Организационная культура - это система прогрессивных формальных и неформальных. деятельности.

 

6. Выделяют следующие аспекты организационной культуры:

а) интеграционный;

б) координационный;

в) факторный;

г) когнитивный.

7. Формирование организационной культуры продаж преследует цели:

а) снижение нормы прибыли;

б) расширение взаимоотношений с клиентами;

в) оптимизация клиентской базы.

8. Активными методами сбора информации о клиенте в процессе беседы выступают:

а) анкетирование;

б) слушание клиента;

в) специальные вопросы;

г) наблюдение.

9. Подготовка к презентации товара предполагает ответ на вопросы:

а) какие использовать приемы убеждения клиента;

б) как уйти от сложившейся ситуации;

в) какие приемы убеждения подходят данному клиенту?

10.Спор с клиентом способствует заключению сделки:

а)да; б) нет.

11.Тактика завершения сделки использует приемы:

а) подведение итогов;

б) наблюдение;

в) альтернативные вопросы;

г) сведение принятия решения к формальностям.

12. Основными видами подготовки к продаже являются:

а) физическая;

б) социальная;

в) психологическая.

13.Преодоление истинных возражений клиента приводит к:

а) срыву сделки;

б) приостановке сделки;

в) заключению сделки.

 

14.Различают следующие виды сопротивления клиента:

а) сопротивление контракту;

б) сопротивление предложению;

в) сопротивление продавцу;

г) сопротивление насыщению.

15. Правила обработки возражений включают следующие положения:

а) никогда не надо спорить с клиентом;

б) никогда не надо перебивать клиента;

в) всегда надо настаивать на своем.

16. К формам обработки возражений клиентов относят:

а) логическую;

б) экспертную;

в) метафоры;

г) эмоциональную.

17. К способам завершения сделки относят:

а) естественное завершение;

б) искусственное завершение;

в) завершение с уступками.

18. Завершение сделки на основе альтернатив - это:

а) предложение клиенту уступок;

б) предложение клиенту альтернативы;

в) предложение клиенту рискнуть.

Задачи:

Задача 1

Компания - эксклюзивный дистрибьютор в России американс­кого бренда декоративной косметики.

Бренд представлен полным модельным рядом основных пользующихся спросом позиций декоративной косметики: компактная пудра, губная помада (около 50 тонов, в основном классических цветовых вариаций), лаки для ногтей (аналогично помаде), тушь для ресниц (черная, синяя), классические каран­даши для губ, карандаш для глаз (черный).

Бренд не слишком известен в России, хотя достаточно попу­лярен в Америке среди молодежи с невысоким уровнем дохода и женщин, вынужденных покупать косметику эконом-класса.

Ценовой уровень марки значительно ниже по сравнению с известными брендами косметики масс-маркет, например таки­ми, как «Мейбелин». Таким образом, ценовой уровень для Моск­вы, если говорить о розничных сетях, значительно ниже сред­него. В регионах стоимость продукции отвечает потребностям обеспеченных, но ориентированных на более статусные продукты, покупателей (ниже) и тех, кто вынужден достаточно жестко экономить (выше).

Если охарактеризовать саму косметику и атрибуты ее продви­жения, то можно отметить следующие объективные параметры:

- Вся линейка продукции хорошего качества, т.е. гипоаллергенна, устойчива и хорошо наносится

- Губная помада производит впечатление «сухой» на губах: хорошо держится, но не дает заметного эффекта увлажне­ния или защиты на зимний период

- Нет пробников губной помады (образцы, с помощью ко­торых потенциальный покупатель в магазине может на; нести помаду на руку и оценить ее цвет)

- Пудра хорошего качества, но пудреница небольшая и про­изводит впечатление «пластмассовой» и ненадежной, хотя на самом деле сломать ее практически невозможна

- Есть значительное количество РОS-материалов, которые выполнены на качественном уровне и выглядят вполне достойно

- Компания снабжает розничные сети листовками по про­дукции для продавцов, листовками для покупателей (нужно добиться, чтобы они лежали на прилавке), а также небольшими стойками для губной помады и лаков, кото­рые также должны быть выставлены на прилавки

- Компания предоставляет возможность оплаты как по фак­ту поставки (в этом случае цена значительно ниже, можно сделать существенную наценку), так и в кредит (отсрочку платежа). Отсрочка составляет 20 дней, при этом средняя «уходимость» товара по большинству позиций - около 15 дней. У конкурентов этой же ценовой группы и тор­гующих товаром сопоставимого уровня качества оплата производится по факту и по мере реализации (оплата сра­зу по факту выбытия товара)

Задачи - продвижение продукции в московские и подмос­ковные розничные сети: по регионам - прямое внедрение толь­ко в крупные сети в больших городах, в остальных случаях - работа через оптовиков.

Задания:

1. Опишите максимально точно целевую группу для данно­го продукта (розничные точки и сети, в которые, на ваш взгляд, целесообразно осуществлять продвижение данной продукции). Сделайте два описания целевой группы - для Москвы и регионов. Обоснуйте.

2. Сформулируйте основные возражения, с которыми могут столкнуться сотрудники отдела продаж в Москве и в регио­нах. Какие из этих возражений будут одинаковыми, а в чем будет отличие и почему?

3. Дайте ответы на реальные возражения, используя уни­версальный алгоритм работы с возражениями, а также те аргументы, которые наиболее уместны применительно к данному продукту и ситуации.

4. Дайте максимально точное описание целевой группы ко­нечных потребителей, а также их основных поведенческих характеристик и мотивов. На основании сделанного ана­лиза подумайте, как мы можем использовать данную ин­формацию для убеждения посредников.

5. Придумайте как можно больше наводящих вопросов, кото­рые могут помочь создать дополнительные потребности и убедить потенциальных клиентов, учитывая тот факт, что в данном случае речь идет только о продажах посреднику.

6. Подключите фантазию и придумайте как можно больше выгод и характеристик для посредников, которые соответ­ствовали бы той информации, которую вы о них собрали.

7. Создайте маркетинговое и экономическое обоснование («рыбу»), исходя из того, что продукт хорошо продается в Москве и крупных городах практически без дополнитель­ных усилий, в небольших городах и бедных регионах про­движение требует определенных дополнительных усилий.

8. Какие методы стимулирования посредников вы бы пред­ложили и почему?

9. Какие изменения в товарной линейке вы бы осуществили, если бы это было возможно, и почему?

 

Задача 2

Компания является производителем офисной мебели среднего и чуть выше среднего ценового сегмента, выпуская две катего­рии мебели - оперативную и кабинеты. Первая ориентирована на рядовых сотрудников, кабинеты предназначены для руковод­ства компании.

Компания существует достаточно долго, бренд более извес­тен в Москве, чем в регионах, рекламной поддержки практи­чески нет, по крайней мере, при выводе товара на региональные рынки.

Длительность производства - средняя, иногда случаются сбои по срокам. Брак бывает редко.

Существует дополнительная услуга - бесплатный выезд ди­зайнера в офис (для Москвы). Также есть возможность сделать мебель на заказ, например с учетом корпоративного стиля, цве­товой гаммы и т. д.

Доставка и сборка в ситуации, если заказ крупный или кли­ент перспективный, осуществляются бесплатно.

Цены для Москвы средние или чуть выше среднего, при этом качественные параметры выше среднего, а по престижности мебель занимает уровень средний или чуть ниже среднего из-за незначительного количества рекламы. Для регионов цены на оперативную мебель находятся на уровне заметно выше сред­него, так как на рядовом персонале часто экономят и покупают мебель низкого качества по невысокой цене. Хотя сейчас во мно­гих городах с населением свыше 500 000 заметна тенденция рас­ширения компаний и появления руководителей среднего звена. Цены на мебель для руководителей высшего звена (кабинеты) в регионах находятся ниже уровня ожиданий, так как в таких ситуациях чаще покупают мебель импортного производства по высоким ценам.

В компании существует два подхода к ведению бизнеса:

· продажа конечным пользователям-организациям, пре­имущественно в Москве и Московской области;

· дилерские продажи, в основном в регионах, при этом ди­лерами являются как организации, имеющие собствен­ные розничные сети, так и те, что самостоятельно осу­ществляют прямые продажи дистрибьюторам.

Задания:

1. Сформулируйте основные возражения, с которыми могут столкнуться сотрудники отдела дилерских продаж и про­даж конечным пользователям.

2. Дайте ответы на реальные возражения, используя уни­версальный алгоритм работы с возражениями, а также те аргументы, которые наиболее уместны применительно к данному продукту и ситуации.

