Общая модель коммуникативной технологии

Коммуникативные технологии не являются исключи­тельно сегодняшним изобретением, ведь, например, и про­поведь, и книга, и шаманское пение, — все это является коммуникативной технологией разной степени интенсив­ности. В конечном счете все они направлены на те или иные изменения сознания. И делают это с вполне предска­зуемыми последствиями.

Рассматривая западные исследования по воздействию, приводят типологию по интенсивности воз­действия, разграничивающий низкоинтенсивные и высоко­интенсивные технологии*.

	время	оценка реципиента	цель
высокоинтенсивные низкоинтенсивные	краткий период долгий период	пропагандистская информация нейтральная информация	ближайшее действие (явная) будущее действие (скрытая)

Для тех и других технологий характерно то, что речь в них идет о тех же объектах, что и в предшествующих ком­муникативных потоках. Как правило, новые объекты не вводятся, а вводится новая информация о старых объектах. Единственной разницей с предшествующим коммуника­тивным потоком является то, что вводится отрицательная информация о прошлых позитивных объектах или позитив­ная информация о прошлых негативных объектах.

Важным параметром коммуникативных технологий яв­ляется удержание внимания реципиента. Если мы посмотрим на фильм или книгу как вариант низкоинтенсивной коммуникативной технологии, то их отличает способность втягивать реципиента в свое собственное пространство и время. При этом фильм и книга можно рассматривать как вариант низкоинтенсивной технологии, имеющей позитив­ную направленность.

В избирательных технологиях большую роль играют не­гативно сориентированные технологии. Как правило, они являются высокоинтенсивными, поскольку требуемые из­менения ограничены четким периодом времени. Новые ин­формационные технологии типа Интернета сегодня активно используются в целях распространения негативной инфор­мации. "Интернет — идеальный инструмент для запуска в массовое сознание необходимых сюжетов. Кроме того, традиционные средства массовой информации несут ответственность за распространяемые ими сведения. Слухи же, передающиеся через Интернет, — анонимны. Но затем газеты, телевидение получают возможность ссылаться на Интернет. То есть происходит самое настоящее отмывание так называемой "черной" информации.

Обычная коммуникативная кампания, как правило, со­стоит из трех составляющих:

· планирование, проведение, оценка.

Коммуникативная кампания длится ограниченный пе­риод времени. Ее эффективность напрямую зависит от пра­вильности разработанного плана. Не публику нужно винить в неудаче кампании, а ее пла­нировщиков, которые в недостаточной степени учитывают результаты коммуникативной теории и практики. Успешная кампания, по его мнению, должна учитывать следующие ус­ловия*:

1. Кампания должна иметь реалистические цели, посколь­ку аудиторию может вовсе не интересовать предлагаемое сообщение.

2. Недостаточно просто предоставлять информацию в период кампании, следует учитывать поддерживающую ее меж­личностную коммуникацию, объединяя ее с массовой.

3. Планировщики должны видеть в аудитории разные це­левые группы со своими типами каналов, оценок, демог­рафических и психологических особенностей.

В рамках этапа планирования основными являются два шага: анализ проблемы и определение целей*. В первом слу­чае речь идет об оценке проблемы с коммуникативной точки зрения, с рассмотренмия того, возможно ли ее реше­ние в рамках коммуникативной кампании. Сделав правиль­но этот шаг, коммуникатор получает возможность четко увидеть целевые группы и понимает, каким образом достичь нужной цели.

В рамках проведения речь идет о создании сообщения. Это включает в себе определение базового сообщения, под­бор формата под него (игровой, свидетельский и т.п.), оп­ределение источника сообщения (например, собачью еду в США рекламируют звезды), отбор тем.

Необходимо также определить каналы коммуникации и такие составляющие кампании, как частота, время и охват. Здесь следует решить, с какой частотой будет появляться сообщение, в какое время и какое число людей из избран­ной аудитории получит данное сообщение.

Высоко- и низкоинтенсивные технологии решают раз­ные типы задач. Комбинация и тех, и других позволяет осу­ществлять широкий круг конкретных заданий. Высокоин­тенсивные технологии более серьезным образом разрушают имеющуюся систему ценностей, чего нельзя сказать о ни­зкоинтенсивных технологиях.

Следует признать принципиально неверной типичную схему коммуникации с направлением стрелки только от коммуникатора к получателю. Более значимым является обоюдное воздействие на коммуника­тивное событие и коммуникатора, и получателя.

Получатель дает о себе информацию по двум основным параметрам. Чтобы коммуникация была успешной, комму­никатор должен учесть:

а) предпочитаемые каналы коммуникации,

б) предпочитаемые аргументы, которые вытекают из де­мографических, психологических и других характеристик получателя.

Правило: чем боль­ший объем информации идет от получателя, тем успешнее результат. Подобного же правила нет со стороны коммуни­катора, поскольку большой объем необязательно ведет к по­зитиву. Информация о получателе должна включать среди прочего его символы, его разрешенные, запрещенные темы.

Коммуникатор также отвечает за управление коммуни­кативной ситуацией, чего нельзя сказать о получателе. Одной из центральных задач управления является опреде­ление начала/конца процесса: коммуникатор не должен дать возможность получателю ни отключиться от процесса раньше времени, ни включиться позже, чем это требуется. В этом случае речь идет, в первую очередь, об управлении вниманием аудитории.

Низкоинтенсивные технологии имеют увеличенный пе­риод воздействия, высокоинтенсивные — короткий период. Отсюда следует ориентация на создание фона в первом слу­чае и создание сообщения во втором. В случае низкоинтен­сивной технологии ее начало и конец не так четко будут идентифицироваться аудиторией, как в случае высокоин­тенсивной технологии.

Наиболее удачной коммуникативной кампанией следует считать сочетание низкоинтенсивной с высокоинтенсивной технологиями. Сначала вступает в действие низкоинтенсив­ная технология, создавая положительный контекст для пос­ледующего вступления в действие высокоинтенсивной тех­нологии.

Сходно можно рассматривать как вариант провероч­ной" ситуации различного рода утечки информации, кото­рые позволяют проверить реакцию населения и масс-медиа на те или иные события. Отрицательная реакция позволяет "отречься" от возможного развития событий, положитель­ная — провести их в действие. Утечка дает редкую возмож­ность экспериментальной проверки, каким будет общест­венное мнение, если условия изменятся.

Паблик рилейшнз (ПР) также функционирует в рамках ни­зкоинтенсивных технологий, скорее задавая контексты буду­щих событий, чем сами события. К числе низкоинтенсивных технологий можно отнести мифологические, когда происходит создание той или иной базовой системы ценностей. Мифологические высказывания непрове­ряемы на истинность/ложность, они могут соответствовать или не соответствовать базовым структурам. Например, такой базовой мифологемой советского времени было вы­сказывание "американские империалисты — враги". В явном виде оно нигде не присутствовало, на поверхностном уров­не были разного рода трансформации, вытекающие из дан­ного высказывания типа "американские империалисты раз­вязали гонку вооружений", "американские империалисты ведут войну в Индокитае" и т д.

В коммуникативной системе общества есть еще один, сближающийся по ориентации на базовый уровень тип ком­муникации. Это поэзия. "В то время как миф стремится к сверхзнаковости, поэзия, напротив, пытается вернуться к дозна-ковому, пресемиологаческому состоянию языка. То есть она стремится к обратной трансформации знака в смысл, и идеа­лом ее является в тенденции дойти не до смысла слов, но до смысла самих вещей"*. Поэзия работает на определенном базовом уровне, даже не на уровне слов, а на уровне вещей.

Коммуникативные технологии помогают усилить имею­щиеся положительные характеристики и скрыть, умень­шить влияние негативных характеристик. Иногда же в рам­ках коммуникативных технологий происходит "привязыва­ние" объекта к тем или иным негативных событиям.

Коммуникативные технологии являются именно техно­логиями, поскольку дают большую долю вероятности в до­стижении планируемого результата. Это не случайный, а системный процесс, направленный на безусловное воздей­ствие на аудиторию. Есть конкретные правила, подтверж­денные в экспериментах и на практике, которые отражают наиболее эффективные стратегии воздействия. Например, эксплуатация страха: "Вызывающие страх сообщения, содержащие конкретные инструкции (как, когда и где предпринять необходимые действия), оказались гораздо эффективнее предупреждений, в которых подобные инструкции отсутствовали"*.

Аналитики предлагают ряд базисных положений, задаю­щих порождение информационного продукта в военных целях:

• Информационные ресурсы должны охраняться с той же степенью предосторожности, что и ядерное оружие;

• Информационные операции нарушают баланс сил; слабо распознаются в на­чальный период войны; не несут экологи­ческого ущерба, потому могут быть скорее использо­ваны, чем ядерное оружие; могут быть направлены на разрушение экономической системы; могут вести к деградации национального сознания; могут приводить нации к неверным суждениям и решениям;

•Информационные операции и технологии существен­ным образом усиливают военную эффективность сис­тем оружия.

Страны СНГ находятся сегодня в столь невыгодном пол­ожении, что для них наиболее значимой должна стать раз­работка доктрины информационного сдерживания, которая должна порождать не только ответы на угрозы, но и самостоятельно и активно порождать инфор­мацию, которая бы уменьшала уровень угроз. Доктрина информационного сдерживания должна под­держиваться специалистами, которые в состоянии на сегод­ня проделывать ряд информационных действий в режиме быстрого реагирования:

• порождение ответов на негативные сообщения,

• собственное порождение негатива об объектах против­ника,

• порождение позитивных сообщений о своих объектах,

• умение использовать в информационной борьбе слухи,

• умение использовать листовки,

• постоянное проведение мониторинга информацион­ного пространства.

Все эти виды действий позволяют современному госу­дарству находиться в защищенном состоянии от угроз, ис­ходящих изнутри или извне. Важной составляющей также должно быть обучение и переподготовка специалистов в об­ласти информационных войн.

Заключение. Коммуникативные технологии достигли своего пика именно в 20 ст., которое отличается возни­кновением целого ряда профессий, специализирующихся на воздействии на индивидуальное и массовое сознание. По крайней мере три фактора способствовали этому. Во-пер­вых, стороны, двадцатый век отличается большой техноло­гичностью, поэтому воздействующая сфера также не могла остаться без выработки наиболее эффективных технологий, обеспечивающих нужный результат за счет меньших интел­лектуальных и материальных ресурсов. Во-вторых, челове­чество в принципе смещается в сторону информационной цивилизации, что коренным образом отражается на пере­смотре основных его силовых линий. В-третьих, именно в двадцатом веке наблюдается феномен новой роли общест­венного мнения, которое сегодня никто не может сбрасы­вать со счетов. Успех той или иной политики, эффектив­ность того или иного бизнеса напрямую сегодня связаны с поддержкой их обществом.

Коммуникативные технологии стали такой же приметой нашей цивилизации, как, например, средства транспорта. И тут и там присутствует серьезное разнообразие, приспо­собленное под те или иные потребности. В результате нуж­ный эффект достигается за счет минимума материальных и интеллектуальных ресурсов.

 

⇐ Предыдущая45678910111213Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: