 |
«Бренд — это способ быстрой передачи важной информации рынку с
|
|
|
|
«Бренд — это способ быстрой передачи важной информации рынку с
целью оказать влияние на принятие решения». Для потребителя на
первый план при выборе выходят совершенно очевидные пара-
метры — качество, стоимость, доверие. Все эти параметры тесно
взаимосвязаны с идеей бренда, который служит эффективным
инструментом дифференциации и обеспечения конкурентного
преимущества. Максимальную пользу бренд приносит в случаях,
когда у потребителя нет информации и/или когда отличие товара
от продукции конкурента незначительно или совсем отсутствует.
Такое дополнение особенно важно в условиях, когда конкуренция
на рынке максимальна.
В настоящее время речь идет уже не только о брендах товаров, но
и компаний, персон, регионов, стран.
Какова природа бренда? Что его порождает? Без понимания этих
факторов невозможно говорить о брендинге. В этой связи стоит
привести ряд современных определений бренда:
1 Кляйн Н. No logo. Люди против брендов. — М.: Добрая книга, 2003.
• уникальная идея или концепция, которую вы вложили в голову
потребителя1;
• марка товара, его опознавательный знак отражающий извест-
ность, признанность данного товара и определенную степень
доверия к нему;
• демонстрация ценностей, которые культивируются в данной
компании2;
• не только символ, обозначающий продукт компании, но и отра-
жение компании-производителя в сознании потребителя3;
• совокупность представлений и ожиданий потребителя в отно-
шении данного товара4;
• уникальная система взаимосвязанных и взаимозависимых,
рациональных и иррациональных характеристик товара,
значимых для целевой аудитории; система, позволяющая отли-
|
|
|
чать данный товар от продукции конкурентов5.
Во всех этих и подобных определениях главными характеристи-
ками бренда оказываются:
• возможность самовыражения для потребителя;
• гарантия качества;
• торговая марка + добавленная стоимость;
• «имущество» владельца, которое можно продать или сдать
в аренду;
• сумма потребительских качеств товара + его имидж + добав-
ленная стоимость.
Не удовлетворившись многословными формулировками, Д. Ораев
предложил определение бренда из четырех слов: «Бренд — это
обещание обеспечить желаемые переживания».
1 Райс Л., Райс Э. 22 закона создания бренда. — М.: АСТ, 2003 С. 150.
2 Персонал-Микс. 2005, № 6, с. 7.
3 Андреев А. Г. МАМИ. 2004, № 2, с. 16.
4 Чернозуб О. Л. МАМИ. 2003, № 1, с. 40.
5 Власова Е. И. МАМИ. 2004, № 5.
72 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса 73
Если попросить любого «человека с улицы» назвать известные ему
бренды, обычно называют Coca-Cola, Mersedes, Microsoft, BMW. Из
отечественных брендов — пиво «Балтика», «Невское», «Тиньков».
Почему Coca-Cola — бренд, а «Буратино» или «Колокольчик» —
нет? BMW — бренд, а «Лада» или «Москвич» — нет?
Получается что не всякая марка — бренд, а только та, которая
производит определенное впечатление, по-особому привлека-
тельна.
Бренд — не просто торговая марка, которую можно запатенто-
вать и которая может являться собственностью. Согласно одному
из наиболее точных определений, бренд — это торговая марка (заре-
гистрированное название), имеющая определенную стоимость за счет
ценности сопутствующего ей имиджа (репутации). Иначе говоря,
бренд — это имиджево-репутационная составляющая стоимости
марки. Хотя он и входит в стоимость компании, но существует в пот-
ребительском сознании.
В современной рыночной ситуации избалованный потребитель
реагирует не столько на товар и его качество, сколько на марку
|
|
|
товара, имидж фирмы, репутацию его руководства. На первый план
вышли внеценовые факторы конкуренции, имиджевая реклама.
Возросла зависимость менеджмента от общественного мнения, от
освещения деятельности фирмы в СМИ, от отношений с исполни-
тельной и законодательной властью различных уровней регионов
или даже стран. Успех дела стал зависеть от возможностей поли-
тического влияния фирмы, ее репутации, репутации и имиджа ее
менеджеров, спонсорской и благотворительной деятельности.
Но бренд — не только имидж, представление о фирме и впечат-
ление, которое она производит. Бренд обеспечивает лояльность
потребителей и выражает их устойчивую привязанность к продукции
фирмы.
Согласно одному полушутливому определению, бренд — это
синдром устойчивой психофизиологической зависимости от марки
товара. Эта формулировка напоминает определение наркотика, как
вещества, употребление которого способно выработать синдром
устойчивой психофизиологической зависимости. Действительно,
потребитель фактически «подсаживается» на бренд — не столько
на товар, сколько именно на его имиджево-репутационную состав-
ляющую. Еще в глухое советское время потребитель гонялся за
«фирмой», товарами не только и не столько качественными, сколько
модными и престижными. Сейчас можно сказать, что он гоняется за
брендами.
