 |
Мнения и опыт. открытия и действия препарата. В конце материала говорится о
|
|
|
|
Мнения и опыт
Открываю «КоммерсантЪ» и вижу «подвал» на треть полосы
о том, что израильские врачи открыли средство против рака.
Статья, написана обстоятельно, с подробным описанием самого
открытия и действия препарата. В конце материала говорится о
том, что Россия, наряду с США, Германией и Японией включена в
первую волну распространения препарата, поскольку большинство
специалистов, сделавших это открытие, — выходцы из СССР.
Поэтому читатель может послать по указанному адресу в Москве
салфетку с двумя каплями крови, и ему будет подобран препарат.
Первая реакция, возникшая уже во время чтения: почему я об этом
открытии не слышал раньше? Почему о таком эпохальном прорыве
не говорилось в новостях? Почему об этом не сообщал никто из
известных людей? Почему я не читал об этом в глянцевых ежене-
дельниках — в новостных блоках или в новостях науки? Только к
концу прочтения замечаешь, что материал взят в рамку. Реклама!
Понятно, что больной человек пошлет салфетку, будет цепляться
за любой шанс, любую возможность. Но понимаешь, что это —
всего-навсего реклама… Она вызвала бы доверие, если бы я уже
слышал об этом открытии и препарате: из новостей, из мнений
авторитетных и известных людей, от своих знакомых. А это уже PR.
Что перед нами? Непрофессионализм в продвижении реального
препарата, что маловероятно, учитывая важность вопроса? Или
элементарная недобросовестность?
В информационном обществе победу или поражение определяет
общественное сознание, в формировании которого ключевую роль
играют СМИ (включая Интернет). Если битва за благосклонность
публики проиграна в СМИ, она проиграна и на рынке.
|
|
|
Для старта раскрутки бренда иногда достаточно одной благо-
склонной фразы в статье или телепередаче, упоминания в выступ-
лении популярного политика или звезды кино или эстрады. Их
можно бесконечное число раз использовать в различных публика-
циях и передачах, цитируя и помещая на самое заметное место.
Мнения и опыт
Бренд Polaroid был создан в считанные часы: как только компания
Polaroid продемонстрировала мгновенную фотографию, доктор
Лэнд и его новая камера попали на обложку журнала The Time,
а информация о них — в новостные программы общегосударс-
твенных телеканалов и практически всех местных СМИ.
Бренд Xerox также возник практически сразу после демонстрации
нового копировального аппарата и последовавших публикаций,
в которых обсуждалась новинка.
Важно сразу продемонстрировать собственную уникальность.
В этом отношении комичны попытки Гуманитарного универси-
тета профсоюзов (Санкт-Петербург) позиционировать себя как
«Русский Гарвард». Чтобы соперничать с Гарвардом, не надо
быть таким, как Гарвард. Надо быть другим: MTI, Стэнфордом,
100 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса 101
Бауманкой, Плехановкой… Для этого просто надо быть в чем-
то лидером… Келлог — Высшая школа бизнеса Cеверо-Запад-
ного университета — не «Гарвард Иллинойса», а лидер в сфере
маркетинга, первая высшая школа по подготовке маркетологов.
Танеберд (Высшая школа международного менеджмента) тоже не
«Гарвард Аризоны», а лидер в подготовке специалистов по между-
народному менеджменту.
Реклама увеличивает продажи, а PR взращивает лояльное отно-
шение к марке. Значит, задача PR — поддерживать позитивный
корпоративный образ. Но рекламисты тоже видят свою цель в со-
здании фирменного стиля, образа.
Роль рекламы в создании и поддержании имиджа фирмы огромна.
|
|
|
Реклама низкого качества совершенно естественно вызывает отри-
цательные эмоции общественности, которые переносятся на саму
фирму. Об этом нельзя забывать. Кроме того, процесс создания
эффективной рекламной кампании дело весьма тонкое и длительное.
Каждое профессионально исполненное рекламное объявление — не
одиночный выстрел, а долгосрочный вклад в закрепление торговой
марки фирмы. Это звено в целой серии обращений, адресованных
одним и тем же потребителям, фрагмент постоянно ведущейся,
последовательной кампании.
Тем не менее, при всей близости рекламы и PR, существуют два
относительно четких критерия их различия. Во-первых, реклама
связана с позиционированием товара на рынке, а PR — с позицио-
нированием не столько товара, сколько фирмы (включая и ее первых
лиц) и не столько на рынке, сколько в обществе в целом. Во-вторых,
затраты на рекламу обычно включают в издержки производства опре-
деленного товара и, таким образом, они непосредственно входят в
его цену. Затраты же на PR, как правило, покрываются из средств
бюджета (фонда) развития фирмы (за рубежом — стратегического
бюджета), и при расчете цен учитываются опосредованно.
Поверхностное и легкомысленное отношение к специфике и раз-
личиям рекламы и PR часто приводит к серьезным ошибкам.
|
|
|