3. Придумайте как можно больше направляющих вопросов, которые могут помочь создать реальные дополнительные потребности и убедить потенциальных клиентов (бюджет­ные организации, включая школы; коммерческие органи­зации - конечные потребители, дилеры).

4. Подключите фантазию и придумайте как можно больше выгод и характеристик для посредников и конечных по­требителей, которые бы соответствовали той информа­ции, которая у вас есть.

 

Задача 3

Компания - дистрибьютор в России водонагревательных при­боров высокого качества известного в мире бренда. Основной сегмент рынка, который предстоит освоить, - это региональ­ные розничные сети.

Продукт позиционируется в среднем ценовом сегменте, для импортного прибора цена невысокая, учитывая наличие несколь­ких вариантов моделей (разница в мощности, типе подключения и т.д.), что дает возможность удовлетворить все реальные потреб­ности и учесть специфику конечного потребителя. На данный мо­мент подобный продукт (речь идет именно о типе продукта, так как бренд лидирует в этой сфере) хорошо известен в Москве, и потребность в нем практически сформирована. В регионах фор­мирование потребности пока еще не завершено, многие просто не задумываются о приобретении водонагревательного прибора.

Устройство достаточно компактно, что создает удобство при выкладке товара в розничной точке, есть сопровождающие POS-материалы. В большинстве крупных и средних городов сущест­вуют авторизованные сервисные центры, в менее крупных горо­дах также можно получить сервис по установке и обслуживанию прибора, так как устройство не является технически сложным.

· Компания предоставляет следующие дополнительные воз­можности:

· Рекомендуемый ассортимент

· Право первого возврата нереализованной продукции

· Возможность оплаты, как по факту, так и с отсрочкой пла­тежа

· Предоставление РОЗ материалов рекламного характера (стратегия продвижения бренда)

Реализация продукта (переговорный процесс) осуществля­ется посредством телефонного контакта, выезд на место бывает крайне редко.

Задания:

1. Опишите максимально точно целевую группу для данно­го продукта (розничные точки и сети, в которые, на ваш взгляд, целесообразно осуществлять продвижение данной продукции). Обоснуйте.

2. Сформулируйте основные возражения, с которыми могут столкнуться: а) продавцы товара в магазине, б) сотрудники отдела оптовых продаж. Какие из этих возражений будут одинаковыми, а в чем будет отличие и почему? Сверьте данные с реальными возражениями (ответ дан в конце уп­ражнения).

3. Дайте ответы на реальные возражения, используя уни­версальный алгоритм работы с возражениями, а также те аргументы, которые наиболее уместны применительно к данному продукту и ситуаций;

4. Дайте максимально точное описание целевой группы ко­нечных потребителей, а также их основных поведенческих характеристик и мотивов. На основании сделанного анализа подумайте, как можно использовать данную инфор­мацию для убеждения посредников.

5. Придумайте как можно больше направляющих вопросов, которые могут помочь создать реальные дополнительные потребности и убедить потенциальных клиентов, учиты­вая тот факт, что в данном случае речь идет только о про­дажах посреднику.

6. Подключите фантазию и придумайте как можно больше выгод и характеристик для посредников, которые бы соот­ветствовали той информации, которая у вас есть.

7. Создайте маркетинговое обоснование («рыбу»), если из­вестно, что продукт хорошо продается в Москве, а в регио­нах для формирования потребности нужно приложить определенные усилия и в то же время данный сегмент рынка практически свободен. Как показывает опыт Моск­вы и некоторых крупных и средних городов, где продажи уже успешно осуществляются, динамика роста рынка бо­лее 200% в год.

8. Какие дополнительные методы стимулирования посредни­ков вы бы предложили и почему?

9. Что бы вы изменили в РОS- материалах и почему?

10. Исходя из того, что продажи происходят преимуществен­но по телефону, пропишите алгоритм начала телефонно­го контакта, а также его зависимость от того, кто является лицом, принимающим решение. Кстати, подумайте, с кем наиболее целесообразно в данной ситуации вести перего­воры и каковы будут особенности в зависимости от типа контактного лица (имеются в виду не личностные особен­ности, а связанные с должностью, статусом в данной ком­пании - «владелец - не владелец» и т.д.).

11. Пропишите основные открытые и альтернативные вопро­сы, которые помогут вам выявить значимые потребности и задать -нужное- направление разговору, после чего вы смогли бы перейти к ^:направляющим вопросам.

 

Задача 4

Розничная сеть осуществляет продвижение сотовых телефонов, аксессуаров к ним, телефонных карт. Большинство брендов, ко­торые представлены в этой сети, присутствуют и в других сетях, однако у данной компании есть преимущества (см. задание 5).

При этом ценовая политика сети не рассчитана на потребите­ля с низким уровнем дохода.

На рынке присутствует жесткая конкуренция, причем как ценовая, так и в области проведения рекламных акций для конечного потребителя. Многие игроки рынка торгуют «серым», т.е. несертифицированным оборудованием, которое в случае обнаружения брака сервисный центр производителя не станет ремонтировать по гарантии. В этом случае сеть осуществляет замену аппарата без заключения производителя. Это означает, что производитель не компенсирует сети стоимость бракован­ного аппарата, следовательно, ей приходится принимать опре­деленные меры, чтобы избежать финансовых потерь. Какие это могут быть меры? (задание 1). За счет этого сеть может держать достаточно низкие цены; на многие, хотя и не на все позиции, они ниже, чем у компаний, которые торгуют только сертифи­цированным оборудованием. Кроме того, обмен телефона без заключения сервисного центра она позиционирует как свое кон­курентное преимущество («Вам не придется в случае неисправ­ности телефона тратить время на поездку в сервисный центр за заключением»). Как перевести это преимущество в недостаток? (задание 2).

Тенденция такова, что новинки появляются часто, многие из них быстро морально устаревают и выходят из моды, но неко­торые более дорогие модели значительно дольше остаются акту­альными. Большую часть покупок осуществляют те, кто ранее уже имели сотовый телефон, более половины из них просто хо­тят что-то более новое, современное или технически продвину­тое, кто-то приобретает телефон взамен сломавшегося, утерян­ного. Первичные покупки, как правило, совершают для детей или пожилых родителей в случае их отъезда на дачу на длитель­ное время. Большинство телефонов-новинок проходят так на­зываемый «пик снижения цены» примерно в течение двух-трех месяцев после появления, в дальнейшем снижение цены проис­ходит медленнее, чем устаревание.

Есть интересная закономерность: многие потребители не ус­певают за развитием данного рынка и приблизительно или даже не вполне правильно представляют себе смысл и особенности тех или иных функций телефонов, а также не ориентируются в разнообразии и техническом уровне аксессуаров. У многих сра­батывают стереотипы определенной давности, когда из аксессу­аров присутствовали только чехлы низкого качества, а основной функцией телефона было соединение с абонентом.

Задания:

1. В тексте

2. В тексте

3. Представлен перечень продукции. Составьте для каждой из следующих функции телефона (а обоснование ее по­лезности соответственно позволяет осуществить продажу более дорогого телефона) и аксессуаров как можно больше направляющих вопросов:

· Фотокамера в телефоне (качество очевидно хуже, чем у цифровой камеры)

- Blue Tooth гарнитура (данная функция дает возмож­ность говорить по телефону, используя наушник без проводов, а также осуществлять синхронизацию с ком­пьютером без проводов и на расстоянии)

- Чехол, шнурок, сумочка

- Чехол плюс сумочка. Чехол более соответствует спор­тивному и свободному стилю одежды, сумочка - дело­вому

- Сменные панели для телефона - можно заменить па­нель, не меняя телефон

- Брелок

- Блинкер - шнурок, брелок, наклейка, которая мигает при поступлении звонка

- Синхронизация с компьютером - дата кабель, ПК-порт, Blue Tooth

- Blue Tooth адаптер и адаптер инфракрасного порта - устройство, которое позволяет в дальнейшем осущест­влять синхронизацию с компьютером любой модели телефона

-Более дорогая и актуальная модель

- Более «продвинутый» и дорогой телефон для подростка (покупают родители)

- Ударопрочный корпус

- Престижная модель, брендовая сумочка

- Подставка под телефон (настольная или для машины)

4. Ответьте на нижеследующие основные возражения кли­ентов:

- Сломался недавно купленный телефон.

- Как корректно отказать в том, что мы не имеем права сделать:

А) Примите платеж 150 руб. (минимальный платеж 300 руб.) *

Б) Мне разонравился телефон (телефон в исправном состоянии). Обменяйте его.

- Не прошел платеж, который клиент осуществил еще вчера.

- Клиент хочет модель, которой нет (вообще снята с про­изводства или отсутствует на данный момент).

- Дорого (модель).

- Дорого (у вас в сети).

- Почему комиссию за платежи берете?

- Маленький ассортимент.

- Сделано в Китае (Бразилии, Венгрии, т.е. страна не вы­зывает доверия).

- Вы не меняете телефон просто так в течение двух недель без заключения сервис центра, а другие («Евросеть», «Связной»...) это делают.

- Фотокамера - бессмысленно, потому что все равно не­качественное изображение.

- Не нужна какая-то функция, не хочу за нее платить.

- Аксессуары мне не нужны.

5. Перечислен список конкурентных преимуществ в виде характеристик. Переведите их в выгоды для клиента:

- Весь товар сертифицирован

- Действует дисконтная программа

- Мы являемся официальным авторизованным дилером основных брендов

- Большое количество удобно расположенных офисов

- Комплекс товаров и услуг

- Комфортная обстановка

- Возможность получить консультацию

- Гарантия полгода на аксессуары

- Гарантия на телефоны б/у

- 11 лет на рынке

- Имидж «интеллигентной» компании

- Форма оплаты.

- Интернет-магазин

- Кредиты

- Единый справочный телефон - «горячая линия»

- Локальные авторизованные сервисные центры

Задача 5

Компания - эксклюзивный дистрибьютор нескольких извест­ных брендов цифровой фотоаппаратуры, для некоторых из них она является эксклюзивным поставщиком. Эти бренды имеют достаточно широкий модельный ряд, цены среднего уровня и выше, компании - владельцы брендов специализированные, т. е. фотокамеры - основной продукт, который выпускают дан­ные производители.

Указанный товар новый для России.. В Москве рынок более или менее освоен, тем не менее охвачен не полностью. Второе направление, которым занимается компания, - это продажа МРЗ-плееров. Товар с точки зрения новизны находится примерно на том же уровне, что и цифровая аппаратура, однако целевая группа у него несколько другая. Модельный ряд также достаточно широкий со стоимостью средней и выше средней для этой товарной группы.

Третья продуктовая группа - компьютерные мыши, в том числе нового класса, беспроводные и т. д. (стоимость может пре­вышать 100 долл.), джойстики, периферийные устройства, игро­вые приставки.

Задания:

1. 1. Опишите целевые группы конечных потребителей по всем трем продуктовым группам.

2. Обоснуйте стратегию дистрибуции товара, т. е. выбор роз­ничных сетей, через которые вы будете осуществлять про­движение трех групп данной продукции (сразу оговорим, что сетей, которые специализировались бы только на такой продукции, нет, но существуют специализированные сети компьютерных магазинов, поэтому следует рассматривать смежные сети или магазины, совпадающие по моменту по­купки товаров).

3. Данный рынок достаточно конкурентен, дистрибьюто­ру необходимо формировать собственную систему кон­курентных преимуществ на уровне не только продукта, но и сервиса, так как по многим брендам дистрибуция не является эксклюзивной. Исходя из нескольких опи­санных ниже особенностей рынка и продуктовых групп предложите систему льгот, услуг и стимулирующих ус­ловий для привлечения максимального числа эффектив­ных дилеров:

- Продукция является новой и незнакомой для значи­тельного числа конечных потребителей, технически достаточно сложна, часто правильный выбор, также выбор более дорогой модели обусловлен только пони­манием технических характеристик

- По продукции много сложных вопросов и возражений со стороны конечных потребителей, в частности, специализированный бренд (т.е. только фотоаппаратура) иногда продавать сложнее, чем широко известную марку товаров различных продуктовых групп (например, «Самсунг»). А в нашем случае бренды именно специализированные

- Если говорить о компьютерных аксессуарах и плеерах, то это часто импульсивная покупка

- Как правило, при продвижении продукции такого типа высокий уровень дефицита торговых площадей

- Продукция дорогостоящая

- Если ассортимент подобран неправильно, то существует риск «зависания» товара

- Возможен брак производства, а также поломки по вине пользователя

4. Продукция при правильно подобранном ассортименте отличается высокой оборачиваемостью/ «уходимостью». При этом целевая группа конечных потребителей данного товара присутствует во всех крупных и средних городах. Рынок растет значительными темпами, что может быть подтверждено статистикой за прошлый год по отношению к нынешнему и маркетинговыми исследованиями в отношении будущего. Компания не дает продукцию на реализацию, однако кредитные условия таковы, что при условии грамотно подобранного ассортимента, правильного мерчандайзинга, успешной работы продавцов товар распродается задолго до наступления момента его оплаты.

