Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Анализ внешней среды при корректировке стратегии




 

Рассмотрим, каким образом можно учесть изменения внешней среды при корректировке стратегии.

Для начала определим структуру окружения организации, поделив ее на ближнее и дальнее окружение (см. рис. 2.38). Ближнее окружение специфично для каждой организации, поскольку включает поставщиков, потребителей и конкурентов. Дальнее окружение может быть представлено шестью сегментами:

· социальный сегмент включает демографию, стили жизни и социальные ценности;

· экономическая среда — это обобщенный набор экономических условий и проявление экономической активности бизнеса, которая отражается в уровнях и типах промышленного выпуска, потребления, дохода и сбережений, инвестиций и производительности;

· политический сегмент включает избирательные процессы, а также административные, регулирующие и правовые институты, принимающие и реализующие законы, нормативные акты и правила в обществе;

· технологический сегмент относится к уровню и направленности технологического прогресса или совершенствования;

· экологический сегмент охватывает физические и естественные ресурсы, находящиеся в пределах региона: землю, море, воздух, воду, флору и фауну;

 

· институциональный сегмент связан как с физической, так и с интеллектуальной инфраструктурой, а также с институтами, входящими в них. Физическая инфраструктура включает как транспортные элементы (дороги, железнодорожные пути и водные системы), так и коммуникации (почта, телефон и другие системы связи). Интеллектуальная инфраструктура охватывает научные учреждения, университеты и другие организации этого рода.

Ключевые компоненты названных выше сегментов макроокружения сведены в таблицу 2.12.

 

Таблица 2.12

Ключевые элементы сегментов макросреды[106]

 

Наименование элементов Содержание элементов макросреды
1. Политика
Формальная система включает в себя избирательный процесс; институты власти: исполнительную, законодательную и юридическую ветви; агентства, занимающиеся регулированием.
Неформальная система Относится к аренам, не входящим в состав властных органов, проявляющих политическую активность. Сюда включаются группы местных сообществ и медийные средства.
2. Экономика
Структурные перемены Сюда входят изменения как в секторах экономики, так и за их пределами, например, затухание активности в одних отраслях и ее нарастание в других, и изменения зависимостей между основными экономическими переменными: относительные уровни импорта и экспорта в процентных долях от валового национального продукта.
Изменения циклического характера Сюда входят подъемы и спады общего уровня экономической активности, например изменения ВНП, процентных ставок, инфляции, потребительских цен, числа строящихся домов и промышленных инвестиций.
3. Социум
Демографические характеристики Размер популяции. Число людей, проживающих в конкретной географической зоне. Возрастная структура. Число людей, входящих в разные возрастные группы, например от 0 до 10 лет или от 11 до 20 лет. Географическое распределение. Темпы роста численности населения в пределах отдельных географических регионов и их изменения. Этнический набор. Состав этнических групп, их размер и темпы роста числа людей, входящих в эти группы. Уровни дохода. Величина дохода и темпы их роста в разных географических группах или группах, различающихся по стилю жизни, а также в типах семей, возрастных группах или среди людей, проживающих в разных географических регионах.
Стили жизни Состав семьи. Композиция, тип, динамика изменений и размер семьи. Работа. Работают люди или нет, на каких типах работ, где работают, ожидания в отношении работы, насколько долго они работают. Образование. Тип и уровень образования. Потребление. Какие люди покупают и потребляют (или не покупают и не потребляют) ту или иную продукцию. Отдых. Как люди проводят свое свободное или нерабочее время.
Общественные ценности Политические ценности. Отражаются в том, как люди голосуют; 1 как они относятся к основным политическим и социальным проблемам: поддержка военных действий, аборты или сохранение окружающей среды. Социальные ценности. Отражаются в отношениях к работе, отдыху, участию в деятельности отдельных организаций, готовности принять мнения и поведение представителей других групп, готовности терпимо относиться к каким-то социальным привычкам (например, курению). Технологические ценности. Отражаются в готовности принять но- в вые технологии, сделать выбор между издержками на технологии и предоставляемыми ими выгодами. Экономические ценности. Отражаются в стремлении добиться экономического роста и в компромиссах между экономическим прогрессом и социальными издержками на него.
4. Технология
Исследования Фундаментальные или базовые исследования, в ходе которых отыскиваются принципы и зависимости, лежащие в основе знаний; часто этот процесс называют изобретательством.
Разработки Преобразование знаний в некоторую прототипную форму, это также называют инновациями.
Операции Изложение знаний для их использования в форме, которой могут воспользоваться другие люди; это иногда называют распространением или диффузией.
5. Экология
Физическая область Земля, воздух, вода и море.
Естественная область Флора и фауна.
6. Институты
Физическая инфраструктура Транспортная: дороги, железнодорожные и водные пути.
Коммуникации почта, телефон и другие системы.

 

Рассмотренные сегменты взаимосвязаны, что проявляется в ходе сканирования, мониторинга, прогнозирования и оценивания изменений на уровне дальнего окружения организации (см. рис. 2.39).

Оценивание текущих и будущих изменений внешней среды рассматривается с точки зрения стратегий и их последствий для организации. Сканирование внешней среды выполняется для выявления имеющихся и возникающих изменений. Мониторинг отдельных трендов окружающей среды и образцов изменения осуществляется с целью определения характера их эволюции. Проектирование содержитопределение будущего направления изменений во внешней среде.

Сканирование. Чтобы выявить индикаторы (сигналы) текущих и потенциальных изменений (проблем) в шести рассматриваемых сферах и получить информацию о будущих конфликтах или возможностях, организации должны сканировать эти сферы. В итоге появляется возможность заблаговременного рассмотрения альтернативных вариантов действий по адаптации к возможным переменам.

Индикаторы, полученные на этапе сканирования, затем используются в процессах мониторинга и прогнозирования, что обеспечивает возможность проследить эволюцию перемен и изучать их последствия.

В процессе сканирования организация должна найти ответы на вопросы, представленные в таблице 2.13.

Таблица 2.13

Вопросы сканирования и мониторинга[107]

Проблемная область Содержание вопросов
1.Какие сегменты макросреды особо значимы? Какие сегменты наиболее важны?
Какие области внутри каждого сегмента наиболее важны?  
2.Каковы текущие и возникающие тренды? Что представляет из себя каждый тренд?
Каковы возникающие тренды?  
3.Каковы текущие и появляющиеся образцы? Каковы конкретные образцы?
Что тренды вносят в каждый образец?
Какие образцы, скорее всего, появятся в ближайшем будущем?  
4.Каковы индикаторы указанных трендов и образцов? Какой индикатор относится к каждому тренду?
Свидетельствует ли о каком-то конкретном тренде больше одного индикатора?  
5.Какова эволюция указанных трендов и образцов в историческом плане? Как часто каждый индикатор изменяется со временем?
Каков временной период?
6.Какова степень изменения рассмотренных образцов? Являются ли эти изменения небольшими или крупными?
Насколько отличаются ожидаемые изменения от текущего состояния или прошлых результатов?

Мониторинг включает в себя отслеживание конкретного изменения дальней внешней среды во времени как в части наблюдения за эволюцией трендов, так и за последовательностью событий и динамикой различных видов деятельности субъектов бизнеса. Задача мониторинга в том, чтобы получить достаточно данных, позволяющих выявить появление типовых видов поведения (образцов), которые как правило, состоят из нескольких новых трендов. Например новый стиль жизни может включать изменения в развлечениях, образовании, потреблении, привычках, связанных с работой и предпочтениями мест проживания.

Как отмечают специалисты в той области. – «В ходе мониторинга аналитики должны уточнять отношение организации, формируемое на основе интуитивных суждений, по поводу слабых сигналов, наблюдаемых во время сканирования. Такие суждения как позитивного, так и отрицательного характера необходимо отслеживать, чтобы получить им подтверждение, наращивать, модифицировать, обосновывать или отклонить»[108].

На этом этапе поиск информации становится более сфокусированным, а тренды аккумулируются в виде образцов, и существо перемен начинает пониматься более глубоко и всесторонне.

Проектирование. Цель проектирования проявляется в разработке планируемых параметров масштаба, направления, скорости и интенсивности изменений[109], происходящих во внешней среде. Чтобы принять верное стратегическое решение, организация должна развивать у себя способность креативного прогнозирования перемен во внешней среде, отталкиваясь от картины происходящего в ней. С точки зрения прогнозирования можно выделить несколько типичных примеров явлений фокусного характера, представленных в таблице 2.14.

Выделяют два вида проектирования:

1. На базе простых показателей проектирования, в основе которых лежат очевидные тренды (отражающие данные за какой-либо период времени) и, как можно ожидать, в целом сохраняются в течение какого-либо времени. Например, число людей, достигших пенсионного возраста, можно спрогнозировать с достаточно высокой степенью точности.

Вопросы по сегментам макроокружения[110] Таблица 2.14

1. Политика
• Какие политические партии станут сильнее или слабее на следующих двух или трех выборах? • Какие значительные изменения произойдут в приемах, применяемых властными органами, какие законы и регулирующие акты будут приняты в отношении отдельных отраслей? • Какие решения на различных уровнях правовой системы, возможно, повлияют на отрасли? • Потеряют или, наоборот, приобретут поддержку общественности существующие социальные и политические движения, например сторонники консюмеризма или защитники экологии?
2. Экономика
• Каким будет уровень инфляции через 3 года? • Возрастет ли или снизится валовой национальный продукт через 5 лет? • Какие отрасли обслуживания станут более сильными или более слабыми в течение следующего десятилетия?
3. Социум
• Как демографическая структура (число людей в каждой возрастной группе) изменится в следующие 20-40 лет? • Какие изменения в стилях жизни, возможно, произойдут у тех людей, которым сейчас от 25 до 40 лет, когда они войдут в возрастную группу от 40 до 55 лет? • Как изменится композиция семьи? • Как изменятся образцы потребления? • Как изменятся образцы, связанные с их работой? • Какие изменения произойдут в том, как эти люди проводят свое свободное время? • 3. Как изменятся социальные ценности? • Будет ли наблюдаться активизация политического консерватизма? • Будет ли больше людей демонстрировать согласие с необходимостью снизить расходы на военные цели? • Будут ли люди с большей или меньшей готовностью нести расходы на сокращение выбросов вредных веществ в окружающую среду или вообще прекратят такую практику?
4. Технология
• Когда и как возможны ближайшие прорывы в основных исследованиях, в результате которых появятся новые коммерческие продукты? • Какие связи и между какими технологиями произойдут до наступления конкретного технологического события или прорыва (например, создания телевидения с высокой четкостью изображения)? • Какими могут быть некоторые новые приложения имеющихся в настоящее время технологий?
5. Экология
• В каких странах загрязнение окружающей среды продолжит усиливаться? • Какие события, возможно, приведут к «экологической катастрофе»; как и почему эти события могут произойти?
6. Институты
• Какие узкие места могут быть у различных элементов (дорога, железная дорога, море) общей транспортной системы? • Какие изменения могут произойти в телефонной отрасли в течение следующих 5 лет? • Какие могли бы появится новые роли для университетов в течение следующего десятилетия?

 

2. На базе разработки альтернативных вариантов развития будущего. В их основе нестандартная интерпретация текущих трендов или новые представления в отношении событий, которые могут иметь место или могут быть вызваны как самой организацией, так и другими участниками рынка.

Оценивание заключается в определении того, как и почему имеющиеся и ожидаемые изменения внешней среды влияют на стратегическое управление организацией. В ходе оценивания осуществляется переход от понимания внешней среды по результатам сканирования, мониторинга и прогнозирования, к уточнению того, что это понимание значит для организации.

Рассмотренные процедуры анализа дальнего окружения осуществляются параллельно-последовательно, а связи между ними обеспечивают передачу информации, необходимой для разработки и модификации стратегии (см. рис. 2.39).

После оценивания изменений внешней среды наступает время вносить коррективы в действующую стратегию, вырабатывать новые варианты стратегий или их модификации. Но с началом реализации принятых стратегических решений можно опять обратиться к сканированию для отслеживания тех перемен, которые произошли во внешней среде.

 

Поделиться:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...