Выбор методов исследования.

Мои коллеги из Кемеровского государственного университета культуры и искусств З.Е. Менжилиевская и Е.Г. Кутько рекомендуют следующие подходы к выбору методов исследования:

1. При выборе метода исследования рынка следует руководствоваться характером проблемы то есть кто будет заниматься этим процессом (кадровые ресурсы), а также кто будет осуществлять контроль за деятельностью) степенью ее определенности и изученности.

2. Прежде чем выбрать методы для изучения рынка, необходимо взвесить все “за” и “против”, то есть возможности учреждения и необходимые ресурсы для осуществления этой работы.

3. Если учреждение обладает средними ресурсами, имеет четко разработанную программу, то лучше всего использовать метод анкетирования,так как этот метод является оперативным и экономичным, с его помощью можно в короткий срок опросить большое количество потребителей (иногда до нескольких тысяч);

4. Если у учреждения ограничены ресурсы,то для сегментирования рынка следует воспользоваться методом почтового опроса,так как очень часто этот метод обеспечивает репрезентативность данных о малочисленных группах населения, интересующих исследователя (например, редких народностей); применяется, когда необходимо получить ответы на вопросы,затрагивающие острые, деликатные проблемы;

5. Если возникает необходимость в проверке информации, полученной другими метода, а также при изучении аномального или девиантного поведения, то есть отклоняющегося от нормы то лучше все го воспользоваться методом непосредственного опроса или интервью.

6. Универсальным методом при изучении является метод анализа документов.

7.Такие методы как: эксперимент и наблюдение осуществляются в процессе изучения рынка только в комплексе с другими.

Если информация не может быть получена другими методами, то наблюдение применяется и как самостоятельный метод, при условии, что к нему не предъявляются требования репрезентативности по отношению к генеральной совокупности;

8. Применение таких методов, как тестирование и социометрия малоэффективно, так как тест преследует цель исследования свойств личности, которые не поддаются прямому наблюдению, а социометрия изучает взаимоотношения в малых социальных группах измеряет степень сплоченности - разобщенности в группе,выявляет “ социометрические позиции”, то есть соотносительный авторитет членов группы по признакам симпатий - антипатий, где на крайних полюсах оказываются лидер” группы и “отвергнутый”(32; с. 47-48).

Чаще всего для сбора первичных данных применяются три основных метода исследования: наблюдение, эксперимент и опрос. Здесь уместно ещё раз обратить внимание на особенности этих методов.

Наблюдение - один из возможных способов первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Например, исследователи какой-либо авиакомпании могут обосноваться в аэропортах, конторах авиалиний и бюро путешествий и слушать, что говорят люди о разных авиакомпаниях. Они могут также подмечать, как агенты справляются с выполнением заказов. Они могут совершать полёты на самолетах исследуемой компании и самолетах конкурентов для того, чтобы узнать о качестве обслуживания в полёте и услышать комментарии пассажиров.

Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставляемых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования — вскрыть причинно-следственные связи путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Например, исследователи упомянутой авиакомпании могут воспользоваться экспериментом, чтобы получить ответы на следующие вопросы:

-приведёт ли создание нового образа фирмы к более позитивному настрою пассажиров данной компании;

-как сказалось бы обеспечение первоклассным питанием в полете на повторных заказах на билеты;

-какой рекламный подход благотворнее сказался бы на торговых показателях компании;

-в какой степени вырос бы оборот, если разрешить детям, путешествующим в сопровождении родителей, летать бесплатно.

Опрос располагается где-то посередине между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент — для выявления причинных связей, а опрос наиболее выгоден при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей о степени их удовлетворенности, а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории (30; с.57).

При вторичном исследовании чаще всего прибегают к изучению документов. Метод анализа документов – один из самых доступных, даже для начинающих исследователей. Однако и здесь есть свои правила.

Документом в маркетинге называется специально созданный человеком предмет, предназначенный для передачи или хранения информации, объективно освещающей события, позволяющую анализировать их, давать им оценку и, наконец, более точные объяснения.

Анализ документов открывает исследователю возможность увидеть в отраженном виде многие стороны социальной действительности

Чтобы анализировать возможности, предоставляемые документами, следует в свою очередь получить системное представление обо всем их многообразии.

Виды документов, используемых в маркетинговых исследованиях, отображены в таблице 12.

Таблица 12.