Бренды — это ответ на пожелания и ожидания. Бренды — это
реакция на увиденное и услышанное. Бренды — это связь с потре-
бителем. Бренды — это вера…
В январе 2001 года авторитетным агентством Young & Rubicam были
завершены широкомасштабные исследования, результаты которых
показали, что качество и надежность больше не являются для потре-
бителя ключевыми факторами при выборе бренда. Наиболее успеш-
ными оказываются так называемые «бренды веры» — бескомпромис-
сные, пронизанные максималистским духом продукты и услуги, часто
отражающие идейные предпочтения и области интересов своих созда-
телей. Примеры подобных «брендов веры» — IKEA, Nike, Disneyland
Paris, MTV, Virgin, Microsoft. Отношение этих брендов к потреби-
телям таково: если вам нравится то, за что мы боремся, — это очень
хорошо, если же нет — очень плохо! Они хотят нравиться потреби-
|
|
|
телям и не остановятся ни перед чем, чтобы убедить покупателя в
своей привлекательности, но не собираются изменять свои убеж-
дения ради кого бы то ни было. Фактически, это — новая религия.
На одном из семинаров было выработано, как представляется,
наиболее точное и передающее технологическую суть дела опреде-
ление: бренд — это волшебная история о магическом артефакте, обла-
дание которым открывает дверь в царство мечты.
Магический артефакт в сказках — волшебная палочка, ковер-
самолет, скатерть самобранка, живая вода…. Так и бренд. Он
всегда — современная сказка. Поэтому Coca-Cola — бренд, а «Коло-
кольчик» — нет. Mersedes, BMW связаны с «волшебной историей о
магическом артефакте», содержат ее, а «Жигули» — нет. «Все дело
в волшебных пузырьках».
74 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса 75
Нередко брендинг сводят к довольно простой схеме:
• определение названия, имени (нейминг — от английского
naming), включая фонотип (звучание названия фирмы) и ло-
готип (написание фонотипа);
• регистрация торговой марки, т. е. регистрация звучания и напи-
сания в Палате;
• создание под эту торговую марку концепции, легенды, выбор
тактики продвижения, целевой аудитории и т. д.;
• через год-два марка или оказывается «у всех на устах», т. е. ста-
новится брендом, или — нет.
Сколько было попыток создания «брендов» подобным «методом
тыка»!
Однако, если бренд — то, что существует в сознании людей как
имиджево-репутационная составляющая марки, очевидно, что
бренд — это торговая марка «ДЛЯ КОГО-ТО», кому она предназна-
чена.
Имидж и репутация: брендинг
и контактные группы
Говоря об имиджево-репутационной составляющей стоимости
марки, следует признать некоторую парадоксальность ситуации.
Имидж — образ, а репутация — общественное мнение, т. е. речь идет
о каких-то впечатлениях. Чьих и о чем?
Слово имидж означает образ (англ. image). В энциклопедическом
|
|
|
словаре по управлению персоналом1 этому понятию отводится
всего семь строчек: «Некий ореол, создаваемый вокруг конкретной
личности с целью ее популяризации, оказания эмоционально-психо-
логического воздействия на общественное мнение (например, имидж
1 Управление персоналом. Энциклопедический словарь / Под ред. А. Я. Ки-
банова. — М., 1998.
руководителя организации… или преуспевающего предпринима-
теля)».
В данном определении, несмотря на его однобокость, есть
несколько примечательных моментов:
• имидж — это ореол, нечто нематериальное;
• имидж создается;
• имидж всегда относится к конкретному субъекту (личности,
компании, группе).
Цель имиджа — воздействие. Объект воздействия — люди,
принадлежащие к определенным группам (потребители, электорат,
зрители, сотрудники — в зависимости от цели). Имидж достигает
цели, когда формируется заданное мнение.
Имидж менеджера, руководителя, политического деятеля, артиста
и т. д. — не что иное, как целостный образ (преимущественно —
зрительный), впечатление, которое производит человек. Помимо
личного имиджа можно говорить также об имидже товара, товарной
марки. В этом случае речь идет о ярком, броском и запоминающемся
образе конкретного продукта, изделия или услуги. И личный имидж,
и имидж товара связаны в первую очередь с целостным зрительным
образом, строятся на его основе. Имидж фирмы — трудноопреде-
лимое понятие, прежде всего потому, что речь идет о комплексе
качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить
в качестве зрительного образа. Как представить имидж фирмы?
Разумеется, имидж организации — это представления о профиле,
виде деятельности, о том, что и как делает фирма, о качестве ее
товаров и услуг, их особенностях.
В финансовой сфере уместен респектабельный имидж фирмы,
а экстравагантный фирменный стиль вполне допустим в сфере
искусства, развлечений, шоу-бизнеса. Одно дело — имидж военной
организации («наши парни — наши защитники», высокая органи-
зованность и дисциплина, высокие технологии), а другое — имидж
туристического агентства (доступность цен, широкий набор услуг,
доброжелательность и ответственность).
76 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса 77
|
|
|
