Стратегия и тактика избирательной кампании

Стратегия избирательной кампании жестко членится на два типа:

а) действия в условиях своего доминирования,

б) действия в условиях доминирования другой стороны.

В более мягкой западной форме это выглядит как вари­ант действующего президента и кандидата в президенты. Для каждого из них начинает осуществляться свой вариант условий, который совершенно по-иному начинает пред­ставлять и оценивать имеющуюся ситуацию: один должен хвалить ситуацию, другой — видеть ее в мрачном свете. Два других варианта стратегии возникают также при позитив­ной или негативной оценке кандидата электоратом. Например, низкий рейтинг Б. Ельцина заставил его резко усилить объем негатива по отношению к оппоненту в рамках своей избирательной кампании.

В принципе следует представлять работу с имиджем в рамках избирательной кампании как серию шагов, носящих технологический характер. По нашему мнению, можно вы­делить три сферы, где сосредоточена работа имиджмейкера. Это сфера личностных изменений, требующая внутренней трансформации личности лидера. Если он не будет ощущать себя в достаточной степени уверенным, не -снимет элемент тревожности, не научится владеть собой в стрессовых ситу­ациях, эта нервозность неизбежно передастся аудитории. Эта сфера близка работе психотерапевта, и именно там на­коплен большой опыт работы с личностью человека. Назо­вем эту область внутренними характеристиками имиджа.

Не менее важна и другая сфера, которую можно обозна­чить как внешние характеристики имиджа. Сюда попадет порождение ситуаций и событий, призванных продемонст­рировать способности лидерства, компетентности, умения решать проблемы. Имидж здесь выступает как решение задач, которые стоят перед аудиторией. Если в первом слу­чае лидер решает, к примеру, проблемы тревожности, стоя­щие перед ним, то теперь он должен предложить их реше­ние для всей аудитории. Например, когда люди читают сообщения в га­зетах о местных преступлениях, они пугаются больше, осо­бенно если преступление предстает как случайное (немоти­вированное). Когда же речь идет о преступлениях в другом районе, людей уже не так волнует немотивированность, поскольку географическая отдаленность создает ощущение психологической безопасности*.

Третья сфера предстает как порождение контекстов положительного восприятия первой и второй сферы. Большой объем однотипных сообщений призван преодолеть разнообразные фильтры, "встроенные" в любую аудиторию.

Для кампании очень важно начать подготовку как можно раньше.

1. Предкампания (18—6 месяцев до выборов).

2. Выдвижение кандидатов и организационные меропри­ятия (за 6—4 месяца до выборов).

3. Собственно избирательная кампания (за 4 месяца до выборов — день выборов).

"Алгоритм воздействия", призванный активизировать избирателей:

1) За 15 дней до голосования — "вброс" биографических листовок в ящики избирателей с целью расширить знания избирателей о кандидате.

2) За 8 дней — расклеивание плакатов с изображением кандидата с характерным жестом, который он демонстриро­вал на встречах с избирателями, цель — оживить в памяти имидж кандидата.

3)За 4 дня до выборов — информационный бум, вклю­чающий в себя две десятиминутные телепередачи и четыре полутораминутных клипа.

Стандартный американский вариант президентских вы­боров предлагает членение на три фазы (этапа):

А. Рассказ о себе.

Б. Антиреклама противника.

В. Рассказ о решении проблем данным кандидатом.

Несомненно, это условное деление. Каждые выборы вносят в него свои особенности. Так, в выборах 1992 г. ко­манде Клинтона пришлось дважды "запускать" своего кан­дидата, поскольку опрос в фокус-группах показал, что на­селение слабо знало о существовании у кандидата жены и дочери.

Для украинской парламентской избирательной кампа­нии 1998 г. были возможны среди других два варианта "про­дажи" блоков и партий. Для первого случая три основных этапа могут выглядеть следующим образом:

А. Отстройка от конкурентов. Это важный этап, пос­кольку для большинства избирателей партии практически неразличимы. Массовое сознание готово выступить либо за компартию, либо против нее. Все остальное представляется ему несущественным.

Б. Представление партии как команды. Акцент на лич­ностях важен, но не менее значимо представление органи­зации как единого целого. Население легче отдает свои го­лоса команде.

В. Партия способна решать проблемы. Партии и блоки нужны избирателям только для того, чтобы облегчить их жизнь, а также задать определенный уровень справедливос­ти общественной жизни. По этой причине акцент должен быть сделан на приоритетных проблемах, таких как ЭКО­НОМИКА, ПРЕСТУПНОСТЬ, СОЦИАЛЬНАЯ ЗАБОТА.

