 |
Рубрикация массовой культуры. Базовые. ценности. Рубрикация массовой культуры . (народная. и эстрадная. Литера-
|
|
|
|
Рубрикация массовой культуры
Базовые
ценности
массовой
культуры
Песня
(народная
и эстрадная
«попса»)
Литера-
тура
Кино,
театр
СМИ Туризм
Чувствен-
ные пере-
живания,
«санти-
менты»
«Стоны»
о любви
Сенти-
менталь-
ный,
женский
роман
Мелод-
рама
Женские
журналы,
программы,
сериалы,
«мыльные
оперы», ре-
алити-шоу
Массовый
туризм
Сила,
власть,
насилие
Разбойни-
чья, блат-
ная песня,
рок
Крими-
нальный
роман
Бое-
вик,
цирк
Спорт, экс-
трим, бои
Экстре-
мальный,
спор-
тивный
туризм
Секс Похабная
частушка,
эроти-
ческий
дизайн
Эротика,
порног-
рафия
Эро-
тика,
пор-
ногра-
фия
Эротика,
порногра-
фия
Секс-ту-
ризм
Идентич-
ность
Гимны,
марши,
патрио-
тическая
песня
Истори-
ческий
роман
Костю-
миро-
ванные
поста-
новки
Новости,
пропаганда,
«белые пят-
на» истории
Культу-
ральный
туризм
Базовые
ценности
массовой
культуры
Песня
(народная
и эстрадная
«попса»)
Литера-
тура
Кино,
театр
СМИ Туризм
Знание,
интеллект
— Детектив Детек-
тив
Конкур-
сы, игры,
просвети-
тельские
издания
и про граммы
Образова-
тельный
туризм
Выход за
нормы
и несосто-
ятельность
девиации,
ее пора-
жение
Эстрадный
юмор
Юмор,
сатира
Коме-
дия
Юмористи-
ческие из-
дания и про-
граммы
Развлека-
тельная
часть про-
граммы
Помимо прочего, из этого следует уязвимость огульных обвинений
массовой культуры в низкопробности и «порче вкусов народных
|
|
|
масс». Ее главная функция — социализация личности искусствен-
ного общества, причем в условиях его фактической атомизации
(дезинтегрированности). Массовая культура призвана обеспечить
принятие личностью общества «равных возможностей», в котором
даже проявления революционности оказываются одним из секторов
единого рынка услуг.
Более того, с этих позиций всякое отклонение от ценностных
нормативов массовой культуры может рассматриваться как прояв-
ление невротизма или более тяжелой патологии, которое нуждается
в корректировке. Массовой культуре нужны только конформисты.
Однако, хотя социальность и конформизм в ней практически отож-
дествляются, в массовой культуре, в силу ее всеядности и мульти-
культуральности выделяются специальные рыночные гетто для
проявления и удовлетворения агрессивности и даже насилия: спорт,
молодежный рок, экстремальный туризм. Тем самым они тоже
поглощаются масскультом.
92 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса 93
Сплошь и рядом продукция массовой культуры служит средством
отвлечения от действительности, блокирования интеллекта, замены
всего проблемного — занимательным. Именно поэтому ее объеди-
няют сверхценности успеха и гедонизма (удовольствия, «кайфа»).
Отсюда столь значительное место индустрии развлечений и развле-
кательных программ в СМИ. Их разнообразие и броская пестрота
на деле оказываются воспроизводством одних и тех же стандартов
массовой культуры. Эта культура направлена на создание такого поло-
жения дел, при котором потребитель постоянно узнавал бы то, что он
уже знает, и видел бы в очередных артефактах масскульта доказатель-
ство извечной стабильности известных ему ценностей. Она приучает
множество людей смотреть на разнообразие и сложность современ-
|
|
|
ного мира через неподвижную призму-витраж ее ценностей.
В общем виде структура ценностей массовой культуры включает
в себя:
• сверхценности маркетизации;
• сверхценности формы: событийность (привлечение внимания,
publicity, эпатаж); возможность тиражирования и распростра-
нения; сериальность; диверсификация;
• сверхценности содержания (предмета): «на потребу», «для чело-
века», личный успех, удовольствие;
• базовые ценности масскульта, рубрицируемые по видам
и жанрам: чувственные переживания, сексуальность, власть
(сила), интеллектуальная исключительность, идентичность,
несостоятельность отклонений;
• специфические ценности национально-этнических культур:
уникальность и неповторимость культурной идентичности,
потенциал общечеловечности;
• ролевые ценности (признание в группах: профессиональных,
возрастных, гендерных и др. );
• экзистенциальные ценности: добро; жизнь; любовь; вера.
Всю эту систему пронизывает главное — маркетизация, наличие
потребительской ценности: что не востребовано — не может сущес-
твовать. В том числе, и национально-уникальное. Это может быть
представлено в виде ценностной «матрешки» (рис. 3. 3). Благодаря
маркетизации, пирамида (или точнее — конус) превращается в кон-
центрические круги.
Рис. 3. 3. Круги потребностей
Обозначенные слои соответствуют уровням «пирамиды Маслоу»
(«тезауруса»): (I) — товарная упаковка, маркетинговый дизайн
артефакта; (II) — первым двум уровням «пирамид»; (III) и (IV) —
срединной зоне; (V) — вершине. Это персонологическое ядро
(вершина) — myself личности — обозначает возможность выбора,
свободного самоопределения.
Правильнее говорить даже не о матрешке или концентрических
кругах, а о чем-то, подобном ленте Мебиуса — плоскости, перекру-
ченной и замкнутой на саму себя. Точкой разрыва/скрепления стано-
94 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса 95
вится личностное самосознание, которое замыкается на товарные
ценности маркетизации и, выворачиваясь, становится потенциалом
рыночной «продажности». Личностное самоопределение превраща-
ется в фактор, обеспечивающий иллюзию выбора. Идентичность,
|
|
|
самосознание личности, ее «Я» (myself) растворяется в предметности
мифа масскульта.
Массовая культура и ее артефакты — очень целостная и хорошо
интегрированная система, способная к перманентному самовоспро-
изводству. Это самовоспроизводящаяся массовая персонология, или
персонологичная масса.
Итак, подведем некоторые итоги.
• Ценности массовой культуры, реализуемые в ее артефактах
(продуктах), выражают представления о жизненном комфорте,
социальной стабильности и личностном успехе. Они адресо-
ваны всем и каждому.
• Маркетизация «уплощает» ценностную систему массовой куль-
туры, превращая ее в тотально амбивалентное «болото» потре-
бительского рынка, на котором ценности выступают в качестве
рубрикаторов сегментирования рынка.
• Активизация потребительского спроса предполагает Событие
(«камень, брошенный в болото»), провоцирующее этот спрос,
вызывающее интерес, желание.
• Этот эффект обеспечивается связью события с известными
людьми (престиж, мода), эпатажем, либидозной привлекатель-
ностью (Эрос) или экзистенциальными угрозами (Танатос).
• В результате артефакт массовой культуры выступает как соци-
альный миф и как товарный бренд одновременно.
• Дальнейшее продвижение артефакта массовой культуры зависит
от возможностей его сериальной диверсификации, репродуци-
рования в различных формах, перманентное воспроизводство.
Брендовая структура ценностно-смыслового содержания арте-
фактов (продуктов, симулякров) и структура массовой культуры
делает их подобными самовоспроизводящемуся вирусу, способ-
ному к активному делению — воспроизводству. Это очень цепкие
вирусы, внедряющиеся в бытие/сознание с помощью запрятанных в
них самонаводящихся операторов — ценностей массовой культуры,
разворачивающихся в сознании личности, ее идентичности, само-
определении. Здесь возникает полная аналогия с вирусом, уничто-
жающим собственную среду обитания.
Возникая в традиционном обществе или проникая в него, массовая
|
|
|
культура начинает постепенный подъем по пирамиде. Если в обще-
стве сложились социальные институты, закрепляющие иерархию
ценностей, то экспансия по вертикали, осуществляемая массовой
культурой, не опасна: форма, каркас ориентиров социализации
сохраняется, а масскульт лишь поставляет массовые и качественные
продукты материального и духовного потребления. Опасности подсте-
регают, когда в обществе нет таких институтов, и отсутствует элита —
тренд, задающий ориентиры, подтягивающий массу. В случае же
«омассовления» самой элиты, прихода в нее людей с массовым созна-
нием, прорвавшихся к ресурсам безликих заурядностей, «пиарящих»
под таких или действительно являющихся такими, происходит беда.
Запускается механизм работы «на понижение», причем с положи-
тельной обратной связью, усиливающим, а не гасящим главную
тенденцию. Общество деградирует в усиливающемся популизме.
Собственно, популизм — это и есть массовое сознание в политике,
работающее на упрощение и понижение идей и ценностей.
Из этого следует, что массовая культура, которая сама по себе ни
хороша, ни плоха, играет позитивную социальную роль лишь тогда,
когда имеются сложившиеся институты гражданского общества и
существует элита, выполняющая роль, аналогичную роли рыноч-
ного тренда, т. е. подтягивающая за собой остальное общество, а не
растворяющаяся в нем или мимикрирующая под него.
Итак, если смысловое содержание бренда — некая волшебная
история, миф, то какими средствами этот миф транслируется во
внешней и внутренней бизнес-среде? Например, насколько обосно-
ванно представление о брендинге как о преимущественно рекламной
деятельности?
96 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса 97
PR, реклама и брендинг
Процесс формирования и продвижения брендов (брендинг)
часто связывается исключительно с рекламой. Когда речь заходит о
маркетинговой программе, то первая идея многих менеджеров — это
мысль о рекламе: где ее размещать и сколько денег надо на это выде-
лить. Решение о запуске нового бренда принимается в зависимости
от стоимости рекламной кампании.
Подобный подход не только принципиально неверен: его реали-
зация чаще всего приводит к непомерным и непродуктивным тратам
средств. Выдающийся специалист в области рекламы Э. Райс, пола-
гает, что это глубокое и опасное заблуждение приводит к тому, что
большинство компаний тратит на рекламу слишком много средств
на этапе создания бренда, когда деньги надо вкладывать в PR, и
|
|
|
слишком мало, когда бренд уже сложился и нуждается в рекламной
поддержке.
Дело в том, что средствами рекламы невозможно создать бренд.
Эта задача решается другими методами, преимущественно — PR.
Реклама способна лишь обеспечивать и поддерживать уже созданный
бренд, напоминать о нем. Кто станет обращать внимание на рекламу
нового неизвестного бренда? С какой стати кто-то поверит этим
призывам? Агрессивная реклама вызывает естественное психоло-
гическое сопротивление; да и вообще потребитель относится к ней
с известной долей скепсиса и иронии, по крайней мере, не испы-
тывает безоговорочного доверия к ее громким заявлениям. Опросы
населения во всем мире показывают, что рекламист — одна из
профессий, вызывающих наименьшее доверие, уступая, например,
медсестрам в восемь раз.
Реклама — это голос продавца, поэтому с точки зрения потреби-
теля она изначально необъективна. Все они кричат «Купи у меня! »,
тогда как у покупателя нет возможности проверить достоверность
того, в чем его так стараются убедить в купленное время купленные
артисты и купленные дизайнеры. Реклама может даже насторажи-
вать.
Доверие к рекламе возникает только на фундаменте известности,
рекомендации; пока новый бренд не получит ее, активная реклама
будет непродуктивна. Образно выражаясь, реклама не способна
разжечь костер, но может не дать пламени потухнуть.
Рекламная кампания должна следовать за PR как по срокам, так
и по тематике. Начинать ее нужно только после того, как достиг-
нуты цели PR, а ее тематика должна соответствовать образам и
представлениям, сформированным у потенциальных потребителей
средствами PR. Дорогостоящую рекламную кампанию следует начи-
нать только ради очень перспективного бренда. Нужна ли реклама
печатных машинок «Украина» в век персональных компьютеров?
Главное в современном бизнесе — не реклама и даже не продукт,
а образ товара, и вопрос состоит в том, как добиться того, чтобы у
потенциального покупателя сложился благоприятный образ товара
и его производителя. За рекламой не числится заметных успехов в
решении этого вопроса. Она не может изменить взгляды потреби-
телей и заменить бренд, уже существующий в их сознании, новым.
Реклама может успешно взаимодействовать лишь со сложившимися
в сознании людей представлениями, и развивать их — не больше, но
и не меньше. «Кока-колу» пьют не потому, что в ее рекламе что-то
происходит с белыми медведями, а «мерсы» покупают не потому, что
в их рекламе задействованы черепахи.
Эффективный брендинг предполагает создание на рынке, т. е.
в сознании потенциального потребителя, новую нишу и возмож-
ность стать в ней первым. При этом необходимо убедиться, что
существуют достаточные стимулы для перехода покупателей от
привычного старого к новому. Сказать это легко, а сделать очень
трудно. Вся респектабельная маркетинговая наука предостерегает от
подобных действий. Первый вопрос, который обычно задает специ-
алист по маркетингу, звучит так: «Каков размер рынка? » Однако для
нового бренда, для новой ниши размер рынка равен нулю.
Если вам удастся создать новую нишу, стать в ней первым и найти
мощный стимул для потребителей, можно не сомневаться, что
рекламная «тусовка» тут же предложит вам помощь.
98 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса 99
Все серьезные успехи и прорывы на рынке последнего времени
были достигнуты с помощью PR, а отнюдь не рекламы. Вот наиболее
яркие и известные примеры: Wal-Mart, Microsoft, Yahoo!, Amazon.
com, Body shop, «Гарри Поттер», PlayStation, Oracle. Wal-Mart стала
крупнейшей в мире розничной сетью, практически не тратясь на
рекламу.
Главное отличие PR от рекламы состоит в использовании неза-
висимых от производителя источников информации. С ростом
объемов и агрессивности рекламы люди становятся подозрительны
и осторожны. Они обращаются за советом и информацией к неза-
висимым авторитетным источникам. Люди больше верят инфор-
мации, которую получают не в рекламное время и не на рекламных
площадях СМИ, а новостным материалам, мнению экспертов,
знаменитостей, своих друзей, наконец, самим себе. Для современ-
ного человека все это — островки объективности в море предвзя-
тости и ангажированности.
Сталкиваясь с рекламой, человек думает: «Если бы то, о чем
говорят эти ребята, было правдой, я обязательно бы об этом знал».
Поэтому, чтобы реклама была эффективной, ей необходимо предва-
рительное подтверждение, чтобы люди уже знали об этом из незави-
симых источников, желательно — авторитетных для них.
|
|
|
