Теоретические основы ценообразования

 

В современных условиях развития мировой экономики цена признается единственным средством приведения спроса и пред­ложения в состояние равновесия, баланса.

Исторически цена считалась главным инструментом покупа­тельского выбора. Этот принцип до сих пор действует в бедней­ших странах, а также на рынке товаров наиболее широкого по­требления. Хотя в последние годы все больший относительный вес набирают неценовые факторы выбора, и прежде всего качество товара, тем не менее цена пока остается для большинства населения, предприятий и организаций важнейшим аргументом рыночного выбора.

Цена всегда важна не только для покупателя, но и для произ­водителя, так как это единственный фактор, определяющий соб­ственно размеры его доходов. Все остальные факторы определя­ют прежде всего себестоимость и лишь через нее — доходы.

Прежде чем варьировать цену товара, необходимо выделить отправные точки этой деятельности. При установлении цены определяющими выступают следующие факторы: себестоимость товара (сумма прямых издержек производства и накладных рас­ходов, определяющая точку отсчета); удовлетворяющие фирму (запланированные) размеры прибыли; цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара (дают ориентиры для бу­дущей цены); состояние платежеспособного спроса; требования органов управления и других общественных институтов; уни­кальность определенных качеств продукта (аргумент для само­стоятельности в определении цены).

Разработка ценовой политики владельцем товара включает шесть последовательных стадий: выбор задач и формирование целей; определение и учет требований рынка, общества; установ­ление затрат; анализ цен, назначаемых конкурентами и обуслов­ливаемых предложением; выбор метода формирования цен; оп­ределение окончательной цены.

В качестве основных выделяют следующие стратегические цели ценообразования.

Выживание — в случае, когда фирма работает с перенапряже­нием, в условиях интенсивной конкуренции, резкого падения платежеспособного спроса. Цены снижаются: тут не до большой прибыли, важно перекрыть затраты. Это задача только на бли­жайшее будущее, она не может быть долгосрочной. Но в кризис­ной ситуации такая стратегия позволяет остаться на рынке, со­хранить кадровый, производственный и сбытовой потенциал.

Максимизация текущей прибыли — политика немедленного изъятия наибольшей возможной прибыли, наличных денег, наи­более быстрого оборота капитала. При этом фирма, завышая цену продажи, концентрирует внимание на текущей ситуации, как правило, в ущерб долговременным перспективам, невзирая на реакцию конкурентов и даже на юридические запреты. Такая политика в реальности часто оказывается безосновательной.

Максимизация текущих доходов — стратегия, основанная на максимизации дохода от продаж в условиях, когда определить

точно затраты (включая непрямые) признается невозможным. Многие руководители фирм уверены, что такая стратегия позво­ляет обеспечить долгосрочную максимизацию прибыли и увели­чение рыночной доли.

Максимизация роста продаж — стратегия, допускающая са­мые низкие из возможных цены в расчете на то, что завоевание наибольшей рыночной доли даст в конечном счете и большую прибыль. Эта так называемая проникающая рыночная цена до­пустима, если: рынок очень чувствителен к изменениям цен, так что их снижение обеспечивает рост рыночной доли; затраты на производство и распределение (сбыт) продукции могут суще­ственно снизиться с приобретением опыта работы с данным то­варом; низкие цены способны избавить от нынешних и возмож­ных конкурентов.

«Снятие сливок», максимальное скольжение по сегментам рынка — стратегия, основанная на быстром обновлении продук­ции, на смене сегментов рынка. На новый продукт устанавлива­ется максимально возможная цена; после того, как продажи упа­дут, устанавливается новая цена — для следующего (по уровню доходов) сегмента рынка и т.п. Такая стратегия применяется, если: значительное число покупателей создает срочный спрос на товар; затраты на производство товара малыми сериями не на­столько высоки, чтобы уничтожить все его преимущества, дости­гаемые в результате высокой рыночной мобильности; высокая цена не привлечет других конкурентов; высокая цена поддер­живает мнение о том, что данный продукт — высокого качества.

Лидерство по качеству продукции означает, что компания способна выдержать высокие цены на свою продукцию, обуслов­ленные высшим уровнем качества и значительными затратами на разработку вопросов качества.

