Уточнение объектов исследования.

В социально-культурной практике отыщется немало объектов, нуждающихся в изучении и исследовании. По Эйдельману (67; с.17), в программу комплексного изучения могут входить:

а) изучение товара (новизна и конкурентоспособность, способность удовлетворить нынешние и перспективные потрёбности покупателей, необходимость модификации);

б) изучение рынка (географическое положение, емкость, острота конкуренции, товарная и фирменная структуры, конъюнктура и ее прогноз на 6 - 18 месяцев, долгосрочные прогнозы на 5-10-15 лет);

в) изучение покупателей (побудительные мотивы приобретения товаров, факторы, формирующие потребительские предпочтения, сегментирование покупателей, потребности, не удовлетворенные в настоящее время, влияние НТР на развитие потребностей и т.д.);

г) изучение конкурентов (основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка, торговые марки (знаки) конкурентов, особенности товаров конкурентов и их упаковка, формы и методы сбытовой деятельности, ценовая политика, используемые каналы товародвижения и сбыта, научно - исследовательские и опытно конструкторские работы (НИОКР): основные направления и объем расходов, данные о прибылях и убытках, число работающих и т.д.)

Коснёмся вкратце каждого из названных объектов. Прежде всего, обратим внимание на поли - концептуальный характер данного объекта – это наглядно показано на рис. 23.

Расширенный продукт

Фактический продукт

Рис. 23 Трёхуровневая концепция продукта

В словаре маркетинг, к которому автор в очередной раз отсылает своих читателей, подробно и обстоятельно раскрыты и сущность продукта, и его модификации и жизненный цикл продуктов различных типов.

Из рисунка видно, что речь в данном случае идёт, прежде всего, о продуктах - изделиях. Но не менее интересно поразмышлять и по поводу других типов продуктов, обращающихся в социально-культурной сфере. Так, основную их часть составляют продукты – услуги. Нет необходимости доказывать, что изучать их следует иными методами, оценивать их параметры другими мерками.

УСЛУГА (service) — вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой и который по своей сути не является осязаемым и не результируется в собственность клиента. Производство У. может быть, а может и не быть связано с физическим продуктом. У. могут производиться людьми и оборудованием, оказываться в присутствии клиентов и в их отсутствие, быть направленными на удовлетворение личных потребностей или нужд организаций, носить коммерческий и некоммерческий характер, осуществляться частными и государственными организациями. Однако любая У. обладает следующими четырьмя характеристиками, оказывающими сильное влияние на маркетинговую деятельность организации: неосязаемость, неотделимость от производителя, непостоянство качества и несохраняемость. Неосязаемость заключается в том, что услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до ее покупки. Например, пассажир авиалайнера до полета имеет только билет и обещание безопасного полета. Неотделимость от производителя означает, что ее осуществление возможно только в присутствии производителя. Физические же товары существуют независимо от присутствия или отсутствия производителя. Непостоянство качества означает, что качество У. зависит от мастерства производителей, а также от времени и места их оказания. Даже в одном отеле один сотрудник регистрационного отдела может быть приветливым и расторопным, а другой не обладать этими достоинствами. Несохраняемость услуги заключается в том, что ее невозможно хранить для последующей продажи или использования. Например, У. не оказывается, если пациент не явился на прием к врачу в точно назначенное время; в данном случае услуга могла быть оказана только в заранее обусловленный срок (8; с. 225).

Свои подходы имеются к разработке и исследованию продуктов – проектов (идей).

Так представляет большой интерес социально-культурные проекты, представленные на конкурс (Москва, 2001) “Лидер культуры 21 века”. Приведём здесь, в качестве примера, лишь один из них: