Управление механизмами формирования новостей как основа работы спиндоктора и пресс-секретаря

В отличие от журналиста спиндоктор функционирует в принципиально ином пространстве. Он действует до того, как журналист пишет свою статью или статья оказывается в газете. Он все время находится на шаг вперед, чтобы пос­тараться предопределить то, что завтра окажется в газете. Именно поэтому, например, журналисты получают тексты выступлений политиков с уже заранее сделанными подчер­киваниями, на что именно лучше обратить внимание. Такая "оркестровка" необходима из-за другого типа прессы, кото­рая функционирует в западном обществе. Здесь отклоняет­ся возможность командного управления, а используется ин­теллектуальный вариант управления, например, выдачей более качественного продукта, чем у оппонентов, динами­ческой реакцией на происходящие события. К нему и при­надлежит работа спиндоктора.

Идет большая работа по подготовке любого события, вхож­дения в контакт с прессой.

Спиндоктор также занят исправлением "ошибок" шефа, если они были допущены на пресс-конференции. При этом следует учитывать соответствие типа новостей каналу коммуникации: телевизионный канал более заинтере­сован в зрелищных событиях, которые даже часто трудно пе­ресказать, но интересно смотреть.

Политический спиндоктор во многом работает открыто. Он консультирует по поводу содержания речей и возмож­ных последствий их и предстоящих или происходящих по­литических шагов.

Они максималь­ным образом используют то время, когда возникает на­ибольшая нужда у журналистов получить интерпретацию происходящего*. Это время происходящих изменений, когда внезапно образуется дефицит информации, прихо­дится обращаться за советом к разного рода специалистам.

Ресурсы у оппозиционного спиндоктора: В первую очередь, это использование неформальных меха­низмов поддержания контактов. "Большая часть манипуля-тивных разговоров ведется приватно".

Спиндоктор опирается на личные знакомства с журналистами, знание информационной инфраструктуры, личный авторитет. Спиндоктор активно использует и принципиально не­формальный арсенал работы — например, утечку информа­ции. Для этого следует опереться на журналистов, с кото­рыми давно сотрудничаешь и которые пользуются доверием в журналистских кругах.

Спиндоктор также может организовать реакцию на вы­ступление оппонента, чтобы уменьшить его значимость. Этому способствует показ кого-то засыпающего из аудито­рии, в рамках телефильма речь комментатора может карди­нальным образом изменить речь политика. Это безошибоч­ный способ, поскольку противник не может ответить адек­ватно. Иногда из речи оппонента выдергивают то, что хотят, чтобы продемонстрировать неадекватность его поведения.

Правительственная пресс-служба должна вести общение с парламентскими корреспондентами на системной основе с четко заданными параметрами встречи. Так, пресс-служба в Великобритании встречается с журналистами по пятни­цам, предоставляя свою интерпретацию происшедших за неделю событий. Получается, что это как бы прообраз бу­дущей телевизионной аналитической передачи. В любом случае голос правительства слышен и понятны интересую­щие его акценты.

Следует достигать определенной степени доверительности между пресс-секретарем и журналистами.

Как видим, важным аспектом работы является ответ на создавшийся вакуум информации. Вакуум информации выгоден тем, что позволяет с большей легкостью проводить свою линию, свою интерпре­тацию. Про директора ФБР Гувера, например, говорили, что он старался первым выдать свою интерпретацию собы­тия, поскольку остальным тогда приходилось в любом слу­чае считаться с ней, ссылаться на нее, поскольку первое слово уже было сказано.

Западные пресс-службы, как видим, занимают более на­ступательный характер, чем это принято у нас. Это связано с тем, что идет борьба за "повестку дня", за то, о чем будет говорить пресса, что именно будет обсуждать массовое со­знание. Поскольку это включает три-пять тем, то особенно важно занять этот ограниченный формат выгодной тебе темой. Но это "вдавливание" темы делается интеллектуаль­ным, а не привычным командным путем. При этом может даже создаваться направленный поток информации от единственного источника — правительства. Не следует забывать достаточно часто реализуемую не только на Западе, но и у нас попытку общаться с кругом доверенных журналистов. Это как бы продление благопри­ятной для политика коммуникативной среды.

В обязанность спиндокторов, спичрайтеров и пресс-сек­ретарей входит создание слоганов, лозунгов и "звуковых цитат". Американские журналисты, имиджмеке-ры, спиндоктора поняли выгоду таких удачных запоминаю­щихся выражений в шестидесятые годы. Оказалось, что не так легко вырывать нечто из текста речи, поскольку вне контекста они не "играют". Следовало создавать специаль­ные вербальные фразы.

Будущие цитаты должны создаваться заранее, политик должен быть вооружен ими, идя на телевидение или радио. Они специально создаются для иного контекста: на них лежит ведущая роль, позволяющая им стать цитатой или заголовком в газете. Порождая их следует помнить, что они должны функционировать сами по себе, вне поддержки другими словами. "Хотели, как лучше, а вышло, как всегда". Удачно вы­сказывается Ю. Лужков, сказавший, например, о том же В. Черномырдине едкую фразу "политический пенсионер".

Возникает также проблема ответа на внезапные вопросы. Телевидение сегодня показывает вход-выход политиков, во время которого репортеры пытаются прокричать свои во­просы. Во-первых, возникает проблема, как это сделать со стороны журналистов, которым теперь следует учиться не задавать, а выкрикивать свои вопросы. Во-вторых, возника­ет проблема для политика, как выходить из этой ситуации. Известно, например, что некоторые американские прези­денты просили не глушить моторы вертолета, чтобы делать вид, что они не слышат вопроса. Можно делать это и при отсутствии работающих моторов, как это, например, сделал Б. Клинтон, произнеся одну из своих покаянных речей по поводу взаимоотношений с Моникой Левински, хотя выкрик­нутый вопрос звучал даже громче голоса самого президента. Дж. Мейджор писал заранее ответы на маленьких карточках, которые перечитывал перед выходом из своей резиденции. Отсутствие письменного текста при ответе делало его более спокойным и расслабленным. Но в любом случае ответ или молчание в ответ на подобный внезапно выкрикнутый вопрос стал обязательной характеристикой политической коммуни­кации на Западе, поскольку это попадает на экран. Пресс-секретари обладают своим "кодексом чести", ког­да им приходится делать то, что лучше с точки зрения, на­пример, спиндоктора, а не то, что хочется.

Активный характер работы состоит в том, что сама пресс-служба пытается навязать общественному мнению интерп­ретацию происходящих событий. Американцы пользуются для этого понятием "идеи дня"**. После принятия этой темы и сообщения ее президенту служба коммуникации на­чинает заниматься тем, что пытается ввести ее в информа­ционные потоки. В конце дня идет мониторинг, чтобы про­верить, как это удалось. Во времена гитлеровской Германии было близкое понятие "лозунг недели"***. Именно на эту тему работала вся пропаганда, устраивались фотовыставки. То есть формирование "повестки дня" не следует отдавать на откуп оппонентам, чтобы затем начать исправлять эту ситуацию, а делать самому, отодвигая сообщения противни­ка на менее приоритетные позиции.

Динамический характер работы спиндоктора и пресс-сек­ретаря часто может заключаться в том, чтобы успевать при­нимать и реализовывать свои решения до того, как это сде­лает оппонент. Для описания этого можно воспользоваться принятым в американской аналитической среде циклом принятия решений в виде формулы НОРД (Наблюдение — Ори­ентация — Решение — Действие). Если удается совершить свое действие в рамках цикла оппонента, то он не успевает даже среагировать. "В эпоху постоянных новостей, происходящих двад­цать четыре часа в сутки, премьер-министру необходимы постоянные советы. Должна быть понятная структура уп­равления коммуникацией с масс-медиа. Если пресс-секре­тарь теряет контроль над тем, что говорится, пройдут всего лишь часы до того, когда доверие к правительству станет под вопросом".

Это как бы внешние характеристики работы, задающие ее по отношению к другим. Что касается внутренних характерис­тик, то хотелось бы подчеркнуть тенденцию, присутствующую и в английских, и в американских вариантах — это создание в рамках пресс-службы конечного продукта для журналистс­кого потребления, по крайней мере попытка такого создания. "Тексты подаются журналистам наперед, первая страница каждого ре­лиза выделяет основные пункты в форме заголовков. Тема до­лжна быть повторена в сокращенной Е-зрсии, где важные фразы выделены настолько, чтобы суметь направить журна­листов на сообщение, которое Блэр пытается передать. Журналист должен пол­учать в руки текст, не оставляющий никаких вопросов. Более того, этот текст уже выполнил наиболее сложную часть рабо­ты для этого журналиста, сделав из выступления политика журналистский текст.

Все это коммуникативное пространство регулируется радом закономерностей, которое необходимо учитывать. С одной стороны, есть несоответствие интересов высокой по­литики и политики домашней, уровня комнаты. Для про­стого человека многие факты и сообщения о них не имеют смысла. Успешный политик должен уметь переводить факты уровня государства на факты уровня комнаты. С дру­гой стороны, существует несовпадение интересов журна­листов и простого населения. В избирательных кампаниях стараются преодолеть это различие, включая в ток-шоу не журналистов, задающих вопросы, а представителей населе­ния. В-третьих, падает интерес со стороны населения к по­литическим вопросам. Это вызывает к жизни более искус­ные способы завлечения зрителя или читателя к себе и своим проблемам. В целом это достаточно серьезное проф­ессиональное поле, которое не терпит любительства. Пос­кольку появление профессионала со стороны оппонента (а политика — это принципиально конкурентное поле, где ап­риорно существуют конкуренты) может резко изменить рас­становку сил.