 |
Что делает некоторые письма прибыльными?
|
|
|
|
The Robert Collier Letter Book
Роберт Кольер
Перевод подготовлен:
Сокровищница Копирайтера
— Переводы Самых Важных Зарубежных Материалов По Копирайтингу—
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………4
ПРЕДИСЛОВИЕ…………………………………………………………………6
Глава 1 – ЧТО ДЕЛАЕТ НЕКОТОРЫЕ ПИСЬМА ПРИБЫЛЬНЫМИ………....................................................................8
Глава 2 – КАК ВЫЗВАТЬ ЧУВСТВО ЖАДНОСТИ…………………………13
Глава 3 – ДОБАВЬТЕ В СВОЕ ПИСЬМО ИНТЕРЕСНУЮ НОВОСТЬ…….21
Глава 4 – ВЕРБАЛЬНЫЕ ОБРАЗЫ, КОТОРЫЕ ЗАСТАВЯТ
ЛЮДЕЙ ХОТЕТЬ ПРИОБРЕСТИ ВАШ ТОВАР……………........35
Глава 5 – ПРИЧИНЫ, ПО КОТОРЫМ ЛЮДИ ДЕЛАЮТ ПОКУПКИ….…..47
Глава 6 – ПРОБА ПУДИНГА……………………………………………….…..55
Глава 7 – ПОДДЕРЖИВАНИЕ ЭТОГО ИМПУЛЬСА………………………...58
Глава 8 – КАК УСТРОИТЬ В ПИСЬМАХ ЛОВУШКУ……………………….65
Глава 9 – ШЕСТЬ ВАЖНЫХ ПРАВИЛ………………………………………..69
Глава 10 – КАК ВСЕ ЭТО НАЧИНАЛОСЬ…………………………………….77
Глава 11 – ПЕРВЫЙ БЛИН……………………………………………………...91
Глава 12 – ДВА МИЛЛИОНА ДОЛЛАРОВ ЗА РАССКАЗЫ О`ГЕНРИ….....106
Глава 13 – ИСТОРИЯ ВОЙНЫ, КОТОРАЯ ХОРОШО ПРОДАВАЛАСЬ.….120
Глава 14 – КНИГИ, КОТОРЫЕ МНОГИЕ ЗНАЮТ………………….……..…137
Глава 15 – КАК ПРОДАВАЛИСЬ «ОЧЕРКИ» УЭЛЛСА…………………......160
Глава 16 – КАК ПОКУПАТЕЛИ КНИГ СПАСЛИ КАМПАНИЮ……….…..182
.
Глава 17 – ГИГАНТСКИЕ ПИСЬМА………….……………………………..…208
Глава 18 – ТРЕТЬИ ПЯТЬДЕСЯТ ТЫСЯЧ…………………………………......239
Глава 19 – ВЫ ПРИМЕТЕ ЭТОТ НЕБОЛЬШОЙ ПОДАРОК?………..……....259
Глава 20 – ОДИН МИЛЛИОН ДОЛЛАРОВ –
СТОИМОСТЬ ЗАКАЗОВ В ПЕРВЫЕ ШЕСТЬ МЕСЯЦЕВ........…..268
|
|
|
Глава 21 – НАСКОЛЬКО ВАМ МОЖНО ПРИБЛИЖАТЬСЯ,
ПРЕСЛЕДУЯ КЛИЕНТА?..............................................................300
Глава 22 – МЫ ПОМОГАЕМ ОТКРЫТЬ МАГАЗИН……………………….338
Глава 23 – КАК ДОСТУЧАТЬСЯ ДО РУКОВОДИТЕЛЕЙ…………………368
Глава 24 – СОБИРАЕМ ДОЛГИ С УЛЫБКОЙ………………………………392
Глава 25 – ИДЕАЛЬНОЕ ПРОДАЮЩЕЕ ПИСЬМО…………...……………403
Глава 26 – КАК ПОЛУЧИТЬ ДЕНЬГИ ПО ПОЧТЕ………………….………408
ВВЕДЕНИЕ
Это не учебник, предназначенный для того, чтобы научить новичка держать в руке ручку, пользоваться принтером и мастерски излагать послания воображаемому покупателю.
Книга предназначена для бизнесмена, который уже знаком с наукой написания писем, и который ищет более эффективные способы их применения на практике.
Конечно, в ней есть все необходимые правила, но они написаны неофициальным языком. Главным образом, эта книга является бортовым журналом, в котором отражен большой и разнообразный опыт.
Она раскрывает успешные пути продажи полного списка продуктов, начиная от угля и кокса, и заканчивая носками и платьями. Но, несмотря на все различия в продуктах и их применении, между ними существует одна связующая нить.
