самого бизнеса — формирование и продвижение успешного, т. е. ши-
роко востребованного продукта, каковым в современном бизнесе
выступает бренд.
Эта книга — попытка дать предпринимателям и менеджерам
инструмент, при помощи которого было бы возможно выбрать для
себя наиболее подходящий вариант использования знаний, накоп-
ленных деловым сообществом. Для того чтобы управление любой
компанией было эффективным, оно должно быть целенаправленным
и соответствовать историческому моменту, культурной среде, целям
и ценностям компании: необходима аутентичность философии,
методов и имиджа. Это относится и к внутренним процессам, и
к взаимодействию с внешней средой. Мы не претендуем на безу-
словное лидерство в области знаний о бизнес-процессах или инно-
вациях в области управления, а размышляем для вас и вместе с вами
о том, что приносит успех сегодня и может гарантировать его в бу-
дущем. В нашем с вами будущем, в нашей стране…
Отчасти эта книга — продолжение и развитие идей, изложенных
в предыдущих публикациях1. В основном текст написан Г. Л. Туль-
чинским при существенной помощи В. И. Терентьевой, главы 4, 5
и 6 созданы совместно. Каждую главу в качестве заставки мы пред-
варяем фрагментами записи одного диалога, состоявшегося между
авторами перед написанием данной книги.
Авторы несут полную ответственность за выраженные ими в книге
мысли и идеи. Однако мы отдаем себе отчет, что некоторые из них не
появились бы на свет и не оформились без интенсивного общения
с нашими коллегами, специалистами и экспертами по техноло-
гиям современного менеджмента — Е. И. Громовой, В. Н. Евла-
новым, В. Перминовой, М. М. Тарловой. Мы особо признательны
руководству компании «Роберт Бош», в первую очередь — г-ну
Рене Шлегелю, за поддержку и согласие на использование в книге
методов и моделей, разработанных и применяющихся в компании
ООО «Роберт Бош» в России. Кроме того, авторы многое почерп-
нули из публикаций и круглых столов, организованных Лаборато-
|
|
|
рией социальных корпоративных коммуникаций.
1 Тульчинский Г. Л. Российский бизнес: проблема признания и уважения. —
М.: Вершина, 2006.
Глава 1. Современный бизнес = материальные ресурсы + культура + уникальность 11
ГЛАВА 1
Современный бизнес = материальные
ресурсы + культура + уникальность
Роль и значение бизнеса в современном
обществе. Эволюция технологии совре-
менного менеджмента. Менеджмент to
be и to have. Только уникальное глобально:
российский бизнес на перекрестке
культур.
Г. Т.: Меня всегда немного настораживают разговоры о «современном
бизнесе». Бизнес — он и в Африке бизнес. Но технологии, приемы,
процессы принятия решений и их реализации могут и должны быть
специфичными Особенно в России, где еще полтора десятка лет назад
предпринимательство было уголовно наказуемым деянием. И за эти
годы — такой рывок!
В. Т.: Мы захотели пройти этот путь, очевидно, рассчитывая на нашу
российскую смекалку. Однако за считанные годы наш мир изменился
почти до неузнаваемости. Понятия «маклер», «карьера», «капитал», обла-
давшие долгие годы негативным смыслом, обрели на сегодняшний день
исключительно позитивный заряд. Теперь принято и даже модно быть
деловым, занятым, преуспевающим бизнесменом, изучать менеджмент.
Г. Т.: Насчет того, что модно — согласен… Но в отношении однозначной
позитивности в общественном мнении — не очень…
В. Т.: К сожалению, это беда болезненных трансформаций российского
общества, которое за последние 15 лет преодолело почти все этапы
развития бизнеса, на которые западная культура потратила полтора, а то
и два века. С одной лишь разницей — ввиду сжатых сроков это произошло
неравномерно и не полностью.
Г. Т.: Похоже, что ни общество, ни сам российский бизнес не отдают себе
отчета в понимании роли бизнеса и его возможностей. А жаль…
В. Т: Для успешного развития необходимо лишь некое соответствие, пони-
мание, равновесие позиций. Сегодня это уже возможно, было бы желание
и умение. И если с первым все в порядке, второе часто отсутствует в силу
указанных выше причин: недостаточной сформированности деловой
культуры в России, «мозаичности» знаний в области бизнеса, тороп-
ливых попыток использовать «западный» опыт для решения локальных
проблем, обусловленных национальными и историческими особеннос-
тями. К сожалению, подобные недостатки деловой культуры российского
предпринимательства не делают нам чести.
Роль и значение бизнеса в современном
обществе
Еще совсем недавно, в конце 80-х — начале 90-х годов история
развития бизнес-сообщества в западноевропейских странах, Японии
или США интересовала, в основном, специалистов-историков и поли-
тологов. Никто из нас не задумывался о том, что опыт, приобретенный
этими культурами за последние 150 лет, нам придется «обновить» и
максимально освоить в невероятно сжатые сроки. Не преодолев тот
или иной этап, мы «перелетаем» в следующий. Необходимо осоз-
нание важности развития, основанного на знании и опыте, на умении
сделать выбор в пользу качества: качества товара, услуг, менеджмента,
качества отношений внутри компании и взаимодействия с окружа-
ющей средой (социальной, политической, природной).
Лишь преодолев этот барьер осознания можно действительно
приблизиться к той роли, на которую претендует бизнес-сообщество
в нашей стране: роли лидера, определяющего качество жизни, и
ответственного партнера в социальной сфере и в области культуры,
науки, искусства.
Ключевое место бизнеса в жизни общества обусловлено его функ-
циями в общественном развитии. Прежде всего, это экономическая
функция: вне зависимости от общественного уклада, политического
12 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 1. Современный бизнес = материальные ресурсы + культура + уникальность 13
режима и доминирующих религиозных взглядов, каждое общество
способно существовать и успешно развиваться лишь при условии
хозяйственной деятельности, обеспечивающей, как минимум, хотя
бы воспроизводство его потенциала, что предполагает эффективную
деловую активность и управление ею.
Не менее важна политическая функция бизнеса и менеджмента.
Политическая жизнь любого общества, в конечном счете, выражает
столкновение, борьбу конкретных интересов, прежде всего — эконо-
мических. Поэтому деловой мир (крупные предприниматели, топ-
менеджеры, средний и мелкий бизнес, объединенный в отраслевые
или региональные союзы и ассоциации) оказывает определяющее
влияние на принятие политических решений; без их активного
участия и поддержки не обходится ни одна избирательная кампания
или формирование органов власти. Тем самым бизнес оказывается
одним из решающих факторов формирования и развития граждан-
ского общества.
В определенной степени деловой мир выполняет по отношению
к обществу лидерскую функцию. Его состояние, цели, характер и
способы осуществления деловой активности определяют состояние
общественной жизни: общие настроения, жизненные цели и т. д.
В этой связи можно говорить и о нравственной (этической)
функции бизнеса и менеджмента. Этика деловых отношений играет
исключительно важную, если не определяющую роль в динамике
нравственной культуры общества. В отличие от национально-этни-
ческих традиций, религиозных ценностей и норм, аккумулирующих
и сохраняющих общие духовные ориентиры нравственности, этика
деловой активности оказывает решающее влияние на формиро-
вание нравственной культуры, выступая при этом своеобразным
практическим ориентиром-образцом (трендом) для нравственной
культуры других сфер общественной жизни. Культурально-духовные
традиции, вне всякого сомнения, сказываются на национально-
этнических особенностях деловой активности, но если они приходят
в противоречие с нравственностью, реализующейся в практике
деловых отношений, складывается «шизофреническая» ситуация.
Формируется двойная мораль, когда нормы, задаваемые семейным
и школьным воспитанием, оказываются просто «словом», а эффек-
тивное «дело» строится на совершенно иных нормах и ценностях.
В конечном счете, всегда побеждает жизнь, а не слова, не подкреп-
ленные практикой и реальными результатами.
В свете всего сказанного становится очевидным, что в совре-
менном обществе бизнес выполняет важнейшую модернизационную,
а точнее — инновационную функцию, обеспечивая не только эконо-
мические условия выживания и развития социума, но и реализацию
новейших достижений мировой технической, научной и гуманитарной
мысли. Нельзя не признать, что переход традиционных обществ и
культур к современному производству, достижениям науки, техники,
медицины, гражданскому обществу, демократическим свободам,
международному сотрудничеству и интеграции осуществлен именно
с помощью и на основе реальной практики деловой активности.
Таким образом, можно признать, что деловой мир выступает
главным связующим звеном, обеспечивающим полноценную интег-
рацию общества, существование и развитие социального партнерства.
Не только политика, но и искусство, образование, наука, спорт в
любой стране и в любом обществе не могут полноценно развиваться
без поддержки со стороны делового мира. Спонсорство, патронаж,
благотворительность, лоббистская деятельность — перечень форм
социального сотрудничества и партнерства можно продолжать, но
все они, в конечном счете, замыкаются на взаимодействие с конк-
ретными фирмами, корпорациями, финансовыми группами и отде-
льными предпринимателями.
Практика и теория эффективного бизнеса, менеджмента или
корпоративного управления как эффективной технологии деловой
активности — одно из важнейших достижений цивилизационного
опыта. Это непрерывно совершенствующийся синтез теории и прак-
тики, анализа и интуиции, функциональных знаний и управлен-
ческих компетенций, способности плодотворно вести дела с партне-
рами и клиентами и поддерживать заинтересованность сотрудников
в достижении целей компании.
14 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 1. Современный бизнес = материальные ресурсы + культура + уникальность 15
Бизнес как деловая активность в условиях рыночной эконо-
мики — одна из наиболее динамичных и креативных форм челове-
ческой деятельности. Также как творчество в живописи или поэзии,
он опирается на некое внутреннее движение. В бизнесе это — идея,
заложенная в тот или иной проект, желание достичь определенных
высот. В искусстве — вдохновение. Уже потом — умения, навыки,
приобретенное мастерство, и это становится (или не становится)
ремеслом. Однако отсутствие вдохновения мастерством не заме-
нить. От этого возникают страдания, поиски, метания творческих
натур. В бизнесе дилетантство сразу бросается в глаза. То, что в
искусстве могут назвать новой формой или поисками, в бизнесе
чревато гораздо более печальными последствиями, чем неприятие
со стороны критиков: возможное банкротство, потеря репутации,
личные трагедии людей. Знания, умения, и опыт в бизнесе чрезвы-
чайно важны. Без них нет результата.
По реальным последствиям и по степени ответственности за
сделанное бизнес превосходит искусство — он создает новые
формы общественной жизни. Бизнес одновременно притягателен
и опасен. Это двигатель социального развития и безнравственный
потребитель всего, созданного человечеством за его многовековую
историю. Он всеяден. Искусство, наука, религия — все идет в ход.
Словно живой организм, он развивается по тем же законам: дитя,
подросток, взросление, угасание. Попытки реанимации, перерож-
дение… Выход на новый уровень через осознание себя, своей роли
в обществе. Нам как обществу — в новом, недавнем качестве, на
этом витке истории — совсем немного лет. Российский бизнес —
«подросток», со всеми вытекающими из этого факта последс-
твиями.
Сделано многое, но предстоит еще больше. Для того чтобы, с
одной стороны, выйти на международный конкурентоспособный
уровень ведения бизнеса, а, с другой — гармонизировать ситуацию
в нашей просторной и многоликой стране, необходимы регулярные
усилия по созданию реального социального партнерства и качест-
венного менеджмента во всех сферах жизни.
Для максимальной эффективности необязательно применять
последние изобретения человечества в данной области. Надо просто
использовать наиболее подходящие к данному случаю.
Представьте себе, что некий бизнесмен, который никогда не стал-
кивался в своей деятельности с силой, превышающей человеческую,
должен переместить груз. Обращаясь к накопленному человечес-
твом опыту, он видит и тягловую силу, и автомобили, и поезда, и
подъемные краны… Он спрашивает, что из всего этого было изоб-
ретено последним. И получает, например, ответ: «Космический
корабль многоразового использования». С радостью использует наш
бизнесмен это уникальное изобретение в стремлении соответство-
вать самому последнему слову техники, и поставка мебели для сосед-
него населенного пункта улетает в межпланетное пространство…
Максимальная эффективность — это соответствие методов
и усилий поставленным целям. Для того чтобы применять адек-
ватные средства для решения поставленных задач, необходимо
обладать достаточными для этого знаниями или, по крайней мере,
знать, у кого спросить.
Технология деловой активности (менеджмент) менялась и ради-
кально, особенно за последнюю сотню лет. Это обстоятельство, к
сожалению, не всегда учитывается в российском общественном
мнении, живущем до сих пор преимущественно представлениями
о бизнесе середины позапрошлого столетия, бывшего предметом
марксова анализа. Но именно в последовавший за этим период
бизнес проделал серьезную и радикальную эволюцию. Сегодня
на наших глазах происходит эволюция культуры российского
бизнеса, и деловая активность становится мотором развития
общества.
Поэтому для понимания самой природы современного бизнеса,
его роли и значения стоит хотя бы вкратце напомнить его общую
эволюцию, тенденции развития его технологии. Без их понимания
позиционирование российского бизнеса обречено на неадекват-
ность, на вращение в кругу застарелых идей и устаревших идеоло-
гических и нравственных стереотипов.
16 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 1. Современный бизнес = материальные ресурсы + культура + уникальность 17
Так же, как живой организм, каждый бизнес проходит все стадии
развития. Все они необходимы, и результат каждого из этапов находит
свое реальное место в жизнедеятельности компании. Бизнесу
нужна сбалансированная жизнь, реальная основа для деятельности,
импульс для движения вперед и наполненность идеями для процве-
тания. Однако все эти этапы наблюдаются в России одновременно,
и в этом состоит наша безусловная уникальность.
Эволюция технологии современного
менеджмента
За последние два столетия бизнес и менеджмент как его техно-
логия совершили интенсивную эволюцию. Ее этапы определялись
факторами, от которых решающим образом зависел успех дела.
Меняются факторы успеха — изменяется технология эффективного
бизнеса, а, значит, меняются и требования к профессионализму
менеджеров и предпринимателей.
I. Ресурсный этап. До второй половины XIX столетия решающим
фактором успеха в бизнесе был доступ к ресурсам: полезным иско-
паемым, лесу, хлопку и т. д. Доступ к сырью создавал монопольное
преимущество. Иногда на первый план выходило даже местораспо-
ложение соответствующего производства. Это не только история
Рокфеллеров и Гетти — показателен в этом плане опыт первых
российских предпринимателей на Урале, в Донбассе, в Сибири и т. д.
В новейшей российской истории новый отечественный бизнес начал
именно с ресурсного этапа. Наши «олигархи» — это те, кому в силу
ряда обстоятельств удалось приватизировать конкретные ресурсы.
II. Товарный этап. Однако с завершением эпохи колониальных
захватов практически все природные ресурсы были так или иначе
поделены, и на первый план вышел иной фактор успеха — увели-
чение полезности товара при сохранении стоимости затрат на его
производство. Этот этап продолжался до начала ХХ века. На этой
стадии, когда рынок еще не был насыщен, а иногда даже и не сфор-
мирован, решающим было наличие рыночной идеи товара или услуги
и материально-технической возможности их реализации. Недаром
наиболее успешные бизнесмены этого времени — изобретатели-
одиночки, сумевшие развернуть соответствующее производство и
вывести на рынок уникальные инновативные продукты (история
некоторых ведущих современных компаний и корпораций восходит
к таким фирмам). Ни в маркетинге, ни в интенсивной рекламе необ-
ходимости фактически не было.
III. Технократический этап. Следующая стадия длилась с начала
ХХ столетия до 1930-х годов. Рынок производителей начал уплот-
няться, и решающим фактором успеха стала возможность обеспе-
чить максимальный выход товара при минимальных издержках.
Менеджер должен был прежде всего хорошо знать технологию и
организовывать производство в соответствии с ней. Это было время
менеджеров-технократов, организаторов производства. Нормиро-
вание труда, конвейер, научная организация труда (НОТ) — откро-
вения именно того периода.
IV. Маркетинговый этап. Гром грянул в 1930-е годы. Великий
кризис, Великая депрессия этих лет имели хорошо известные эконо-
мические, социальные и политические последствия во всем мире.
Однако это был не просто экономический кризис, какие были, есть
и будут. То, что произошло в 1930-е годы, больше не повторится.
Мировой бизнес столкнулся с плотным рынком, и стало очевидно,
что, даже если у тебя есть отличная идея, средства, доступ к сырью
и блестяще налаженное производство, ты обречен на провал, если
производишь то, что не будет пользоваться спросом, и не стимули-
руешь этот спрос. Правило «не продавать то, что производишь, а
производить то, что будет продано» стало революционной сменой
вех. Как грибы после дождя стали возникать маркетинговые службы,
занимающиеся изучением спроса, предлагающие соответствующие
программы деятельности, организующие сбыт, стимулирование
продаж и т. п. В эти службы очень быстро перешли центры власти
в фирмах. Как осмысление этой эффективной практики возникла
теория маркетинга.
18 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 1. Современный бизнес = материальные ресурсы + культура + уникальность 19
Следует подчеркнуть принципиально важное для целей нашего
рассмотрения обстоятельство. Маркетинг — не просто одна из
функций менеджмента наряду с организацией, планированием
и работой с персоналом: это и анализ, и планирование, и органи-
зация, и финансовый контроль, и требования к персоналу. Факти-
чески маркетинг — определенная, чрезвычайно интегрированная и
эффективная технология менеджмента, подход к менеджменту, если
не философия менеджмента и бизнеса в целом. Вся последующая
эволюция бизнеса и менеджмента — это эволюция маркетинговых
технологий.
Маркетинг начинается с изучения потребительского поведения,
привычек, нужд, проблем, дискомфорта (образа жизни конкретной
группы людей) и заканчивается продвижением и реализацией
(сбытом), то есть потреблением определенного объема и интенсив-
ности, — иначе говоря, опять же образом жизни. Поэтому марке-
тинг следует рассматривать как технологию социально-культурного
нововведения. В маркетинге впервые отчетливо проявилась соци-
ально-культурная наполненность бизнеса, его зависимость от соци-
ально-культурных факторов.
V. Имиджево-культуральный (брендовый) этап. Предыдущий этап,
давший колоссальный рост рыночной экономики и приведший к
серьезному отрыву промышленно развитых стран, а некоторые
из них — к процветанию, продолжался до конца 1950-х — начала
1960-х годов. К этому времени относится начало пятого этапа,
знаменующего следующую радикальную смену вех в технологии
менеджмента, когда тенденции, действовавшие ранее, усилились.
К ним добавились проблемы экологии, дефицита сырья, квалифи-
цированных кадров, защиты прав потребителей и персонала.
На сверхплотном рынке избалованный потребитель начинает
реагировать не столько на товар, его цену и качество, сколько на
имидж и репутацию фирмы и ее первых лиц. Стало ясно, что совре-
менный предприниматель должен быть не только высококвалифици-
рованным управленцем, технократом, финансистом, маркетологом
и даже культурологом, но и политиком, общественным деятелем.
Бизнес должен быть готов к широкому диалогу с обществом. На
первый план вышли технологии PR (public relations), создания и
продвижения эффективных брендов (брендинг), формирования
и развития эффективных корпоративных культур.
Конкуренция вышла за пределы рыночной среды в социальную
среду в целом, приобретя отчетливо социально-культурный характер.
Бизнес неразрывно связан с другими сферами жизни общества:
политикой, культурой, наукой, образованием, искусством, спортом.
Все большее распространение получают спонсорство и благотвори-
тельность, патронаж. Технология PR превратилась в философию
современного менеджмента, придавая ему все более явно выра-
женный характер социально-культурной технологии. Формирование
общности интересов с партнерами, государственными структурами,
СМИ, общественными организациями, создание репутации фирмы
в стране и за рубежом, в данном регионе и в глазах собственного
персонала, построение и продвижение духа корпорации, организа-
ционной культуры компании — эти и другие функции стали веду-
щими в содержании деятельности менеджеров.
Очевидно, что эта ситуация существенным образом меняет
и бизнес, и маркетинг: не столько изучать спрос, сколько своими
руками его создавать. Это требует колоссальных затрат на рекламу,
стимулирование продаж, на новые разработки, привлечение лучших
специалистов и их заинтересованность. Многое стало зависеть от
наличия команды единомышленников, способных к агрессивному
рыночному поведению, умеющих добиваться реализации новейших
идей с наивысшим результатом. В этой ситуации радикально меня-
ется технология работы с персоналом1. На первый план выходит не
столько то, ЧТО именно делает фирма, сколько то, КАК она дейс-
твует в различных зонах деловой активности. Главным становится
1 Именно этим обстоятельством объясняется успех японского менеджмен-
та, который смог наиболее адекватно ответить на этот вызов времени (пожиз-
ненный найм, кружки качества, организационная культура, традиции и т. п. ) и
выработать технологию управления, резко снижающую риск возможного внут-
рифирменного сопротивления нововведениям.
20 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 1. Современный бизнес = материальные ресурсы + культура + уникальность 21
не столько поддержание системы стимулирования как поощрения
и наказания за достигнутые результаты, сколько создание систем
управления, основанных на знании мотивации конкретных работ-
ников, и формирование оптимальных условий развития самомоти-
вации, чувства сопричастности единому делу.
VI. Глобально-информационный этап. Пятый этап уже завершился
или еще завершается в наши дни, когда наметились черты следую-
щего этапа. Речь идет о двух обстоятельствах. Во-первых, это глоба-
лизация рынков: начинается тотальная конкуренция всех со всеми.
На первый план выходит способность занять свое уникальное место
в сети глобальных рыночных связей, что возможно только при
условии привлечения внимания к своему бизнесу и достижения
известности любыми средствами. Во-вторых, важно, что все эти
особенности проявляются на фоне бурного развития современных
информационных и компьютерных технологий, активного исполь-
зования возможностей Интернета, без которого уже немыслимы
современная коммуникация, реклама, PR, маркетинг и другие
бизнес-технологии. В этих условиях стало окончательно ясно, что в
наши дни производятся и потребляются не столько товары и услуги,
сколько конкретные бренды, для формирования и продвижения
которых необходимо вхождение в мировое экономическое, куль-
турное и информационное пространство. В этом отношении совре-
менный бизнес, как, впрочем, и политика, все более сближаются по
своей технологии с шоу-бизнесом и социально-культурной деятель-
ностью в целом. В своем технологическом содержании современный
менеджмент окончательно приобрел черты и формы технологии
социально-культурной деятельности.
За последние 15–20 лет значительно трансформировалось пони-
мание таких ключевых составляющих бизнеса, как инновации,
менеджмент и маркетинг. Даже при успешном с точки зрения
традиционного менеджмента ведении дел этап глобального парт-
нерства будет недосягаем, если у компании нет собственного
неповторимого лица. Бренд определяет вес и значимость парт-
нера, стоимость бизнеса, привлекает заинтересованные стороны.
Брендинг — настоящее волшебство современного менеджмента.
Аутентичность во всем: от истоков идей до запланированного
отношения целевой группы потребителей. Учет составляющих
успеха в четырех измерениях — функциональном, ментальном,
социальном, духовном — дает возможность сформировать непов-
торимость облика и уникальность бренда, создать «бренд-код»1 и
разработать аутентичную стратегию управления. Брендинг оказы-
ва
|
|
|
