Специфика деятельности спиндоктора.

Спиндоктор организует и реорганизует событие в его коммуникативной плоскости. Основным аспектом каждого организуемого события становится его последствия для массовой аудитории ("как это аукнется?"). Каждый шаг из­меряется исходя из этой перспективы. Для события с пози­ции спиндоктора главенствующим оказывается чисто ком­муникативный аспект.

Спиндоктор в состоянии обыграть ситуацию, и это его наиглавнейшее свойство. Он делает это, отбирая наиболее эффективные сообщения, помещая их в наиболее важные каналы, выбирая для этого нужное время. Лучшие из них являются виртуозами работы с масс-медиа. Это связано также с иной ориентацией работы, что можно добавить в качестве четвертого признака различий между журналистом и спиндоктором. Спиндоктор нацелен не столько на созда­ние, как это имеет место у журналиста, как на предупреж­дение (не того создания события, которое требуется). Как предупредительная коммуникация, например, уже много веков действует в рамках церкви институт проповеди (дру­гие точки сближения церкви и ПР см. в статье и интервью в журнале "Лаборатория", 1998, N 10). То есть спиндоктор, в отличие от журналиста, нацелен на предупреждение, а не информирование. А это более сложный продукт, поскольку предупреждение включает в себя, в числе прочего, и созда­ние. Это говорит еще об одном различии — пятом — как и -в области ПР приоритет отдается косвенным способам достижения цели, в то время как журналист привержен пря­мым. Суммарно наша таблица теперь приобретает следую­щий вид.

Работа спиндоктора также на­правлена на сокрытие или обнаружение тех или иных объектов.

Типичные примеры из нашей современной истории со­стоят в освещении или не освещении того или иного собы­тия телевизионными каналами.

Спиндоктора являются частью медиа-коман-ды, их задачей становится изменение того, как публика вос­принимает событие, или изменение ожиданий того, что может произойти"*. Здесь необходимо постоянство реак­ции, и это не просто "рука на пульсе", а проведение тех или иных действий в ответ на то или иное развитие событий.

Два типа работы спиндоктора:

а) организация ожиданий до наступления самого события,

б) исправление проблемы после того, как интервью по­лучило неправильное освещение**.

Пять типов использования "спина":

1. До-спин — подготовка перед событием,

2. После-спин — наведение блеска на событие,

3. Торнадо-спин — попытка перевода общественного ин­тереса в другую сферу,

4. Контроль кризиса — менеджмент событий, выходящих из-под контроля,

5. Уменьшение ущерба — менеджмент уже не контроли­руемых событий, с целью предотвращения нанесения даль­нейшего ущерба.

Как видим, перед нами уже достаточно четко очерченная сфера, связанная с новой ролью общественного мнения в демократическом государстве. Получив новую составляю­щую, имеющую важное значение для определения полит­ических явлений современного общества, властные струк­туры не могли оставить ее без управления. Поскольку но­вости являются отражением внимания общественного мнения к тому или иному вопросу, то менеджмент новостей и стал тем инструментарием, который дает возможность вводить элементы управления в казалось бы не поддающу­юся управлению сферу.

Спиндоктор часто пла­нирует будущие события. Он обязан представить план инте­ресных с точки зрения президента событий, которые ожи­даются через месяц — через полгода.

Спин-доктор занят постановкой событий в соответствии с избран­ной им стратегией.

При отрицательном развитии событий также возникает проблема планирования появления первого лица. Следует четко установить: скандал развивается или, наоборот, уми­рает. В последнем случае появление первого лица может вновь его возродить. В ряде случаев следует вновь появиться на экране, чтобы новая подача помогла стереть отрицатель­ные результаты предыдущей.

Суммарно мы можем представить некоторые из отмечен­ных характеристик работы спиндоктора на схеме:

При этом отбор события осуществляется с точки зрения ин­тересов канала коммуникации, в противном случае будет труд­но в него попасть, если не соответствовать его требованиям.

Подготовка ожиданий включает и обработку аудитории.

Работа спиндоктора явля­ется гибкой техникой, которая может применяться не только для того, чтобы "фиксировать" результаты событий (речи, ин­тервью, дебаты и т.п.) после события, но также управлять ожиданиями события, которое будет иметь место

Частично избирательный характер, определенное фильт­рование событий массовым сознанием можно объяснить несовпадением его приоритетов, что можно назвать опреде­ленным несходством большой и малой политики. Д. Уотте справедливо заметил: "Политика интересна меньшинству, а масс-медиа должны ориентироваться на большинство"*. Спиндоктор в результате должен совместить требования обеих сторон. Он должен подать событие большой полит­ики так, чтобы оно стало интересным и с точки зрения по­литики малой, он должен превратить политику страны в по­литику комнаты.

При этом переигрывать прессу приходится именно ин­теллектуально, а не методом запретов. Одним из приемов в этой сфере становится подготовка такой коммуникации, которая не допускает журналистской редактуры. Так, для Р. Никсона готовились сообщения длиной не более ста слов, чтобы не дать возможности их отредактировать. Хил-лари Клинтон в период скандала старалась не давать ин­тервью печатным изданиям, поскольку ее слова могли из­менить или перефразировать с непредсказуемым результа­том. Зато она выходила в прямом эфире на радио, на CNN или на утренних телевизионных шоу, где ее сообщение никто бы уже не смог изменить.

Спиндоктор может также совершить утечку информа­ции, может развернуть по стране группы давления, которые призваны поддержать те или иные требования. Возможнос­ти его широки, если не беспредельны. Однако эта новая специальность демонстрирует нам совершенно новые возможности по управлению массовым сознанием.