До сих пор фирмы делают много ошибок в ценовой страте­гии. Основные из них — излишняя ориентация цен на себестои­мость; запаздывание (или излишнее упреждение) в реагирова­нии цен на рыночные изменения; недостаточный учет реальной ситуации на рынке; отсутствие вариаций цены в зависимости от различных составных частей, характеристик продукта и сегмен­тов рынка.

Среди главных проблем ценообразования в маркетинге выде­ляются следующие: выбор способа ценообразования, прежде все­го при установлении цены на новый продукт; адаптация цены к изменениям обстоятельств и возможностей; восприятие изменений цен потребителями и эластичность спроса; ценовая полити­ка в условиях конкурентной борьбы.

Существуют разные способы ценообразования на новый про­дукт. В маленьких фирмах (как, впрочем, и в условиях диктата централизованной власти) цены устанавливаются часто руково­дящими указаниями через головы специалистов по маркетингу. В крупных, наоборот, — региональными руководителями, а так­же ответственными за определенные группы товаров, но также без привлечения маркетинговой службы; при этом центральное руководство фирмы определяет лишь наиболее общие задачи и стратегию ценообразования. В отраслях, где цена является опре­деляющим фактором (аэрокосмическая, железнодорожная, не­фтяная), компании часто вынуждены жестко стабилизировать цены или просто следовать здесь принципу «как другие».

Простейший метод ценообразования, так называемый прейс­курантный, представляет собой простое прибавление к исчис­ленной себестоимости единицы продукции величины, соответ­ствующей заданному проценту прибыли. Это так называемая первичная цена, регулирование которой и является содержани­ем ценовой стратегии маркетинга; она определяется с помощью специальных формул. Преимущество такого подхода состоит в сохранении естественной зависимости цены от величины издер­жек производства. Но он во многом нелогичен и неэффективен, поскольку не учитывает текущий спрос и поэтому не дает воз­можности установить оптимальную цену.

Базовым инструментом себестоимостного ценообразования и соответствующей динамики цен выступает калькуляция издер­жек производства и начинающиеся вслед за ней изыскание и реализация возможностей их сокращения. Наиболее распрост­раненным методом такой работы стал функционально-стоимос­тный анализ (ФСА) — исследование конструкции и технологии изготовления продукции с точки зрения ее назначения и основ­ных функций при минимизации издержек производства. В ходе ФСА анализируются следующие основные возможности сокра­щения издержек: стандартизация и унификация узлов и деталей; экономия сырья и материалов (уменьшение материалоемкости конструк­ций и энергоемкости изготовления, включая уменьшение веса заготовок и внедрение безотходных технологий, применение бо­лее дешевых материалов и т.п.; использование более прогрес­сивных методов изготовления узлов и деталей; сокращение количества комплектующих деталей; устранение излишне жест­ких требова­ний.

В общую стоимость производства должны быть включены расходы на рекламу, на создание новых каналов сбыта, на вытес­нение конкурентов и другие расходы на проведение маркетинга, иначе не будет достигнута цель получения наибольшей прибы­ли. На формирование цены оказывают влияние также издержки обращения.

Определение цены в зависимости от издержек производства (так называемое прейскурантное ценообразование) эффективно при ус­ловии напряженной работы над минимизацией издержек произ­водства, способной дать абсолютное лидерство по издержкам и со­здать возможности для реализации стратегии «цена — количество». Именно этим объясняется, например, успех автомобиля «Фолькс­ваген», который в течение десятилетий был самым дешевым в своем классе, а фирма при этом получала запланированную при­быль, обеспечивая ее чрезвычайно большими объемами производ­ства. Но внедрение прейскурантных цен, как правило, наталкивает­ся на сопротивление рынка, не принимающего эти цены.

Наряду с прейскурантным методом применяются и другие методы ценообразования, также исходящие из запросов произво­дителя. Так, цена может быть ориентирована на ускорение оборо­та капитала. Но в этом случае производитель должен предус­мотреть, что объем продаж может не достигнуть запланированного уровня. В таком случае важно определить, какой объем продаж обеспечивает все-таки безубыточность. Здесь определяющую роль играет информация о постоянных затратах и затратах, изменяю­щихся в зависимости от объема производства и продаж. Безубы­точный объем продаж определяется соотношением величины по­стоянных издержек производства всего объема продукции и разницы между ценой и изменяющимися затратами на единицу продукции.

Вышеописанные методы исходят в основном из возможнос­тей и претензий производителя продукции, мало учитывают си­туацию на рынке, потребительские приоритеты, а потому явля­ются наиболее субъективными, нерыночными. Качественно иной по своей ориентации подход к ценообразованию реализуется в случае, когда фирмы идут другим путем: от рыночных цен к определению издержек производства и затем к прибыли. При этом точками отсчета становятся оценки рыночной конъюнкту­ры и цены конкурентов, цена потребления, психологические ус­тановки и предпочтения потребителей.

Одним из таких методов ценообразования является установ­ление конкурентной цены — формирование цен в соответствии с существующими нормами рынка, с ориентацией на цены, уста­навливаемые конкурентами. Этот подход особенно распростра­нен в олигополизированных отраслях промышленности — в про­изводстве стали, бумаги, минеральных удобрений. Используется он и в стратегии «следования за лидером». В некоторых случаях фирмы могут применять небольшие надбавки или скидки, но с известной осторожностью.

Цены могут устанавливаться в расчете на максимизацию ма­тематического ожидания прибыли. Такой метод часто применя­ется, если необходимо экспериментальным путем найти опти­мальную цену продажи товара, аналоги которого отсутствуют на рынке. Достаточно построить несколько более детальный график и выяснить цену, при которой ожидание прибыли максимизиру­ется, — и задача решена. Чаще всего эту проблему приходится разрешать в отношении товаров, которые имеют своих аналогов-конкурентов и хорошо знакомы рынку. Если фирма исходит из возможных для рынка цен, то она берет рыночную цену как осно­ву калькуляции и рассчитывает доли покрытия (в различных сегментах ранка, через различные каналы сбыта) постоянных издержек и прибыли. В таком случае, если вменяемая доля по­крытия постоянных издержек и прибыли не достигается, то цена продолжает оставаться неизменной, а положение исправляется одним из следующих путей: снижение требований к прибыли; уменьшение бюджета постоянных издержек предприятия; умень­шение затрат на конкретный продукт; изменение ассортимента продуктов в пользу тех, которые обеспечивают более высокую долю покрытия постоянных издержек и прибыли. Если рынок стабилен, и на нем нет несовершенных конкурентов (т.е. тех, кто в одиночку способен повлиять на цены), тем самым создаются условия для стабильности окончательных цен продажи и исполь­зования метода согласования претензий партнеров по сбыту.

Принципиально иная технология ценообразования опирается на измерение воспринимаемой покупателями ценности товара. При этом для поднятия субъективного уровня ценности товара используются неценовые средства маркетинга, а цена назначается в соответствии с этим уровнем — применяются психологические методы ценообразования.

Если цена потребления товара, включающая наряду с ценой покупки и цену нормальной эксплуатации товара, существенно превышает цену покупки (как это часто бывает в отношении технически сложных изделий), то при ценообразовании учитывается разница коэффициентов субъективного дисконтирования малых и больших сумм. Дело в том, что небольшие будущие расходы субъективно уцениваются (т.е. приуменьшаются) гораздо значи­тельнее, чем относительно большие расходы; по мере приближе­ния во времени обеих сумм к индивиду все более возрастает ин­терес к малой сумме. Более дешевые товары часто покупаются потому, что размеры будущих расходов на эксплуатацию и даже на повторное приобретение товаров недооцениваются.

Цена с позиции потребителя выступает как многоплановая проблема. В самых общих чертах ценность товара для потреби­теля включает такие аспекты, как: низкая цена, соответствие актуальным нуждам, соответствие цены и качества, соотноше­ние между общим количеством приобретенных выгод и поне­сенных затрат.

