 |
Анализ внешней среды при корректировке стратегии
|
|
|
|
Рассмотрим, каким образом можно учесть изменения внешней среды при корректировке стратегии.
Для начала определим структуру окружения организации, поделив ее на ближнее и дальнее окружение (см. рис. 2.38). Ближнее окружение специфично для каждой организации, поскольку включает поставщиков, потребителей и конкурентов. Дальнее окружение может быть представлено шестью сегментами:
· социальный сегмент включает демографию, стили жизни и социальные ценности;
· экономическая среда — это обобщенный набор экономических условий и проявление экономической активности бизнеса, которая отражается в уровнях и типах промышленного выпуска, потребления, дохода и сбережений, инвестиций и производительности;
· политический сегмент включает избирательные процессы, а также административные, регулирующие и правовые институты, принимающие и реализующие законы, нормативные акты и правила в обществе;
· технологический сегмент относится к уровню и направленности технологического прогресса или совершенствования;
· экологический сегмент охватывает физические и естественные ресурсы, находящиеся в пределах региона: землю, море, воздух, воду, флору и фауну;
· институциональный сегмент связан как с физической, так и с интеллектуальной инфраструктурой, а также с институтами, входящими в них. Физическая инфраструктура включает как транспортные элементы (дороги, железнодорожные пути и водные системы), так и коммуникации (почта, телефон и другие системы связи). Интеллектуальная инфраструктура охватывает научные учреждения, университеты и другие организации этого рода.
Ключевые компоненты названных выше сегментов макроокружения сведены в таблицу 2.12.
|
|
|
Таблица 2.12
Ключевые элементы сегментов макросреды[106]
| Наименование элементов | Содержание элементов макросреды |
| 1. Политика | |
| Формальная система | включает в себя избирательный процесс; институты власти: исполнительную, законодательную и юридическую ветви; агентства, занимающиеся регулированием. |
| Неформальная система | Относится к аренам, не входящим в состав властных органов, проявляющих политическую активность. Сюда включаются группы местных сообществ и медийные средства. |
| 2. Экономика | |
| Структурные перемены | Сюда входят изменения как в секторах экономики, так и за их пределами, например, затухание активности в одних отраслях и ее нарастание в других, и изменения зависимостей между основными экономическими переменными: относительные уровни импорта и экспорта в процентных долях от валового национального продукта. |
| Изменения циклического характера | Сюда входят подъемы и спады общего уровня экономической активности, например изменения ВНП, процентных ставок, инфляции, потребительских цен, числа строящихся домов и промышленных инвестиций. |
| 3. Социум | |
| Демографические характеристики | Размер популяции. Число людей, проживающих в конкретной географической зоне. Возрастная структура. Число людей, входящих в разные возрастные группы, например от 0 до 10 лет или от 11 до 20 лет. Географическое распределение. Темпы роста численности населения в пределах отдельных географических регионов и их изменения. Этнический набор. Состав этнических групп, их размер и темпы роста числа людей, входящих в эти группы. Уровни дохода. Величина дохода и темпы их роста в разных географических группах или группах, различающихся по стилю жизни, а также в типах семей, возрастных группах или среди людей, проживающих в разных географических регионах. |
| Стили жизни | Состав семьи. Композиция, тип, динамика изменений и размер семьи. Работа. Работают люди или нет, на каких типах работ, где работают, ожидания в отношении работы, насколько долго они работают. Образование. Тип и уровень образования. Потребление. Какие люди покупают и потребляют (или не покупают и не потребляют) ту или иную продукцию. Отдых. Как люди проводят свое свободное или нерабочее время. |
| Общественные ценности | Политические ценности. Отражаются в том, как люди голосуют; 1 как они относятся к основным политическим и социальным проблемам: поддержка военных действий, аборты или сохранение окружающей среды. Социальные ценности. Отражаются в отношениях к работе, отдыху, участию в деятельности отдельных организаций, готовности принять мнения и поведение представителей других групп, готовности терпимо относиться к каким-то социальным привычкам (например, курению). Технологические ценности. Отражаются в готовности принять но- в вые технологии, сделать выбор между издержками на технологии и предоставляемыми ими выгодами. Экономические ценности. Отражаются в стремлении добиться экономического роста и в компромиссах между экономическим прогрессом и социальными издержками на него. |
| 4. Технология | |
| Исследования | Фундаментальные или базовые исследования, в ходе которых отыскиваются принципы и зависимости, лежащие в основе знаний; часто этот процесс называют изобретательством. |
| Разработки | Преобразование знаний в некоторую прототипную форму, это также называют инновациями. |
| Операции | Изложение знаний для их использования в форме, которой могут воспользоваться другие люди; это иногда называют распространением или диффузией. |
| 5. Экология | |
| Физическая область | Земля, воздух, вода и море. |
| Естественная область | Флора и фауна. |
| 6. Институты | |
| Физическая инфраструктура | Транспортная: дороги, железнодорожные и водные пути. |
| Коммуникации | почта, телефон и другие системы. |
|
|
|
Рассмотренные сегменты взаимосвязаны, что проявляется в ходе сканирования, мониторинга, прогнозирования и оценивания изменений на уровне дальнего окружения организации (см. рис. 2.39).
Оценивание текущих и будущих изменений внешней среды рассматривается с точки зрения стратегий и их последствий для организации. Сканирование внешней среды выполняется для выявления имеющихся и возникающих изменений. Мониторинг отдельных трендов окружающей среды и образцов изменения осуществляется с целью определения характера их эволюции. Проектирование содержитопределение будущего направления изменений во внешней среде.
|
|
|
Сканирование. Чтобы выявить индикаторы (сигналы) текущих и потенциальных изменений (проблем) в шести рассматриваемых сферах и получить информацию о будущих конфликтах или возможностях, организации должны сканировать эти сферы. В итоге появляется возможность заблаговременного рассмотрения альтернативных вариантов действий по адаптации к возможным переменам.
Индикаторы, полученные на этапе сканирования, затем используются в процессах мониторинга и прогнозирования, что обеспечивает возможность проследить эволюцию перемен и изучать их последствия.
В процессе сканирования организация должна найти ответы на вопросы, представленные в таблице 2.13.
Таблица 2.13
Вопросы сканирования и мониторинга[107]
| Проблемная область | Содержание вопросов |
| 1.Какие сегменты макросреды особо значимы? | Какие сегменты наиболее важны? |
| Какие области внутри каждого сегмента наиболее важны? | |
| 2.Каковы текущие и возникающие тренды? | Что представляет из себя каждый тренд? |
| Каковы возникающие тренды? | |
| 3.Каковы текущие и появляющиеся образцы? | Каковы конкретные образцы? |
| Что тренды вносят в каждый образец? | |
| Какие образцы, скорее всего, появятся в ближайшем будущем? | |
| 4.Каковы индикаторы указанных трендов и образцов? | Какой индикатор относится к каждому тренду? |
| Свидетельствует ли о каком-то конкретном тренде больше одного индикатора? | |
| 5.Какова эволюция указанных трендов и образцов в историческом плане? | Как часто каждый индикатор изменяется со временем? |
| Каков временной период? | |
| 6.Какова степень изменения рассмотренных образцов? | Являются ли эти изменения небольшими или крупными? |
| Насколько отличаются ожидаемые изменения от текущего состояния или прошлых результатов? |
Мониторинг включает в себя отслеживание конкретного изменения дальней внешней среды во времени как в части наблюдения за эволюцией трендов, так и за последовательностью событий и динамикой различных видов деятельности субъектов бизнеса. Задача мониторинга в том, чтобы получить достаточно данных, позволяющих выявить появление типовых видов поведения (образцов), которые как правило, состоят из нескольких новых трендов. Например новый стиль жизни может включать изменения в развлечениях, образовании, потреблении, привычках, связанных с работой и предпочтениями мест проживания.
|
|
|
Как отмечают специалисты в той области. – «В ходе мониторинга аналитики должны уточнять отношение организации, формируемое на основе интуитивных суждений, по поводу слабых сигналов, наблюдаемых во время сканирования. Такие суждения как позитивного, так и отрицательного характера необходимо отслеживать, чтобы получить им подтверждение, наращивать, модифицировать, обосновывать или отклонить»[108].
На этом этапе поиск информации становится более сфокусированным, а тренды аккумулируются в виде образцов, и существо перемен начинает пониматься более глубоко и всесторонне.
Проектирование. Цель проектирования проявляется в разработке планируемых параметров масштаба, направления, скорости и интенсивности изменений[109], происходящих во внешней среде. Чтобы принять верное стратегическое решение, организация должна развивать у себя способность креативного прогнозирования перемен во внешней среде, отталкиваясь от картины происходящего в ней. С точки зрения прогнозирования можно выделить несколько типичных примеров явлений фокусного характера, представленных в таблице 2.14.
Выделяют два вида проектирования:
1. На базе простых показателей проектирования, в основе которых лежат очевидные тренды (отражающие данные за какой-либо период времени) и, как можно ожидать, в целом сохраняются в течение какого-либо времени. Например, число людей, достигших пенсионного возраста, можно спрогнозировать с достаточно высокой степенью точности.
Вопросы по сегментам макроокружения[110] Таблица 2.14
| 1. Политика |
| • Какие политические партии станут сильнее или слабее на следующих двух или трех выборах? • Какие значительные изменения произойдут в приемах, применяемых властными органами, какие законы и регулирующие акты будут приняты в отношении отдельных отраслей? • Какие решения на различных уровнях правовой системы, возможно, повлияют на отрасли? • Потеряют или, наоборот, приобретут поддержку общественности существующие социальные и политические движения, например сторонники консюмеризма или защитники экологии? |
| 2. Экономика |
| • Каким будет уровень инфляции через 3 года? • Возрастет ли или снизится валовой национальный продукт через 5 лет? • Какие отрасли обслуживания станут более сильными или более слабыми в течение следующего десятилетия? |
| 3. Социум |
| • Как демографическая структура (число людей в каждой возрастной группе) изменится в следующие 20-40 лет? • Какие изменения в стилях жизни, возможно, произойдут у тех людей, которым сейчас от 25 до 40 лет, когда они войдут в возрастную группу от 40 до 55 лет? • Как изменится композиция семьи? • Как изменятся образцы потребления? • Как изменятся образцы, связанные с их работой? • Какие изменения произойдут в том, как эти люди проводят свое свободное время? • 3. Как изменятся социальные ценности? • Будет ли наблюдаться активизация политического консерватизма? • Будет ли больше людей демонстрировать согласие с необходимостью снизить расходы на военные цели? • Будут ли люди с большей или меньшей готовностью нести расходы на сокращение выбросов вредных веществ в окружающую среду или вообще прекратят такую практику? |
| 4. Технология |
| • Когда и как возможны ближайшие прорывы в основных исследованиях, в результате которых появятся новые коммерческие продукты? • Какие связи и между какими технологиями произойдут до наступления конкретного технологического события или прорыва (например, создания телевидения с высокой четкостью изображения)? • Какими могут быть некоторые новые приложения имеющихся в настоящее время технологий? |
| 5. Экология |
| • В каких странах загрязнение окружающей среды продолжит усиливаться? • Какие события, возможно, приведут к «экологической катастрофе»; как и почему эти события могут произойти? |
| 6. Институты |
| • Какие узкие места могут быть у различных элементов (дорога, железная дорога, море) общей транспортной системы? • Какие изменения могут произойти в телефонной отрасли в течение следующих 5 лет? • Какие могли бы появится новые роли для университетов в течение следующего десятилетия? |
|
|
|
2. На базе разработки альтернативных вариантов развития будущего. В их основе нестандартная интерпретация текущих трендов или новые представления в отношении событий, которые могут иметь место или могут быть вызваны как самой организацией, так и другими участниками рынка.
Оценивание заключается в определении того, как и почему имеющиеся и ожидаемые изменения внешней среды влияют на стратегическое управление организацией. В ходе оценивания осуществляется переход от понимания внешней среды по результатам сканирования, мониторинга и прогнозирования, к уточнению того, что это понимание значит для организации.
Рассмотренные процедуры анализа дальнего окружения осуществляются параллельно-последовательно, а связи между ними обеспечивают передачу информации, необходимой для разработки и модификации стратегии (см. рис. 2.39).
После оценивания изменений внешней среды наступает время вносить коррективы в действующую стратегию, вырабатывать новые варианты стратегий или их модификации. Но с началом реализации принятых стратегических решений можно опять обратиться к сканированию для отслеживания тех перемен, которые произошли во внешней среде.
|
|
|
