 |
Читателю этого письма нужны определенные вещи. Желание обладать ими доминирует в его голове на сознательном или подсознательном уровне.
|
|
|
|
Вы хотите, чтобы он сделал для Вас нечто совершенно определенное. Как Вам связать это с тем, что нужно ему таким образом, что выполнение этого приведет его на шаг ближе к его цели?
Не имеет значения, пытаетесь ли Вы продать ему плащ, делаете ли ему предложение заключить брак или просите его оплатить счет. В каждом случае Вы хотите, чтобы он что-то сделал для Вас. Почему он должен делать это? Только из надежды, что это подведет его ближе к тому, чего желает его сердце, или из опасения, что его отказ отдалит исполнение этого желания.
Поставьте себя на его место. Если бы Вы были погружены в обсуждение с другом некоторого вопроса, который очень много значит для вас обоих, а какой-нибудь незнакомец подошел, похлопал Вас по спине и сказал: "Послушайте, мистер, у меня есть прекрасное пальто, которое я хочу продать Вам!" – что бы Вы сделали? Стали с интересом рассматривать пальто и благодарить его за оказанную честь или спустили бы его вместе с его пальто по ближайшей лестнице и наградили их обоих по ходу дела несколькими отборными эпитетами?
Почти такая же ситуация возникает, когда Вы обращаетесь к человеку с письмом. Он погружен в обсуждение с самим собой путей и средств достижения определенных вещей, которые много значат для него. Вы вторгаетесь (иначе это не назвать) и вежливо предлагаете ему забыть о том, что его так глубоко волнует, и рассмотреть вместо этого Ваше предложение. Стоит ли удивляться, что он тут же высказывается насчет того, куда Вам идти, и, поскольку Вас он достать не может, отыгрывается вместо этого на Вашем письме?
Тогда как же правильно подойти к нему? Как бы Вы поступили, если бы обращались к нему лично? Если бы он в это время разговаривал с кем-то, то Вы бы некоторое время послушали, не так ли, и уловили направление разговора? Тогда, когда бы Вы вмешались, это сопровождалось бы замечанием по некоторому связанному предмету, а от этого Вы бы логически подвели разговор к моменту, который Вы хотите обсудить. В письме это должно быть не намного сложнее.
|
|
|
Существует ряд основных человеческих чувств, которые занимают мысли всех нас большую часть времени. Настройтесь на них, и Вы привлечете внимание вашего читателя. Привяжите это к тому, что Вам надо предложить, и интерес с его стороны гарантирован.
Видите ли, Ваш читатель, просматривая почту, очень походит на человека в мчащемся поезде. Что-то бросается ему в глаза, и он оборачивается, чтобы рассмотреть получше. Вы привлекли его внимание. Но одно только внимание ни к чему Вас не приведет. Это «что-то» должно выдержать более близкое рассмотрение, завоевать его интерес, иначе его внимание будет потеряно, а когда оно однажды потеряно, завоевать его во второй раз вдвойне труднее. И снова все дело в приманке - Вы можете привлечь внимание рыбы к броско раскрашенной безделушке, но если она однажды попробует ее на зуб и поймет, что она сделана из олова, то Вам будет очень трудно завлечь ее снова чем-нибудь подобным.
Почта раз за разом приносит вашему читателю письма, убеждающие его купить то или иное, оплатить счет, поддержать какое-либо движение или опробовать новое устройство. Было время, когда простое сходство конверта с личным письмом, адресованным лично ему, интриговало, привлекая его интерес. Но это время давно прошло. Письма как таковые перестали быть объектом пристального внимания. Сами по себе они уже не могут служить приманкой, и чтобы привлечь его, они должны выглядеть немного иначе, чем приманка, которую он пробовал раньше и которой был одурачен. В них должно быть нечто, выделяющее их из общей массы, - что привлечет его взгляд и пробудит интерес - или же они полетят прочь в корзину для мусора.
|
|
|
Итак, Ваша задача состоит в том, чтобы найти точку соприкосновения с его интересами, его желаниями, некоторую особенность, которая подаст сигнал вниманию и выделит Ваше письмо среди всех других, как только он прочтет первую строчку.
Но крик «Огонь!» не сработает. Да, это привлечет к Вам некоторое внимание. Но поскольку это будет касаться ваших перспектив ведения бизнеса, это будет вниманием того рода, какое привлек пьяный шахтер в дни, когда на Западе носили оружие и применяли его при малейшей провокации. Он влез в окно переполненного салуна и завопил "Огонь!" - и каждый выстрелил!
Изучите вашего читателя. Выясните, что его интересует. Затем изучите Ваше предложение, чтобы понять, каким образом можно привязать его к этому интересу. Возьмите в качестве примера мать месячного ребенка. Что больше всего занимает её мысли? А затем вообразите, насколько письмо, начинающееся как это, было бы для нее притягательно:
После детского питания и детской одежды, самое важное, по поводу чего вы должны принять решение, - это коляска, в которой ваш ребенок будет ездить, в которой его будут замечать, в которой им будут восхищаться. Никогда еще ребенок, придя в наш мир, не получал такой хорошей коляски и т.д.
Или если бы Вы были отцом шести или восьмилетнего мальчика, разве это не тронуло бы вас до глубины души?
Ваш мальчик сейчас совсем юн. Он думает, что Вы - самый замечательный человек в мире. Вы можете починить лодку, отремонтировать его велосипед, рассказывать ему замечательные истории.
Но так будет продолжаться всего лишь десять-двенадцать лет, пока он не поступит в колледж. Отцы других мальчиков - его приятелей – поедут навещать их. Среди них, возможно, будет Директор железной дороги, известный Банкир, Губернатор.
И Вы поедете; и Ваш мальчик скажет, "Это - мой отец, ребята."
Как он будет чувствовать себя, говоря это?
Будет ли он гордиться Вами?
* * * * *
Или возьмите любой из следующих вводных отрывков. Посмотрите, как ваш читатель заинтересован и согласно кивает. Представьте, каким образом они могут подвести его к описанию предлагаемой вещи, как они могут возбудить в нем желание обладать ею, как они подведут его к заключительному действию?
|
|
|
Аптекарю
После того, как Вы пробежались навстречу посетителю с полдюжины раз, чтобы продать несколько дешевых сигар, пакет лейкопластыря и почтовую марку; разменяли пять долларов для парикмахера, ответили на телефонный звонок и сообщили госпоже Смит, что Castoria стоит 250 за бутылку, уверили госпожу Джоунс, что Вы попросите доктора позвонить ей, как только он придет, уделите минутку лично себе и просмотрите это предложение. Это того стоит.
Домовладельцу
Вас не удивляет, что ворам, карманникам, налетчикам и грабителям в наши дни все сходит с рук?
В прошлом месяце в нашем милом старом городе произошло более 1500 квартирных краж; 92 ограбления магазинов; 122 уличных ограбления; 11 налетов на офисы; украдено 309 автомобилей, и одному Богу известно сколько часов и кошельков украдено на улицах. Хороший страховой полис против кражи со взломом и ограбления - довольно доступная инвестиция в наши дни. Позвоните мне сейчас, и я смогу застраховать ваши ценности к полудню.
Фермеру
Любой владелец коровы время от времени теряет теленка. Если у Вас стадо в дюжину или более голов, Вы. Вероятно, теряете от одного до двух телят в год. Нам известны животноводы, терявшие каждого теленка, некоторые - шестнадцать, несколько таких, кто терял более тридцати телят в год.
И потери этих животноводов быстро прекратились – просто прекратились и все – благодаря полученной от нас информации.
Торговцу
"Она ничего не купила."
Как часто эта маленькая трагедия повторяется в вашем магазине?
Ваше время ценно, ваши накладные расходы продолжаются…, и когда потенциальный клиент выходит из Вашего магазина, не сделав покупку, Вам это стоит реальных денег.
Матери
О том вашем мальчике-
Он достигает возраста, когда в нем утверждается мужчина. Вы замечаете, что он подражает манерам отца, использует ваши ножницы для вышивки, чтобы бриться. Он уже не мечтает стать полицейским, а задумывается о должности президента. Среди его серьезных сегодняшних проблем следующая: Он начинает хотеть одеваться в мужскую, грубо раскроенную, "взрослящую" одежду. Его уже не устраивает одежда обычных мальчиков, Он хочет чего-либо "как у отца".
|
|
|
Автомобилисту
Если Вам приходилось когда-либо управлять Вашим автомобилем в ливень, Вы знаете, насколько это неприятно и, более того, опасно, когда лобовое стекло заливает водой. Сколько раз Вы чудом избежали аварии в этих условиях? Когда на Вашем автомобиле будет установлен Очиститель… все, что Вам потребуется сделать – это повернуть переключатель на передней панели, и лобовое стекло в поле зрения будет мгновенно очищено от воды. Стекло останется ясным и чистым.
Врачу
Каким нагромождением книг врач может окружить себя, какие ужасающие расходы могут потребоваться для этого, если он не будет относиться к их покупке очень разборчиво. Не думаю, что существует какой-либо класс людей - а у меня есть клиенты любого уровня, какой Вы только можете себе представить, - кто бы оценил больше моих друзей-медиков ту изумительную экономию средств, какую я способен обеспечить им по всем стандартным наборам, справочникам и т.д.
Домохозяйке
После того, как Вам вымыли посуду после завтрака, подмели полы и застелили постели, я хотел бы, чтобы вы уделили мне немного вашего времени. Вы превосходно разбираетесь в том, что нужно и полезно есть, и знаете, когда и какие продукты закупать у вашего бакалейщика, чтобы это было и экономно и наполняло ваш стол здоровыми и вкусными блюдами для вашей семьи...
Любому мужчине
Вы – не приверженец бритья холодной или еле теплой водой, как и мистер Фуллер?
Когда из крана шла холодная вода, мистер Фуллер постоянно возмущался. А вода обычно текла холодная. Вы же знаете, как работает с утра пораньше обычная система горячего водоснабжения!
Но семья Фуллеров нашла выход из проблемы. И теперь, как бы рано они ни встали, как только открывают кран, оттуда всегда течет кипяток.
Страховым агентам
Случалось ли Вам когда-либо, как маленькому, прокрасться вдоль берега старого мельничного пруда и запустить в его самую середину то, что герой известных юморесок назвал бы «старой доброй каменюкой», потревожив его спокойную поверхность – просто чтобы позабавиться, наблюдая, как все черепахи одновременно ринутся в воду с характерным плеском?
Если скромная черепаха не запомнилась Вам как одно из животных, скрасивших Вашу юность, смею предположить, что в ней было нечто подобное, что стало точкой приложения Ваших многообещающих талантов.
|
|
|
Да и сейчас, став уже взрослым состоявшимся человеком, Вы приходите к выводу, что в процессе достижения ваших деловых целей вы часто испытываете подобные ощущения, и это возбуждает интерес к вашей деятельности со стороны соседей. Для примера: Мы хотим указать Вам на несколько перспектив, лежащих на самой поверхности...
* * * * *
Приманивайте… всех их. Найдите то, что интересует вашего потенциального клиента и сделайте это вашей точкой соприкосновения, вместо того, чтобы врываться в его жизнь и пытаться рассказать ему что-либо о вашем предложении, ваших товарах, ваших интересах.
Глава 2
|
|
|