Дайте оптимальные ответы на основные возражения:

- Дорого

- Товар новый, неизвестный, технически сложный

- Мы этим не занимаемся, нет уверенности в том, что товар будет легко продаваться и на нем можно хорошо заработать, а наша продукция уже раскручена.

- Мы работаем с более «раскрученными», широко известными, а не со специализированными брендами

- Нет места в торговых точках

- Работаем с брендами менее качественными (сами это признаем), но на них можно делать больше наценку

- Дайте товар на реализацию

- Не сезон

- У нас другой поставщик, с ассортиментом, подобным вашему

5. Придумайте наводящие вопросы, которые позволили бы продвигать именно этот продукт.

 

Задача 6

Компания занимается размещением платной рекламы в спра­вочниках и справочной системе в Интернете.

Продажи осуществляются по следующей схеме: сотрудник call centre (центр телефонных продаж) делает «холодный» зво­нок (так принято называть звонки с целью продажи без предва­рительной договоренности или рекомендации), задачи которо­го - предварительное ориентирование клиента и последующая встреча.

Продажа продукта по телефону не осуществляется. Далее к клиенту, с которым достигнута предварительная догово­ренность о встрече, едет консультант по продажам рекламных площадей.

Компания имеет такое преимущество, как раскрученный, хорошо известный бренд, справочное издание существует дли­тельное время, хорошо узнаваемо. Вместе с тем конкуренция в этой сфере услуг велика, что обусловлено наличием других не менее известных справочников.

Кроме того, многие компании часто скептически относят­ся к рекламе в справочниках, предпочитая рекламироваться в профильных изданиях, отраслевых справочниках и в из­даниях типа «Товары и цены». Нужно сказать, что для мно­гих видов бизнеса реклама в справочнике неэффективна, но имеет имиджевое значение, поскольку такой справочник есть практически в каждом офисе. Многие люди имеют подобные издания-дома.

Если говорить о справочной поисковой системе в Интернете, то нужно отметить, что она становится все более популярной вследствие увеличения компьютерных пользователей, а так­же четкой структурированности по отраслям. Однако нередко встречается возражение со стороны потенциальных клиентов: «У нас есть собственный сайт, и на него легко выйти в поиско­вых системах».

И реклама в справочном издании, и размещение в поисковой системе предполагают большую вариативность как с точки зре­ния престижности размещения и объема включаемой информа­ции, так и с точки зрения ценового диапазона.

Задания:

1. Определите и обоснуйте, для каких компаний (по типу бизнеса) реклама в справочнике будет эффективна с точки зрения привлечения клиентов, а для каких гложет играть только имиджевую роль.

2. Сформулируйте основные возражения, с которыми могут столкнуться сотрудники колл-центра и консультанты по рекламе. Какие из этих возражений будут одинаковыми, а в чем будет отличие и почему? Сверьте данные возражения с реальными (ответ дан в конце упражнения).

3. Дайте ответы на реальные возражения, используя уни­версальный алгоритм работы с возражениями, а также те аргументы, которые наиболее уместны применительно к рекламе в справочном издании и в Интернете.

4. Постарайтесь найти максимальное количество типов клиентов с точки зрения их должности в компании и опишите специфику их потребностей и мотивов. В чем будет разли­чие в стратегиях убеждения разных контактных лиц?

5. Придумайте как можно больше направляющих вопросов, которые могут помочь создать реальные дополнительные потребности и убедить потенциальных клиентов. Сфор­мулируйте как можно больше альтернативных и других выгодных вопросов.

6. Подключите фантазию и придумайте как можно больше выгод и характеристик для посредников, которые бы соот­ветствовали той информации, которая у вас есть.