Психологически цена товара воспринимается как нечто боль­шее, чем просто определенная сумма денег. Сюда входят и зат­раченное на поиск и приобретение товара время потребителя, его физические, эмоциональные и материальные затраты в процессе поиска. Например, одни люди привыкли покупать товары, при­лагая выраженные психологические усилия; другие готовы зап­латить дополнительную цену за избавление от подобных хлопот и переживаний. Психологические методы ценообразования, как никакие другие, адресны, учитывают демографические и связан­ные с ними личностные характеристики целевых групп покупа­телей. Известны значительные возрастные и половые различия в ценовом поведении покупателей. Так, с возрастом все более популярным становится режим экономии, поэтому среди пожи­лых покупателей нарастает притягательность низких цен.

В экономической психологии, на которую в современном ры­ночном ценообразовании часто опираются маркетологи, существу­ет теория принятия решений и выбора в соответствии с моделью «экономического человека», ориентированного на максимизацию индивидуальной выгоды. Здесь существует так называемая «ак­сиома жадности» («рационального поведения»): если корзина А содержит те же товары, что и корзина Б, и по той же цене, но хотя бы на одну единицу одного товара больше, то корзина А всегда будет предпочитаться корзине Б. Психологи видят и другие фак­торы принятия решения: привычки, эмоции, пример других лю­дей (подражание), желание обособиться, экономический альтру­изм и др. Понятно, что в различных национальных культурах эти факторы имеют различный вес, но не учитывать их в марке­тинге нельзя.

Реакция покупателей на изменения цен не всегда однознач­на. Так, снижение цены может быть воспринято как переход на использование ранее обкатанных в производстве компонентов товара; как следствие ухудшения продаж; как следствие наступ­ления у фирмы финансовых трудностей или результат возник­новения у нее принципиально новых интересов; как предвест­ник еще более крупного снижения цен; наконец, как признак ухудшения качества товара.

Рост цены также может иметь в сознании покупателя несколь­ко значений: продукт может стать дефицитным и его надо ку­пить немедленно, так как возможно дальнейшее повышение цены; товар стал представлять особую потребительную ценность; продавец воспылал алчностью и испытывает терпение и лояль­ность покупателей. Естественно, это ведет к качественно различ­ным реакциям спроса.

Восприятие потребителями ценовых изменений зависит так­же от того, как новая цена, изменение цены соотносятся с общи­ми доходами потребителя, с какой частотой потребитель приоб­ретает товар, сопровождается ли повышение цены товара соответствующим повышением стоимости его обслуживания, оказания других услуг. Так, потребитель может относительно спокойно пережить повышение цены на товар, если общие его затраты снижаются или остаются на том же уровне.

Адаптация цен, их приспособление к изменению обстоя­тельств и возможностей, осуществляется через ряд стратегичес­ких возможностей: географическую адаптацию; наценки и скид­ки с цены, другие послабления; стимулирующее ценообразование, дискриминирующее ценообразование, а также стратегию цены комплексного продукта.

Географическая адаптация цен — это ценовая дифференциа­ция в различных географических частях, сегментах рынка сбы­та, базирующаяся на учете стоимости перевозок. Разница цен может определяться разницей в затратах на перевозку товаров от места их производства к месту покупки. Одним из вариантов этой стратегии может быть установление зональных различий в ценах. Впрочем, возможен и такой вариант, когда компания ус­редняет стоимость перевозки товара в разноудаленные сегменты рынка, назначая единую цену и тем самым выигрывая на про­дажах в ближайших географических сегментах рынка и субси­дируя продажи в отдаленных сегментах. Иногда за точку отсчета выбирается не конкретное место производства продукции, а какой-либо большой город, так что остальные жители вынужде­ны платить наценку за транспортировку пропорционально рас­стоянию до этого города (этот вариант вполне понятен примени­тельно к ценам на экспортные товары). Стоимость перевозок вообще может быть поглощена ценой и не всплывать на поверх­ность, если компания ориентирована на вполне определенные географические сегменты, если она занята операцией по проник­новению на новый рынок или по нейтрализации усилий конку­рентов, особенно местных. В этих случаях компания может идти на определенные уступки, ожидая больших успехов в будущем. В стратегию адаптации цен входит и стратегия, определяю­щая условия продажи, среди которых выделяются две большие группы: наценки и скидки с цены на товары и условия поставки и оплаты. И наценки, и скидки представляют собой последнее уточнение цен, когда уже ясны многие предварительные аспек­ты, и выступают инструментами окончательной «настройки» цен в унисон позиции и возможностям покупателя.

Наценки применяются, как правило, в отношении товаров, уже пользующихся успехом на рынке. В основном это, используя термины матрицы БКГ, товары-»звезды», или товары, находящи­еся в своем жизненном цикле в начале стадии «зрелости». На­ценки применяются за индивидуализацию исполнения товара (с учетом пожеланий потребителей), за малую серийность, за но­визну товара, повышенный уровень качества, за увеличение сро­ка гарантии, при продаже в кредит или на условиях консигна­ции и др.

Скидки на товары, уже знакомые рынку, чаще всего применя­ются на стадии «зрелости» и особенно «спада», представляя собой инструмент продления жизненного цикла товара. Функциональ­ные скидки предоставляются оптовым и розничным торговцам за выполнение ими определенных функций по подготовке про­дукта к продаже и обслуживанию его. Оптовые скидки предос­тавляются при закупке больших, чем обычно, партий товара. Та­кие скидки с цены применяются весьма часто. Их предоставление обусловлено облегчением для производителя процедуры оформ­ления, калькулирования товара, отсутствием или уменьшением затрат на складирование и хранение партии товара или его изго­товление, меньшим риском, снижением административных зат­рат. Скидки «за преданность» стимулируют долгосрочное сотруд­ничество и функционируют, как правило, в отношениях между изготовителем и посредником по сбыту, часто в сочетании с обя­зательной закупкой вполне определенного количества товаров, в т.ч. в определенное время. Возможны и другие виды скидок: например, скидки за возврат уже использованных товаров при покупке новых.

При определенных обстоятельствах компании идут на времен­ное снижение цен, которые при этом иногда устанавливаются ниже себестоимости. Временные скидки предоставляются для сглаживания сезонных пиков, в связи с предварительной оплатой товара. Это делается в целях ценового стимулирования сбыта. Так, продажа с убытком осуществляется в целях избавления от излишних запасов, при невозможности улучшить продукт в соот­ветствии с возросшими требованиями или при угрозе порчи, мо­рального старения товара. В ряде случаев ценообразование может быть ориентировано на специальные случаи, например, для при­влечения максимального количества покупателей в определенное время года, суток и т.п. Так, в январе может быть организована дешевая распродажа летних товаров, что даже может оказаться выгодным компании, так как избавит ее от проблем хранения товаров. Используются и психологические эффекты демонстра­ций скидок с явно завышенных цен.

Стратегии дискриминационного ценообразования предполага­ют, что компании устанавливают цены на продукты и услуги, дифференцированные по сегментам рынка непропорционально по отношению к себестоимости соответствующих модификаций продуктов. Для дискриминационного ценообразования необхо­дим ряд условий: четкая сегментация рынка по признаку вели­чины и силы спроса; невозможность для покупателя покупать товары дешево с целью дальнейшей спекулятивной перепрода­жи в другом сегменте рынка; дискриминация не должна вызы­вать негодования со стороны покупателей; наконец, должны быть соблюдены нормы права.

Логика ценообразования меняется, если товар выступает час­тью другого, более комплексного товара. В таком случае фирма стремится установить на каждый товар такие цены, чтобы они позволяли максимизировать прибыль от продажи комплексно­го продукта и в то же время не затормозили его продажу.

Этот же принцип распространяется и на производство товаров единой направленности. Если цены двух видеокамер не слишком различаются, то покупатель предпочтет выбрать ту, которая обла­дает большим диапазоном возможностей; при условии, что раз­ница их себестоимостей меньше, чем разница цен, такая ситуация будет только на руку компании, так как позволяет получать боль­шие прибыли.

Ценообразование на вынужденно необходимые (часто допол­няющие) товары имеет свои особенности. Например, цены на за­пасные части к трактору «Катерпиллер» даже на американском рынке вполне официально повышались иногда на 300%. Но здесь кроется весьма серьезная опасность: может начаться спад про­даж комплексного продукта. Плохую роль в этом отношении часто играют посреднические, обслуживающие фирмы. Поэтому компания-производитель должна следить за наличием на рын­ке достаточного количества запасных частей, контролировать поведение посредников, служб сервиса. Цена товара, услуги мо­жет состоять из двух частей: первая при этом является фикси­рованной величиной (например, абонентская плата за телефон), вторая — переменной (плата за междугородные переговоры, за превышение определенного количества или длительности разго­воров и т.п.).