В то время как товары и причины для их покупки могут варьироваться, человеческая природа остается неизменной. Хорошая осведомленность о вещи, которую Вы покупаете – это преимущество, но единственное существенное правило, без которого продажа невозможна (будь то интернет-продажа или реальный магазин) – это полное понимание реакций человека.
Сначала объясните все покупателю, затем продавайте товар. Если Вы рассчитаете реакции покупателей и представите такие функции товара, которые будут удовлетворять нужды людей, тогда Вам ничего не останется сделать, кроме как написать хорошее письмо.
Возможно, кто-то скажет, что в книге приведено недостаточно много неудачных писем. Но почти каждый из нас сможет найти их в собственных файлах. И неправда, что мы совсем не интересуемся тем, как сделать письмо успешным.
|
|
|
Первая книга о написании деловых писем, которую я прочел, называлась «Библиотека Деловой Корреспонденции». Его публиковал журнал Systemмного лет назад. Оттуда, из «Прилагаемой Деловой Корреспонденции» и других книг Герберта Уотсона я почерпнул большинство из своих теоретических знаний о написании писем. Те, кто знаком с творчеством Уотсона, узнают многие его теории в первых главах этой книги. Выражаю ему свое признание, как одному из тех, чьи работы непосредственно вошли в основу моего образования.
Джону Блэру, президенту New Process Company в городе Уоррене, штате Пенсильвания я обязан огромным количеством возможностей для тестирования моих любимых идей в суровых испытаниях, которые дают надежный результат – настоящие письма, посылаемые перспективным покупателям, и для отличных записей, которые дали мне возможность понять, какие теории работают, а о каких следует забыть.
За многие короткие параграфы, используемые в качестве примеров для хорошего начала, и яркие описания я признателен таким писателям, как Эдмон Дэвисон и Бен Свитленд, и журналам Printer`s Ink и System.
Всем им я выражаю искреннюю благодарность и признательность.
АВТОР.
НЬЮ-ЙОРК. Май, 1931.
ПРЕДИСЛОВИЕ
Когда я решил написать предисловие к этому практическому пособию по продаже, которое хорошо освещает эту тему, я не предполагал, что автор так неоднократно называл меня Основным вещественным доказательством. Само собой, я чувствую себя немного неловко, одобряя его исследования, так как мы прошли долгий путь заказа товаров по почте как «приятели». Не могу ничем помочь, но думаю, эта книга стала бы лучше, если бы он называл меня господином Роубаком или господином Монтгомери Вордом или еще каким-нибудь известным именем, за которым стоят большие деньги и успех. Тем не менее, если он желает рискнуть испортить иную полезную книгу, это его дело.
Для кого-либо задействованного в больших играх бизнеса никогда не закончится привлекательность в выигрыше тендера. Умножьте эту привлекательность на 100 или 1000, Вы получите ответ, что значит хороший день для того, чей успех зависит от входящей почты. Полагаю, испытываешь массу удовольствия, передавая «большому боссу» заказ на 50 000 долларов, имеющий определенную ценность для одного покупателя. Но я сомневаюсь, что это наслаждение может сравниться с тем чувством, когда ты понимаешь, что заставил своим ораторским искусством тысячи умов выполнять то, что тебе нужно; таком образом все они поставили свои подписи, и через какое-то время бумажник станет толстым.
|
|
|
Из всех способов продажи прямая почтовая рассылка интригует больше всего. Конечно, обычно она обращена к студентам. Я знал людей, успешно занимавшихся этим. Возможно, они бы умерли, если бы им пришлось взять папку с образцами и показать эти товары своим покупателям вживую. Из всех способов продажи этот дает самый быстрый результат, потому что почта распространяется быстрее, чем двигается продавец. Почтовые сообщения никогда не болеют и не капризничают, и никогда не приходится ждать, прежде чем они наговорятся. Прямая почтовая рассылка пересылается туда и обратно в то время, как продавец упаковывает свой саквояж. Рассылка располагает хорошей возможностью продемонстрировать товар с захватывающими иллюстрациями и цветной печатью. Она убеждает в том, что предлагаются лучшие продукты, тогда как торговый представитель зачастую пропускает несколько и останавливает внимание на том, который больше всего нравится ему самому, иногда даже высказывает сомнения по поводу какого-либо товара. В прямой рассылке писем менеджмент может контролировать все экстравагантные жалобы. Также в прямой рассылке указывается низкая стоимость – если это сработает – и есть преимущество, что там можно быстро посмотреть, пользуется ли ваш товар большим спросом. Таким образом, Вы можете планировать и продвигать свою кампанию в нужном направлении в подходящий момент. Я говорю «Если это сработает!» Конечно, это будет работать при условии, что у человека будет терпение находить правильный подход. Иногда он появляется спонтанно, но обычно он достигается путем сложных исследований, подкрепленных опытом. В этой книге господин Кольер щедро поделился собственным опытом, чтобы предостеречь читательскую аудиторию от попадания в ловушки для старомодных бизнесменов, которые рады тратить рекламный бюджет на хорошую литературу со сложными энциклопедическими словами и закрученными обращениями вместо энергичных заголовков, основанных на простых домашних аргументах.
|
|
|
Известный эксперт по копирайтингу и прямым почтовым рассылкам говорил, что если Вам удается продавать книги и услуги с помощью рекламы, Вы можете продать все, что угодно. Возможно, это объясняет, почему господин Кольер раскрывает Вам столько примеров удачных книжных продаж, доказывая это суждение с помощью более сложного демонстрационного материала. Однако, не стоит делать вывод, что методы, которые он описывает, относятся лишь к проблемам издателей, так как несомненно, что те же самые методы можно применять при продаже всего, что угодно, начиная с арахиса и заканчивая земельной собственностью. Эти методы используют каждый день. Если у Вас качественная статья и есть достаточное количество людей, которые хотят ее заполучить или можно заставить их хотеть этого, прямая рассылка найдет их быстро, по низкой цене, в успешное время или в период депрессии. Более того, прямую рассылку можно гармонично сочетать с другими способами продажи. И напротив, невзирая на Ваших высокооплачиваемых коммивояжеров, Вы можете применять методы прямой почтовой рассылки, чтобы не только помогать им продавать вашу продукцию, но также чтобы и продавать ее им самим и добиться, чтобы они ее полюбили. Издателям нравится называть это «книгой», но я бы назвал это «курсом обучения», так как он охватывает предмет наиболее полно и дает пищу для размышления в легкой логичной последовательности, словно это делает хороший педагог. Надеюсь, многие поддержат меня, если я предложу выдвинуть Роберта Кольера на должность по Инжинирингу Прямой Почтовой Рассылки в самом продвинутом учебном заведении. Если это предложение одобрят, через несколько лет мы увидим новый взгляд со стороны изнуренной публики на получение циркулярных писем. Яркую занятную литературу откроют и прочитают благодаря тому, что она будет богата новостями и интересна взамен скучной и однообразной, которой так много сегодня. А что будет с нашими бумажниками после этих захватывающих писем, которые заставят нас подписаться под всем, что последователи господина Кольера захотят продать нам согласно этому новому порядку вещей?
|
|
|
Фред Стоун
Глава 1
ЧТО ДЕЛАЕТ НЕКОТОРЫЕ ПИСЬМА ПРИБЫЛЬНЫМИ?
Что делает некоторые письма гораздо эффективнее других?
Письмо может быть изложено прекрасным языком, отличаться отточенным стилем; оно может изобиловать средствами привлечения внимания и возбуждения интереса; оно может соответствовать всем известным правилам, и все же, когда оно попадает в Зал Суда, где Читатель – верховный судья - решает его судьбу, оно может быть отправлено в ад мусорной корзины, в то время как какой-нибудь нудный текст без претензий на отработку деталей или на использование тончайших инструментов искусства переписки запросто срывает банк, отбирает ваш хлеб. Почему?
Потому что чтобы добиться тех целей, для достижения которых вы и составляете письмо, уже недостаточно просто поманить пальцем – надо ловить рыбу на удочку с крючком. Вы не раз видели, как какой-нибудь мальчишка-оборванец ловит рыбку за рыбкой на самую грубую удочку, в то время как у расположившегося рядом "спортсмена", вооруженного всеми мыслимыми и немыслимыми рыболовными приманками, не клюет вообще!
Всё зависит от приманки. Мальчик знал, на что рыба клюнет, он ей это и предлагал. Результат? Уха из прекрасной рыбы на обед. "Спортсмен" предложил рыбе то, что, как его научили, рыбе полагалось получать, - и рыба отвернулась от него.
О прекрасном искусстве рыбалки написаны, несомненно, сотни книг, но их основная идея содержится в одном простом предложении: "На какую приманку она клюнет?" Тысячи статей написаны о том, как при помощи писем добиться того, чего Вы хотите, но суть их всех может быть компактно изложена в двух предложениях: "Что является той приманкой, которая соблазнит вашего читателя? Как Вам связать с этой приманкой то, что Вам нужно предложить?"
Каждое деловое письмо сводится, в конечном счете, к следующему:
|
|
|