7. Создайте стратегию упреждения возражения «У вас значи­тельно дороже, чем у других» на основании той информации, которая приведена ниже:

а) у нас больше известность, тиражи в два раза больше;

б) мы лауреаты национальных премий;

в) у нас лучше полиграфия;

г) мы существуем дольше;

д) больше в 2,5 раза посещаемость сайта в Интернете;

е) цена нашего справочника выше примерно на 30%.

Задача 7

Компания - производитель контактных линз высокого качест­ва. Цены - верхняя часть среднего сегмента, ассортимент доста­точно широк, опишем его следующим образом:

- Двухнедельные контактные линзы традиционные

- Двухнедельные контактные линзы с высоким влагосодержанием и воздухопроницаемостью, что позволяет их но­сить в течение дня без эффекта усталости и покраснения глаз. Эти линзы более полезны, если человек длительное время находится в помещении с сухим, кондициониро­ванным воздухом

- Однодневные линзы. У них есть два ключевых преимущес­тва: во-первых, они не требуют ухода, во-вторых, эти линзы более полезны, так как на них не скапливаются отложения.

Основные конкуренты:

- Очки. Можно перевести человека с очков на линзы в пол­ном объеме, а можно убедить его чередовать их в зависи­мости от ситуации, удобства и смены имиджа

- Линзы длительного ношения (3, 6 месяцев, год). Они ме­нее комфорты, особенно в конце периода ношения, а так­же менее полезны и комфортны для глаз.

Целевая группа широка, однако часто возникают сомнения, если речь идет о линзах для детей и подростков: смогут ли пра­вильно ухаживать, не вредно ли для здоровья.

Компания реализует товар в розницу конечным потребителям.

Задания:

1. Сформулируйте как можно больше направляющих вопро­сов по следующей тематике:

- Перевод с очков на линзы

- Линзы для подростка/ ребенка

- Перевод с линз длительного ношения на традиционные Двухнедельные

- Перевод с традиционных двухнедельных на улучшенные

- Перевод или как дополнительный продукт - одно­дневные линзы

2. Ответьте на следующие возражения:

- Покупка в Интернете (там немного дешевле)

- Сомневаюсь, смогу ли привыкнуть

- Дорого

- А не вредно ли это для глаз?

3. Пользуюсь линзами (линзы устаревшие), мне в свое время их врач рекомендовал. Зачем же переходить на другие? (возражение в ситуации, когда мы переводим клиента в порядке плановой замены на более «про­двинутые» линзы)

 

Хозяйственные ситуации для обсуждения:

1. Компания является производителем и продает молдавские сухие вина. Ценовая категория - средняя, стоимость од­ной бутылки 60 рублей. В определенный момент времени происходит повышение цены примерно на 10 рублей. Все остальные аспекты неизменны. При этом в розничных се­тях объем продаж (в единицах продукции) растет пример­но на 15%. Дайте как можно более подробное объяснение и обоснование того, почему это происходит.

2. Статистические исследования, проведенные в нескольких европейских странах, в том числе и у нас, показали, что именно в России самый высокий процент изготовления мебели на заказ. Как вы можете это объяснить и какие вы­воды следуют из этого факта?

3. Одна из компаний - дистрибьюторов бытовой техники начала активный выход в регионы. Для небольших горо­дов она выбрала из своего ассортимента для продвижения продукцию среднего ценового уровня. Продаж практичес­ки не было. Почему?

4. Компания - дистрибьютор декоративной косметики и делает ставку на компактную пудру и тушь классического цвета. Косметическая продукция, такая как накладные рес­ницы ногти и клей для них, тушь нестандартных цветов и т.д., составляет меньший объем продаж. Компания меня­ет свой подход к мерчандайзингу, наиболее выигрышные места отводит под свои основные продукты, а остальное выкладывает по остаточному принципу. При этом объем продаж продуктов, на которые компания делает ставку, вырастает несущественно, а по остальным позициям - падает. Объясните причины происходящего.

5. Компания продает приправы. Несмотря на удачную вы­кладку, продажи незначительны. В целях их увеличения компания выпускает определенное количество РОS-мате­риалов, которые содержат информацию о продукте. Объ­ем продаж существенно возрастает. Какую информацию содержали РОS-материалы? Почему именно этот фактор повлиял на продажи? Какой глобальный вывод можно сделать из данного факта?