Адаптация цен осуществляется также с помощью условий поставки и оплати товара, определяющих правила, по кото­рым происходят эти операции. Так, если мебель поставляется заказчику в разобранном виде, то поставщик должен гарантиро­вать ее монтаж, но не обязательно включать стоимость этой опе­рации в розничную цену. Безусловно, может получить приори­тет поставщик, гарантирующий доставку, освободившую от расходов будущего партнера, так как тем самым берет на себя так называемый транспортный риск.

Для фирмы весьма важен учет возможных реакций на ее це­новые действия со стороны фирм-конкурентов. Их реакция сле­дует особенно незамедлительно, если конкурентов много, товары по существу одинаковы, а покупатели хорошо осведомлены о рыночной ситуации и возможностях.

Предположим, что конкурент всего один. Тогда возможны два прогноза его поведения. Первый из них состоит в том, что конку­рент поступает аналогично инициатору изменения цен; этот ва­риант легко поддается прочитыванию. Второй предполагает, что конкурент в каждом конкретном случае может реагировать по-разному, исходя из собственных интересов в данной ситуации; в этом случае прогноз поведения может быть составлен лишь на основе достаточно обширных знаний, исследований уровня про­даж, мощности, престижа конкурента на рынке, его «фирменных» задач. Так, если конкурент нацелен на рост своей рыночной доли, то изменения цен нуждаются в согласовании с ним; если приоритет конкурента — максимизация прибыли, то с этой целью он способен пойти на большие рекламные расходы или улуч­шить качество своего товара. В любом случае важно просчитать ход мышления конкурента.

Многое в поведении конкурента зависит и от того, какими предстанут в его сознании причины действий фирмы по иници­ации ценовых сдвигов, как он интерпретирует эти действия: как захват рынка хитростью; как попытку поддержать авторитет своих товаров в условиях финансовых затруднений; как стрем­ление заставить всю отрасль изменить цены, чтобы соответствен­но стимулировать общий спрос. Если конкурентов несколько, мера различия в их поведении будет определяться положением на рынке, величинами рыночных долей, особенностями применя­емых стратегий и т.д. Необходимо учитывать, что часть конку­рентов вообще может предпочесть тактику выжидания.

Другая сторона вопроса — выбор собственных путей реагиро­вания на изменения цены, предложенные конкурентами. Напри­мер, в условиях гомогенного рынка фирма, не имеющая возмож­ности обособить свой товар, вынуждена часто следовать за происходящими изменениями, особенно если это — снижение цен. Другое дело, если конкурент взвинтил цену; может быть, он как раз и добивается общеотраслевого повышения цен. Если это не отвечает интересам фирмы, и особенно — лидера, то попытки конкурента могут быть проигнорированы. Если потребители об­ращают достаточно внимания на такие факторы, как сервис, ка­чество, надежность изделий, то они проявляют низкую чувстви­тельность к небольшим изменениям цен.

Прежде чем выбирать конкретную реакцию, компания долж­на ответить на ряд вопросов.

Почему конкурент изменил цены? Преследует ли он цели зах­вата рынка, использования излишков своих мощностей, столк­нулся ли с ростом себестоимости или хочет изменить отрасле­вые цены? Является ли это временной акцией конкурента или следствием долгосрочной стратегии? Что произойдет с рыночной долей и прибылями компании, если она никак не отреагирует на изменение цены конкурентом? Собираются ли отреагировать дру­гие компании, и как именно?

