Теоретические предпосылки управления маркетинговой деятельностью

В планово-распределительной системе хозяйствования управ­ление, включая и планирование на уровне предприятия (объеди­нения), заключалось в том, чтобы правильно календаризировать спущенные сверху задания на выпуск продукции и увязать с этим заданием получение через союзные и территориальные органы необходимого сырья, комплектующих изделий и материалов. Пе­реход к рыночной оптовой торговле товарами производственного назначения и резкое уменьшение доли государственного заказа в производимой продукции ставят перед руководителями предпри­ятий совершенно новые задачи в области управления и планиро­вания, вытекающие из рыночного характера многих отношений предприятия с внешней средой - конкурирующими предприя­тиями, административными органами и другими субъектами. Опыт иностранных фирм и корпоративных объединений, нако­пивших практику во всех тонкостях рыночной системы хозяй­ствования и ее механизмов, а также маркетинговой деятельности является объектом пристального не только практического, но и теоретического внимания.

Решение современных маркетинговых проблем в народном хозяйстве России целесообразно осуществлять с учетом резуль­татов исследований специалистов в области маркетинга и опыта предпринимателей США, Великобритании, Японии, Германии и других экономически развитых стран.

Их более чем двухвековой опыт позволяет получить концеп­туальный ответ об особенностях планирования и управления маркетинговой деятельностью, создания управленческих струк­тур и служб в рамках предприятий и корпораций, принципах контроля и др.

Следует отметить тот факт, что маркетинг требует не жестко­го выполнения положений теории, а ее творческого осмысления, приспособления отдельных методических и практических реше­ний к реальностям внутренней и внешней среды маркетинга.

Одной из важнейших функций управления, как известно, яв­ляется планирование. Это признано не только в экономически развитых странах, но и достаточно успешно было апробировано в процессе развития социалистической системы хозяйствования. Учет опыта западных стран и опыта бывшего СССР в этой обла­сти позволил достигнуть определенных успехов. В качестве клас­сического примера можно привести Японию, которая с прису­щей ей педантичностью творчески трансформировала опыт пятилетнего планирования в СССР.

Большая роль планирования подчеркивается одним из изве­стных английских специалистов по управлению К.Л. Хадсоном. В своей книге «Организация и управление предприятием» он пишет: «Планировать — значит разработать схему будущей де­ятельности фирмы для получения заданных результатов при ус­тановленных затратах и в определенный период времени». И да­лее: «Планирование представляет собой преднамеренную по­пытку оказать воздействие, управлять размахом, скоростью и по­следствиями изменений (во внешнем мире и в самой фирме)». Представляет большой практический интерес предлагаемая им схема планирования, основные фрагменты которой составляют: руководство высшего звена обеспечивает составление долгосроч­ных, перспективных планов на 5—15 лет вперед, приводя регу­лярно эти планы в соответствие с реальностями внешней и внут­ренней среды и достигнутыми результатами; руководство среднего звена разрабатывает краткосрочные и среднесрочные планы на период от 1 до 5 лет, составляет планы-графики дея­тельности каждого подчиненного им подразделения, а также сметы расходов и следит за их выполнением; руководство низ­шего звена разрабатывает оперативные планы на срок до года и тактику их осуществления в своем подразделении, контролиру­ет ее выполнение.

Что касается главных задач планирования — выбор и обосно­вание целей, то"их выдвижению уделяют самое серьезное внима­ние, потому что система управления не обеспечит намечаемых результатов, если руководитель не знает, в каком направлении он должен работать, что он должен делать, когда он может дос­тичь поставленной цели, чего он хочет добиться в результате сво­ей деятельности. Специалисты в сфере маркетинга экономичес­ки развитых стран и предприниматели считают близорукой такую политику формулирования целей, которая ограничивает­ся утверждениями «получить данный уровень прибыли на вло­женный капитал» или «достичь определенного уровня продажи (дохода)». Это не означает, что бизнесмены отказываются от этих ключевых целей рыночного производства, но эти элементарные конечные цели уточняются, дополняются и развиваются други­ми, более сложными. К числу последних относятся: использова­ние новшеств конструктивного, производственного, сбытового или организационного характера; разрешение выявленных проблем предприятия (внутреннего или внешнего свойства); изменение схем административного управления соответственно меняющим­ся условиям производства и рыночной деятельности; удовлетво­рение личных стремлений персонала предприятия.

Конкретизировать все цели заранее невозможно, поскольку у каждого предприятия они могут существенно отличаться. Об­щим правилом, облегчающим выдвижение таких целей, являет­ся следующее: необходимо формулировать не только результат, который считается желательным, но и действия, которые приве­дут к этому результату. Таким способом удастся избавиться от легковесности. Кроме того, каждое предложение должно пред­ставляться не в единственном варианте, а в трех- пяти альтер­нативных. Обсуждение этих вариантов нередко позволяет найти совершенно неожиданный и рациональный по эффективности вариант. Желательно, чтобы цели могли быть выражены не толь­ко качественно, но и количественно — это помогает впоследствии достоверно определять, движется ли предприятие в сторону дос­тижения цели или от нее.

Довести планы предприятия до всех его работников -— важ­нейшая обязанность администрации всех уровней, коль скоро она действует на принципах маркетинга. Специалисты работают с максимальной продуктивностью и качеством только тогда, ког­да они ясно представляют себе не только то, что им следует де­лать, но и то, за что, в какие сроки, при каких затратах и т.д.