6. Компания продает инсектициды - средства борьбы с ко­марами. Товар имеет ярко выраженную сезонность, пик активных продаж и, соответственно, загрузки персонала отдела продаж приходится на лето. Какие товарные груп­пы вы бы предложили включить в ассортимент этой ком­пании, чтобы сделать объемы продаж и загрузку сотрудни­ков равномерной в течение года? Обоснуйте.

7. Компания продает в розницу аксессуары для компьюте­ров, в частности игровые приставки. В начале июня многие розничные сети отказываются брать товар на реализацию, объясняя это летним падением спроса: люди отправляются в отпуска, дети находятся на дачах и в лагерях и т.д. При­ведите аргументы, обосновывающие присутствие этого товара в торговых сетях в летний период.

8. Производитель мороженого, осуществляющий продвиже­ние в сети супермаркетов, сталкивается с тем, что его ас­сортимент в малопорционных упаковках в местах импуль­сивного спроса в холодное время года плохо продается. Предложите решения по ассортименту и мерчандайзингу, которые могли бы поправить эту ситуацию. Обоснуйте.

9. Летом в небольших продуктовых магазинах лучше про­дается вода (минеральная и со вкусовыми добавками) в пол-литровых бутылках или меньше. Какой вариант будет приносить прибыль в холодное время года и почему?

10. Производитель выпускает вино в бутылках емкостью 0,25 литра. Предложите максимальное количество вариантов мест продаж вина и обоснуйте свой выбор.

11. Компания оказывает услуги складирования. Клиенту пред­лагаются в аренду складские площади с предоставлением обслуживающего персонала, ответственность за который с точки зрения выплат зарплаты и соблюдение договорных отношений и законодательства полностью лежат на логис­тической компании. Как правило, большинство клиентов предпочитали ограничиваться арендой складских площадей и нанимать персонал самостоятельно, мотивируя это тем, что лизинг персонала обходится дорого. В определенный период времени спрос на аренду плюс лизинг персонала рез­ко возрос. Как вы считаете, с чем это может быть связано?

12. В 1930-е годы один из крупнейших производителей табач­ных изделий сделал неэтичный, но чрезвычайно эффек­тивный маркетинговый ход, который позволил увеличить объем продаж примерно на 70%. Какие это были действия?

13. Компания, осуществляющая производство и продвиже­ние безалкогольных напитков, внесла изменения в фасовку своего продукта и соответственно его цену, что привело к рез­кому скачку объема продаж. Что было сделано? Обоснуйте.

14. Кому может быть в первую очередь выгоден запрет на употребление пива в общественных местах? Предложите как можно больше вариантов ответа.

15. Стратегией убеждения клиентов - руководителей техни­ческих служб крупных промышленных предприятий была избрана статистическая аргументация и ссылки на успеш­ный опыт использования оборудования теми, у кого оно уже прошло апробацию. Однако сотрудники отдела продаж часто сталкивались с агрессивной реакцией наподобие «почему вы меня учите» или «почему вы приводите мне в пример Ивана Иваныча, у меня своя голова есть». Как вы считаете, в чем была основная ошибка при выборе стра­тегии убеждения и с какой особенностью представителей целевой группы она связана?

16. Крупная компания-производитель предложила одному из своих крупнейших дистрибьюторов значительно более вы­годную для него систему скидок, однако менеджер по работе с ключевыми клиентами неожиданно для себя столкнулся с возражением: «Не хочу ничего менять». Несмотря на оче­видную выгоду нового предложения, пришлось приложить массу усилий для того, чтобы дистрибьютор дал согласие. Найдите возможные причины такого поведения клиента.

17. Одна из крупнейших торговых сетей парфюмерно-косметической продукции длительное время придерживалась оп­ределенной кадровой стратегии: в точке продаж обязатель­но должны были присутствовать продавцы-консультанты 20-25 лет и 40-45 лет. Постарайтесь оценить правильность такой политики и аргументировать свое мнение.

18. Некоторые мировые компании, которые работают пре­имущественно по принципу сетевого маркетинга, в России стали больше развивать обычные розничные продажи. Как.бы вы оценили такой подход и объяснили его причины?

19. Компания является производителем и осуществляет про­движение шоколадных конфет средней ценовой катего­рии. Важен тот факт, что есть упаковки большого размера, средней «граммовки» (на сленге кондитеров означает вес содержимого коробки в граммах. ) и более высокой цены и упаковк

⇐ Предыдущая234567891011Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: