Управление взаимоотношениями с клиентами (УВК)

Вместо того чтобы рассматривать клиентов как простые источники дохода, современные бизнесмены предпочитают видеть в них объект долгосрочных вло­жений («выращивание» и «воспитание» собственных клиентов), для чего и ис­пользуется система «Управление взаимоотношениями с клиентами» (УВК). Управление взаимоотношениями с клиентами (УВК) нацелено на управление всеми аспектами взаимодействия между компанией и клиентом. Система УВК — это одновременно деловая и техническая дисциплина, которая использует ин­формационные системы для координации всех бизнес-процессов, связанных со взаимодействием фирмы с клиентами в*области торговли, маркетинга и сервиса.

Идеальная УВК-система предполагает полный сквозной контроль над всеми ас­пектами деловых отношений с заказчиком — от принятия заказа до отгрузки ему товара.

Ранее все бизнес-процессы предприятий были отделены друг от друга и почти не пользовались общими данными о потребителях. Некоторая информация о за­казчике могла храниться в его персональной учетной записи. Другие данные о нем могли находиться в отделе продаж (приобретаемые клиентом товары). Не было никакой возможности собрать всю эту информацию воедино, чтобы воссоздать «образ» конкретного клиента. Инструменты по управлению взаимоотношения­ми с клиентами позволяют решить эту проблему путем интеграции всех бизнес-процессов, связанных с заказчиком, и концентрации информации из различных коммуникационных каналов (телефон, электронная почта, беспроводные устрой­ства связи и Интернет). Подобная структура изображена на рис. 2.12.

Хорошо продуманные системы данного типа объединяют в себе данные о за­казчиках, получаемые из множества источников, и предоставляют в распоряже­ние пользователя мощные аналитические инструменты, что позволяет отвечать на такие вопросы: какую ценность представляет собой тот или иной заказчик для компании (сколько он «стоит»); кто являются нашими постоянными заказчика­ми (расходы на продажу товара новому клиенту превышают расходы на сбыт того

же продукта старому клиенту в среднем в шесть раз); какие заказчики являются самыми выгодными (как правило, 80-90% прибыли фирмы формируют 10—20% клиентов); какие товары и услуги приобретаются наиболее крупными заказчика­ми. Полученные ответы могут использоваться при привлечении новых клиентов, повышении качества сервиса, точном определении пожеланий заказчиков, а так­же при удержании самых выгодных клиентов. В гл. 3, 4, 9 и 13 эти вопросы осве­щаются более подробно.

Управление цепочками поставок

Чтобы доставить заказчику товар максимально быстро и с минимальными затра­тами, фирмы стараются рационализировать свои бизнес-процессы, касающиеся вопросов доставки и снабжения. Управление цепочками поставок тесно связано с закупками сырья, производством и перевозкой товаров. В нем задействованы системы логистики поставщика, дистрибьютора и заказчика, участвующие в едином процессе, что позволяет сэкономить время, труд и деньги (рис. 2.13). Цепь поста­вок — это технологическая сеть, включающая доставку сырья, его обработку и до­ставку конечного продукта заказчикам. В ней участвуют заводы-изготовители, оптовые базы, транспортные средства, розничные торговые точки, ответственные сотрудники и информационные ресурсы, касающиеся всех указанных выше эле­ментов. Товары или услуги вначале представляют собой «сырье», которое после прохождения через системы производства и логистики достигает потребителей в виде готовых товаров. В целях лучшего управления и контроля всей цепочки компании стараются удалить лишние этапы, задержки и используемое количе­ство ресурсов.

Компании, умело выстраивающие свои цепочки поставок, обеспечивают нуж­ных клиентов необходимыми товарами с минимальными затратами времени и по самой низкой цене. Информационные системы позволяют управлять этим про­цессом более эффективно путем помощи в координировании и контроле снабже­ния, производства, инвентаризации и доставке конечных продуктов и услуг за­казчикам. Информационные системы делают возможной интеграцию систем

Customer relationship management (управление взаимоотношениями с клиентами)

Деловая и техническая дисциплина, которая использует информационные си­стемы для координации всех бизнес-процессов, связанных со взаимодей­ствием фирмы с клиентами в области торговли, маркетинга и сервиса.