 |
Мнения и опыт. Имидж и репутация. Показатели Имидж Репутация. убедительны цифры: рост прибыли фирмы за один только год —
|
|
|
|
Мнения и опыт
Недавний случай. Презентация фирмы, оказывающей помощь
наркозависимым. Выступает руководитель маркетинговой службы
компании. Отчет в высшей степени профессионален. Особенно
убедительны цифры: рост прибыли фирмы за один только год —
в 20 раз!!! И планируется в течение ближайшего года рост еще
в 6–7 раз! За счет обслуживания VIP-клиентов, три-четыре дня
лечения которых обходятся в 7, 5 тысяч долларов. А места для VIP
загружены всего на 60 %. Слушатели шушукались: а ведь еще не
загружены полностью и печи городского крематория — вот где
можно повысить рентабельность… А еще явно пустуют площади
на кладбище….
Зависит имидж и от масштабов деятельности фирмы.
Немаловажную роль играет ее финансовое состояние. Связан
имидж и с торговой маркой, рекламной символикой фирмы.
Имидж фирмы — это и представления о том, какова фирма в ка-
честве партнера: рыночного (в отношениях с партнерами, клиен-
тами, конкурентами, кредиторами) и социального (в отношениях
с населением, властями, СМИ, общественными организациями).
Но тогда имидж — это и репутация фирмы, сложившаяся в деловых
отношениях и в обществе.
Между имиджем и репутацией фирмы есть некоторые важные
различия, перечисленные в табл. 3. 1.
Таблица 3. 1
Имидж и репутация
Показатели Имидж Репутация
Соотношение объек-
тивности/субъектив-
ности
Более субъективен,
чем объективен
Более объективна, чем
субъективна
Создание Активное стремление
фирмы, создать впе-
чатление, не всегда
соответствующее
реальности
Заслуженная, завоеван-
ная оценка деятельности
фирмы общественностью
Показатели Имидж Репутация
Связь с организацией Легенда, миф Непосредственная связь
|
|
|
с результатами деятель-
ности
Период создания
и действия
Краткосрочный Долгосрочный
Средства, инструмен-
ты создания
Внешняя атрибутика,
символика
Профессиональная де-
ятельность, реализован-
ная социальная ответс-
твенность
Указанные отличия важны, но, тем не менее, достаточно
условны.
Практическая ценность и значение позитивной репутации фирмы
состоят в том, что она:
• дополняет психологическую ценность товаров и услуг данной
фирмы;
• сокращает риск потребителей, приобретающих товары
и услуги;
• помогает потребителю осуществить выбор;
• способствует росту реализации;
• способствует известности и продвижению новых товаров
и услуг;
• увеличивает удовлетворение сотрудников фирмы от работы
именно в этой организации;
• помогает привлечь в компанию более квалифицированных
специалистов;
• открывает руководству фирмы доступ к партнерству с наиболее
профессиональными и квалифицированными специалистами
и организациями по рекламе, консалтингу и т. д.;
• является гарантией эффективности заключаемых контрактов;
• дает шанс на успешный выход из кризисной ситуации;
• привлекает инвесторов и облегчает сбор средств на фондовом
рынке.
78 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса 79
В свою очередь, негативная репутация имеет следующие следствия:
• подозрительность потребителей по отношению к качеству
и цене товаров и услуг;
• излишне пристальное внимание журналистов к недостаткам
в деятельности фирмы;
• недоверие к информации, исходящей из фирмы, от ее руко-
водства;
• недооценка аналитиками и экспертами акций фирмы.
Имидж фирмы существенно зависит от репутации ее владельцев
и руководителей, от их личного имиджа, культуры и стиля руко-
|
|
|
водства.
Важной составляющей имиджа фирмы является впечатление,
которое производят ее работники, стиль их поведения, внешний
облик.
Сказываются на имидже организации и материальная среда ее
деятельности: состояние зданий, производственных и офисных
помещений, оборудования и оргтехники, транспортных средств
и средств связи.
Суммируя сказанное и не претендуя на окончательное и полное
толкование, под имиджем фирмы можно понимать символически
выраженные представления о своеобразии и специфике (возможно,
уникальности) организации и ее деятельности, репутацию, сформи-
ровавшуюся в общественном мнении.
В имидже выражены желания, намерения и стремление фирмы,
ее руководства произвести определенное впечатление. Но, как
говорится, «хотеть не вредно». Руководство может прилагать любые
усилия, тратить множество средств на формирование чаемого им
имиджа своей фирмы, но все силы и средства окажутся выброшен-
ными на ветер, если организация будет стараться казаться не тем,
что она является на самом деле. Поэтому не в меньшей мере имидж
зависит от реального положения дел.
Главное, однако, в проблеме имиджа — не столько то, как бы
мы хотели выглядеть, какое впечатление хотели бы произвести, и
даже не столько — кто мы есть на самом деле, сколько — за кого
нас держат, как к нам относятся другие. В истории остаемся не мы,
а легенды о нас.
Короче говоря, решающим образом имидж зависит не от желаний
руководства и даже не от реальности, а от ожиданий обществен-
ности — кем нас хотели бы видеть. И первая задача фирмы и ее руко-
водства — подумать, как ответить на эти ожидания.
Однако, несмотря на то, что имидж, а значит и бренд — это «реаль-
ность в голове» потребителя, ими можно управлять.
Применительно к имиджу работает все то же старое маркетин-
говое правило: «Не рассказывайте им про свои семена — расскажите
им про их газон! » И тогда становится понятным, что универсаль-
ного «вообще имиджа» нет и быть не может. Имидж имиджу рознь
и зависит от того, «какого имиджа надо» тем или иным конкретным
контактным группам.
Обозначим эскизно, какими могут быть имиджевые ожидания у кон-
тактных социальных групп, входящих в социальную среду фирмы:
|
|
|
• потребители, например, вправе ожидать от компании удов-
летворения своих потребностей, добротности и доступности
товаров и услуг, послепродажной ответственности;
• акционеры, кредиторы и прочие инвесторы рассчитывают на
прибыльность своих вложений, привлекательность бизнеса,
которым занимается фирма, умелого, компетентного менедж-
мента, надежности, устойчивости бизнеса;
• органы государственной власти обычно ожидают соблюдения
законов, уплаты налогов, а также поддержки социально
значимых проектов и программ, на которые у властей собс-
твенных сил и средств не всегда достаточно;
• для СМИ фирма важна как носитель и поставщик новостей, в ее
руководстве должны быть яркие личности, активно и профес-
сионально идущие на контакты с прессой;
• общественным организациям фирма интересна своим участием
в их деятельности, в принятии ответственных политических
решений, активным участием в социально значимых проектах
и программах;
80 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса 81
• население также волнует не столько профиль деятельности
фирмы, сколько отсутствие нарушений экологии, участие
в защите окружающей среды, благоустройстве, поддержке
нуждающихся в социальной защите групп населения (детей,
инвалидов, ветеранов);
• персонал фирмы хотел бы видеть в ней друга и покровителя,
заботливого и надежного, а саму организацию процветающей
и динамичной, дающей возможности для делового, професси-
онального и личностного роста, самореализации.
Уже из такого общего и предварительного перечня ясно, что к раз-
личным контактным группам фирма повернута «своим имиджем».
Все они ожидают от нее проявления различных сторон; в глазах
разных целевых групп имидж компании должен быть различным.
Однако все эти характеристики могут быть обобщены в одну: все
целевые группы, все адресаты имиджа хотят видеть в фирме надеж-
ного и ответственного социального партнера. Другое дело, что
|
|
|
составляющие это социальное партнерство компоненты и краски
могут быть разными и специфичными.
Итак, брендинг необходимо начинать с понимания: кому и какой
имидж нужен, чего ждут от фирмы те или иные целевые группы
ее социальной среды. Разработка имиджа компании включает
несколько основных этапов:
• выявление ожиданий со стороны целевых групп из социального
окружения компании, характеристик ожидаемого ими образа;
• сопоставление этого целевого образа с реальными характерис-
тиками фирмы, ее деятельности и товаров;
• ранжирование требуемых характеристик в зависимости от их
важности, выявление связей между ними, их взаимодопол-
нения и взаимоподкрепления;
• определение, какими способами требуемые характеристики
имиджа могут быть выражены;
• определение, по каким каналам коммуникации (СМИ, специ-
альные мероприятия, личные контакты и т. д. ) востребованные
характеристики имиджа могут быть доведены до целевой
группы;
• разработка соответствующей программы действий на конк-
ретный период времени;
• определение стратегии реализации этой программы;
• реализация программы;
• анализ ее эффективности.
Формирование и продвижение привлекательного имиджа
компании предполагает информирование целевых групп социаль-
ного окружения об успехах фирмы, ее технологических достижениях
и надежности, о перспективах развития, высоких оценках экспертов,
ее дружелюбии и социальном партнерстве.
Иначе говоря, речь идет об информационной открытости
фирмы, которая в современных условиях выходит на первый план в
оценке конкретного бизнеса. Иногда этот критерий называют еще
«степенью прозрачности структуры». Ведущие зарубежные специ-
алисты в своих работах, посвященных перспективам экономичес-
кого развития России, неоднократно подчеркивали: если информа-
ционная открытость не станет важнейшим критерием российского
бизнеса, о перспективах России можно будет забыть раз и навсегда.
Независимая экспертиза косвенно подтверждает это соображение.
Так, в рейтингах российских компаний, публикуемых авторитетным
консалтинговым агентством АК& М, первые позиции и по инфор-
мационной открытости, и по привлекательности ценных бумаг для
инвесторов занимают наиболее успешные российские корпорации
РАО «ЕЭС России», НК «ЛУКОЙЛ», Сургутнефтегаз, Газпром,
«Норильский никель». Этот факт подтверждает главное — коммер-
чески привлекательный имидж и информационная открытость
фирмы связаны самым непосредственным образом.
Если имидж — это общие представления о компании, а репу-
|
|
|
тация — ценностная характеристика имиджа (честность, ответс-
твенность, порядочность), то бренд — доверие и сопричастность
фирме под влиянием репутации.
82 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса 83
Какими же средствами обеспечивается брендинг как формиро-
вание и продвижение соответствующего конкретного бренда?
Бренды как мифология общества
массовой культуры
Как обеспечить единство восприятия бренда различными контак-
тными группами — от персонала до потребителей? Какова смыс-
ловая ткань единства понимания и сопричастности? Современный
хорошо «раскрученный» бренд — это всегда некое послание,
мессидж, содержащий, как уже отмечалось, волшебную историю
об уникальных качествах некоего товара, выступающего в качестве
магического артефакта (волшебной палочки, живой воды, скатерти-
самобранки), обладание которым способно реализовать ожидания
(мечты, надежды) потребителя, открыть ему дверь в царство мечты.
Продукт массовой культуры должен, с одной стороны, обладать
некими уникальными, неповторимыми свойствами, позволяю-
щими без труда его идентифицировать, выделить среди других, а
с другой — такими характеристиками, которые позволяли бы его
легко тиражировать в массовом количестве экземпляров и вариаций.
Кроме того, он должен будить воображение, чтобы потребитель не
просто заинтересовался, а быстро и по возможности полностью
погрузился в воображаемый мир. Он должен вызывать интен-
сивные и немедленные переживания, а поскольку большей частью
продукты масскульта распространяются на коммерческой основе,
то это должны быть стимулы, соответствующие устоявшейся струк-
туре воображения, интересов и установок массового потребителя.
Массовая культура стала временем второго рождения мифа,
возврата к мифологическому мышлению. Но это мифы, которые
рождаются не стихийно, а проектируются и сознательно продвига-
ются. Современный миф намеренно создается с целью трансфор-
мации реальности, а не ради ее познания. Поэтому следует гово-
рить о создании нового типа мифологии, в котором используется
лишь традиционный механизм, но подменяются цели и функции.
Чтобы актуализировать механизм мифотворчества, необходимо
апеллировать к соответствующим компонентам массовой психо-
логии. Массовая культура растворяет человека в стихиях бессо-
знательного. Более того, она выводит на первый план две главные
силы этой стихии — Эрос (жизнеутверждающую сексуальность)
и Танатос (разрушительный инстинкт смерти), взаимодействием
которых родоначальник психоанализа З. Фрейд объяснял сам
феномен психики и жизни в целом. Человеку массы свойственны
эротическая завороженность смертью, сексуально-деструктивные
всплески агрессии, а массовой культуре — агрессивная жестокость,
насилие, порнография, хоррор.
При всем якобы равенстве ценностей, «ценностной уплощен-
ности» массовой культуры, можно говорить о некоей гиперцен-
ности, структурирующей весь ценностной ряд массового общества
и вытекающей из его глубокой и принципиальной маркетизации.
Все, что возникает, существует или только задумывается в массовом
обществе, должно пользоваться спросом на рынке.
Широко распространено мнение, что главное в современном
обществе с его рыночной экономикой — деньги, стремление к
выгоде, предпринимательской прибыли. Это мнение поверхнос-
тное. Массовое общество — это общество, в котором все делается «на
потребу». Только в этом случае оно может быть оценено во «всеобщем
эквиваленте» и продано. Оно реализовало и довело до «логического
конца», т. е. до абсурда, гуманистический лозунг: «Все для человека,
все на благо человека». Рыночная экономика буквально воплотила
его в механизм «все возрастающего удовлетворения все возрастающих
потребностей». Кстати, именно так формулировался «основной
закон социализма» в программных документах КПСС.
Рыночная экономика, массовое производство и массовая куль-
тура у нас на глазах воплотили идеалы гуманизма Просвещения.
«Все для человека», все на благо человека! » И мы знаем этого чело-
века: это мы сами, каждый из нас. Хочешь кислого — пожалуйста,
хочешь сладкого — пожалуйста, хочешь кисло-сладкого — тоже
84 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса 85
пожалуйста… Хочешь про добро — пожалуйста, хочешь про зло —
пожалуйста. Про Бога, про черта, рок и попсу, авторскую песню и
сюрреализм — все есть, на определенном сегменте рынка. Каждый
может найти то, что хочет. Только плати деньги. Есть спрос — будет
предложение.
Деньги, прибыль выходят на сцену только после того, как выявился
спрос. Поэтому смыслом массовой культуры является глубокая
маркетизация — не столько удовлетворение, сколько формиро-
вание потребностей, для удовлетворения которых предназначены
продукты масскульта.
Потребителю предлагается не столько просто товар или услуга,
сколько некий симулякр, миф о стиле жизни, имиджевые и статусные
ожидания… Не шоколадные вафли «Wispa», а «вкус нежности». Это
и есть бренд — не просто товарная марка, а устойчивая психофи-
зиологическая зависимость от нее потребителя. Бренд Coca-Cola,
бренд Camel и т. п.
Бренд — современная сказка. «Все дело в волшебных пузырьках».
Поэтому Coca-Cola — бренд, а «Колокольчик» — нет. Потому что
Coca-Cola — послание о мифе, связанном с постоянным празд-
ником в окружении друзей. Mersedes — о солидности, надежности,
престижности и достатке. BMW — иное послание, «волшебная
история о другом магическом артефакте». А «Москвич» и «Жигули»,
если и несут в себе некое послание к потребителям, то лишь носталь-
гический плач о канувшем прошлом; в современности их послание
скорее негативно.
В этом плане бренд и фактически становится социальным
мифом — способом и средством осмысления человеком действи-
тельности и ориентации в ней1. Если раньше функции социальной
мифологии выполнялись религией и идеологией, то в наши дни, в
постиндустриальную эпоху это во все возрастающей степени обес-
печивают именно бренды. Бренд это не просто сказка, а сказка
1 Ульяновский А. В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. —
СПб: Питер, 2005; Социальный миф как бренд: эстетика, философская антро-
пология, на границах запрета etc. В 2 т. — СПб: Питер, 2004.
о воплощении мечтаний, чаяний, надежд. С точки зрения брен-
динга, потребитель покупает не столько товар, сколько самоопре-
деление, подтверждение амбиций и собственных представлений о
своей «хорошести», самоудовлетворение. В конечном счете, в бренде
потребителю продают его самого, его представления о себе, о том,
каким он хочет и может быть.
Cмысловая рамка мифологического послания, запускающего
соответствующий бренд (он же — очередной миф масскульта,
он же — симулякр) изображена на рис. 3. 1, и представляет собой
довольно простую схему.
Рис. 3. 1. Содержание бренда как миф массовой культуры
Будучи мифом по своей сути, бренд не может быть создан лишь
с помощью рекламы, которая нужна для поддержания уже создан-
ного бренда. Сначала должна быть создана и рассказана «волшебная
история о магическом артефакте». И она должна привлечь к себе
внимание.
86 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса 87
В этом плане брендинг, как создание и продвижение конкретного
бренда, состоит из нескольких этапов.
1. Выбор целевой аудитории.
Например, в случае отечественных прохладительных напитков,
это могут быть дети в возрасте 4–8 лет и их родители.
2. Характеристика этой социальной группы — прежде всего, с точки
зрения проблем и ожиданий (чаяний) ее представителей.
3. Характеристика товара в соответствии с этими ожиданиями.
Например, для «Байкала» это — чистая вода, настой целебных
сибирских трав, экстракт кедровой хвои и другие полезные качества.
Для «Колокольчика» — отсутствие сахара, безопасность для здоровья
и т. д. Для «Буратино» — безвредность тонизирующего напитка.
Образ Буратино как озорного борца за справедливость, по-советски,
слегка наивного.
4. Формулировка послания — описания содержания бренда, т. е. собс-
твенно самой «волшебной истории о магическом артефакте, обладание
которым способно реализовать мечты».
Для «Байкала» это может быть: «Чистая вода, сибирское здоровье».
Для «Колокольчика»: «Полезное веселье». Для «Буратино»: «Честный
напиток для веселых озорников».
5. Программирование паблисити, т. е. обеспечение известности
и узна ваемости, включая серию событий, привлекающих внимание
СМИ и общественности, и в которых конкретизировалась и подтверж-
далась бы «волшебная история», в том числе:
• выбор СМИ, популярных у целевой группы. В данном случае
это могут быть детские газеты и журналы, популярные детские
передачи на радио и телевидении;
• важно появление продукции рядом с известными персона-
жами, например, на столах в студии (ящик напитка в подарок
телепрограмме);
• участие в утренних телепрограммах, ток-шоу, викторинах
и конкурсах;
• появление напитков в рейтингах безопасности для детского
организма.
6. Программа паблисити должна подкрепляться PR-действиями,
доводящими до целевой группы и общественности информацию:
• об успешности товара как «магического артефакта»;
• о его уникальности;
• о его популярности («это модно»);
• о его достоинствах («это лучшее»);
• о его престижности («это круто»);
• о его доступности.
Речь идет именно о PR-действиях, а не о рекламной кампании.
Достижение паблисити, модности и т. д. предполагает вовлечение
в этот процесс известных людей, знаменитостей, авторитетных
лиц, создание событий и новостных поводов, а отнюдь не простую
закупку рекламных площадей и рекламного времени. Реклама потре-
буется позже, когда бренд в сознании потребителей и общественном
сознании уже будет сформирован.
В этой связи принципиально важным представляется следующий
вывод: ценностный комплекс массовой культуры образован ради-
кально иначе, чем в культуре традиционной, ищущей трансцендент-
ного ценностного обоснования реальности как проявления сакраль-
ного (сокрытого, священного). Именно в этом заключена природа
любой мифологии — обыденной, религиозной, политической,
научной. Миф открывает человеку большую реальность, чем сама
реальность, — то, что, собственно, и делает ее реальностью. Сама
реальность предстает лишь проявлением чего-то еще более реаль-
ного, истинно реального, сакрального. Природа, «естественное»
оказывается выражением «сверхъестественного», неразрывно с ним
связанным.
Массовая культура — едва ли не первая в истории человечества
культурная формация, лишенная трансцендентного измерения. Ее
совершенно не интересует нематериальное, потустороннее бытие,
иной его план. Если что-либо «сверхъестественное» и фигурирует в
ней, то, во-первых, описывается конкретно и буквально, подобно
описанию потребительских качеств товара, а во-вторых, подчинено
88 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса 89
вполне земным целям и используется в решении самых что ни на
есть земных потребностей.
В качестве переходной модели, позволяющей объяснить транс-
формацию традиционной организации ценностей к их организации
в массовой культуре, может служить хорошо известная «пирамида
Маслоу», представленная на рис. 3. 2: иерархически выстроенная
систематизация потребностей, выступающих основой мотивации
человеческого поведения:
Рис. 3. 2. Пирамида потребностей («пирамида Маслоу»)
Согласно этой модели потребности каждого уровня «включаются»
как активные мотивы только после удовлетворения потребностей
предыдущего уровня.
Фактически модификацией «пирамиды Маслоу» является «пира-
мида тезауруса», где с каждой ступенью связывается круг наиболее
фундаментальных проблем, с которыми сталкивается человек на
протяжении жизни:
• проблемы выживания;
• проблемы воспроизведения, рождения детей, семьи, секса;
• проблемы власти, общественной организационной иерархии,
статуса;
• проблемы коммуникации на уровне чувств (дружба, любовь,
ненависть, зависть);
• проблемы коммуникации на уровне диалога, устного и пись-
менного высказывания;
• проблемы теоретического осмысления действительности;
• проблемы веры, интуиции, идеала, сверхсознания.
Если первая ступень (выживание) касается всех людей (и домо-
хозяйку, и академика), всегда и в первую очередь, как, впрочем, и
вторая, то проблемы последних ступеней имеют первоочередной
характер отнюдь ни для всех.
Обе модели хорошо иллюстрируют и поясняют динамику
экспансии массовой культуры. Обыденная культура сосредото-
чена в основном на нижних ступенях пирамиды и лишь в незначи-
тельной части — на вершине. Если гуманитарная, художественная
культура устремлена на постижение всей сложности бытия, то
бытовая, даже если и касается самых сложных проблем (диалек-
тики чувств, способов постижения универсума Вселенной, веры),
всегда идет по пути упрощения, сведения к стереотипам, готовым
формулам, схемам. Это не хорошо и не плохо, поскольку ее
задача — дать человеку возможность ориентации в повседневной
реальности.
Так и массовая культура, начиная с обеспечения повседневного
комфорта, втягивает в орбиту обыденного потребления все более
высокие уровни иерархии ценностей и потребностей — вплоть до
самых верхних уровней «пирамид», которые тоже предстают рыноч-
ными сегментами определенных услуг.
Эффект «уплощения» ценностного комплекса массовой куль-
туры связан именно со сведением иерархии ценностей к общему
знаменателю маркетизации. Вопрос «что есть добродетель? »,
занимавший центральное место в этических рефлексиях тради-
ционного социума, мало волнует человека, живущего в обществе
массовой культуры. Он больше беспокоится о том, что счита-
90 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса 91
ется добродетельным на данный момент, является модным,
престижным, ходким, выгодным. Ценности превращаются в сег-
менты рынка.
В ценностной организации массовой культуры, с учетом ее «гори-
зонтальности» и «плоскостности», систематизация может стро-
иться как рубрикация, классификация, сегментирование по зонам
(сферам) соответствующих потребительских рынков товаров и услуг.
Пример такой рубрикации приведен в табл. 3. 2.
Таблица 3. 2
|
|
|