Второй случай построения кампании может быть связан с выходом на арену менее известной партии. Здесь нет не­обходимости в акценте на личности лидеров. Три основных этапа в этой ситуации могут принять следующий вид:

А. Акцент на проблемах. Если "говорящие головы" не поднимают рейтинг, то вперед следует выпустить связку партии или блока с набором имеющихся в обществе про­блем, чтобы таким образом одновременно задать свои отли­чия от "конкурентов".

Б. Акцент на конкурентах. Негативная реклама очень хо­рошо запоминается избирателем, именно поэтому она может выгодно оттенить партию, которая первой "ввяжется в драку". Если партия получит ответный критический удар, то он достаточно часто служит лишь дополнительным рас­сказом о ней самой.

В. Акцент на решении проблем данной партией или блоком. Здесь целью становится показ лидеров партии как профес­сионалов, способных решать проблемы в своей конкретной области, что даст возможность перенести их компетентность из одной профессиональной сферы в другую, в зако­нодательную.

Личность также является важным объектом любой кам­пании. Лидер должен быть сильным, убедитель­ным, доминирующим. Действующие президенты должны демонстрировать себя в "президентских ситуациях": это чаще всего оказываются внешнеполитические ситуации, когда президенты встреча­ются друг с другом. Наличие рядом мирового лидера как бы приподнимает статус. Выгодным в этом плане выглядят "встречи без галстуков" Б. Ельцина, позволяющие порож­дать тексты типа "мой друг Билл". Кандидатам также необходимо демонстрировать силу, уверенность, свою самодостаточность, компетентность для занятия этого высшего поста. Важным оказывается умение проявить возможность услышать голос простых людей. По­этому тема "простоты, открытости" обязательно вплетается в президентскую кампанию.

Составляющие, которые сле­дует учитывать при построении правильной стратегии предвыборной кампании. Приме­ром первого элемента стратегии является "Сделаем Амери­ку снова великой" у Р. Рейгана. Или вариант "Вперед, Ита­лия!", повторенная затем в лозунгах "Вперед, Россия!" и "Вперед, Украина!" Итальянский лозунг: "Лучше чест­ная диктатура, чем коррумпированная демократия!" Мы его приводим здесь, понимая, что рано или поздно он может лечь в разработку стратегии одного из кандидатов в прези­денты любой из стран СНГ.

В случае учета географического распределения необхо­димо сконцентрировать свои усилия и ресурсы в регионах, где сосредоточено большинство избирателей. В Украине такими решающими для голосования регионами являются восточ­ные и южные области.

Тактика реализует то, что было продиктовано страте­гией. Если стратегия часто движется сама по себе, то такти­ка в сильной степени зависима от условий среды и обязана реагировать на них. Тактика указывает на технику комму­никации, направление сообщений на определенные группы людей, планирование времени выдачи сообщений с тем, чтобы достичь максимального эффекта.

Существует также разграничение стратегических и так­тических коммуникаций в сфере паблик рилейшнз, которое также представляет для нас интерес. В этом случае к стра­тегии относятся ответы на вопросы что и как должно быть сказано, а в случае тактики такими вопросами становятся, где и когда это должно быть сказано.

Коммуникативная техника

В качестве возможных путей продвижения сообщения можно предложить следующее: техника "от двери к двери" (что особенно важно в случае местных выборов), директ-мейл и масс-медиа. Личностное общение, поскольку в нем немалую роль играет обратная связь, носит очень успешный харак­тер. Но даже в таком случае охват аудитории остается не­значительным.

Директ-мейл помогает собирать фонды и распространять информацию о партии и кандидате. Любое письмо сразу фиксируется, на него обязательно дается ответ. В первую очередь письма рассылались тем, кто был доно­ром прошлой кампании. Персональные обращения в ряде случаев позволяют со­бирать до 70% нужных для избирательной кампании средств.

Масс-медиа "съедает" большую часть бюджета. Однако, в рамках масс-медиа нельзя выдать столь же индивидуализированные послания, как в случае директ-мейл, но для создания благоприятного имиджа это наиболее интересный инструментарий. Спутниковые технологии сегод­ня также позволяют кандидатам отвечать на вопросы местных журналистов непосредственно со своих мест.

⇐ Предыдущая45678910111213Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: