Особенности строительной продукции как товара

 

Строительная продукция в маркетинге как товар представ­ляет собой все, что может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости и предлагается рынку недвижимости для купли-продажи с целью приобретения его для личного или обще­ственного пользования. Это могут быть готовые здания и соору­жения жилищно-гражданского или производственного назначе­ния, строительные конструкции и строительные материалы. Строительная продукция может представлять собой также стро­ительные услуги подрядчика, обеспечивающие создание объек­тов недвижимости. И, наконец, она может выражаться в ви­де услуг проектно-изыскательской и научно-исследовательской организации по разработке проекта объекта недвижимости. Кро­ме того, в понятие «строительная продукция как товар» вклады­вается комплекс услуг по сопровождению объекта недвижимости как в период строительства, так и в послестроительный период.

Таким образом, строительная продукция в системе маркетин­га может рассматриваться как товар по замыслу его содержания (проект), товар в реальном исполнении (готовый объект), товар в виде строительных услуг подрядчика и, наконец, товар в виде сопровождения строительной продукции.

В этом заключается одно из принципиальных отличий стро­ительной продукции как товара по сравнению со всеми видами товаров массового или серийного производства, выступающего на рынке в виде продукции или ее сопровождения в период эк­сплуатации.

Производство строительной продукции как товара по замыс­лу прежде всего должно ответить на вопрос, что предполагается предложить покупателю. С точки зрения маркетинга, для реали­зации товара прежде всего необходимо выявить скрытые за лю­бым товаром нужды потребителя. Пропагандировать и прода­вать нужно не свойства товара, а выгоды от него. Для покупателя коттеджа, гостиницы, магазина и, наконец, завода, электростанции должны быть раскрыты и обоснованы выгоды от приобретения этих объектов. Покупая строительную ферму, железобетонную плиту перекрытия или другое изделие, покупатель должен ви­деть очевидную выгоду от приобретения именно этого изделия.

Строительная продукция как товар в реальном исполнении может характеризоваться уровнем качества исполнения, архи­тектурными, объемно-планировочными и технологическими ре­шениями, особенностями дизайна, марочным названием и т.п. И, наконец, товар может сопровождаться дополнительными ус­лугами, подкрепляющими интерес покупателя: представление кредита, рассрочка платежа, гарантийное обслуживание техноло­гического оборудования, эксплуатационное сопровождение, дос­тавка изготовителем строительных конструкций и материалов. Покупателю могут предлагаться и другие дополнительные услу­ги, подкрепляющие выгоду приобретения этого вида строитель­ной продукции. Идея подкрепления товара дополнительными услугами требует иного подхода к изучению проблем рынка. При таком подходе понятие конкуренции может представляться в ином свете: это конкуренция между собой не того, что произве­дено строительными, проектными или производственными фир­мами, а того, чем они дополнительно обусловили свою продук­цию в виде услуг, консультаций, гарантий, финансирования, особенностей поставки и прочих услуг, представляющих опреде­ленный интерес для потребителя (например, подбор участка под строительство в престижном районе, экологически чистых зонах, позволяющий при практически одних и тех же затратах на со­здание объекта в период его эксплуатации извлечь более высо­кие доходы). Опыт оказания проектных и строительных услуг, организация поставки и монтажа технологического и строитель­ного оборудования подтверждают важность поиска эффективных путей подкрепления своего товара дополнительными услугами.

При рассмотрении маркетинговой деятельности в области строительства следует остановиться на особенностях строитель­ной продукции как товара, принципиально отличающейся от товаров промышленного производства, технологический процесс которых обеспечивает массовый или серийный выпуск готовой продукции на рынок сбыта. К этим особенностям относятся:

· стационарность, неподвижность строительной продукции как в период ее создания, так и в течение всего времени эксплуата­ции. Размещение строительной продукции на определенном земельном участке делает ее зависимой от стоимости земельного участка, конъюнктуры цен на рынке земли, от природных и кли­матических условий, которые оказывают существенное влияние на конструктивные и архитектурно-планировочные решения;

· жизненный цикл строительной продукции обычно более продолжителен по сравнению с товарами промышленного про­изводства, даже длительного пользования, а тем более товарами народного потребления и измеряется, как правило, десятками лет;

· высокая капиталоемкость строительной продукции резко ог­раничивает круг потенциальных покупателей объектов недви­жимости. Потребительские предпочтения в сфере капитального строительства характеризуются консервативностью, в меньшей степени подвержены влияниям моды;

· индивидуальность спроса на объекты недвижимости. В по­давляющем большинстве случаев преобладает не массовый, а дифференцированный подход в создании и реализации объектов строительства, учитывающий вкусы и запросы индивидуальных потребителей;

· высокая степень индивидуализации строительной продук­ции оказывает существенное влияние на эластичность спроса. Этим объясняется относительно ограниченная конкуренция на рынке недвижимости как между товаропроизводителями, так и потребителями;

· объекты капитального строительства в меньшей мере под­даются стандартизации и унификации. Товарный спрос во мно­гом определяется уровнем профессионализма проектировщика и строительного подрядчика, что придает особую ценность, обус­ловленную авторством изготовителя;

· каналы распределения и товародвижения продукции капи­тального строительства характеризуются высоким уровнем спе­циализации и по сравнению с рынком потребительских товаров коммерческое посредничество в сфере капитального строитель­ства развито в значительно меньшей степени. Здесь чаще наблю­даются непосредственные контакты между товаропроизводите­лем и потребителем.

К особенностям продвижения строительной продукции как товара на рынке недвижимости можно отнести следующие:

· вновь созданная строительная продукция на рынке сбыта сразу же попадает в серьезную конкурентную среду вторичного рынка недвижимости, т.е. рынка сбыта объектов недвижимости,

· которые уже находятся в эксплуатации и, в силу этого, в боль­шинстве случаев имеют более низкую цену, но вместе с тем спо­собны удовлетворить население и тем самым создают трудно­сти с реализацией объектов нового строительства. Реализация вновь созданной строительной продукции в этих условиях в зна­чительной степени зависит от ее потребительского качества, ин­вестиционной активности предприятий и платежеспособности населения;

· строительная продукция может быть продуктом отложен­ного потребления, когда потребитель довольствуется имеющим­ся у него продуктом либо обращается на вторичный рынок за товаром худшего качества, намечая в перспективе приобретение другой недвижимости;

· строительная продукция ориентирована на длительное пользование, вследствие чего покупатель редко обращается на рынок за новым продуктом, чаще его будут интересовать улуч­шения продукта — ремонт, модернизация, реконструкция;

· локальная закрепленность продукции делает рынок подряд­ных работ локальным и его развитие может₍ осуществляться только в совокупности с социально-экономическим развитием региона, в котором определены перспективы создания рабочих мест, благоприятные рекреационные условия и т.п.;

· производственно-коммерческий цикл создания строительной продукции продолжителен, поэтому необходима четкая процеду­ра финансирования, учет фактора времени, наличие информации, дающие возможность довести объект до завершения; длитель­ность производственно-коммерческого цикла требует также тща­тельного обоснования проектных решений, которые сократили бы риск морального старения продукции;

· требования к новизне строительной продукции в условиях рынка высоки, особенно если создается новое производство, кото­рое должно быть конкурентоспособным; в результате этого жиз­ненный цикл товара, производимого строительной организацией, ограничен отдельным заказом и требуется высокая техничес­кая и технологическая готовность к созданию новой единицы продукции;

· создание каждой единицы продукции требует вовлечения большого числа участников, организация вступает в деловые от­ношения с целой группой новых партнеров, что является допол­нительным источником риска.

Таким образом, можно отметить, что специфические особен­ности строительной продукции способны оказывать влияние, с одной стороны, на ее реализацию, а с другой — на деятельность проектных и строительных фирм как хозяйствующих субъек­тов, как при формировании активов, так и при производстве стро­ительной продукции. Практически ни одна из особенностей стро­ительного продукта не создает преимуществ для успешного функционирования на рынке по сравнению с другими производ­ствами, а лишь делает проблемы подрядных фирм многоаспект­ными и более сложными.

Эти особенности оказывают существенное влияние на методы и формы маркетинга в строительстве. При определении страте­гий маркетинга для отдельных видов товаров строительного про­изводства у производителя возникает необходимость классифи­цировать свою продукцию на основе присущих этим товарам характеристик. В системе строительного производства молено выделить следующие группы строительной продукции: строи­тельные материалы и строительные конструкции; здания и со­оружения капитального назначения; услуги подрядчика и про­ектировщика для создания строительной продукции.

Строительные материалы и строительные конструкции — это товары, полностью используемые в процессе строительства. Их можно разделить на сырье и полуфабрикаты и строительные конструкции и изделия.

Сырье включает в себя природные ресурсы — песок, гравий, глину, горную массу и т.д. и природные продукты-полуфабрика­ты — цемент, щебень, битум и т.п. Природные ресурсы и полу­фабрикаты, как правило, объемны, колебания средней цены на них достаточно незначительны, транспортная схема доставки их от производителя к потребителю в редких случаях может ока­заться сложной. Крупные производители этой продукции стре­мятся продавать ее предприятиям строительной индустрии, про­мышленным потребителям или строительным организациям на основе долгосрочных контрактов. Сходство природных про­дуктов между собой ограничивает размах деятельности по сти­мулированию их сбыта. В этих условиях основными факторами, влияющими на выбор поставщика или потребителя, является простота транспортной схемы, близость производителя к потре­бителю, соответствие сырья технологическим требованиям про­изводства, надежность поставщика в части сроков и объемов по­ставок и цена товара.

Строительные конструкции и изделия представляют собой материальные компоненты, которые используются строительно-монтажной организацией в процессе сооружения объекта строи­тельства. Эти изделия, как правило, не требуют на строительной площадке никаких доработок, конструкции и параметры их от­вечают требованиям проекта. Наибольшую значимость при по­купке этих изделий имеют цена товара, надежность поставщика, качество продукции, соответствие ее параметров требованиям проекта. Эти условия и лежат в основе маркетинговых сообра­жений. Наличие марочных названий, реклама и другие марке­тинговые методы обычно играют менее существенную роль.

Готовые здания и сооружения в виде строительной продукции на рынке недвижимости имеют ограниченное распространение. В городах — это могут быть многоэтажные типовые жилые здания с набором однотипных квартир, предназначенных в основном для реализации среди населения со средним достатком; в сельской местности — недорогие типовые коттеджи с ограниченным земель­ным участком, которые также могут представлять интерес для не­богатых людей. Более состоятельная часть населения предпочита­ет индивидуальные проекты, учитывающие архитектурные и объемно-планировочные запросы и вкусы отдельных потребителей. Промышленные объекты, объекты энергетики, транспортные и др., как правило, сооружаются по индивидуальным проектам, учиты­вающим особенности технологических процессов создаваемого про­изводства, природные условия и т.п. Важным моментом в этих условиях являются особенности дополнительных услуг и участие проектировщика и подрядчика как в период создания строитель­ной продукции, так и в послестроительный период.

Исходя из этих условий, в маркетинговой деятельности в сфе­ре строительства могут быть выделены следующие направления:

· маркетинг инвестиционных проектов;

· маркетинг предложений и услуг подрядной строительно-монтажной организации;

· маркетинг производителей и поставщиков строительных ма­териалов и конструкций, технологического оборудования;

· маркетинг реализации готовой строительной продукции.

Каждое из этих направлений требует исследования рынка сбыта строительной продукции, выработки стратегии ее созда­ния и реализации, методов ее продвижения и организации сбыта и определения товарной политики.

 

⇐ Предыдущая10111213141516171819Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: