 |
Мнения и опыт
|
|
|
|
Яркое впечатление производит корпоративный музей компании
Coca-Cola, штаб-квартира которой находится в Атланте. Он произ-
водит впечатление не столько музея, сколько храма современного
божества. При входе расположен лифт, сразу же поднимающий
тебя на четвертый этаж, где находятся залы исторической экспо-
зиции во вполне традиционном оформлении: стенды, шкафы, щиты
с биографиями отцов-основателей, образцами оборудования,
продукции, рекламы. Целый зал посвящен теме Санта-Клауса
в дизайне Coca-Cola (разработанному специалистами фирмы в
начале 1930-х годов), и актеру, создавшему образ этого персонажа
(да и нашего Деда Мороза, которого мы получили в 1936 году) на
многие десятилетия, вплоть до наших дней.
Затем посетитель спускается на третий этаж, где традиционная
экспозиция дополнена полуоткрытыми кабинами (на одного чело-
века) в виде колонн. Там вы можете по выбору посмотреть короткий
(10–15 минут) фильм, посвященный определенному пятилетнему
периоду новейшей истории. Вам показывают хронику наиболее
ярких и важных событий в политике, науке и технике, культуре,
искусстве. Эти киноматериалы подобраны так, что с ними каким-
то образом связывалась деятельность и продукция Coca-Cola.
Новейшая мировая история оказывается тесно связанной с исто-
рией компании, а события Coca-Cola — в самом центре важнейших
исторических событий. На этом же этаже находится кинозал, при
входе в который в глаза бросается бегущая строка с длинным
рядом цифр, причем крайние справа цифры мелькают с невообра-
зимой скоростью. Не сразу, но понимаешь, что присутствуешь при
учете объема продаж продукции (в перерасчете на стандартные
бутылочки Coca-Cola) с момента основания фирмы. Присмотрев-
|
|
|
шись к мельканию цифр, осознаешь, что каждую минуту в мире
продается свыше 3000 бутылочек напитка. В сознании впервые
возникает мысль о том, что слоган «Always Coca-Cola! » имеет
вполне реальное значение.
Дальнейшее лишь укрепляет в этой мысли. В расположенном рядом
кинозале в режиме нон-стоп демонстрируется двадцатиминутный
фильм, начинающийся кратким приветствием заместителя пред-
седателя правления корпорации по связям с общественностью,
после которого начинается блестяще смонтированный калей-
доскоп коротеньких документальных киносюжетов: сценки работы,
отдыха, учебы, спорта, творчества, любви… На экране мелькает
жизнь во всех ее проявлениях. Кадры сняты в самых различных
уголках земного шара, и каждая сценка сопровождается титром с
указанием места и времени съемок: «Париж, 25 мая 1997 года»,
«Антарктида, сентябрь 1997 года» и т. д. В каждом сюжете так или
иначе присутствует Coca-Cola: ее пьют, продают, покупают, целу-
ются у ее рекламы… Оказывается, не только всемирная история,
но и каждая минута жизни на этой планете связаны и пронизаны
Coca-Cola.
После этого, озадаченный постоянным и непрерывным присутс-
твием Coca-Cola в человеческой жизни во всех ее проявлениях
во всех концах земного шара и новейшей истории, посетитель
спускается на второй этаж. Там он попадает в самый настоящий
храм и становится участником ритуала, если и не священнодейс-
твия, но приобщения к святыне. В двух больших залах слева
вдоль стены стоят автоматы с самыми различными вариантами
продукции фирмы на все вкусы. В первом зале — «Кока-кола»,
«Спрайт» и «Фанта»: классическая и легкая, с сахаром и без,
смородиновая и ежевичная, клубничная и ананасная… Во втором
зале — то же самое, да еще с национальными модификациями:
варианты кошерные («по-израильски»), «по-малайски», «по-
эфиопски» и т. д. Пей сколько хочешь, все — бесплатно, и туалет
|
|
|
рядышком. А справа высятся прозрачные колонны, в которых
пузырится «священный напиток», в полумраке несколько тихос-
труйных бассейнов-фонтанов, а перед колоннами — фонтанчики
поменьше. Мерцает свет и звучит приглушенная музыка. Если
взять специальный высокий бокал и поставить его на площадку в
маленьком фонтане, то музыка усиливается, свет начинает играть
яркими красками и бликами, откуда-то из темной глубины начинает
быть сильная и высокая — на несколько метров — струя, пада-
ющая в большой бассейн, переполняя который напиток перетекает
в маленький бассейн, из которого начинают быть вверх тоненькие
146 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 4. Самоопределение: проработка и трансляция ключевых ценностей 147
струйки, наполняющие твой бокал. Ты приобщаешься к священ-
ному, к святыне святынь.
Буквально преисполненный величием Coca-Cola, приобщенный
к нему интеллектуально, духовно и физически «под самое
горлышко», ты спускаешься на первый этаж, где дорога к выходу
лежит через несколько торговый залов. В них ты уже можешь (и хо-
чешь! ) оставлять доллары на приобретение памятных сувениров:
маек, кепок, календарей, игрушек, обуви, посуды, авторучек, книг
с символикой великой империи. В память о том, что ты был ТАМ.
Эти сувениры можно приобрести только в единственном месте
в мире — в этом музее.
Музей Coca-Cola — действительно священное место империи и ее
культуры. Его обязательно посещают новые сотрудники централь-
ного офиса, в нем проводят корпоративные праздники, на которые
приглашаются в качестве поощрения лучшие работники регио-
нальных отделений со всего мира, сюда водят всех школьников
Атланты, туристы и гости города посещают его как одну из главных
достопримечательностей города.
Образ компании создается всеми работающими в ней людьми.
Одни закладывают его философскую, социальную, финансовую
основу, другие транслируют его параметры для внутреннего и вне-
шнего социального пространства, и все вместе — реализуют.
Нельзя рассматривать имидж компании как нечто отстра-
ненное, отдельное, оторванное «от корней». Если человек с
|
|
|
сомнительной репутацией создает благотворительный фонд,
какая первая мысль посещает нас? О том, что он встал на путь
истинный? Вовсе нет. Мы думаем об отмывании денег и о том, для
каких махинаций ему понадобился этот фонд. Имидж владельца
компании, его жизненная позиция и личная философия неиз-
бежно влияют на будущий образ бизнеса, который он создает.
В этом секрет негативного отношения к бизнесу вообще, которое
до сих пор еще существует в российском обществе. На старте
перемен бизнес не выглядел благородно, борясь за свое выжи-
вание в тогда еще не приспособленной для этого внешней среде.
За последние 10–15 лет произошли серьезные перемены. Но это
слишком короткий срок для общества в целом, а в масштабах
истории страны — почти мгновения. К счастью, это достаточный
срок для того, чтобы сформировать новые ценности (или реани-
мировать забытые старые) и дать жизнь новому мировоззрению,
в котором есть место для понимания роли бизнеса и его влияния
на качество жизни. Работа над имиджем компании и репутацией
бренда требует серьезных усилий со стороны основателей органи-
зации, безусловного профессионализма специалистов по марке-
тингу, связям с общественностью и управлению персоналом.
Важно не только создать образ, рассказать о нем и задать некие
правила — необходимо жить по ним. И это самое сложное.
Чтобы нормы, принятые в компании, были долговременными
и жизненными, необходима аутентичность философии, ценностей и
производной них — правил и принципов управления. Иначе говоря,
стиль управления в компании демонстрирует истинную философию
независимо от того, что предъявляется общественности или декла-
рируется персоналу при приеме на работу. Поведение сотрудников
по отношению друг к другу показывает, какие нормы действуют в
реальности. Лучше всего внутренний имидж компании заметен для
новичков. Они испытывают на себе самое интенсивное действие
всех гласных и негласных правил.
Внешний имидж хорошо известен клиентам. Концентрация
внешнего имиджа — бренд. Клиенты, обращаясь в компанию,
|
|
|
рассчитывают получить то, что обещает бренд. Не получив обещан-
ного, они больше не вернутся и, кроме того, расскажут о своем нега-
тивном опыте другим. Это наносит серьезный ущерб репутации и
ослабляет бренд. Все усилия создателей организации, маркето-
логов и специалистов по коммуникациям может уничтожить один-
единственный сотрудник, например, сервисного центра или отдела
заказов, если он действует вопреки обещаниям бренда и тщательно
продуманному имиджу компании. Гармоничное и достоверное
впечатление от компании создают сами сотрудники. Все вместе они
созидают бренд или разрушают его.
148 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 4. Самоопределение: проработка и трансляция ключевых ценностей 149
Корпоративная культура, основанная на соответствии бренду, не
возникает из ниоткуда. Но она исчезает в никуда, если все усилия
по созданию привлекательного имиджа направлены только во
внешнюю среду. Внутренний имидж — это образ компании в глазах
сотрудников. Он должен быть насыщен и даже перенасыщен тем,
что подлежит трансляции «во внешний мир». Вовлеченность сотруд-
ников в процессы перемен, заинтересованность в улучшениях, яркие
события, общие успехи — все это информационные компоненты,
которые украшают внешний имидж компании, когда сотрудники
рассказывают об этом. Информированность, вовлеченность, лояль-
ность, соответствие бренду — вот лишь некоторые темы, на которых
стоит заострить свое внимание, задумываясь о корпоративной куль-
туре.
Работа над внутренними процессами, над состоянием организации
и удовлетворенностью сотрудников — залог устойчивости бизнеса.
Решение проблемы тождественности транслируемого компанией
имиджа и ее репутации — чрезвычайно острой для современного
российского бизнеса — зависит именно от эффективного внутрен-
него брендинга и внутрифирменных PR. По мнению М. Медведевой
(менеджер по рекламе и PR ОАО «Ижорские заводы», выставочное
объединение «РЕСТЭК», Северо-Западный Сбербанк России),
опыт показывает, что при выстраивании ценностей и приоритетов в
коммуникациях персонал часто оказывается где-то «в конце списка»,
не учитывается или учитывается недостаточно.
Зачастую в структурах с численностью работников более 400 че ло-
век внешний мир и транслируемые вовне ценности перестают быть
для них значимыми. Сотрудники начинают «вариться в собственном
соку», оказываясь в плену собственных келейных проблем, интриг и
внутренней конкуренции. За тремя соснами они уже не видят леса.
|
|
|
Поэтому для менеджмента компании особенно важно донести до
каждого сотрудника, что он является носителем не просто образа,
но и идеологии фирмы, является носителем «корпоративного ДНК».
Именно персонал является главным ресурсом формирования и про-
движения бренда.
|
|
|