Рыночные лидеры сегодня постоянно испытывают ценовые атаки со стороны конкурентов. Так, американская компания «1ВМ» испытывает в сфере производства персональных компью­теров постоянное давление со стороны многих относительно мел­ких, фирм, особенно южнокорейских, применяющих гораздо более низкие цены на свою продукцию. Лидер в таком случае имеет несколько вариантов ответных мер:

· стабилизация цен, которая базируется на понимании того, что их снижение может слишком болезненно отозваться на величи­не прибыли, а также на уверенности в том, что рыночная доля уменьшится незначительно;

· повышение уровня качества своего продукта в глазах потре­бителя, в том числе путем повышения как качества собственно­го продукта, уровня сервиса, так и контактов с потребителями;

· снижение цен до уровня новой цены, назначенной конкурен­тами. Это целесообразно, если большие объемы производства по­зволяют снижать себестоимость; если иначе будет потеряна зна­чительная рыночная доля ввиду большой ценовой эластичности спроса; если потерянную долю рынка будет крайне сложно при­обрести вновь. Реализуя этот выбор, фирма может пойти на по­нижение качества товара, уровня обслуживания, затрат на сти­мулирование сбыта;

· увеличение цен и рост качества продукции одновременно. Такая контратакующая стратегия предполагает обычно допол­нительные вложения в рекламу, но способна дать еще больший престиж фирме-лидеру в глазах потребителей;

· включение в производимую товарную группу таких товаров, которые могут успешно конкурировать по всем параметрам с продуктами фирмы — инициатора снижения цен. Это не требу­ет существенной перестройки всей экономики фирмы, не влияет на ее престиж и позволяет не упустить подвергнувшийся атаке рыночный сегмент. Такая стратегия признается одной из наибо­лее эффективных для фирмы-лидера.

Инициатор изменений цен всегда располагает преимуще­ством во времени: он может долго готовить свою инициативу, а конкуренты часто вынуждены немедленно реагировать на непри­ятный сюрприз. Единственное, что можно здесь посоветовать — учиться предвидению возможных действий конкурентов.

Устанавливая цены на товар, компания может выбирать раз­личные стратегии в тесной связи с уровнем его качества. Много­численные разновидности ценовой политики выбираются в за­висимости от особенностей фирмы,, характеристик товара и стадий его жизненного цикла, от конъюнктуры рынка и др. Сре­ди этих разновидностей выделяются две принципиально проти­воположные: политика высоких цен и политика низких цен.

Политика высоких цен применяется прежде всего по отноше­нию к продуктам, имеющим исключительно высокий уровень качества, а также определенный имидж (образ) изготовителя, имеющего высокий авторитет у покупателя и переносимый им на продукт. Политика высоких цен присуща всемирно извест­ным фирмам и товарам.

Политика низких цен применяется тогда, когда доля покрытия постоянных затрат и прибыли окупается большим количеством товара, продаж. Такая политика как постоянная характерна для многих предприятий, фирм Юго-Восточной Азии. В ряде случаев предприниматели используют политику низких цен временно. Она может служить инструментом успешного решения таких задач, как прорыв на рынок и дестабилизация положения на нем кон­курентов, распродажа складских запасов, в том числе сезонная. Необходимо учитывать, что низкие цены, особенно на новые изде­лия, способны дать двойной эффект: стимулировать спрос и со­здать предпосылки для снижения затрат.

Альтернативой этой стратегии, получившей название страте­гии проникновения на рынок, выступает политика компенсацион­ных цен. Одной из ее разновидностей является уже упоминав­шийся ранее вариант «снятия сливок». В этом случае цены устанавливаются на максимально высоком уровне.

Компенсационные цены — разновидность стратегии высоких цен, применяемая временно, в зависимости от стадии жизненного цикла продукции. Их динамичность особенно наглядна на при­мере производства и продажи компьютеров. Правда, в последние годы и здесь стратегия изменилась: компьютеры новых поколе­ний уже со стадии внедрения на рынок начинают продаваться по той же цене, по какой внедрялись на рынок их предшественни­ки. Максимальные цены могут поддерживаться на рынке в зави­симости от трудностей воспроизводства товара и его патентной защиты от нескольких месяцев до нескольких лет. Если же то­вар не является принципиально новым, а представляет собой лишь модернизацию известной массовой продукции, то используется политика целевой нормы прибыли. Но и норма прибыли не яв­ляется незыблемой, если применяется политика рыночной сег­ментации. В этом случае при одинаковых издержках производ­ства фирма организует продажи товара в разных сегментах рынка по разным ценам, добиваясь запланированной массы прибыли (доли покрытия) путем расширения объема продаж.

Выбор политики ценообразования особенно разнообразен в сфере производства товаров, так как здесь цена наиболее тесно взаимодействует со спросом, объемом продаж. Роль цены как фактора, стимулирующего увеличение производства, существен­но меньше в производстве средств производства, где на первый план выходят технико-экономические параметры изделий — современность конструкции, производительность, экономичность эксплуатации и т.д. Однако и здесь и там цены также учитывают еще один чрезвычайно значимый фактор — предоставление до­полнительной пользы для потребителя, дополнительных услуг — гарантийного и других форм технического обслуживания, воз­можностей комплектации и комбинирования с имеющимися в употреблении товарами и т.д.

Одна из важнейших проблем — соотношение цены и спроса. Цена и спрос находятся между собой в обратно пропорциональ­ной зависимости: чем выше цена, тем меньше спрос. Чувстви­тельность рыночного спроса по отношению к цене определяется рядом факторов. Так, рынок менее чувствителен, если:

· продукт уникален по своим свойствам (эффект уникальности);

 

· покупатели не осведомлены о возможных заменителях (нео­сведомленность об аналогах);

· покупатели не могут сравнить качества продукта с его анало­гами (затрудненность сравнения);

· затраты на покупку данного продукта невелики в сравнении с общими доходами покупателей;

· расходы на данный товар невелики в сравнении с ценой ко­нечного продукта, ради нормального потребления которого при­обретается данный товар;

· часть цены, ее изменение порождено действиями конкуриру­ющих фирм, органами власти и управления;

· продукт используется вместе с тем, который куплен ранее (на­пример, в качестве приставки);

· продукт обладает высоким качеством, престижем, свидетель­ствует об исключительности того, кто его приобрел (или о при­надлежности к определенной, симпатичной для покупателя со­циальной группе);

· продукт нельзя запасти впрок, возможно только немедленное его потребление.

В случаях, когда конкуренты не реагируют на активность ком­пании по изменению цен, она может попытаться спрогнозиро­вать зависимость спроса от назначаемой ею цены на товар или простым опросом, или экспериментальным путем в специально выделенных для этого магазинах, секциях. Если же предполага­ется, что такие действия неизбежно вызовут сильную ответную реакцию конкурентов, то заранее анализируются характерные для них стратегии качества и ценообразования.

Когда изменение цен не влияет ни на спрос, ни на предложе­ние (как это бывает в отраслях, получающих высокие дотации или, наоборот, имеющих завышенный налог с оборота), — это вер­ный признак отсутствия развитых рыночных отношений, как и в случае, когда цены в принципе не могут изменяться. Рынок развивается только там, где спрос и предложение гибко реагиру­ют на изменение цен, а сами цены образуются в соответствии с особенностями спроса и предложения.

Степень реагирования рыночного спроса на изменения цен называется ценовой эластичностью спроса. Спрос квалифици­руется как эластичный, если понижение цены вызывает такой рост оборота, что увеличение количества продаж с лихвой ком­пенсирует более низкие цены. Если же понижение цены, приво­дя к некоторому увеличению количества продаж, тем не менее не ведет к увеличению оборота или даже уменьшает его, то такой спрос обычно называют застывшим или неэластичным.

Снижение эластичности спроса можно ожидать, если конку­рентов мало или совсем нет; покупатели по существу не замети­ли, что цена повышена; покупатели инертны в изменении своих покупательских при­вычек и в поиске более дешевых товаров; покупатели считают, что высокие цены — следствие качественных улучшений товара, результат инфляции и т.д.

Компаниям необходимо быть готовыми к тому, что покупате­ли вообще могут сначала проигнорировать поставщика, неожи­данно для них увеличившего цены, но потом могут вернуться к нормальным отношениям с ним.

При определенных обстоятельствах фирмы бывают вынужде­ны резко снижать цены, невзирая на угрозу возникновения це­новых войн. Одно из таких обстоятельств — избыток мощности, когда фирме необходимы дополнительные сделки, но она не мо­жет их осуществить, несмотря на усилия по продаже, улучше­нию товаров и т.п., что часто бывает в период депрессии

⇐ Предыдущая567891011121314Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: