 |
Престижная реклама в структуре маркетинговой деятельности
|
|
|
|
Современной библиотеки
(на примере проекта рекламной кампании к 100-летию Ярославской областной универсальной научной библиотеки имени Н.А.Некрасова)
Последнее десятилетие ХХ века ознаменовалось бурными изменениями во всех сферах жизни российского общества. Библиотеки, которые по праву считаются базой социально-культурного развития общества, вынуждены адекватно реагировать на эти процессы. Изменение характера взаимоотношений библиотеки и ее пользователей привело к тому, что основой стратегии деятельности библиотеки в современных условиях стал библиотечный маркетинг. А одним из самых действенных и эффективных инструментов маркетинга выступает реклама. Именно она позволяет показать все многообразие сторон деятельности библиотеки, помогает формировать ее привлекательный образ в общественном сознании.
Особенностью корпоративной рекламы (иначе именуемой престижной, имиджевой) является то, что она представляет собой комплекс маркетинговых коммуникаций, который кроме чисто рекламных методов включает также методы паблик рилейшнз и внутреннего маркетинга (организационной культуры).
Престижная реклама библиотеки направлена на создание у пользователей представления о ней как о надежном, солидном, высокопрофессиональном партнере. Форма и содержание рекламы должны зависеть от типа библиотеки, задач, стоящих перед ней, сегмента рынка. который она обслуживает. Позволим себе сравнить имиджевую рекламу с макияжем, который подчеркивает достоинства и скрывает недостатки и всегда четко ориентирован на определенную ситуацию, то есть может быть «деловым» и «вечерним», «классическим» и «романтическим», «консервативным» и «молодежным» и т.д.
|
|
|
Своеобразной точкой отсчета для начала интенсивной рекламной кампании в целях популяризации библиотеки может стать её юбилей.
Ярославский край — исконно русская земля с традициями и культурой, уходящими корнями в тысячелетнее прошлое. Столица края город Ярославль - крупный промышленной, научный и культурный центр, расположенный на территории в 205,6 кв.км с населением 616, 1 тыс.человек.
Важное место в культурной жизни города и области занимает одна из старейших библиотек региона — Ярославская областная универсальная научная библиотека имени Н.А. Некрасова.
В настоящее время это Крупнейшая библиотека в регионе. Ее универсальный фонд насчитывает свыше 2,6 млн., единиц хранения на русском и иностранных языках, включая электронные носители информации. Ежегодно выписывается около 800 названий периодических изданий. Ярославская областная научная библиотека по праву гордится своими уникальными книжными коллекциями — Пушкинианой, фондом редких книг и коллекцией ярославских к изданий. Ежегодно библиотека обслуживает около 45 тыс, читателей, из них 28,5% - научные работники и специалисты различных отраслей ‚ 36,2% - студенты вузов. Число посещений библиотеки составляет более 275 тыс, в год. Из фондов ежегодно выдается более 1,5 млн, единиц документов.
Все формы работы библиотеки подчинены главной цели - максимально полному удовлетворению информационных запросов пользователей. Новое развитие это направление получило в ходе участия библиотеки в реализации проекта “Региональная корпоративная библиотечная сеть” (результат победы в конкурсе на грант РФФИ “Создание региональной системы электронных библиотек для сохранения историко-культурного наследия России” и конкурсе на грант ИОО “Российские корпоративные библиотечные системы”). Пользователи ЯОУНБ через локальную сеть Еthernet и Intrenet получили доступ к электронным базам данных библиотек - участниц проекта. В конце 2000 г. в библиотеке был открыт Публичный центр правовой информации.
|
|
|
Но наравне с информационной приоритетное значение имеет и социально-культурная функция библиотеки. ЯОУНБ зарекомендовала себя как одно из крупнейших культурно-досуговых учреждений города, как координационный центр ярославского краеведения, как методический центр прогнозирования и развития библиотечного дела в регионе. Подтверждением этого может служить диплом областного конкурса качества, полученный библиотекой в 2000 г.
В современный период резких социально-экономических перемен миссия любой библиотеки, включая и УНБ, состоит в том, чтобы быть одним из механизмов социализации личности, ее включения в культурное, информационное, образовательное пространство данного общества; стимулятором творческой активности и совершенствования независимо от социальной принадлежности и финансовых возможностей категорий населения.
Главное социальное предназначение библиотеки и состоит в том, чтобы своими специфическими средствами и методами деятельности всемерно содействовать повышению качества жизни членов общества - ее реальных и потенциальных потребителей. Под качеством жизни здесь подразумевается использование индивидом потенциала библиотек для того, чтобы сделать свою жизнь более осмысленной и богатой — материально и духовно.
Меняя характер своей деятельности в соответствии с ожиданиями пользователей, реальных и потенциальных, библиотека меняет и свою культурную роль, выступая попеременно клубом деловых встреч, то и информационно-образовательным центром, то литературно-музыкальным салоном.
Учитывая все вышесказанное, становится понятно, что решение поставленного вопроса: какой быть современной библиотеке? — невозможно без освоения маркетинговых методов, в том числе рекламы. В этом и кроется суть модернизации, как идеи.
В первых главах нашей книги шла речь о маркетинге личности. Личность как “Продукт общественного производства” – самый интересный, но и самый сложный объект маркетингового исследования. К примеру, А.А. Игнатьева (54; с.54-59) пытается изучить динамику социальных притязаний населения России. Своё намерение она мотивирует так:
|
|
|
В неустойчивой ситуации переходного периода социальная жизнь нашей страны характеризуется сложными динамическими процессами; очевидно, что российское общество далеко ушло от равновесия и, перешагнув порог устойчивости, оказалось в хаотическом состоянии. В такой ситуации значительно возрастает роль притязаний: они становятся важнейшими мотиваторами поведения, как конкретных индивидов, так и социальных общностей, влекущих социум к тому или иному будущему. Очевидно, что за последнее десятилетие притязания различных слоев нашего общества значительно трансформировались. В связи с этим возникает необходимость тщательного исследования их динамики.
Среди всего многообразия общепринятых методов социальных исследований наиболее продуктивными для изучения социальных притязаний нам представляются опрос, интервьюирование и контент-анализ.
В зависимости от типа продукта отбираются и представляющие интерес атрибуты.
АТРИБУ Т (attribute) — в маркетинге существенное и неотъемлемое свойство продукта. Совокупность А. описывает полный набор выражаемых количественно (скорость, долговечность, мощность) и не выражаемых количественно (имидж, приветливость персонала, дизайн) характеристик и показателей продукта. Потребитель рассматривает любой продукт как совокупность его атрибутов, различные значения которых меняют ценность продукта для потребителя, способность продукта удовлетворять его потребности (8; с.16).
Не менее интересным может оказаться изучение рынка, как реального, так и потенциального; как рынка в целом, так и отдельных его сегментов.
СЕГМЕНТ РЫНКА (market segment) — совокупность потребителей характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукт и другие элементы комплекса маркетинга. С.р., полученные в результате успешной сегментации, должны быть: 1) определенными, т. е. иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт; 2) достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на подгонку стратегий маркетинга под требования данного сегмента; З) доступными для эффективной маркетинговой деятельности; 4) количественно измеряемыми; 5) используемыми в течение достаточно длительного периода. Рыночные сегменты меняются во времени, создавая новые возможности и ликвидируя ранее существовавшие (8; с. 194).
|
|
|
Как только мы остановимся на каком – либо сегменте, немедленно возникает необходимость изучения потребностей, желаний, спроса конкретных групп потребителей. Вдумайтесь, уважаемый читатель в приведённые ниже определения.
ПОТРЕБИТЕЛЬ (consumer) — конечный пользователь купленного продукта (индивид или семья), который необязательно является покупателем или клиентом производителя или продавца. Например, женщина, покупающая продукты питания для своей семьи действует в интересах фактического потребителя — своей семьи. В данном случае ее правильнее назвать клиентом, покупателем определенного магазина, а не П. Для того чтобы организация функционировала эффективно, ее сотрудники должны хорошо знать запросы конечных потребителей. Фабрика, выпускающая ткани, должна хорошо знать запросы не только своих непосредственных заказчиков — предприятий, выпускающих готовую одежду, но и конечных потребителей, которые будут носить эту одежду (8; с.158).
IIОТРЕБНОСТЬ (need) — надобность, нужда в чем-либо необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития человека, социальной группы, общества в целом, требующая удовлетворения.
П. — это стремление получить нечто имеющее для потребителя вполне определенную ценность: П. людей включают основные физические П. (в пище, одежде, тепле и безопасности), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, П. в любви) и индивидуальные (в знаниях, самовыражении). Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то П., он или её заменяет, или снижает уровень своих запросов. Понятие П. лежит в основе многих теорий мотиваций, в том числе определяющих поведение потребителей на рынке (8; с.159).
ИНТЕНСИВНОСТЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ (usage rate) — показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов с низкой покупательской активностью (слабых) потребителей (8; с.153).
ЖЕЛАНИЕ (want) — это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с уровнем культуры, наклонностями, особенностями характера и психики индивида; одно из ключевых понятий маркетинга. Ж. заключается в стремлении удовлетворить потребность. Иногда Ж. называют конкретизированной или частной потребностью. Например, общая потребность в еде трансформируется в более частную потребность в фруктах, которая, в свою очередь, вылилась в конкретизированную потребность — Ж. купить яблоки. В разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные Ж., определяемые культурными, историческими, географическими и другими факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путём потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность, могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров (8; с.42).
|
|
|
АУДИТОРИЯ ЦЕЛЕВАЯ (target audience) — совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние. В качестве А.ц. могут рассматриваться индивиды, группы людей, различные слои общественности. Определение А.ц. — один из этапов налаживания коммуникаций при продвижении продукта. А.ц. может находиться в любой из шести стадий покупательской готовности, которые покупатель обычно проходит на пути к совершению покупки: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки (8; с.18).
Согласитесь, есть над чем призадуматься руководителю организации социально-культурной сферы.
Наконец, необходимо постоянно изучать своих реальных и потенциальных конкурентов. Зачем это надо делать?
Изучая рынок, предприятие должно соизмерять свою долю на нем с объективными рамками его емкости. Поэтому исследование емкости рынка связано с определением долей рынка, принадлежащих отдельным предприятиям. Такая доля рассчитывается как отношение объема продаж конкретного предприятия (в физических единицах или де нежном выражении) к общей емкости рынка. Информация о распределении долей рынка позволяет оценить конкурентные позиции отдельных предприятий и общую конкурентную среду, характеризующуюся интенсивностью конкуренции. Интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы зависят от особенностей ситуации на рынке, возникающей в результате действий конкурентов и их реальной рыночной силы. Конкурентную среду невозможно оценить, не зная емкости рынка, состава конкурентов и размеров их рыночных долей (1; с.61).
|
|
|
